董雅麗,馬 園

(蘭州大學(xué) 管理學(xué)院,甘肅 蘭州 7300001)

一、引 言

當(dāng)今世界已經(jīng)進(jìn)入了一個服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代。尤其隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)向服務(wù)業(yè)的加速滲透,服務(wù)業(yè)不斷衍生出全新的發(fā)展方式,使之在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過程中占有越來越重要的地位。在發(fā)達(dá)國家,服務(wù)業(yè)占其 GDP的比重超過 70%,而在我國只有 50%左右,因此我國服務(wù)業(yè)還具有很大的發(fā)展空間。但令人遺憾的是,我國目前大部分服務(wù)行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量卻不能令人滿意。服務(wù)質(zhì)量的低劣不僅會影響服務(wù)業(yè)本身的發(fā)展,制約第一、二產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,而且直接影響人們的生活質(zhì)量,甚至影響改革開放的進(jìn)程。因此,對我國服務(wù)行業(yè)而言,如何改進(jìn)服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度、工作方式和質(zhì)量意識,提高服務(wù)行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量已成為當(dāng)前刻不容緩的重要任務(wù)。

然而,服務(wù)業(yè)相對于其它行業(yè)又具有自身特有的屬性。服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)和消費(fèi)同時進(jìn)行的過程性屬性,使得直接與顧客接觸的一線服務(wù)員工成為企業(yè)的兼職營銷人員,其服務(wù)質(zhì)量、工作效率將直接影響顧客的感知價值和企業(yè)的營銷績效。服務(wù)性企業(yè)必須有效管理一線員工的工作績效,以保證他們的態(tài)度和行為有助于傳遞優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量來作為企業(yè)發(fā)展的終生導(dǎo)向［1］。自 20世紀(jì) 70年代以來,人們發(fā)現(xiàn)與顧客接觸的一線員工只有從上司和同事那里獲得工作支持,才能按照組織的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)于顧客［2］。而在現(xiàn)實過程中服務(wù)人員往往不清楚管理人員和顧客對自己的要求,或是當(dāng)管理人員和顧客對自己提出不同的要求時,他們就可能會產(chǎn)生角色壓力問題。本文研究的目的就在于通過建立角色壓力影響服務(wù)質(zhì)量的理論的模型,結(jié)合實際分析員工角色壓力對服務(wù)質(zhì)量的影響的作用機(jī)制,以期為服務(wù)性企業(yè)提升服務(wù)質(zhì)量提供參考和借鑒。

二、文獻(xiàn)綜述

傳遞高服務(wù)質(zhì)量的研究,內(nèi)部營銷被普遍認(rèn)同。Berry(1976)首次使用內(nèi)部營銷作為傳遞高服務(wù)質(zhì)量的解決辦法。他認(rèn)為營銷工作者在真正對外部顧客開始實施營銷前,必須確保企業(yè)員工理解并接受外部營銷活動及企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容［3］。Rafiq和 Ahmed總結(jié)內(nèi)部營銷三個互相獨(dú)立并緊密聯(lián)系的概念化階段,即員工激勵和員工滿意階段、顧客導(dǎo)向階段以及戰(zhàn)略執(zhí)行和變革管理階段［4］。這三個發(fā)展階段都一致明確強(qiáng)調(diào)對組織內(nèi)部應(yīng)使用類似外部營銷的手段和方法。同時他們還具體定義了內(nèi)部營銷組合工具：內(nèi)部工作產(chǎn)品、內(nèi)部價格、內(nèi)部分銷及內(nèi)部促銷。在此基礎(chǔ)上,后續(xù)的實證研究,很多專家學(xué)者先后從不同角度設(shè)計內(nèi)部營銷組合工具,來驗證內(nèi)部營銷對于企業(yè)發(fā)展的價值所在,如 Foreman和 Money、Ewing和 Caruana及 Keller(2006)等。從而體現(xiàn)出從員工角度研究企業(yè)任務(wù)績效已得到專家學(xué)者們普遍認(rèn)同,是提升企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的一個重要途徑。

員工角色理論始于 Kahn和 Wolfe的研究［5］。他們在著作中提到,在組織中任何一個職位上的人,都直接或間接與其它職位的人有聯(lián)系,這些聯(lián)系可能是工作流程順序或管理層次,把這些與角色當(dāng)事人有聯(lián)系的人的集合稱為角色組合。而角色組合中的個人叫角色發(fā)送人,他們可能是當(dāng)事人的主管人員、顧客、合作者或者是其下屬。角色發(fā)送人會對一個角色有所要求,認(rèn)為他應(yīng)該做什么,不應(yīng)該做什么,這些允許與禁止就稱為角色期望,這種角色期望在角色組成的成員心中形成一個衡量的標(biāo)準(zhǔn),用來評價角色當(dāng)事人的行為。角色發(fā)送人憑借溝通,企圖影響角色當(dāng)事人的行為,使其符合角色組合成員期望的力量稱為角色壓力。就角色當(dāng)事人而言,是否會接受角色發(fā)送人的期望,除了取決于所承受的壓力大小外,還受到個人對本身角色的看法的影響。當(dāng)有多個角色發(fā)送人要求同一個角色當(dāng)事人時,角色間的壓力就會出現(xiàn)。在這個過程中,組織因素、個人因素和人與人之間的因素影響著角色發(fā)送人和當(dāng)事人之間的關(guān)系,影響角色壓力的形成。Leiter和Maslach(1988)指出,跨邊界角色的服務(wù)提供者,由于經(jīng)常處于同時滿足顧客和組織需要的中間位置上,容易感受到角色壓力。因此,關(guān)于角色壓力的研究多是圍繞服務(wù)行業(yè)展開的。關(guān)于角色壓力的維度學(xué)者們一般分為三個維度,即角色模糊、角色沖突、角色負(fù)荷［5-6］。

(1)角色沖突定義為當(dāng)個體面對分歧的角色期望時,就會產(chǎn)生角色沖突。因此角色沖突出現(xiàn)在個體發(fā)現(xiàn)自己如果順從某個角色的要求,就很難順從另一角色的要求,當(dāng)個體無法同時滿足各種角色的要求時,角色的沖突就產(chǎn)生。且當(dāng)一個人存在角色沖突,會減少其對角色傳送者的反應(yīng),產(chǎn)生較弱的信任感、關(guān)心及向心力［7］。

(2)角色模糊。角色模糊指組織成員對自己的角色行為沒有足夠的或明確的信息［8］。角色模糊產(chǎn)生的原因是員工自身或者組織內(nèi)外環(huán)境的變化使他們不清楚管理者對其角色期望是什么,以及如何來滿足這些期望。也就是說員工無法清楚了解自己應(yīng)該扮演何種角色,也不知道到底該如何做。角色模糊會增大員工的工作壓力,當(dāng)員工不知道自己應(yīng)如何繼續(xù)完成重要的工作任務(wù),就會產(chǎn)生沮喪感和緊張感。此外,角色模糊還會降低員工提高工作績效,獲取獎勵的能力,進(jìn)而降低員工的工作滿意程度。

(3)角色負(fù)荷。角色負(fù)荷是因為角色當(dāng)事人面對過多的角色要求,無法在限定的時間內(nèi)完成每一個角色的要求。此外,在其角色壓力涵蓋的層面中,亦提及角色能力不足與角色能力過高,前者是指角色擁有的資源不足以致無法應(yīng)付職位的要求,后者為角色擁有的資源超過職位的要求。最終會促使員工內(nèi)心產(chǎn)生不平衡的狀態(tài)［9］。

縱觀目前國內(nèi)外對服務(wù)質(zhì)量的研究,發(fā)現(xiàn)其其主要進(jìn)展如下：1984年,Parasuraman、Zeitharn l和 Berry(以下簡稱PZB)對服務(wù)質(zhì)量的研究做出了巨大的貢獻(xiàn)。他們認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量問題是由發(fā)生在企業(yè)內(nèi)部的四個 “差距 (GAP)”所引起,這四個差距為：

(1)不了解顧客期望;

(2)未選擇正確的服務(wù)設(shè)計和標(biāo)準(zhǔn);

(3)未按服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù);

(4)提供的服務(wù)與對顧客的承諾不一致。這四個差距最終導(dǎo)致了企業(yè)所提供的服務(wù)與顧客期望的服務(wù)之間出現(xiàn)第五個差距,PZB將這一差距定義為服務(wù)質(zhì)量［10］。

Parasuraman等通過對信用卡、銀行、證券交易和產(chǎn)品維修與保護(hù)等 4個服務(wù)業(yè)的考察和研究,試圖探查服務(wù)質(zhì)量要素的共性,結(jié)果發(fā)現(xiàn),服務(wù)質(zhì)量主要由以下 5個要素構(gòu)成：

(1)有形因素,是指服務(wù)產(chǎn)品的 “有形部分”,如各種設(shè)施、設(shè)備及服務(wù)人員的外表等;

(2)可靠因素,是指企業(yè)準(zhǔn)確無誤地完成所承諾的服務(wù);

(3)反應(yīng)因素,是指企業(yè)隨時準(zhǔn)備愿意為顧客提供快捷、有效的服務(wù);

(4)保證因素,是指服務(wù)人員友好的態(tài)度與勝任能力,它能增強(qiáng)顧客對企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量的信心和安全感;

(5)關(guān)懷性因素,是指企業(yè)要真誠地關(guān)心顧客,了解他們的實際需要,使整個服務(wù)過程富有 “人情味”。

Veronica Liljander(1995)出版的專著 《顧客感知服務(wù)質(zhì)量研究中的比較標(biāo)準(zhǔn)》采用全新的研究方法,提出了所謂的關(guān)系模型,對服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意度、顧客忠誠和企業(yè)競爭力這些要素之間的關(guān)系提出了大量極具價值的觀點(diǎn)［11］。

國內(nèi)對服務(wù)質(zhì)量的研究基本都是對國外服務(wù)質(zhì)量評價理論體系的介紹階段。實踐中對服務(wù)質(zhì)量管理方法的應(yīng)用主要集中在五星級飯店、旅游業(yè)以及醫(yī)療等行業(yè)的開展,而且使用的方法也比較簡單,實證研究也相對較少,因此開展服務(wù)質(zhì)量方面的實證研究非常緊迫。

對上述相關(guān)理論進(jìn)行回顧和綜述發(fā)現(xiàn)：內(nèi)部營銷所要做的是對外部顧客開始實施營銷前,必須確保企業(yè)員工理解并接受外部營銷活動及企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容,以達(dá)到同時滿足企業(yè)目標(biāo)和顧客需求。那么在這個理解并接受的過程中員工角色壓力將會起到一個怎樣的作用,更重要的是角色壓力也是在滿足企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和顧客需求時產(chǎn)生的。此外,由于服務(wù)業(yè)的勞動密集性,服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)的不可分離性,使服務(wù)質(zhì)量直接受制于服務(wù)生產(chǎn)者的人為因素的影響［12］。而角色壓力廣泛存在于組織跨邊界活動中,對員工的工作滿意度、組織承諾、離職傾向和職業(yè)倦怠等有著顯著的影響［13］。這些就為我們探討員工角色壓力與服務(wù)性企業(yè)服務(wù)質(zhì)量間的關(guān)系提供了關(guān)鍵的理論依據(jù)。因此本文通過對服務(wù)傳遞過程中員工角色壓力及服務(wù)質(zhì)量理論分析,提出相關(guān)假設(shè),采集現(xiàn)實服務(wù)性企業(yè)相關(guān)變量數(shù)據(jù),研究員工角色對促進(jìn)服務(wù)質(zhì)量影響過程與機(jī)制,探討服務(wù)過程中的員工角色壓力對于促進(jìn)服務(wù)質(zhì)量重要貢獻(xiàn)。

三、研究模型與假設(shè)

根據(jù)上述理論闡述,通過對服務(wù)傳遞與執(zhí)行過程的價值鏈特征和表現(xiàn)的分析［13］,以及對服務(wù)營銷中的價值鏈進(jìn)行分解我們可以假設(shè)實證研究的邏輯關(guān)系是：員工角色從三個維度即角色沖突、角色模糊和角色負(fù)荷由響應(yīng)性、移情性、可靠性、保證性、有形性影響服務(wù)質(zhì)量。因此筆者假設(shè)：H 1：角色沖突的緩解能正向推動服務(wù)質(zhì)量;H 2：角色模糊的緩解能正向推動服務(wù)質(zhì)量;H 3：角色負(fù)荷的緩解能正向推動服務(wù)質(zhì)量;H 4：角色沖突、角色模糊、角色負(fù)荷分別對服務(wù)質(zhì)量的影響程度不同。接下來本文將進(jìn)一步進(jìn)行定量研究分析。下圖是通過上述分析提出的待修正的結(jié)構(gòu)方程模型示意圖 1。

圖 1 待修正的結(jié)構(gòu)方程模型示意圖

四、員工角色與服務(wù)質(zhì)量關(guān)系的實證研究

(一)數(shù)據(jù)收集

本文選取了某省電力企業(yè)省級分行樣本進(jìn)行調(diào)查研究。在問卷設(shè)計上,采用李克特 5級量表。設(shè)計對象包括該企業(yè)所有部門員工,共發(fā)放 1000份,要求被測量對象均要在規(guī)定的時間內(nèi)獨(dú)立完成量表,從而獲得被測對象的真實意思表示。最終本問卷收回有效問卷 943份。其中,中高層人員占32%,一線服務(wù)員工 53%,其它 15%。

(二)信度及效度分析

使用 SPSS12．0來進(jìn)行信度、效度檢驗。首先我們利用驗證性因子分析方法檢驗?zāi)Ｐ椭械拿恳粋€變量,結(jié)果顯示,該樣本中,KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)=0．928＞0．5, 表示變量間的共同因素較多,Bartlett的球形檢驗值為 5107．517,自由度為 351,適合進(jìn)行因子載荷分析［14］。分析結(jié)果如下表1所示,經(jīng)過因子分析提取了 4個公因子,累積貢獻(xiàn)率為89．75%,可見,提取的 4個公因子基本上概括了量表數(shù)據(jù)的特性。然后在根據(jù)每個公因子下涵蓋變量對其命名,F1：角色模糊、F2：服務(wù)質(zhì)量、F3：角色沖突F4：角色負(fù)荷;問題項各自歸屬的因子上的載荷基本都在 0．5以上 (表中因子載荷小于 0．5的項已刪除),這表明了量表具有較好的收斂效度和區(qū)別效度。其中由于 VAR10、VAR 11、VAR 13變量的因子載荷量小于 0．5,變量標(biāo)準(zhǔn)誤差大于 0．5,而且 MI指數(shù)也未通過統(tǒng)計要求,造成了潛變量的擬合度指標(biāo)不符合要求,因此將這些題項除,使得測量問卷更具準(zhǔn)確性。對修改后的量表進(jìn)行信度分析,分析結(jié)果顯示各因子均通過檢驗(a＞0．6),結(jié)果如下：角色沖突的 a系數(shù)為 0．8326、角色模糊為 0．8663、角色沖突為 0．7995、服務(wù)質(zhì)量為 0．9321。說明調(diào)查量表是可信的。

表 1 因子載荷分析結(jié)果

(三)員工角色和服務(wù)質(zhì)量的相關(guān)性分析

由下頁表 2員工角色管理與服務(wù)質(zhì)量的相關(guān)性分析中可以得出,員工角色問題的三個維度都與服務(wù)質(zhì)量顯示正相關(guān)。即意味著員工對自身在企業(yè)中的角色處理得當(dāng),將會激發(fā)他們的顧客服務(wù)意識,提高服務(wù)質(zhì)量。結(jié)果顯示,角色模糊與服務(wù)質(zhì)量的相關(guān)程度非常密切,其次角色沖突與服務(wù)質(zhì)量的也具有一定的正相關(guān)性,尤其是角色模糊與保證性相關(guān)系數(shù)最高。總體而言角色負(fù)荷與服務(wù)質(zhì)量與前二者相比相關(guān)性相對較弱。

表 2 員工角色和服務(wù)質(zhì)量的相關(guān)性分析

(四)結(jié)構(gòu)方程模型

由于本文的初始假設(shè)模型是在理論研究和實踐經(jīng)驗的基礎(chǔ)之上提出的,對觀測變量背后的因子個數(shù)和結(jié)構(gòu)都有一定的經(jīng)驗認(rèn)識,現(xiàn)在需要一種統(tǒng)計方法不但能夠驗證假設(shè)的理論模型,而且還能夠在此基礎(chǔ)上檢驗因子之間的相互關(guān)系,有鑒于此,本文選擇了結(jié)構(gòu)方程模型來處理數(shù)據(jù)［15］,路徑模型如圖 2所示。

圖 2 結(jié)構(gòu)方程模型路徑圖

(1)根據(jù)假設(shè)列出結(jié)構(gòu)方程

其中 Z1,Z2,Z3分別為角色沖突,角色模糊,角色負(fù)荷;Z5,Z6,Z7,Z8為服務(wù)質(zhì)量的五個維度;β值為路徑系數(shù);ε為誤差項,與其他所有的變量都不相關(guān)。

(2)運(yùn)用最小二乘法求路徑系數(shù)

注意到協(xié)方差有所謂的線性性質(zhì),即

得 cov(Z4,Z1)=β41cov(Z1,Z1)+β42cov(Z2,Z1)+β43cov(Z3,Z1)+cov(ε1,Z1)

首先對觀測變量進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化,此時的協(xié)方差就等于相關(guān)系數(shù)。由模型假設(shè)有cov(ε1,Z1)=0,所以就有：r41=β41+β42r21+β43r31,其中 rij表示 Zi,Zj之間的相關(guān)系數(shù),同理考慮到Z4,Z2及 Z4,Z3的協(xié)方差,我們就可以分別得到：r42=β41r12+β42+β43r32;

r43=β41r13+β42r23+β43,由于相關(guān)系數(shù)已知,這樣就可以求出 β41,β42,β43的估計值。同理用此方法分別做 Z5,Z6,Z7,Z8對Z1,Z2,Z3的回歸得到所有路徑系數(shù)的估計值,結(jié)果如下表 3所示。

表 3 路徑系數(shù)

(3)計算測定系數(shù)

五、研究假設(shè)的檢驗及分析

本文在理論模型成立的基礎(chǔ)上通過研究角色沖突、角色模糊、角色負(fù)荷 3個因子對服務(wù)質(zhì)量影響的大小驗證是本文的基本假設(shè),發(fā)現(xiàn)角色沖突對于服務(wù)質(zhì)量路徑系數(shù)的最小值為 0．60;角色模糊對服務(wù)質(zhì)量的路徑系數(shù)最小值為 0．69;角色負(fù)荷對服務(wù)質(zhì)量的路徑系數(shù)最小值為 0．31,因此可以得出以下結(jié)論：角色沖突,角色模糊,角色負(fù)荷對服務(wù)質(zhì)量其正向推動作用,從而證明了假設(shè) H 1,H 2,H 3成立,同時,根據(jù)分析數(shù)據(jù)結(jié)果,角色模糊對于服務(wù)質(zhì)量的路徑系數(shù)要大于角色沖突和角色負(fù)荷的路徑系數(shù),據(jù)此,至少在本文所選定的模型和所采用的樣本中,角色沖突,角色模糊,角色負(fù)荷對于服務(wù)質(zhì)量的影響存在差異,影響程度有大到小依次為角色模糊,角色沖突,角色負(fù)荷,從而驗證了假設(shè) H 4,從而得出本文所有假設(shè)成立。

六、結(jié) 論

本文主要的研究結(jié)論有三,首先通過理論綜述指出從員工角色理論出發(fā),研究組織員工角色壓力問題與其服務(wù)質(zhì)量之間的關(guān)系對于服務(wù)性企業(yè)的發(fā)展,有著十分重要的理論和現(xiàn)實意義;其次提出以角色沖突,角色模糊,角色負(fù)荷的角色管理來衡量對員工服務(wù)質(zhì)量的影響機(jī)制作用,并提出相關(guān)假設(shè)及驗證假設(shè)的理論模型;最后采用規(guī)范的研究方法與結(jié)構(gòu)方程模型對樣本數(shù)據(jù)和運(yùn)行結(jié)果進(jìn)行了分析和評價,最終驗證了提出的假設(shè),即至少在類似此樣本企業(yè)的服務(wù)組織中,緩解角色沖突、角色模糊、角色負(fù)荷的人角色管理對其所提供的服務(wù)有正向的推動的作用,且三者的影響程度不相同。

通過上述實證分析和所得到的結(jié)果我們得出一個重要啟示：服務(wù)性企業(yè)要提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量,員工角色壓力問題須引起管理者的重視,尤其是角色沖突、角色模糊對其服務(wù)質(zhì)量的影響非常顯著。因此對于員工角色問題的解決,筆者提出以下幾點(diǎn)建議。

(1)角色沖突方面。角色沖突產(chǎn)生的原因是個人的行為與期望不一致,或違反組織命令指揮統(tǒng)一原則。因此,組織和角色持有者可以從兩個以上相互沖突的角色的 “價值”進(jìn)行分層,此分類依據(jù)是按個人需要的結(jié)構(gòu)和他人期待的重要程度而定的。也就是將這些角色按其重要性程度進(jìn)行排列,然后選擇對組織和角色持有者來講是最重要的角色。其次我們建議樣本企業(yè)可采取角色培訓(xùn),使員工清楚了解角色的要求,以及實現(xiàn)辦法,提高角色的實踐力,從而緩解角色沖突。

(2)角色模糊方面。角色模糊產(chǎn)生的原因是員工自身或者組織內(nèi)外環(huán)境的變化使他們不清楚管理者對其角色期望是什么,以及如何來滿足這些期望。據(jù)此管理者應(yīng)該完善企業(yè)的規(guī)章制度,對每個崗位在工作分配、工作要求和業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)方面進(jìn)行分析,使得工作描述更加清楚,當(dāng)組織中的角色權(quán)利和義務(wù)清楚地劃分時,角色的模糊就會減少到最低程度。其次在招聘時可以基于角色的招聘,包括清楚地表明角色期待,重點(diǎn)考察應(yīng)聘者的角色勝任力等。

(3)角色負(fù)荷方面。角色超載產(chǎn)生的原因是角色當(dāng)事人面對過多的角色要求,無法在限定的時間內(nèi)完成每一個角色的要求。企業(yè)應(yīng)完善人力資源管理制度,要做好員工職業(yè)生涯規(guī)劃,建立定期的崗位輪換機(jī)制,和升遷異動等激勵制度;同時企業(yè)完善工作報酬制度,適當(dāng)提升薪酬福利待遇水平;最后還應(yīng)考慮人力是否足夠;對于員工個人可以采取一些彈性的工作方式,在家辦公、工作分擔(dān)等解決辦法。

對于緩解角色壓力具體方法及論證有待于在以后的相關(guān)研究中得到進(jìn)一步的解決。

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