曾 巧

CCTV2010年的黃金資源招標(biāo)總額達(dá)到109.6645億元,比去年增加了17.1億元。面對今年的這種現(xiàn)象,不同人對央視招標(biāo)有不同的看法,有人說“央視招標(biāo)是中國廣告業(yè)落后的標(biāo)志”;而作為中視金鑫國際廣告有限公司(后面簡稱中視金鑫)的CEO史峰卻不這么認(rèn)為,他說,“傳統(tǒng)媒體永遠(yuǎn)不能丟掉,美國那么發(fā)達(dá),傳統(tǒng)媒體仍舊占據(jù)主導(dǎo)位置。今年所有的招標(biāo)價(jià)格都上漲了60%~80%,且主要集中在上半年。出現(xiàn)這種現(xiàn)象是由于2009年金融危機(jī)影響很多客戶都壓著不敢投,于是今年都把2009年緊縮的錢釋放了出來。”

中視金鑫國際廣告有限公司,攜手江蘇雙溝酒業(yè)股份有限公司參加CCTV2010黃金資源招標(biāo)盛會(huì),累計(jì)中標(biāo)份額超過1億元RMB。史峰解釋道,“今年白酒行業(yè)參與央視招標(biāo)占得了最高的標(biāo)的額,去年基本上是國家銀行來支撐金融危機(jī)形勢下的廣告業(yè),所以銀行客戶比較多。今年有所不一樣,快消品的拳頭猛增?！?/p>

出身北京廣播學(xué)院(今中國傳媒大學(xué))的史峰,畢業(yè)后曾在中央電視臺的新聞中心做過記者,2003年中視金鑫成立,史峰轉(zhuǎn)戰(zhàn)電視廣告。7年來,他對電視廣告有自己的體會(huì),同時(shí),中視金鑫籌劃著一個(gè)龐大計(jì)劃“全國財(cái)經(jīng)節(jié)目頻道聯(lián)播”。一個(gè)午后,記者走訪了這位電視專家史峰以及他管理的中視金鑫國際廣告有限公司。

走出江蘇,立足全國

1996年,江蘇金鑫成立,由一個(gè)地產(chǎn)公司贊助。江蘇金鑫從廣告代理做起, 當(dāng)年由張女士管理。張女士是中國傳媒老前輩,跟廣院的一些校長級別的人是同學(xué)。第一年,江蘇金鑫比較突出的成就就是承辦“春蘭杯”全國公安系統(tǒng)摩托車場地賽。2001年江蘇金鑫又簽約江蘇衛(wèi)視,慢慢地在電視媒體代理方面做得越來越廣泛。

2003年金鑫廣告走出江蘇,成立了中視金鑫國際廣告有限公司,成為CCTV指定代理公司。當(dāng)時(shí)從央視走出來的史峰接手了中視金鑫,萬變不離本行,史峰在中視金鑫以制作為主。同時(shí),在央視新聞中心做記者的經(jīng)歷也為接手中視金鑫積累了很多客戶資源。

以前的江蘇金鑫和如今的中視金鑫核心區(qū)別在哪,史峰干脆利落的說,“江蘇金鑫以媒介代理為主,而現(xiàn)在的中視金鑫以品牌為主”。

從江蘇走出來,且一直在江蘇廣告行業(yè)走在前列,它自然有其自身地域優(yōu)勢。中視金鑫至今大部分的客戶都集中在長江三角洲地帶。

現(xiàn)在的中視金鑫,總部設(shè)在北京,北京公司主要以制作和品牌建設(shè)為主,而江蘇分公司主要以銷售和購買媒體為主。現(xiàn)在中視金鑫是集策劃推廣、顧客關(guān)系行銷、公共關(guān)系、互動(dòng)行銷、視覺管理、廣告制作發(fā)布等全方位服務(wù)客戶的真正國際意義的全案廣告公司?，F(xiàn)今,中視金鑫在北京實(shí)現(xiàn)整體搬遷,正式入駐CBD核心商務(wù)區(qū)。

頻道聯(lián)播,找機(jī)會(huì)促發(fā)展

從電視行業(yè)走到廣告行業(yè),史峰說這種轉(zhuǎn)變對于他來講再自然不過了,他的很多同學(xué)也從事廣告行業(yè)。關(guān)于電視和廣告,史峰說,“這是大同小異,電視和廣告,學(xué)的不一樣,但是它們之間有通性,為什么中視金鑫以電視為主導(dǎo),主要因?yàn)槲掖髮W(xué)所修的專業(yè)是電視,我了解電視是怎么做起來的,廣告自然只是一個(gè)產(chǎn)品而已,一個(gè)再簡單不過的東西罷了?！?/p>

在史峰的七年電視廣告歷程中,史峰也遇到過大大小小的挫折,對于史峰來講最大的困難就是他一直籌劃的“全國財(cái)經(jīng)節(jié)目頻道聯(lián)播”項(xiàng)目在去年金融危機(jī)的影響下被擱淺。“全國財(cái)經(jīng)節(jié)目頻道聯(lián)播”是這樣的一個(gè)概念:同一檔財(cái)經(jīng)節(jié)目,同一時(shí)段在全國各地地方頻道播出,廣告客戶可以有針對性地選擇適合自己的頻道投放廣告。

史峰具體談到去年“財(cái)經(jīng)聯(lián)播”遇到的困難?！?009的財(cái)經(jīng)聯(lián)播,很多風(fēng)投,包括一些大的公司對這個(gè)項(xiàng)目是認(rèn)可的。但是金融危機(jī)影響,他們不敢去投資。這個(gè)項(xiàng)目相當(dāng)于是建立一個(gè)小型的電視臺,得有轉(zhuǎn)播室也得有演播室。成立這個(gè)項(xiàng)目沒有兩個(gè)億是做不出來的。挨個(gè)去購買媒體,1個(gè)媒體花費(fèi)2千萬,8個(gè)媒體就是1億6。我們公司一年的營業(yè)額大概3、4個(gè)億左右。所以沒有風(fēng)投投資我們,這個(gè)項(xiàng)目就暫時(shí)擱淺下來了。”

為什么選擇財(cái)經(jīng)節(jié)目。史峰陳述了他對這個(gè)市場形勢的分析以及對這個(gè)項(xiàng)目本身的想法。史峰說,“目前,理財(cái)類節(jié)目很少,比如農(nóng)業(yè)銀行的網(wǎng)銀如何使用,招商銀行的卡怎么使用,這些卡如何申請,流程都有哪些,關(guān)于這些內(nèi)容的理財(cái)節(jié)目都沒有。市場缺少這類節(jié)目我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)空缺,所以也就找到機(jī)會(huì),相信它具有一定市場。其次,對于地面頻道來講,我們買斷之后,可以分段,我們可以把一個(gè)段直接為農(nóng)業(yè)銀行服務(wù),另一個(gè)段為工商銀行服務(wù),另一個(gè)角度,銀行也正愁沒有人為他們服務(wù)。因?yàn)楹芏嗬习傩者€不會(huì)上網(wǎng),尤其是40歲以上的農(nóng)村老百姓,電視是他們了解信息最直接的途徑。我們提供這類型的財(cái)經(jīng)節(jié)目,他們只需打開電視去學(xué)習(xí),這類受眾群其實(shí)在整個(gè)中國市場來看是很大的。銀行可以跟我們的財(cái)經(jīng)欄目做冠名,我們也可以做一些招商,只要和財(cái)經(jīng)有關(guān)聯(lián)的客戶,我們都可以去做。”

當(dāng)然,財(cái)經(jīng)類節(jié)目在中國電視業(yè)并不是沒有,史峰的“財(cái)經(jīng)節(jié)目全國頻道聯(lián)播”在當(dāng)今的中國市場也是存在模板的,史峰在借鑒的基礎(chǔ)上延展。史峰說,“CCTV2是一個(gè)模板,上海的第一財(cái)經(jīng)也是一個(gè)模板。現(xiàn)在上海的第一財(cái)經(jīng)在本市的廣告銷售已經(jīng)達(dá)到2億多了,而且它還有雜志刊物支持。我們?nèi)绻沿?cái)經(jīng)節(jié)目頻道聯(lián)播做好,下一步的發(fā)展也是財(cái)經(jīng)雜志。財(cái)經(jīng)節(jié)目每天最起碼十個(gè)小時(shí),各個(gè)省的財(cái)經(jīng)頻道,把它們買下來以后,在北京統(tǒng)一制作,統(tǒng)一播,從原來的一個(gè)單一平臺變成一個(gè)綜合平臺。這個(gè)平臺一旦搭建起來,無論從到達(dá)率和千人成本來說,都是可以跟CCTV2抗衡,而且老百姓看起來會(huì)輕松很多?！?/p>

目前,中視金鑫已買斷了江蘇少兒頻道的所有廣告,雖還未涉及節(jié)目,但已經(jīng)是一個(gè)好的開端了,但后面必然一系列問題有待思考和解決。對于這個(gè)項(xiàng)目,人們必然考慮到播出時(shí)間的問題,史峰對此說出了他的看法。史峰闡述:“我們的節(jié)目不在衛(wèi)視播出,而是在省級地面頻道。我不會(huì)拿地方的主流媒體,像上海衛(wèi)視,那是面對全國受眾的媒體,而且對方也不會(huì)給你。例如我們現(xiàn)在買斷的只是一個(gè)少兒頻道,落地覆蓋率很高,不是主流,費(fèi)用比較低,但可以肯定的是它是地面的主流媒體。若26個(gè)省都有買斷的省級地面頻道,那么全國基本都能覆蓋到。節(jié)目就是一套,從制作上可以賺很多錢,你想十個(gè)臺,本身節(jié)目制作臺里撥款一千萬,十個(gè)臺就一個(gè)億,但我們做一個(gè)節(jié)目,只花五千萬,五千萬打造一個(gè)節(jié)目比一千萬的節(jié)目質(zhì)量好很多。對于地方來說每年都可以收費(fèi),沒有什么負(fù)擔(dān),而且他又不差這個(gè)頻道。節(jié)目質(zhì)量的提高,收視率上去了,廣告收入將成幅度提高,遞增幅度也會(huì)越來越大。當(dāng)客戶全都依靠這個(gè)平臺的時(shí)候,我們就可以漲價(jià)了,價(jià)格飆升了,我們也可以做招標(biāo)。我們可以對任何財(cái)經(jīng)的證券公司結(jié)合廣告資源進(jìn)行招標(biāo)。”

客戶需求,促品牌形成

中視金鑫在廣告界,不僅為別人樹立品牌,它本身也隨著客戶的需求不斷發(fā)展,從而樹立了自己的品牌。

中視金鑫是根據(jù)客戶的發(fā)展而發(fā)展,從而形成品牌概念。史峰說,“第一,客戶要求我們做媒介代理,我們會(huì)接很多廣告公司的單子,也會(huì)接很多直客的單子。那時(shí)候服務(wù)是比較單一的,比較純粹的?？蛻粲袝r(shí)候說我現(xiàn)在媒介投了,還想做一個(gè)影視制作,想拍個(gè)片子,于是我們又成立了制作部,形成了影視制作公司。這些都是線下服務(wù)工作。有時(shí)候,客戶想請個(gè)明星做代言,然后我們幫他去請明星?？偠灾?根據(jù)他的銷售策略以后,慢慢地就懂得了很多客戶的需求?？蛻粜枨蟠賱?dòng)我們業(yè)務(wù)的不斷擴(kuò)大,于是我們就形成了一個(gè)品牌。我們開始做服務(wù),類似于4A公司的一個(gè)最上線的服務(wù),再往下輻射,就形成了一個(gè)縱橫傳播概念?？v橫傳播,即在一個(gè)客戶的需求下,方位的、立體的一個(gè)傳播的效應(yīng)?！?/p>