鄒 華，賀仁龍，葉宇航

(中國電信股份有限公司上海研究院 上海 200122)

1 研究背景

隨著3G牌照的發(fā)放，國內(nèi)電信業(yè)進(jìn)入了全業(yè)務(wù)運(yùn)營時(shí)代，市場競爭愈加激烈，消費(fèi)者的選擇也越來越多。根據(jù)工業(yè)和信息化部2010年6月初發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2010年1～4月全國移動(dòng)通信累計(jì)完成1938.8億元人民幣，增長11.5%，移動(dòng)電話用戶凈增3911.7萬戶；固定通信累計(jì)完成906.7億元人民幣，下降4.8%，固定電話用戶減少613.9萬戶[1]。無論是五花八門的資費(fèi)方式，還是一降再降的資費(fèi)水平，移動(dòng)通信業(yè)務(wù)的迅速發(fā)展給固網(wǎng)通信業(yè)務(wù)帶來了極大的沖擊，也給運(yùn)營商的固網(wǎng)經(jīng)營帶來了不小的壓力。2009年11月，工信部和國家發(fā)改委印發(fā)了《關(guān)于調(diào)整固定本地電話等業(yè)務(wù)資費(fèi)管理方式的通知》，將固定本地電話業(yè)務(wù)的基本月租費(fèi)和本地網(wǎng)營業(yè)區(qū)內(nèi)通話費(fèi)，由政府定價(jià)改為實(shí)行上限管理。如何保有當(dāng)前市場份額，遏制固網(wǎng)業(yè)務(wù)收入下滑速度，成為了以傳統(tǒng)固網(wǎng)業(yè)務(wù)為主的電信運(yùn)營商面臨的挑戰(zhàn)。

面對日益激烈的市場競爭以及日益高漲的取消月租費(fèi)呼聲，以傳統(tǒng)固網(wǎng)業(yè)務(wù)為主的電信運(yùn)營商應(yīng)該未雨綢繆，主動(dòng)將固網(wǎng)月租風(fēng)險(xiǎn)釋放，減少外部政策和環(huán)境帶來的企業(yè)運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)，有效實(shí)施存量客戶保有策略，減少客戶、業(yè)務(wù)收入的流失，鞏固通信市場份額。

2 固網(wǎng)月租風(fēng)險(xiǎn)釋放存量保有策略研究

運(yùn)營商目前主要通過固移融合套餐和單固話套餐兩種方式釋放政企客戶固網(wǎng)月租費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)。在月租費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)釋放具體舉措上，以話費(fèi)填充為主，增值業(yè)務(wù)填充為輔。由于不同地區(qū)市場競爭的激烈程度存在差異，各省月租費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)釋放程度有所不同。例如，固移融合套餐費(fèi)最低僅66元，包含99元話費(fèi)、來顯彩鈴等增值業(yè)務(wù)，月租費(fèi)已完全釋放；46元的單固話套餐贈(zèng)送15元話費(fèi)和來顯彩鈴將月租風(fēng)險(xiǎn)部分釋放。

總體來看，為了達(dá)到月租風(fēng)險(xiǎn)釋放目標(biāo)，固網(wǎng)存量保有策略可以從3個(gè)方面考慮。

一是針對設(shè)備級的月租費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)釋放策略，主要是以標(biāo)準(zhǔn)資費(fèi)用戶轉(zhuǎn)簽套餐為主，在套餐中填充語音和增值業(yè)務(wù)，向用戶讓利。例如，通過固移融合套餐將固話和移動(dòng)語音捆綁或利用單固話套餐將月租費(fèi)填充為語音和增值業(yè)務(wù)。

二是針對客戶級的月租費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)釋放策略。對于政企客戶，往往擁有多部標(biāo)準(zhǔn)資費(fèi)直線電話設(shè)備，并且作為辦公電話并不適合固移融合套餐，因此可提供一些客戶級的策略達(dá)到存量保有的效果。例如，針對設(shè)備較少的政企客戶可提供多部固話設(shè)備套餐時(shí)長共享，針對設(shè)備較多的政企客戶，可考慮提供虛擬網(wǎng)的內(nèi)部互打免費(fèi)策略。

三是通過向客戶推薦一些與客戶企業(yè)利益需求點(diǎn)相匹配的增值業(yè)務(wù)，以加強(qiáng)客戶黏性。例如，企業(yè)彩鈴和114號(hào)百名片可以幫助客戶提升形象，一號(hào)通、漏電提醒等業(yè)務(wù)可防止客戶遺漏商機(jī)。

3 客戶行為細(xì)分

在通信行業(yè)中，客戶特征相對復(fù)雜多樣[2]：首先，客戶層次多元化，服務(wù)的客戶從個(gè)人到家庭，從臨街小商鋪到黨政機(jī)關(guān)；其次，客戶需求多樣化，根據(jù)生活習(xí)慣、收入水平、地理位置等的不同，客戶對語音、數(shù)據(jù)等業(yè)務(wù)的需求也不同。因此，只有通過正確的客戶細(xì)分，對特定客戶提供其所需要的業(yè)務(wù)，設(shè)計(jì)針對性的資費(fèi)和套餐，才能被客戶接受。

目前，運(yùn)營商普遍采用基于客戶消費(fèi)額度的客戶細(xì)分方法，即根據(jù)客戶賬單的ARPU值(每個(gè)用戶的平均收入)的不同把客戶分為高、中、低端。同時(shí)，選擇一些社會(huì)特征指標(biāo)輔助，例如用行業(yè)屬性將大客戶細(xì)分為黨政軍客戶、金融證券保險(xiǎn)業(yè)客戶、制造業(yè)客戶、科研教育業(yè)客戶等。在新的競爭格局下，根據(jù)客戶行為特征進(jìn)行客戶細(xì)分，有助于挖掘出客戶群的消費(fèi)需求，進(jìn)而有針對性地開展市場營銷活動(dòng)。對客戶行為分析一般分為兩個(gè)方面[3]：整體行為分析和群體行為分析。前者是對企業(yè)所有客戶的行為進(jìn)行分析，然而對于百萬甚至上億計(jì)的客戶規(guī)模來說，整體客戶行為無法找出客戶的特征性和差異性，因此常常根據(jù)客戶行為的不同將整體客戶細(xì)分為一個(gè)個(gè)群體；每個(gè)群體都有明顯獨(dú)特的行為特征，這些行為規(guī)律可以幫助我們更好地理解客戶，制定針對性的營銷策略。

4 案例研究

以某地電信運(yùn)營商政企客戶為例，2009年12月出賬用戶中，標(biāo)準(zhǔn)資費(fèi)用戶(即月租費(fèi)用戶)占比高達(dá)83.3%，月租費(fèi)占比達(dá)39.9%?？紤]到政策和市場的不確定性，月租費(fèi)的存在對于電信運(yùn)營商相對穩(wěn)健的現(xiàn)金流來說也是一筆不小的風(fēng)險(xiǎn)。為了提前規(guī)避國家出臺(tái)相關(guān)取消月租費(fèi)政策的風(fēng)險(xiǎn)，某地電信運(yùn)營商針對標(biāo)準(zhǔn)資費(fèi)政企直線電話客戶開展存量客戶保有營銷活動(dòng)，主要圍繞客戶理解、營銷策劃、營銷執(zhí)行、營銷評估4個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行，如圖1所示。

圖1 存量保有營銷活動(dòng)的4大環(huán)節(jié)

4.1 客戶理解

在客戶理解階段，通過運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘模型進(jìn)行消費(fèi)行為洞察，達(dá)到對客戶進(jìn)行細(xì)分的目的。首先進(jìn)行數(shù)據(jù)準(zhǔn)備工作，即對數(shù)據(jù)庫提取的數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)探索和清洗，從IT系統(tǒng)中提取2010年1月1日以前開通的標(biāo)準(zhǔn)資費(fèi)直線電話存量用戶資料清單作為保有目標(biāo)范圍，提取這些用戶在2010年1至3月的通話及消費(fèi)數(shù)據(jù)作為行為分析來源；然后，進(jìn)行數(shù)據(jù)預(yù)處理過程，包括了對空白值和無效字段填零處理，去掉異常數(shù)據(jù)，包括容易產(chǎn)生噪音的數(shù)據(jù)、極值數(shù)據(jù)和非正常值數(shù)據(jù)。

主要以陜西省榆林市清澗地區(qū)作為試驗(yàn)所在地。該地區(qū)是典型的黃土高原丘陵溝壑區(qū)，晝夜溫差大，年均氣溫10攝氏度，年均降水450毫米，無霜期200天。

納入此次分析的目標(biāo)用戶數(shù)總計(jì)102.95萬戶，包含政企各等級、各行業(yè)客戶。對于這種大樣本數(shù)據(jù)，考慮通過客戶細(xì)分，將總量分解為若干個(gè)消費(fèi)行為相似的子集。客戶細(xì)分采用聚類分析模型，通過對輸入變量的訓(xùn)練學(xué)習(xí)，將數(shù)據(jù)集聚類成幾個(gè)特征群。因此，輸入變量的選擇會(huì)直接影響客戶細(xì)分的結(jié)果，變量選擇十分重要?；趯﹄娦判袠I(yè)固網(wǎng)客戶的理解，輸入變量一般可分為客戶基本特征、主被叫通話行為、異網(wǎng)應(yīng)用行為、時(shí)段業(yè)務(wù)行為、充值繳費(fèi)行為、客戶消費(fèi)特征等，見表1。

使用商業(yè)應(yīng)用相對成熟的PASW建模工具進(jìn)行客戶初步細(xì)分，如圖2所示。通過變量相關(guān)性選擇、聚類質(zhì)量評估過程及K-Means聚類方法獲得了質(zhì)量較好的聚類結(jié)果。

表1 變量列表

圖2 聚類建模過程

樣本生成了5個(gè)聚類，各聚類特征刻畫如下。

（1）雙向沉默型

主被叫次數(shù)均為0，無通話需求，流失風(fēng)險(xiǎn)較大。主要集中在批發(fā)與零售業(yè)的D類客戶以及金融業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、制造業(yè)的白金/金卡客戶。其中，單號(hào)線、2～5號(hào)線以及大于20號(hào)線的用戶數(shù)分別在3.8萬～4萬戶，且大于20號(hào)線的用戶以金融業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)居多。

（2）單向沉默型

（3）本地集中型

用戶只撥打本地電話，以批發(fā)零售業(yè)制造業(yè)的D/C類用戶為主，此外金融業(yè)白金卡用戶占比也較高。從資產(chǎn)個(gè)數(shù)來看單號(hào)線和2～5號(hào)線用戶較多。

（4）本地長途均衡型

用戶既有本地話務(wù)又有長途話務(wù)，以批發(fā)零售業(yè)和制造業(yè)的D/C類用戶為主。從資產(chǎn)個(gè)數(shù)來看單號(hào)線和2～5號(hào)線用戶較多。

（5）高呼入高離散度客戶群

單月本地呼入次數(shù)超過1000次，3個(gè)月本地呼入獨(dú)立號(hào)碼數(shù)超過300個(gè)。

為了達(dá)到更好的營銷效果，在聚類的基礎(chǔ)上按照話務(wù)量的高低進(jìn)行了再次細(xì)分，細(xì)分結(jié)果見表2。

表2 客戶細(xì)分最終結(jié)果

4.2 營銷策劃

進(jìn)行客戶細(xì)分聚類和聚類特征刻畫后，必須確定營銷活動(dòng)的目標(biāo)和目標(biāo)客戶群范圍，設(shè)計(jì)針對特定客戶群的套餐方案和營銷活動(dòng)實(shí)施計(jì)劃，以實(shí)現(xiàn)客戶需求與企業(yè)利益最佳匹配。本次營銷活動(dòng)的目標(biāo)是沉默型-1、沉默型-2、本地集中型-1、本地集中型-3、本地長途均衡型-1、本地長途均衡型-3、高呼入高離散度。

圖3 營銷策略設(shè)計(jì)

這7類用戶所采取的營銷策略分為兩類：一類是防御型營銷，針對的是沉默型-1、沉默型-2、本地集中型-1、本地長途均衡型-1這些話務(wù)量為0或是較低的風(fēng)險(xiǎn)較高的用戶；另一類是主動(dòng)型營銷，針對的是本地集中型-3、本地長途均衡型-3、高呼入高離散度這些話務(wù)量較高的活躍用戶。營銷策略設(shè)計(jì)如圖3所示。

4.3 營銷執(zhí)行與效果評估

完成營銷策略的設(shè)計(jì)工作后，開始進(jìn)行營銷腳本設(shè)計(jì)、執(zhí)行渠道設(shè)計(jì)和營銷測試，根據(jù)測試結(jié)果對前期工作進(jìn)行改進(jìn)調(diào)優(yōu)，制訂各批次的營銷計(jì)劃，提取客戶名單進(jìn)行營銷執(zhí)行。

對營銷及維系執(zhí)行的全過程進(jìn)行監(jiān)控，以便掌握營銷資源的分配、營銷成本的控制。尤其在客戶接觸過程中，要注意收集客戶反饋信息，鎖定營銷活動(dòng)的目標(biāo)客戶，并基于對比組，從收入、客戶、渠道等方面進(jìn)行營銷維系活動(dòng)效果的評估分析。對套餐的發(fā)展現(xiàn)狀、量收情況、客戶響應(yīng)等方面進(jìn)行多維度評估分析，通過評估分析可判別存量保有策略方案的優(yōu)劣。

1 工業(yè)和信息化部.工業(yè)和信息化部發(fā)布2010年1～4月通信業(yè)運(yùn)行情況，http://www.miit.gov.cn/n11293472/n11293832/n11294132/n12858447/13243342.html，2010-06-01

2 齊麗云.基于消費(fèi)行為的市場細(xì)分模型構(gòu)建與驗(yàn)證.管理學(xué)報(bào)，2009(6)

3 符國群.消費(fèi)者行為學(xué)(上).北京：高等教育出版社，2001