文 王馳宇

到目前為止，Groupon仍然是全球范圍內(nèi)最成功的團(tuán)購網(wǎng)站，已經(jīng)通過直營、收購或合作等手段進(jìn)入了全球近30個(gè)國家。

>> 國內(nèi)的大部分團(tuán)購網(wǎng)站一開始都在模仿Groupon的界面。

Groupon在上線不到2年的時(shí)間里估值就超過了10億美元，這已經(jīng)是目前互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最快到達(dá)這一估值點(diǎn)的公司，這也從某個(gè)角度證明，互聯(lián)網(wǎng)與現(xiàn)實(shí)融合的行業(yè)將成為未來幾年內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的重要趨勢之一。

到目前為止，Groupon仍然是全球范圍內(nèi)最成功的團(tuán)購網(wǎng)站，已經(jīng)通過直營、收購或合作等手段進(jìn)入了全球近30個(gè)國家。就在本刊截稿之前的10月12日，Groupon在位于上海浦東機(jī)場的華美達(dá)大酒店舉行了多場一對一的見面會。多家團(tuán)購網(wǎng)站和投資機(jī)構(gòu)參加了見面活動(dòng)。

這次神秘的會見普遍被外界解讀為Groupon進(jìn)入中國市場的腳步開始加快。在一個(gè)月之前，Groupon的COO Rob Solomon接受TechCrunch的采訪時(shí)曾表示，Groupon遲早會進(jìn)入中國，已經(jīng)在籌劃之中，中國巨大的市場他們是不會視而不見的。

Groupon的啟示

2008年6月成立的Groupon雖然尚未上市，但已經(jīng)儼然成為了美國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)新的大鱷，而Groupon的發(fā)展軌跡也成為了國內(nèi)團(tuán)購網(wǎng)站的學(xué)習(xí)榜樣。

艾瑞研究院院長曹軍波表示，Groupon模式要求先期做用戶量。發(fā)展初期為做大用戶規(guī)模，內(nèi)容的同質(zhì)化無法避免的，但后面必須尋求差異，即尋求用戶的細(xì)分，這是現(xiàn)階段中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)過程。團(tuán)購網(wǎng)站需要把握好兩個(gè)方向和趨勢。一是把握團(tuán)購移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化的應(yīng)用。當(dāng)前網(wǎng)民的時(shí)間多是碎片化的分布，團(tuán)購服務(wù)屬于決策過程快速的活動(dòng)。如何刺激用戶在碎片化時(shí)間內(nèi)關(guān)注團(tuán)購、參與團(tuán)購，移動(dòng)化的應(yīng)用是趨勢的必然。二是加強(qiáng)對SNS、LBS的整合服務(wù)，解決用戶黏性問題。因?yàn)橛脩舻酿ば院秃笃卺槍τ脩暨M(jìn)行營銷CRM的分析均離不開SNS，SNS能夠?yàn)閳F(tuán)購網(wǎng)站提供多方面的用戶屬性標(biāo)簽。

根據(jù)艾瑞咨詢研究美國Groupon的用戶結(jié)構(gòu)發(fā)現(xiàn)，Groupon在美國的市場有以下幾個(gè)特點(diǎn)：第一，女性用戶占77%，男女網(wǎng)民對團(tuán)購接受程度的差異化相當(dāng)明顯；第二，Groupon將近30%的用戶年收入大于10萬美元，近70%的用戶年收入大于5萬美元，這個(gè)用戶群體是美國的白領(lǐng)和中產(chǎn)階層；第三，美國Groupon的核心用戶群體非常看重團(tuán)購網(wǎng)站的用戶體驗(yàn)。

在經(jīng)歷了一段時(shí)間的飛速發(fā)展之后，Groupon開始逐步遇到了新的挑戰(zhàn)，首先是模仿者眾多，而且這些模仿者也取得了風(fēng)險(xiǎn)投資，例如LivingSocial在4月募集了第三輪融資1400萬美元，BuyWithME則在

October 2010 7月的第二輪融資中獲得了1600萬美元。Travelzoo、OpenTable及The Knot等上市公司也準(zhǔn)備跟進(jìn)。其次就是希望在Groupon上組織團(tuán)購的商戶越來越多，Groupon也開始每天在每個(gè)城市提供一種以上的折扣，這樣就給Groupon的運(yùn)營帶來了新的壓力。

團(tuán)購網(wǎng)站還有想象空間

Groupon模式在國外又被稱為社會化購物（social buying），其本質(zhì)是通過線下商務(wù)拓展找到商戶，然后利用互聯(lián)網(wǎng)聚集有需求的用戶，為商戶和用戶搭建一座橋梁。Groupon模式的主要特征，是在團(tuán)購活動(dòng)開展過程中廣泛利用包括微博客、SNS等在內(nèi)的各種社會性網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行推廣。

商業(yè)模式成型之后，具有一定資源的團(tuán)隊(duì)就可以快速規(guī)模化復(fù)制。對于團(tuán)購這種盈利鏈條清晰、網(wǎng)站運(yùn)營簡單、線下資源可以復(fù)制的模式，大家爭相進(jìn)入是符合產(chǎn)業(yè)規(guī)律的。現(xiàn)在，不僅是在中國，在Groupon的大本營美國，同樣也上演了百團(tuán)大戰(zhàn)。

在國內(nèi)大多數(shù)網(wǎng)站還在模仿Groupon的路上蹣跚學(xué)步的時(shí)候，Groupon又做出了改變?，F(xiàn)在，Groupon需要注冊填寫郵箱才能看到當(dāng)日商品，我們不難想象，通過賬戶系統(tǒng)，Groupon能夠收集用戶的電子郵件信息，同時(shí)與其日常喜好相匹配。這樣的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)對于數(shù)據(jù)庫營銷的服務(wù)來說是一筆很大的財(cái)富。Groupon想要從一個(gè)電子商務(wù)團(tuán)購網(wǎng)站變身成為一個(gè)消費(fèi)媒體渠道的戰(zhàn)略布局已經(jīng)相當(dāng)清晰。

不過，Groupon的運(yùn)營方式并不能全部照搬到中國市場。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國市場與美國市場的團(tuán)購消費(fèi)者最大的差異在于收入。中國團(tuán)購用戶中，大部分均為學(xué)生和年輕的網(wǎng)民，家庭收入和個(gè)人收入相對較低。另外一個(gè)差別在于，中國團(tuán)購網(wǎng)站的用戶喜歡直接訪問團(tuán)購網(wǎng)站，通過團(tuán)購網(wǎng)站發(fā)送的電子郵件訪問的用戶相對較少。而在美國，大量用戶都是通過團(tuán)購網(wǎng)站發(fā)送的郵件訪問的。正是由于這樣的原因，美國沒有產(chǎn)生團(tuán)購導(dǎo)航網(wǎng)站，僅有的團(tuán)購分類網(wǎng)站發(fā)展的也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如中國市場。

>> 從Alexa的流量統(tǒng)計(jì)來看，Groupon的爆發(fā)從2009年年中開始。

實(shí)物團(tuán)購是難點(diǎn)

相比服務(wù)團(tuán)購，大折扣的實(shí)物團(tuán)購對于用戶的吸引力更大。很遺憾的是，不僅是Groupon很少介入實(shí)物團(tuán)購市場，在國內(nèi)，敢于做實(shí)物團(tuán)購的團(tuán)購網(wǎng)站也寥寥可數(shù)。并非團(tuán)購網(wǎng)站不愿意做實(shí)物團(tuán)購，而是由于實(shí)物團(tuán)購涉及到多方面的問題，主要包括線上線下渠道的協(xié)調(diào)、支付方式以及配送，都是團(tuán)購網(wǎng)站無法或者很難解決的。而這并非僅僅是團(tuán)購網(wǎng)站所面臨的困境，整個(gè)電子商務(wù)市場都面臨著同樣的問題。

渠道的沖突是實(shí)物團(tuán)購最大的問題。參與團(tuán)購的實(shí)物類商品通常具有線下的銷售渠道，如何協(xié)調(diào)團(tuán)購網(wǎng)站的低價(jià)銷售和線下渠道的正常銷售，很多團(tuán)購網(wǎng)站沒有經(jīng)驗(yàn)。這一問題同樣出現(xiàn)在傳統(tǒng)企業(yè)開拓網(wǎng)絡(luò)渠道的過程中。

實(shí)物團(tuán)購的第二個(gè)問題是實(shí)物類商品的配送。與服務(wù)類商家只需憑券消費(fèi)即可不同的是，實(shí)物團(tuán)購必然會涉及到物流問題。在大部分情況下，團(tuán)購網(wǎng)站所使用的物流的服務(wù)質(zhì)量無法保證，配送的及時(shí)性、商品包裝的完整性、配送人員的態(tài)度等都會影響到消費(fèi)者的下一次購買行為。同時(shí)，由團(tuán)購網(wǎng)站還是商家發(fā)貨、物流過程中如果造成了實(shí)物的損壞或丟失由誰負(fù)責(zé)等等問題都阻礙著實(shí)物團(tuán)購的發(fā)展。

這些問題不僅出現(xiàn)在中國，也出現(xiàn)在各個(gè)國家和地區(qū)的團(tuán)購網(wǎng)站上，這是互聯(lián)網(wǎng)融合實(shí)體經(jīng)濟(jì)不可避免的階段，只有走過這個(gè)階段，才能實(shí)現(xiàn)真正的線上線下相融合。