吳泗宗，施 蕾

（同濟大學 經(jīng)濟與管理學院，上海 200092）

作為我國零售業(yè)主要組成部分的百貨行業(yè)在經(jīng)歷了2003年零售行業(yè)低谷之后，于2004年開始邁入快速成長通道，2004－2007年復合增長率達12.6%，高于同期社會消費品零售總額的復合增長率（10.65%）。歐睿信息咨詢公司（Euromonitor International）認為，中國百貨商店在未來數(shù)年內(nèi)將繼續(xù)實現(xiàn)持續(xù)增長，預測在2011年有望達到7850億元的市場規(guī)模。

百貨行業(yè)競爭不斷加劇，其直接后果就是消費者選擇購物渠道和購物方式的范圍不斷擴大，消費者的消費地位已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。消費者從有限的購物渠道中被動地接受產(chǎn)品與服務、被動地接受企業(yè)對消費者的各項經(jīng)濟舉措，轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃拥倪x擇購物渠道、購物方式，消費者變得越來越難以取悅，僅僅憑借傳統(tǒng)的營銷手段和方法，是無法吸引和保留消費者的。因此，找出影響顧客對零售企業(yè)忠誠度的關鍵驅(qū)動因素或因素組合、有效提高顧客的忠誠度將成為零售企業(yè)在激烈的市場競爭中取得勝利的關鍵舉措之一。

一、理論回顧

顧客忠誠（Customer Loyalty）理論自20世紀60年代提出以來，就受到研究者的廣泛關注。大量的實證研究表明，顧客忠誠與企業(yè)績效密切相關。Aaker（1984）指出，顧客忠誠是企業(yè)競爭力的決定要素，更是企業(yè)長期利潤最重要的源泉。忠誠作為戰(zhàn)略營銷的一個基本概念，被認為是企業(yè)的一項重要資產(chǎn)。[1]Raj（1985）認為，擁有較大市場份額的企業(yè)也擁有較大的忠誠客戶群。[2]Reichheld和Sasser（1990）通過對美國9個行業(yè)的研究發(fā)現(xiàn)，當顧客忠誠度上升5個百分點時，利潤上升的幅度將達到25%～85%。[3]因此，如何保留忠誠顧客、如何提升顧客忠誠度等成為學界研究的重要目標。

目前，對于“顧客忠誠”這一概念，學界存在三種觀點：第一種，行為忠誠觀點（Behavioral Loyalty），即以研究消費者對某特定的產(chǎn)品或品牌的行為出發(fā)，認為顧客忠誠主要表現(xiàn)為持續(xù)、反復購買特定品牌、產(chǎn)品的行為。早期對顧客忠誠的研究主要就是基于這一觀點，將顧客忠誠簡單地定義為顧客行為忠誠（Fornell，1992），[4]通過行為測量，如通過顧客購買某一特定品牌產(chǎn)品的數(shù)量或金額來衡量顧客忠誠度（Tranberg和Hansen，1986）。[5]第二種，態(tài)度忠誠觀點（Attitudinal Loyalty），即從顧客的情感、意識以及行為傾向等角度出發(fā)，強調(diào)顧客行為背后心理過程的重要性，主要研究消費者對特定品牌、產(chǎn)品的情感上、心理上的依戀感。Day（1969）批判行為忠誠的觀點缺乏概念基礎，認為僅考慮行為的忠誠觀點實質(zhì)上并沒有一個明確嚴密的概念化定義基礎，只是一個操作化觀點。[6]第三種，復合忠誠觀點（Composite Loyalty），即認為顧客忠誠包括態(tài)度忠誠和行為忠誠兩個層面。Baldinger和Rubinson（1996）指出，在研究顧客忠誠時單純關注顧客的行為或態(tài)度都是不全面的，只有將行為忠誠和態(tài)度忠誠綜合起來考慮，才最能反映顧客忠誠的真正意義。[7]這一觀點在近年來對“顧客忠誠”的研究中被廣泛采用。

而“品牌忠誠”的提出也受到學界很多研究者的關注?！捌放浦艺\”與“顧客忠誠”的關系，至今為止學界并未做出明確的劃分。本文認為，“品牌忠誠”實際上是“顧客忠誠”研究的一個分支，前者強調(diào)的是“忠誠”的客體，即品牌；而后者強調(diào)的是“忠誠”的主體，即顧客。Guest（1944）是最早研究“品牌忠誠”的學者之一，他將其定義為，某人一生中一段時間內(nèi)偏好的持久不變。[8]20世紀60年代，“品牌忠誠”成為營銷學界研究的熱點問題，一直延續(xù)至今。Oliver（1999）認為，品牌忠誠（Brand Loyalty）是一種對所偏愛品牌的產(chǎn)品或服務的深深承諾（Commitment）。對品牌忠誠的顧客會持續(xù)光顧或重復購買某個特定的品牌。不論其他品牌采取怎樣的營銷手段，這一行為（反復購買同一個品牌或一個品牌系列）都不會產(chǎn)生轉(zhuǎn)換。[9]目前，這是被大多數(shù)研究者普遍接受的關于“品牌忠誠”的定義。不難看出，它與“顧客忠誠－復合忠誠”的研究模式在本質(zhì)上是完全一致的。同時，對于“品牌忠誠”的研究方法，也仍然延續(xù)“顧客忠誠”研究的“態(tài)度忠誠－行為忠誠－復合忠誠”這一主流研究范式，對相關變量進行整理和歸類。

對于“到底是什么導致了顧客忠誠（品牌忠誠）”這一問題，目前學界仍然沒有一個明確、統(tǒng)一的答案。

從涉及領域的不同，學界對這一課題的研究可分為有形產(chǎn)品（消費品）市場和無形產(chǎn)品（服務）市場。無論是對“顧客忠誠”的研究還是對“品牌忠誠”的研究，最早都源自對有形產(chǎn)品（消費品）領域，尤其是快速消費品領域的研究。而從20世紀60年代開始，很多學者的研究重點才開始涉及無形產(chǎn)品（服務）領域，包括服務營銷和渠道營銷領域。

而根據(jù)驅(qū)動因素本身的不同，學界對這一課題的研究可以包括：（1）將顧客滿意、顧客信任、顧客承諾以及顧客價值等顧客主觀因素維度作為“顧客（品牌）忠誠”的直接驅(qū)動因素。而在近期的研究中，很多學者把兩個或以上的因素融合起來，認為“顧客（品牌）忠誠”是由于多個驅(qū)動因素共同作用的結果。（2）以質(zhì)量、形象等顧客感知因素維度作為“顧客（品牌）忠誠”的直接驅(qū)動因素。在對零售服務行業(yè)“顧客（品牌） 忠誠”的研究中，這一模式使用較多。例如，Kunkel和Berry（1968）認為，創(chuàng)造有利的商店印象有利于提高顧客對其經(jīng)常光顧商店的忠誠度；[10]Dodds和Grewal（1991）指出，商店印象對消費者購買意愿有顯著的影響效果，即顧客對商店印象的感知越正面，其購買意愿就越會得到提升；[11]Grewal（1998）的研究結果也表明，商店印象與消費者的購買意愿直接相關。[12]（3）將前兩個維度進行疊加，即滿意、信任等主觀因素作為“顧客（品牌）忠誠”的直接驅(qū)動因素，而將質(zhì)量、形象等顧客感知因素作為顧客主觀的影響因素，建立二層模型。例如，瑞典（顧客滿意度晴雨表指數(shù)（SCSB）模型（1989））、美國（顧客滿意度指數(shù)（ACSI）模型（1994））、歐盟（顧客滿意度指數(shù)（ECSI）模型（1999））等許多國家和地區(qū)根據(jù)本國的消費特點和滿意度理論所建立的顧客滿意模型，都是采用這種研究思路，其最終的落腳點均為顧客（品牌）忠誠。而美國未來學者阿爾文·托夫勒1970年在《未來的沖擊》一書中宣告“體驗經(jīng)濟”的到來，為“顧客（品牌）忠誠”這一課題的研究提供了新的思路，即顧客體驗對顧客（品牌）忠誠影響的研究。

二、研究框架及假設

西莉亞·盧瑞（2003）認為，隨著百貨商店的出現(xiàn)，購物不再像過去那樣僅僅與購買或進一步消費商品有關；它不再是簡單地買回預先決定的、所需要的商品，購物本身變成了一項活動。[13]當不同的消費者在不同業(yè)態(tài)的商店中購物時，都會獲得一種整體零售體驗（Total Retail Experience）。[14]這種整體零售體驗是由零售商提供的一系列經(jīng)營要素的組合帶來的，這些要素的組合（售貨員的數(shù)量與素質(zhì)、商品陳列、環(huán)境氣氛、停車場車位、付款時間、衛(wèi)生安全等）激發(fā)或抑制著顧客的購物興趣。當消費者在與迷宮相差無幾的商店中穿行的時候，整體購物經(jīng)歷將起支配作用。[14]本文以消費者視角為主要出發(fā)點，以消費者消費體驗全過程為研究的基礎，研究框架如圖1所示。

1.全流程零售服務體驗

“全流程零售服務”在時間上包括消費之前、消費之中、消費之后三個階段；“零售服務體驗”是指消費者對零售商所提供的零售業(yè)態(tài)主要構成要素的體驗，包括：商品、服務、價格、店址、環(huán)境和溝通。其中：（1）“消費之前——形象感知體驗”階段，是消費者對百貨商店形成初步認知、產(chǎn)生購物欲望和消費期望的階段。從零售業(yè)態(tài)構成要素體驗角度，本文認為消費者對店址、商店外部環(huán)境和溝通（廣告、商店外部形象、市場口碑宣傳等）三個要素的體驗屬于這一維度。（2）“消費之中——場景體驗”階段，是消費者在百貨商店內(nèi)部進行購物活動時的體驗，是影響消費者整個消費體驗感受的最關鍵環(huán)節(jié),存在著眾多的體驗要素。本文認為消費者對商品、價格、服務、店內(nèi)（店鋪）環(huán)境要素的體驗屬于這一維度。同時，由于促銷是當前百貨商店吸引顧客、增加銷售額的重要手段，因此，必須考慮消費者對百貨商店促銷的體驗。（3）“消費之后——關系體驗”階段，是消費者消費體驗的強化階段，也是商店能否與消費者建立長期忠誠關系的關鍵階段之一。本文認為消費者對服務（售后服務）和溝通（顧客關懷）這兩個要素的體驗屬于這一維度。

2.消費者體驗價值獲得

消費者體驗價值是消費者在進行百貨商店全流程零售服務體驗過程中，所獲得的總效益與其所付出的總成本之間的差值。本文采用Sheth、Newman和Gross(1991)提出的觀點，即所研究的消費者體驗價值由功能性價值、社會性價值、情緒性價值、知識性價值和條件性價值五個維度構成。其中：（1）功能性價值，指顧客通過消費產(chǎn)品所提供的功能性、實用性或物理性屬性而獲得的感知效用；（2）社會性價值，指顧客在消費選擇中服從一個或多個社會群體而獲得的感知效用；（3）情緒性價值，指顧客在消費選擇過程中所引起感覺或情感狀態(tài)而獲得的感知效用；（4）知識性價值，指顧客在消費選擇中所引起的好奇、新鮮和滿足其求知欲而獲得的感知效用；（5）條件性價值，指顧客在特定情境或環(huán)境下的選擇結果而獲得的感知效用。[15]

3.百貨商店店鋪忠誠建立

真正的顧客忠誠是顧客對于特定的品牌或商品既存在內(nèi)在的積極態(tài)度、情感、偏愛等因素，同時存在外在的重復惠顧行為、價格容忍等表現(xiàn)。本文所研究的百貨商店店鋪忠誠定義為：消費者對某一特定的百貨商店店鋪同時存在態(tài)度上忠誠和行為上忠誠的正向統(tǒng)一。其中：（1）“消費者對百貨商店店鋪的態(tài)度忠誠”并不僅僅針對于某個產(chǎn)品或品牌、某項服務，而是建立在消費者與某個百貨商店店鋪長期接觸的過程中、通過對該店鋪所提供整體零售服務要素的體驗所形成的對該店鋪全面性認知的基礎上，表現(xiàn)為消費者對該百貨商店店鋪整體的一種正面的認可態(tài)度，心理上存在的信任、偏好、依戀等正面情感，以及再次惠顧的意愿等，正是這些因素決定了消費者不同水平的態(tài)度忠誠。（2）“消費者對百貨商店店鋪的行為忠誠”同樣建立在對店鋪所提供整體零售服務要素體驗的基礎上，表現(xiàn)為消費者對該店鋪的長期惠顧行為，能抗拒其他同類型商店所提供的價格優(yōu)惠、并持續(xù)地選擇該店鋪進行購物等零售服務體驗，甚至為公司免費義務宣傳。

4.百貨商店品牌忠誠建立

消費者在某個特定百貨商店店鋪中進行消費體驗的感受和經(jīng)驗將會影響其對該百貨商店品牌旗下的所有同類型百貨商店的印象和看法。由此，本文將“百貨商店品牌忠誠”界定為：在消費者與某個特定的百貨商店店鋪長期接觸的過程中，通過對該店鋪所提供整體零售服務要素的體驗，而對該百貨商店品牌產(chǎn)生的態(tài)度上忠誠和行為上忠誠的正向統(tǒng)一。Olive（1999）提出，即顧客忠誠的形成過程是先有認知性忠誠感，其次是情感性忠誠感，再次是意向性忠誠感，最后是行為性忠誠感。[9]本文所研究的百貨商店品牌忠誠是消費者對其某個商店消費體驗經(jīng)歷的延伸，在過程上符合Olive（1999）的這一觀點。因此，本文對消費者品牌忠誠的測量包括認知情感忠誠、意向行為忠誠。

5.競爭環(huán)境體驗

如果從市場競爭觀念來確定競爭者，菲利普·科特勒認為，競爭者是一些力求滿足相同顧客需要的公司。[16]而邁克爾·波特認為一個市場或細分市場中有五種競爭力量：同行業(yè)競爭者、潛在的新參加者、替代產(chǎn)品、購買者和供應商。[16]從百貨商店消費者的視角出發(fā)，本文認為百貨商店所面臨的直接競爭包括：（1）與該百貨商店地理位置相近的同類型百貨商店，主要指同一定位、業(yè)態(tài)結構相同、所售商品種類相同等的百貨商店。（2）能夠與其形成替代關系的新興業(yè)態(tài)（網(wǎng)上購物、電視購物等）。

綜上所述，本文的理論模型如圖2所示。

三、研究方法及研究工具

通過問卷調(diào)查的方式收集樣本數(shù)據(jù)，對理論模型進行實證檢驗。問卷調(diào)查涉及北京、深圳、福州、南昌四地，利用與某全國連鎖百貨商店合作項目的機會，由當?shù)匕儇浬痰曛概扇藛T組成項目組進行問卷發(fā)放和數(shù)據(jù)收集工作。問卷采取現(xiàn)場攔截問答式，由調(diào)研員提問，根據(jù)受訪者回答填寫。問卷調(diào)查總計發(fā)放問卷1750份，獲得有效問卷1276份，有效率為72.91%。具體分布如表1所示。

本文采用結構方程模型（SEM）進行實證分析，使用LISREL8.70作為結構方程模型驗證性因子分析的分析工具。同時使用SPSS統(tǒng)計軟件包（SPSS 15.0 for Windows）進行數(shù)據(jù)預處理以及調(diào)節(jié)變量假設的回歸檢驗分析。

表1 問卷發(fā)放與回收情況

四、理論模型驗證及研究結果

理論模型（見圖2）的驗證分為兩部分：第一，將全流程零售服務體驗維度、體驗價值維度、店鋪忠誠維度、品牌忠誠維度所有變量之間的初始關系模型稱為全模型，使用LISREL 8.70統(tǒng)計軟件進行全模型假設路徑檢驗；第二，以競爭環(huán)境體驗維度——同類型商店（Other Department Store)與其他購物方式(Other Way） ——為調(diào)節(jié)變量，使用SPSS統(tǒng)計軟件包（SPSS 15.0 for Windows）對調(diào)節(jié)變量假設進行回歸檢驗分析。

1.全模型假設檢驗

全模型假設檢驗部分主要包括兩項工作：路徑檢驗（Path Analysis） 及模型修正（Model Modification）。前者于1921年由Wright首先提出，是指將觀察變量間的關系以模型化的方式進行分析的一種統(tǒng)計技術。通過路徑分析，可以了解各變量之間的相互影響關系，從而驗證理論模型。后者是指當假設模型偏離數(shù)據(jù)所揭示的情況，或假設模型與數(shù)據(jù)匹配情況不理想時，根據(jù)數(shù)據(jù)所反映的情況對假設模型進行修正，直至得到一個與數(shù)據(jù)擬合較好，且模型總體的實際意義、模型變量之間的實際意義和所得到的參數(shù)都有合理解釋的模型為止。修正之后所得模型稱為競爭模型。

在模型修正時，本文根據(jù)T值絕對值從小到大對不顯著的路徑逐條刪減，并同時注意觀察相關指標的變化，以避免誤差的產(chǎn)生；根據(jù)修正系數(shù)（Modification Index，MI）和研究需要來進行新路徑關系的添加。

經(jīng)過LISREL8.70運行，并通過模型修正后，我們得到了顧客忠誠驅(qū)動競爭模型。

顧客忠誠驅(qū)動模型擬合指標如表2所示。

表2 體驗經(jīng)濟模式下百貨商店顧客忠誠驅(qū)動模型擬合指標

可見模型的各項指標均達到建議值，總體模型擬合程度良好。由圖3可知：

（1）在體驗經(jīng)濟模式之下，顧客忠誠（店鋪忠誠以及品牌忠誠）的建立取決于全流程零售服務的體驗，而并非僅僅依賴于其中的某個環(huán)節(jié)。其中，關系最為緊密的五個變量分別是購物效率、購物氛圍、人員服務、顧客關懷以及商店定位。（2）店鋪忠誠和品牌忠誠主要取決于消費者功能性價值、社會性價值與條件性價值。其中，功能性價值、條件性價值對態(tài)度忠誠以及品牌忠誠的影響較對行為忠誠的影響更大；而社會性價值對行為忠誠和品牌忠誠的影響較對態(tài)度忠誠的影響更大。（3）相較于行為忠誠，態(tài)度忠誠與品牌忠誠之間的關系更為緊密。由此可見，僅存在行為忠誠（重復購買等）的忠誠并不是真正的忠誠，真正的忠誠必須伴隨著情感的忠誠。（4）消費者態(tài)度層面的忠誠與行為層面的忠誠將相互影響。從本文研究的結果來看，在店鋪忠誠層面，行為忠誠與態(tài)度忠誠之間存在著正相關關系；而在品牌忠誠層面，認知情感忠誠與意向行為忠誠之間存在著正相關關系。

2.調(diào)節(jié)變量假設檢驗

采用回歸分析的方法對調(diào)節(jié)變量進行驗證，該回歸方法由Sharma，Durand和Gur-Arie（1981）[17]首次提出，即設立兩個方程：

若β23顯著不等于0，且顯著大于則z為調(diào)節(jié)變量。

首先，驗證競爭環(huán)境體驗對態(tài)度忠誠的調(diào)節(jié)作用，即以“態(tài)度忠誠（ATTL）”為因變量，以“功能性價值(FUNV)”、“社會性價值(SCOV)”、“情緒性價值(EMOV)”、“知識性價值(KNOV)”以及“條件性價值(CONV)”為自變量，“同類型商店（ODEP）”以及“其他購物方式(OWAY)”為調(diào)節(jié)變量，代入上述兩個方程，可得：

利用SPSS統(tǒng)計軟件包（SPSS 15.0 for Windows）進行回歸分析，結果顯示：方程（II）的R2值（0.556）大于方程（I）的R2值（0.552），而且均通過F檢驗，說明方程（II）比方程（I）可以解釋更多的方差。因此可以初步認為競爭環(huán)境體驗（同類商店、其他購物方式）對體驗價值（社會性價值、社會性價值、情緒性價值、知識性價值、條件性價值）與態(tài)度忠誠之間的關系具有一定的調(diào)節(jié)作用。

從回歸系數(shù)來看，KNOV×OWAY的回歸系數(shù)β215為0.075大于0，且通過顯著性檢驗。因此說明其他購物方式競爭越強，知識性價值與態(tài)度忠誠之間的相關關系越強。

其次，驗證競爭環(huán)境體驗對行為忠誠的調(diào)節(jié)作用，即以“行為忠誠（ACTL）”為因變量，以“功能性價值(FUNV)”、“社會性價值(SCOV)”、“情緒性價值(EMOV)”、“知識性價值(KNOV)”以及“條件性價值(CONV)”為自變量，“同類型商店（ODEP）”以及“其他購物方式(OWAY)”為調(diào)節(jié)變量，代入方程（I）、（II），可得：

利用SPSS統(tǒng)計軟件包（SPSS 15.0 for Windows）進行回歸分析，結果顯示：方程（II）的R2值（0.355）明顯大于方程（I）的R2值（0.332）,且均通過F檢驗。同理，可以初步認為競爭環(huán)境體驗（同類商店、其他購物方式）對體驗價值（社會性價值、社會性價值、情緒性價值、知識性價值、條件性價值）與行為忠誠之間的相關關系具有一定的調(diào)節(jié)作用。

從回歸系數(shù)來看，SCOV×ODEP的回歸系數(shù)β210為-0.19小于0，且通過顯著性檢驗，說明同類商店競爭越強，社會性價值與行為忠誠之間的相關性越弱。KNOV×OWAY的回歸系數(shù)β214為0.117大于0，且通過顯著性檢驗，說明其他購物方式的競爭越強，知識性價值與行為忠誠之間的相關性越強。CONV×ODEP的回歸系數(shù)β216為0.123大于0，且通過顯著性檢驗，說明同類商店競爭越強，條件性價值與行為忠誠之間的相關性越強。

五、結論

根據(jù)上述研究可知：

1.體驗經(jīng)濟模式下，顧客忠誠的建立取決于消費者整體購物體驗。

在傳統(tǒng)的經(jīng)濟模式之下，由于物資的匱乏以及購物渠道有限，消費者選擇百貨商店主要取決于商品以及其可獲得性。然而，隨著社會、經(jīng)濟的發(fā)展，消費者的消費方式和消費觀念發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變。楊魁和董雅麗（2003）指出，人們的購物方式，開始由“使用價值”向“交換價值”和“符號價值”的轉(zhuǎn)變，購物不再是一種純粹的經(jīng)濟行為。[18]邁克·費瑟斯通（2000）認為，當前的購物主要是一種休閑時間的消遣活動；購物成了一種體驗。[19]因此，消費者進行消費時，通過感知或接觸百貨商店經(jīng)營者所提供的零售要素，獲得整體購物體驗。這種體驗同時激發(fā)或抑制顧客的購物興趣，并對其忠誠的形成產(chǎn)生影響。本文的研究結果表明，顧客店鋪忠誠以及品牌忠誠的建立并非僅僅憑借于某一個或某幾個環(huán)節(jié)，而是取決于消費者對于零售服務全流程的整體體驗。從百貨商店經(jīng)營者的角度而言，則應該加強有效利用、整合各種經(jīng)營要素的能力，以改善消費者對商店零售服務體驗的總體感受，以提高顧客對店鋪、品牌的忠誠度。

2.百貨商店應關注顧客體驗價值的獲得，形成差異化競爭優(yōu)勢。

目前，我國的百貨商店存在著嚴重的“同質(zhì)化”競爭現(xiàn)象，包括品類結構、品牌配置、促銷手段等多方面的雷同。從本文的研究結果來看：對于消費者而言，商品因素并不是其形成顧客忠誠的首要影響因素；而我國百貨商店普遍采用的競爭手段——促銷，對顧客忠誠的影響也極其有限；購物效率、購物氛圍、人員服務、顧客關懷以及商店定位才是對店鋪忠誠、品牌忠誠影響最大的前五個因素。因此，百貨商店的經(jīng)營者應該關注這五個方面的建設，而減少對促銷的依賴。

從體驗價值的角度來看，在當前階段，對消費者店鋪忠誠、品牌忠誠影響較大的顧客體驗價值主要包括功能性價值、條件性價值以及社會性價值。但是，隨著競爭的加劇，包括同類型百貨商店以及其他購物方式的競爭，其他的體驗價值——情緒性價值、知識性價值——的獲得對消費者店鋪忠誠、品牌忠誠的影響不斷加強。因此，百貨商店的經(jīng)營者應該根據(jù)自身的實力與運營情況，加強對不同維度體驗價值的管理，從而形成差異化競爭優(yōu)勢，更好地應對來自不同層面的激烈競爭。

3.將顧客對店鋪的忠誠升華到對品牌的忠誠，顧客態(tài)度忠誠建設不容忽視。

從傳統(tǒng)的觀點來看，顧客的行為忠誠較態(tài)度忠誠重要得多。鄧·皮泊斯和馬沙·容格斯（2006）指出，只有當態(tài)度以某種方式轉(zhuǎn)化為客戶的實際行為時，才可能產(chǎn)生可以衡量的財務結果，從而談得上對企業(yè)產(chǎn)生價值。同時，不管客戶在態(tài)度上的忠誠度是在增加還是在減少，隨著客戶光顧次數(shù)的增加，企業(yè)的財務收益增長是顯而易見的。[20]本文認為，這種觀點在短期之內(nèi)、且行業(yè)競爭不激烈的情況下，是有一定道理的。但是，隨著企業(yè)經(jīng)營規(guī)模的不斷擴大，尤其是進行連鎖經(jīng)營的時候，態(tài)度忠誠對于消費者形成品牌忠誠的影響程度要遠遠大于行為忠誠。同時，在面臨競爭的時候，具有態(tài)度忠誠的顧客更能夠?qū)Π儇浬痰瓯３种艺\，表現(xiàn)在對于競爭企業(yè)宣傳的屏蔽、對百貨商店經(jīng)營失誤以及相對高價等的容忍度、對百貨商店的口碑宣傳等。

目前，品牌經(jīng)營的理念在零售業(yè)的經(jīng)營中越來越受到重視。Pappu（2006）認為，零售企業(yè)品牌忠誠體現(xiàn)在消費者將該品牌作為購買的第一選擇的行為趨向。[21]在后現(xiàn)代社會，消費者的自我角色，產(chǎn)品市場關系都碎化了，消費者不再堅持某種固定的消費觀念，而是通過積極的參與和經(jīng)常性的持續(xù)轉(zhuǎn)換，以達到在努力尋求即時性的、非線性的認同中，獲得某種令人愉快的情感體驗的目的。[22]因此，隨著我國百貨商店連鎖化經(jīng)營的迅速發(fā)展，百貨商店的經(jīng)營者不應該僅僅局限于關注消費者的店鋪忠誠，而更應該將顧客忠誠擴展至品牌忠誠的范疇進行思考。除此之外，顧客品牌忠誠的形成也有利于百貨商店自主品牌產(chǎn)品的開發(fā)，幫助百貨商店拓展經(jīng)營范圍。

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