楠 梓 索紅芳

奧巴馬執(zhí)政之初,激情洋溢的演講中“YES,WE CAN!”是他標(biāo)志性的、渴望改變美國民眾的口號。這個充滿自信的口號,剛好和威漢公司的英文名稱“WE”吻合。今天,這個口號成了威漢營銷傳播集團(tuán)主席及首席執(zhí)行官陳一枬的行政理念。對她的采訪,是在王府井西三辦公樓明亮的會議室中。初次見陳女士,一臺筆記本,一杯咖啡,一襲干練而精致的打扮,分明是一個優(yōu)雅的女人,然而,僅通過對她一個小時的采訪,便可以感受到這位小女人頭腦中的大智慧。

在中國的廣告行業(yè)內(nèi),威漢是一個獨特的存在,立足本土、放眼國際,在二者之間尋求生存資源,并創(chuàng)造出令人羨慕的業(yè)績,這與其說是威漢的成功,不如說是中國廣告業(yè)探尋發(fā)展,尋找行業(yè)規(guī)律的新模式的成功。如今,威漢已經(jīng)風(fēng)風(fēng)雨雨走過四年,四年對于一個創(chuàng)業(yè)公司來說不算太長,但四年對于威漢來說卻已經(jīng)很久,陳一枬向我們娓娓道來:“威漢已經(jīng)成熟了”。如今,威漢可以坐下來談自己的歷史,并可以自豪地用實力說話:“讓夢想成真,我們可以”。

夢想不僅是公司的,也是客戶的,與廣告主的合作中,公司實現(xiàn)了自己最初的夢想,也讓客戶的意愿在精彩出眾的創(chuàng)意廣告中得到了體現(xiàn)。這一切如何做到,威漢有自己解釋:

通力合作,走出自己的路

“團(tuán)結(jié)就是力量”并非只是毛主席時代適用的豪言壯語,它適用于一切篳路藍(lán)縷抑或邁步前行的偉大事業(yè)。有一個堅強有力的核心團(tuán)隊,并能夠在發(fā)展中群策群力、團(tuán)結(jié)一致,是其事業(yè)成功的保障。威漢成功的首要條件,便是骨干層的通力合作,團(tuán)結(jié)一致。正如陳一枬所言“雖然四年里,經(jīng)歷了風(fēng)風(fēng)雨雨,但是我們創(chuàng)業(yè)時的幾個骨干都還在,這在廣告行業(yè)是難做到的,能有今天全靠我們的團(tuán)隊,這不是我一個人的力量,而是大家團(tuán)結(jié)協(xié)作的結(jié)果”。

這是威漢本色的一面,另一個方面是自主決策的能力。威漢的高層有著特殊的背景經(jīng)歷,清一色出身4A廣告。效力于國外廣告公司,是眾多廣告人的夢想,但命運卻不能掌握在自己的手中,當(dāng)初之所以走出來,創(chuàng)辦自己的公司,就是渴望能夠自主決策,想和誰合作,想和哪樣的客戶打交道,都可以自己說了算。問題出現(xiàn)了,不用再擔(dān)心去給老板解釋,而是去解決問題,辦一些很實際的問題,走出一條屬于自己的路,因而就有了所謂的“第三股力量”之稱。在本土與國際化之間,威漢左右逢源,尋找契合點,四年拼搏,成功曙光終于漸漸地浮出了昏黃的海岸線。

財政穩(wěn)定,讓夢想成為現(xiàn)實

一個公司的成熟不是一朝一夕的事情,一個企業(yè)要想在行業(yè)內(nèi)站穩(wěn)腳跟,求得長遠(yuǎn)發(fā)展,必然要有自己的理念。經(jīng)歷四年發(fā)展的威漢已日臻成熟,標(biāo)志之一便是財政穩(wěn)定,不會因為某個的客戶撤出而倒閉,也不會因為某一次失敗而遁入低谷。

穩(wěn)定的財政不僅體現(xiàn)在盈利上,而且滲透到威漢公司的理念以及團(tuán)隊穩(wěn)定上——講求在綜合平穩(wěn)中繼續(xù)發(fā)展?！拔覀兒苜嶅X嗎?我們從不追求短期快錢,而是堅持通過自身專業(yè)性的服務(wù)以及威漢穩(wěn)定的團(tuán)隊,與客戶進(jìn)行長期合作?！?/p>

一個發(fā)展逐漸成熟的公司才有實力談夢想的實現(xiàn),而今日中國,勢頭旺盛的發(fā)展趨勢,也給了威漢實現(xiàn)夢想的機(jī)會。中國廣告行業(yè)的突破背后有中國日漸繁榮的經(jīng)濟(jì)形勢和迅速上升的國際影響力?！斑@個時候,中國人要掌握自己的廣告行業(yè)。”陳一枬自信地說,現(xiàn)實是威漢也確實做到了這一點,在她給我們展示威漢策劃的廣告品牌時,我們看到其所服務(wù)的客戶從國際高端品牌到國內(nèi)大眾化產(chǎn)品,客戶架構(gòu)齊全,其中蘊含了其團(tuán)隊精心為客戶制作的擁有國際化審美標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)意,也包含了為國際客戶打造的具有中國特色的廣告。這條路已經(jīng)走得如魚得水,夢想正在實現(xiàn)。

贏得客戶,創(chuàng)建自主品牌

“而今的廣告公司愈發(fā)專業(yè)化,廣告人應(yīng)在某個行業(yè)和領(lǐng)域做更深入的研究?！标愐粬徴f。威漢有自己穩(wěn)定的客戶群,服務(wù)著知名的國際公司和中國的本土企業(yè),這是威漢的戰(zhàn)略眼光和自身實力所致。中國的本土企業(yè)給廣告公司的經(jīng)費并不是很充裕,但是中國廣告行業(yè)的發(fā)展與歐美日漸飽和的廣告市場相比,潛力巨大。榮威汽車的上市推廣和MG汽車改標(biāo)便是威漢幫助中國品牌實現(xiàn)全球化的經(jīng)典案例。

說起榮威汽車的品牌打造,威漢人無不欷歔感慨。榮威(ROEWE)的命名取意于“創(chuàng)新殊榮,威儀四?！?現(xiàn)在我們所看到的榮威,中西融匯,開放而不失于內(nèi)斂,雍容而不失于自信,標(biāo)志圖案充分體現(xiàn)經(jīng)典、尊貴的氣質(zhì),整體形象中西合璧,包蘊自信內(nèi)涵,充分闡釋了上海汽車自主掌控、自主創(chuàng)新的信念,傳承了世界先進(jìn)技術(shù)。特別是榮威550、750的上市,離不開威漢的緊密陪伴,尤其是在2008年底,榮威550作為新上市的車型,已經(jīng)超越了速騰、明銳、與景程等主流中級車品牌,成為1.8T車型受眾的首選。而威漢帶給榮威的改變,是全新塑造了榮威作為一個國際品牌的決心和信心。

而MG亦是一款中國品牌汽車轉(zhuǎn)型國際化路線的經(jīng)典案例。威漢改換了MG汽車傳統(tǒng)的Logo紅色彩,采用全新的銀白色金屬標(biāo)志,摒棄了其中國譯名:名爵,而以MG本身的英文名為汽車品牌名稱。讓車友記憶猶新的是,在廣州車展上奔馳等高檔汽車展廳旁邊,偌大的MG展廳只擺放一輛汽車,這個標(biāo)新立異的亮相吸引了眾人的眼球。威漢對于MG的改變,不只是一個車標(biāo),而是MG在全球市場上的形象。通過威漢的努力,他們營建了屬于威漢特有的客戶群體,并且贏得了客戶的信任。

威漢不只是汽車領(lǐng)域的行家,同樣也是化妝品營銷專家,在威漢的化妝品類客戶群中有高檔的雅詩蘭黛、倩碧,中檔的歐詩曼等,還有針對年輕人的曼秀雷敦,針對大眾市場的大寶等不同檔次化妝品牌。陳一枏說:“威漢會將一個行業(yè)做透,并且根據(jù)不同的市場采用不同的做法。中國市場的優(yōu)勢其一便是市場本身很大,可以根據(jù)不同的市場打造不同的品牌?！币詺W詩曼舉例,歐詩曼有其獨特的珍珠成分為賣點,特別適合中國人的膚質(zhì),威漢鑒于此發(fā)現(xiàn),幫助歐詩曼提升其品牌形象和內(nèi)涵,鞏固其在二、三線城市的豪華品牌形象定位。

“現(xiàn)在的廣告越來越走專業(yè)化路線,威漢致力于在某個行業(yè)做精做透。把握市場的發(fā)展趨勢,全面地了解受眾群體特點,對什么樣的人投放什么樣的廣告,這樣才能夠讓自己的品牌成長起來?！标愐粬徰a充道。

如今,威漢的品牌遍布各地,生活無限,創(chuàng)意無限。回首當(dāng)年創(chuàng)業(yè)時,陳一枬無限感慨,“感謝我們的客戶,他們那時候那么勇敢地支持我們,并且成為我們長期的伙伴。”

本土化才是新的國際化

陳一枏認(rèn)為本土化才是新的國際化,包含了幾層意義。其一是中國品牌走向國際市場。無論在北京、上海、南京還是香港,威漢幫助中國的品牌走向國際化。在北京,威漢幫助福田汽車做其全球VI設(shè)計;在南京,威漢幫CHINA SUNEGY(南京中電)做其全球廣告創(chuàng)意。

中國的企業(yè)正在向國際進(jìn)軍,品牌需要進(jìn)一步面向更為廣闊的國際市場,然而這一過程不一定非要保留中國元素和中國本土化色彩,也并非盲目地選用國外的廣告公司,尤其不能在溝通和觀念上與廣告公司產(chǎn)生歧義。中國企業(yè)自身的企業(yè)文化和價值在國外市場被保留下來,才是最重要的。那些了解企業(yè)文化,并與企業(yè)長期合作以及具有國際視野的廣告公司才能真正幫助企業(yè)拓展國際市場。

其二,越來越多的國際品牌關(guān)注本土市場,同時這些國際品牌也更趨向于國際化廣告。威漢在香港為雅詩蘭黛制作的廣告就是一個典型的案例。雅詩蘭黛作為國際知名品牌,對于每條創(chuàng)意都非常嚴(yán)謹(jǐn),通常是用全球的模特和通過美國的創(chuàng)意團(tuán)隊來做創(chuàng)意并拍攝,保留全球統(tǒng)一的廣告形象,甚至代言人也不會更改。而此次在香港,雅詩蘭黛首次采納威漢的建議,選用本土廣告公司進(jìn)行創(chuàng)意和拍攝,本土廣告公司很難接受雅詩蘭黛等國外大型品牌的作業(yè)方法,但是威漢可以。一部分原因是像雅詩蘭黛等客戶覺得亞洲市場很重要,比如美白系列產(chǎn)品的推廣,另一部分原因是威漢公司的國際化專業(yè)服務(wù)水平影響了客戶。威漢還發(fā)現(xiàn),抗衰老類型的護(hù)膚品在歐美國家的受眾群體是中老年女性,然而亞洲女性則在青年時期就開始防止第一條皺紋的出現(xiàn),更希望保持年輕容貌。雅詩蘭黛在香港的投放,經(jīng)威漢的精心策劃,普遍適用于從青年到中年的各個范圍之間。同時,威漢還根據(jù)本土市場的特點為雅詩蘭黛撰寫軟文,做香港名人推薦,推廣并教育香港的消費者對雅詩蘭黛的認(rèn)知。陳一枏還親自上陣,做起了雅詩蘭黛的名人推薦,她自信優(yōu)雅的職業(yè)女性氣質(zhì)和雅詩蘭黛的品牌形象也很契合。

第三,是廣告公司本身的國際化。以前人們認(rèn)為集團(tuán)產(chǎn)業(yè)的國際化是通過總部的收購行為體現(xiàn),這種國際化是自上而下的,從而會導(dǎo)致集團(tuán)下屬的公司自由化和本土化越來越少。陳一枏認(rèn)為,國際廣告集團(tuán)不一定通過收購、并購等行為來拓展本土資源。新的國際化另一層含義是,廣告公司在國際集團(tuán)內(nèi)部是平等的,總部不會限制各地方公司的發(fā)展,而是幫助各個地方的辦公室做協(xié)調(diào),既享有國際資源,同時也有自主能力,平等的運營、更注重本地市場,陳一枏說:“這種現(xiàn)象是自下而上的新的國際化。”而今,威漢的合作伙伴是總部位于美國的WPI集團(tuán),WPI是全球最大的獨立廣告公司網(wǎng)絡(luò),成員有90家廣告公司,分布在53個國家,有全年34億美金的營業(yè)額,集團(tuán)發(fā)展方向由董事會決定,總部執(zhí)行。陳一枏今年被選入董事局,成為WPI集團(tuán)六名董事之一。威漢對于WPI集團(tuán)的貢獻(xiàn),使威漢連續(xù)四年被集團(tuán)廣告公司評為最有價值的合作伙伴之一。

威漢立足本土企業(yè),又具有國際化專業(yè)的策劃團(tuán)隊,優(yōu)勢很明顯,他們懂得如何在本土和國際之間找到契合點,尋求二者的完美結(jié)合。幫助本土品牌走向國際化,也可以為國際品牌實現(xiàn)本土化,威漢真正做到了這一點。陳一枏說:“這種本土化才是新的國際化”。

威漢四年激情澎湃的奮斗贏得了今天廣告界對她的廣泛認(rèn)可。夢想成真,得靠實力說話,威漢坦言:自己的成功,同時也表示,四年時間站穩(wěn)了腳跟,因此是時候理清思路,廓清到底什么東西是威漢所一貫看重并將長期葆有的。當(dāng)今中國紛繁復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)趨勢,可以成就一些人,也可以毀滅一些人,很多光榮和夢想可以在一瞬間變成泡影,也可以讓草根通過奮斗成就奇跡。只不過,做生意的黃金規(guī)律永遠(yuǎn)和投機(jī)絕緣,道德是不變的準(zhǔn)則。陳一枬向我們轉(zhuǎn)述一位經(jīng)濟(jì)學(xué)者關(guān)于今日中國經(jīng)濟(jì)之七大智慧時加上了一條,而且在她看來是最重要的一條,那就是道德的力量。“‘以人為本與‘以和為貴是商業(yè)成長和繁榮必不可少的因素,也是我們公司所一貫堅持的?！?/p>

商業(yè)經(jīng)濟(jì)萎靡,容易導(dǎo)致道德滑坡,世風(fēng)日下,如今各個國家在發(fā)展經(jīng)濟(jì)的同時也在努力提倡道德文化等軟性力量,人心不可缺,有這些軟實力支撐,創(chuàng)業(yè)公司或許會走得更加健康。

后記

采訪陳一枬正值農(nóng)歷虎年新春到來之際,威漢微笑著面對自己一年的業(yè)績,種種的變化在等待威漢團(tuán)隊去面對。實現(xiàn)創(chuàng)意﹑數(shù)字化和客戶關(guān)系三個方面的新突破將是威漢新的一年里為自己確立的新目標(biāo),也是一個階段性的夢想,威漢自信,“讓夢想成真,我們能!”