曾 巧

CCTV2010年的黃金資源招標(biāo)總額達(dá)到109.6645億元,比去年增加了17.1億元。面對(duì)今年的這種現(xiàn)象,不同人對(duì)央視招標(biāo)有不同的看法,有人說(shuō)“央視招標(biāo)是中國(guó)廣告業(yè)落后的標(biāo)志”;而作為中視金鑫國(guó)際廣告有限公司(后面簡(jiǎn)稱中視金鑫)的CEO史峰卻不這么認(rèn)為,他說(shuō),“傳統(tǒng)媒體永遠(yuǎn)不能丟掉,美國(guó)那么發(fā)達(dá),傳統(tǒng)媒體仍舊占據(jù)主導(dǎo)位置。今年所有的招標(biāo)價(jià)格都上漲了60%~80%,且主要集中在上半年。出現(xiàn)這種現(xiàn)象是由于2009年金融危機(jī)影響很多客戶都?jí)褐桓彝?于是今年都把2009年緊縮的錢(qián)釋放了出來(lái)?！?/p>

中視金鑫國(guó)際廣告有限公司,攜手江蘇雙溝酒業(yè)股份有限公司參加CCTV2010黃金資源招標(biāo)盛會(huì),累計(jì)中標(biāo)份額超過(guò)1億元RMB。史峰解釋道,“今年白酒行業(yè)參與央視招標(biāo)占得了最高的標(biāo)的額,去年基本上是國(guó)家銀行來(lái)支撐金融危機(jī)形勢(shì)下的廣告業(yè),所以銀行客戶比較多。今年有所不一樣,快消品的拳頭猛增?！?/p>

出身北京廣播學(xué)院(今中國(guó)傳媒大學(xué))的史峰,畢業(yè)后曾在中央電視臺(tái)的新聞中心做過(guò)記者,2003年中視金鑫成立,史峰轉(zhuǎn)戰(zhàn)電視廣告。7年來(lái),他對(duì)電視廣告有自己的體會(huì),同時(shí),中視金鑫籌劃著一個(gè)龐大計(jì)劃“全國(guó)財(cái)經(jīng)節(jié)目頻道聯(lián)播”。一個(gè)午后,記者走訪了這位電視專家史峰以及他管理的中視金鑫國(guó)際廣告有限公司。

走出江蘇,立足全國(guó)

1996年,江蘇金鑫成立,由一個(gè)地產(chǎn)公司贊助。江蘇金鑫從廣告代理做起, 當(dāng)年由張女士管理。張女士是中國(guó)傳媒老前輩,跟廣院的一些校長(zhǎng)級(jí)別的人是同學(xué)。第一年,江蘇金鑫比較突出的成就就是承辦“春蘭杯”全國(guó)公安系統(tǒng)摩托車(chē)場(chǎng)地賽。2001年江蘇金鑫又簽約江蘇衛(wèi)視,慢慢地在電視媒體代理方面做得越來(lái)越廣泛。

2003年金鑫廣告走出江蘇,成立了中視金鑫國(guó)際廣告有限公司,成為CCTV指定代理公司。當(dāng)時(shí)從央視走出來(lái)的史峰接手了中視金鑫,萬(wàn)變不離本行,史峰在中視金鑫以制作為主。同時(shí),在央視新聞中心做記者的經(jīng)歷也為接手中視金鑫積累了很多客戶資源。

以前的江蘇金鑫和如今的中視金鑫核心區(qū)別在哪,史峰干脆利落的說(shuō),“江蘇金鑫以媒介代理為主,而現(xiàn)在的中視金鑫以品牌為主”。

從江蘇走出來(lái),且一直在江蘇廣告行業(yè)走在前列,它自然有其自身地域優(yōu)勢(shì)。中視金鑫至今大部分的客戶都集中在長(zhǎng)江三角洲地帶。

現(xiàn)在的中視金鑫,總部設(shè)在北京,北京公司主要以制作和品牌建設(shè)為主,而江蘇分公司主要以銷售和購(gòu)買(mǎi)媒體為主?，F(xiàn)在中視金鑫是集策劃推廣、顧客關(guān)系行銷、公共關(guān)系、互動(dòng)行銷、視覺(jué)管理、廣告制作發(fā)布等全方位服務(wù)客戶的真正國(guó)際意義的全案廣告公司?，F(xiàn)今,中視金鑫在北京實(shí)現(xiàn)整體搬遷,正式入駐CBD核心商務(wù)區(qū)。

頻道聯(lián)播,找機(jī)會(huì)促發(fā)展

從電視行業(yè)走到廣告行業(yè),史峰說(shuō)這種轉(zhuǎn)變對(duì)于他來(lái)講再自然不過(guò)了,他的很多同學(xué)也從事廣告行業(yè)。關(guān)于電視和廣告,史峰說(shuō),“這是大同小異,電視和廣告,學(xué)的不一樣,但是它們之間有通性,為什么中視金鑫以電視為主導(dǎo),主要因?yàn)槲掖髮W(xué)所修的專業(yè)是電視,我了解電視是怎么做起來(lái)的,廣告自然只是一個(gè)產(chǎn)品而已,一個(gè)再簡(jiǎn)單不過(guò)的東西罷了。”

在史峰的七年電視廣告歷程中,史峰也遇到過(guò)大大小小的挫折,對(duì)于史峰來(lái)講最大的困難就是他一直籌劃的“全國(guó)財(cái)經(jīng)節(jié)目頻道聯(lián)播”項(xiàng)目在去年金融危機(jī)的影響下被擱淺?！叭珖?guó)財(cái)經(jīng)節(jié)目頻道聯(lián)播”是這樣的一個(gè)概念:同一檔財(cái)經(jīng)節(jié)目,同一時(shí)段在全國(guó)各地地方頻道播出,廣告客戶可以有針對(duì)性地選擇適合自己的頻道投放廣告。

史峰具體談到去年“財(cái)經(jīng)聯(lián)播”遇到的困難?！?009的財(cái)經(jīng)聯(lián)播,很多風(fēng)投,包括一些大的公司對(duì)這個(gè)項(xiàng)目是認(rèn)可的。但是金融危機(jī)影響,他們不敢去投資。這個(gè)項(xiàng)目相當(dāng)于是建立一個(gè)小型的電視臺(tái),得有轉(zhuǎn)播室也得有演播室。成立這個(gè)項(xiàng)目沒(méi)有兩個(gè)億是做不出來(lái)的。挨個(gè)去購(gòu)買(mǎi)媒體,1個(gè)媒體花費(fèi)2千萬(wàn),8個(gè)媒體就是1億6。我們公司一年的營(yíng)業(yè)額大概3、4個(gè)億左右。所以沒(méi)有風(fēng)投投資我們,這個(gè)項(xiàng)目就暫時(shí)擱淺下來(lái)了?！?/p>

為什么選擇財(cái)經(jīng)節(jié)目。史峰陳述了他對(duì)這個(gè)市場(chǎng)形勢(shì)的分析以及對(duì)這個(gè)項(xiàng)目本身的想法。史峰說(shuō),“目前,理財(cái)類節(jié)目很少,比如農(nóng)業(yè)銀行的網(wǎng)銀如何使用,招商銀行的卡怎么使用,這些卡如何申請(qǐng),流程都有哪些,關(guān)于這些內(nèi)容的理財(cái)節(jié)目都沒(méi)有。市場(chǎng)缺少這類節(jié)目我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)空缺,所以也就找到機(jī)會(huì),相信它具有一定市場(chǎng)。其次,對(duì)于地面頻道來(lái)講,我們買(mǎi)斷之后,可以分段,我們可以把一個(gè)段直接為農(nóng)業(yè)銀行服務(wù),另一個(gè)段為工商銀行服務(wù),另一個(gè)角度,銀行也正愁沒(méi)有人為他們服務(wù)。因?yàn)楹芏嗬习傩者€不會(huì)上網(wǎng),尤其是40歲以上的農(nóng)村老百姓,電視是他們了解信息最直接的途徑。我們提供這類型的財(cái)經(jīng)節(jié)目,他們只需打開(kāi)電視去學(xué)習(xí),這類受眾群其實(shí)在整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)來(lái)看是很大的。銀行可以跟我們的財(cái)經(jīng)欄目做冠名,我們也可以做一些招商,只要和財(cái)經(jīng)有關(guān)聯(lián)的客戶,我們都可以去做。”

當(dāng)然,財(cái)經(jīng)類節(jié)目在中國(guó)電視業(yè)并不是沒(méi)有,史峰的“財(cái)經(jīng)節(jié)目全國(guó)頻道聯(lián)播”在當(dāng)今的中國(guó)市場(chǎng)也是存在模板的,史峰在借鑒的基礎(chǔ)上延展。史峰說(shuō),“CCTV2是一個(gè)模板,上海的第一財(cái)經(jīng)也是一個(gè)模板。現(xiàn)在上海的第一財(cái)經(jīng)在本市的廣告銷售已經(jīng)達(dá)到2億多了,而且它還有雜志刊物支持。我們?nèi)绻沿?cái)經(jīng)節(jié)目頻道聯(lián)播做好,下一步的發(fā)展也是財(cái)經(jīng)雜志。財(cái)經(jīng)節(jié)目每天最起碼十個(gè)小時(shí),各個(gè)省的財(cái)經(jīng)頻道,把它們買(mǎi)下來(lái)以后,在北京統(tǒng)一制作,統(tǒng)一播,從原來(lái)的一個(gè)單一平臺(tái)變成一個(gè)綜合平臺(tái)。這個(gè)平臺(tái)一旦搭建起來(lái),無(wú)論從到達(dá)率和千人成本來(lái)說(shuō),都是可以跟CCTV2抗衡,而且老百姓看起來(lái)會(huì)輕松很多?！?/p>

目前,中視金鑫已買(mǎi)斷了江蘇少兒頻道的所有廣告,雖還未涉及節(jié)目,但已經(jīng)是一個(gè)好的開(kāi)端了,但后面必然一系列問(wèn)題有待思考和解決。對(duì)于這個(gè)項(xiàng)目,人們必然考慮到播出時(shí)間的問(wèn)題,史峰對(duì)此說(shuō)出了他的看法。史峰闡述:“我們的節(jié)目不在衛(wèi)視播出,而是在省級(jí)地面頻道。我不會(huì)拿地方的主流媒體,像上海衛(wèi)視,那是面對(duì)全國(guó)受眾的媒體,而且對(duì)方也不會(huì)給你。例如我們現(xiàn)在買(mǎi)斷的只是一個(gè)少兒頻道,落地覆蓋率很高,不是主流,費(fèi)用比較低,但可以肯定的是它是地面的主流媒體。若26個(gè)省都有買(mǎi)斷的省級(jí)地面頻道,那么全國(guó)基本都能覆蓋到。節(jié)目就是一套,從制作上可以賺很多錢(qián),你想十個(gè)臺(tái),本身節(jié)目制作臺(tái)里撥款一千萬(wàn),十個(gè)臺(tái)就一個(gè)億,但我們做一個(gè)節(jié)目,只花五千萬(wàn),五千萬(wàn)打造一個(gè)節(jié)目比一千萬(wàn)的節(jié)目質(zhì)量好很多。對(duì)于地方來(lái)說(shuō)每年都可以收費(fèi),沒(méi)有什么負(fù)擔(dān),而且他又不差這個(gè)頻道。節(jié)目質(zhì)量的提高,收視率上去了,廣告收入將成幅度提高,遞增幅度也會(huì)越來(lái)越大。當(dāng)客戶全都依靠這個(gè)平臺(tái)的時(shí)候,我們就可以漲價(jià)了,價(jià)格飆升了,我們也可以做招標(biāo)。我們可以對(duì)任何財(cái)經(jīng)的證券公司結(jié)合廣告資源進(jìn)行招標(biāo)?！?/p>

客戶需求,促品牌形成

中視金鑫在廣告界,不僅為別人樹(shù)立品牌,它本身也隨著客戶的需求不斷發(fā)展,從而樹(shù)立了自己的品牌。

中視金鑫是根據(jù)客戶的發(fā)展而發(fā)展,從而形成品牌概念。史峰說(shuō),“第一,客戶要求我們做媒介代理,我們會(huì)接很多廣告公司的單子,也會(huì)接很多直客的單子。那時(shí)候服務(wù)是比較單一的,比較純粹的。客戶有時(shí)候說(shuō)我現(xiàn)在媒介投了,還想做一個(gè)影視制作,想拍個(gè)片子,于是我們又成立了制作部,形成了影視制作公司。這些都是線下服務(wù)工作。有時(shí)候,客戶想請(qǐng)個(gè)明星做代言,然后我們幫他去請(qǐng)明星。總而言之,根據(jù)他的銷售策略以后,慢慢地就懂得了很多客戶的需求?？蛻粜枨蟠賱?dòng)我們業(yè)務(wù)的不斷擴(kuò)大,于是我們就形成了一個(gè)品牌。我們開(kāi)始做服務(wù),類似于4A公司的一個(gè)最上線的服務(wù),再往下輻射,就形成了一個(gè)縱橫傳播概念?？v橫傳播,即在一個(gè)客戶的需求下,方位的、立體的一個(gè)傳播的效應(yīng)。”