文 ·本刊記者 陳婧

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就在可口可樂(lè)6億大單砸向武漢不含氣飲料基地的兩天后，百事可樂(lè)也宣布布局成都。10月18日，百事可樂(lè)設(shè)在成都的新工廠也正式開(kāi)業(yè)，與可口可樂(lè)不同的是，這家工廠主要生產(chǎn)的仍是百事可樂(lè)、七喜和美年達(dá)等旗下的碳酸飲料。

短短幾天工夫，可口可樂(lè)、百事可樂(lè)相繼宣布建成新的生產(chǎn)基地。不過(guò)，一個(gè)是落戶(hù)中部輻射全國(guó)，一個(gè)是著眼西部市場(chǎng)；一個(gè)是發(fā)力不含氣飲料領(lǐng)域，一個(gè)則繼續(xù)在含氣飲料擴(kuò)張。至此，這兩大可樂(lè)巨頭在中國(guó)市場(chǎng)的區(qū)域布局和產(chǎn)品戰(zhàn)略上出現(xiàn)了巨大的差異。

全面進(jìn)攻不含氣飲料市場(chǎng)的戰(zhàn)略已經(jīng)在可口可樂(lè)公司醞釀成熟。不過(guò)，值得注意的是，之前的美國(guó)市場(chǎng)，在開(kāi)發(fā)非碳酸飲料的步伐上，可口可樂(lè)實(shí)際上卻遠(yuǎn)落后于百事可樂(lè)。

1999年，可口可樂(lè)開(kāi)始引入“達(dá)薩尼”瓶裝飲料的時(shí)候，已經(jīng)比百事落后了整整4年，也正是依靠這種創(chuàng)新多變的策略，才讓百事可樂(lè)在與可口可樂(lè)長(zhǎng)達(dá)112年的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，第一次“咸魚(yú)翻身”，使可口可樂(lè)丟掉了保持一個(gè)多世紀(jì)的世界第一大軟飲料制造商可樂(lè)之王的桂冠。

而如今，在中國(guó)市場(chǎng)上卻呈現(xiàn)出相反的局面，讓人好奇的是在可口可樂(lè)“全面撒網(wǎng)”之時(shí)，百事有無(wú)機(jī)會(huì)奪食可樂(lè)分心的碳酸市場(chǎng)，從而在碳酸飲料市場(chǎng)中突圍而出？無(wú)論從任何一家公司看來(lái)，這都表明2009年中國(guó)飲料行業(yè)經(jīng)歷了一場(chǎng)重大變革。

“先把面包做好，再做牛扒”

與可口可樂(lè)公司所有收入都來(lái)自飲料不同，百事公司更加多樣化。百事收入的最大組成部分并不是可樂(lè)，而是1965年與百事合并的佛里托—萊公司的零食生意。

作為僅次于雀巢、卡夫和聯(lián)合利華的全球第四大食品和飲料企業(yè)，百事公司去年的銷(xiāo)售額超過(guò)290億美元，可口可樂(lè)只有220億美元。百事旗下從立體脆(Doritos)到阿夸菲納(Aquafina)礦泉水的16個(gè)品牌平均每年各創(chuàng)10億美元以上的收入。在美國(guó)超級(jí)市場(chǎng)15個(gè)最暢銷(xiāo)的食品和飲料品牌中，百事公司占6個(gè)，比任何其它公司都要多。

目前，百事生產(chǎn)的飲料中碳酸類(lèi)軟飲料只占總數(shù)的2/3，相比較之下，可口可樂(lè)公司則占80%以上，把所有的“雞蛋”都放在一個(gè)“籃子”里，這或許是可口可樂(lè)積極拓展非碳酸飲料的市場(chǎng)原因之一。

以往，百事可樂(lè)的策略相比可口可樂(lè)較為簡(jiǎn)單的模式似乎顯得呆板和散亂。但當(dāng)可口可樂(lè)及其投資者發(fā)現(xiàn)：品牌忠誠(chéng)度下降和消費(fèi)者健康意識(shí)的提高，對(duì)其王牌飲料的銷(xiāo)售影響有多么大時(shí)，情況就不同了。上世紀(jì)90年代末，可樂(lè)在飲料市場(chǎng)的份額開(kāi)始縮減，百事公司的多種經(jīng)營(yíng)策略開(kāi)始顯示其優(yōu)勢(shì)：弗里托—萊公司成了收入增長(zhǎng)的又一來(lái)源；同時(shí)，飲用水和果汁等非碳酸類(lèi)飲料也彌補(bǔ)了可樂(lè)銷(xiāo)售量下降的損失。毫無(wú)疑問(wèn)，百事的模式更勝一籌。如果一部分市場(chǎng)“陰雨連綿”，其它部分很可能“陽(yáng)光燦爛”。

可口可樂(lè)公司顯然也意識(shí)到了這一點(diǎn)，在中國(guó)這個(gè)新興市場(chǎng)，可口可樂(lè)則著力在碳酸、非碳酸兩條道路上并行，推出含乳飲料及檸檬風(fēng)味飲料等高利潤(rùn)率產(chǎn)品，盡力擴(kuò)大在華優(yōu)勢(shì)。而相比較之下，百事顯得更專(zhuān)注于碳酸領(lǐng)域，在非碳酸飲料市場(chǎng)雖然也頗有動(dòng)作，但力度照比可口可樂(lè)就小的多，市場(chǎng)反應(yīng)平平。

對(duì)此，百事公司解釋是“要先把面包做好，再做牛扒”。目前，百事旗下的碳酸飲料市場(chǎng)份額從五年前的14%增加到20%，而主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可口可樂(lè)也從38.5%微增到38.9%，雖然百事的碳酸飲料近年來(lái)在國(guó)內(nèi)的發(fā)展可觀，但相對(duì)于38.9%的差距，百事發(fā)力的重點(diǎn)似乎仍在碳酸飲料領(lǐng)域上。

同時(shí)，百事公司也表示，非碳酸飲料將會(huì)成為公司的突破點(diǎn)，比例“肯定會(huì)上升”，但并沒(méi)有計(jì)劃要在某一個(gè)時(shí)間達(dá)到某一個(gè)比例，而要“看市場(chǎng)需要決定”。

西部戰(zhàn)略

就在可口可樂(lè)宣布武漢公司開(kāi)業(yè)兩天后，百事可樂(lè)投資10億元設(shè)在成都的新工廠也正式開(kāi)業(yè)，主要生產(chǎn)百事旗下的三種碳酸飲料。此次工廠的開(kāi)業(yè)儀式，除了百事(中國(guó))投資有限公司董事長(zhǎng)陸文凱、百事(中國(guó))投資有限公司中西區(qū)副總裁梁福來(lái)出席外，四川副省長(zhǎng)黃小祥和成都副市長(zhǎng)王忠林也出席了當(dāng)天的儀式，足見(jiàn)雙方的重視程度。

事實(shí)上，百事與整個(gè)西部淵源甚久，而其在四川與重慶市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)一度也曾是可口可樂(lè)的心病。2001年，因四川百事中資代表帶頭反對(duì)濃縮液漲價(jià)，與百事公司方面矛盾激化，雙方陷入曠日持久的官司中，并導(dǎo)致四川百事全面停產(chǎn)。直到去年百事董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官盧英德“破冰”訪問(wèn)成都才正式緩解了雙方的這場(chǎng)冷戰(zhàn)?，F(xiàn)在，坐落于成都郫縣犀鋪鎮(zhèn)的新百事工廠實(shí)際上就是當(dāng)年四川百事在郫縣生產(chǎn)基地。

因?yàn)橹暗耐．a(chǎn)，四川百事銷(xiāo)售人員亦紛紛跳槽至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而可口可樂(lè)抓住這一機(jī)會(huì)，不僅加大了對(duì)成都等城市渠道的“搶奪”，還將力量深入到西部廣大的農(nóng)村市場(chǎng)。

據(jù)AC尼爾森8月市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)，在百事曾經(jīng)占盡優(yōu)勢(shì)的成都，可口可樂(lè)已占據(jù)碳酸飲料55.4%的份額。現(xiàn)在看來(lái)，百事想要全面收復(fù)西部，或許還需要一段長(zhǎng)路要走。

目前，成都百事的招聘工作也在緊鑼密鼓的進(jìn)行中，幾大著名招聘網(wǎng)站都發(fā)布了成都百事的招聘計(jì)劃，在這些計(jì)劃中，成都、樂(lè)山、德陽(yáng)、綿陽(yáng)等近十地同時(shí)招聘，囊括了包括客戶(hù)代表、渠道拓展在內(nèi)的十多種職位。

實(shí)際上，恢復(fù)成都基地只是百事西部戰(zhàn)略步驟之一。2008年11月，盧英德宣布未來(lái)四年百事公司將在華投資10億美元。今年6月，位于重慶的百事重慶綠色工廠投入運(yùn)營(yíng)。

百事大中華區(qū)公共關(guān)系經(jīng)理劉軍表示，目前已有22家裝瓶廠。而未來(lái)兩年內(nèi)，計(jì)劃在昆明、鄭州、泉州、蘭州和南昌再新建5家，“這些投資都是去年盧英德宣布的10億美元投資計(jì)劃的組成部分之一”。

客戶(hù)爭(zhēng)搶

除了區(qū)域布局的變化，在客戶(hù)的拓展上，百事也是費(fèi)盡了心思。

近日，百事公司宣布與味千簽訂為期4年的合作協(xié)議，百事旗下各種飲料產(chǎn)品將正式在國(guó)內(nèi)350家味千餐廳里售賣(mài)。餐飲連鎖客戶(hù)一直是百事可樂(lè)和可口可樂(lè)從未停止過(guò)的競(jìng)逐目標(biāo)之一。到如今，可口可樂(lè)與麥當(dāng)勞已經(jīng)有著數(shù)十年的合作歷史，但在美國(guó)本土，現(xiàn)在已有小部分麥當(dāng)勞餐廳開(kāi)始改賣(mài)百事可樂(lè)；而國(guó)內(nèi)另一大快餐品牌肯德基則與百事原本同屬一家。2007年，中國(guó)第三大西式快餐品牌德克士也結(jié)束了與可口可樂(lè)5年的合作關(guān)系，改賣(mài)百事產(chǎn)品?，F(xiàn)在，這兩家可樂(lè)巨頭正將客戶(hù)爭(zhēng)奪引入更多業(yè)態(tài)領(lǐng)域。

2009年10月13日，百事宣布與海南航空公司簽訂為期3年的全國(guó)性銷(xiāo)售合同。作為中國(guó)第四大航空公司，海南航空公司將會(huì)把百事的產(chǎn)品帶入其覆蓋中國(guó)、亞洲、歐洲、美洲和非洲等500條國(guó)內(nèi)外航線上。

不過(guò)在國(guó)內(nèi)，可口可樂(lè)在航空大客戶(hù)的爭(zhēng)奪上依然占盡了優(yōu)勢(shì)，目前可口可樂(lè)與國(guó)航、東航、南航、上航、廈航均簽有供應(yīng)協(xié)議，之前還曾推出可口可樂(lè)的國(guó)航珍藏罐。現(xiàn)在，百事另辟蹊徑牽手海航，不僅成功的在航空領(lǐng)域分了一杯羹，更將航空大客戶(hù)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)升級(jí)至白熱化。

從雙方2009年第三季度財(cái)報(bào)來(lái)看，可口可樂(lè)由于公司所有業(yè)務(wù)收入紛紛下滑，造成第三季凈營(yíng)業(yè)收入下滑4%至80.4億美元。相比較而言，百事的表現(xiàn)略好，運(yùn)營(yíng)收入為110.8億美元，同比僅下降1.5%。季報(bào)也顯示，新興市場(chǎng)目前已經(jīng)成為兩樂(lè)公司業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的主要力量?？煽诳蓸?lè)與百事可樂(lè)都將中國(guó)作為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要市場(chǎng)，未來(lái)幾年將在中國(guó)重磅投入。

雖然可口可樂(lè)將未來(lái)的中心轉(zhuǎn)移至非碳酸領(lǐng)域，但百事在短時(shí)間內(nèi)也不可能取代可口可樂(lè)的碳酸飲料市場(chǎng)。這意味著可口可樂(lè)、百事可樂(lè)之間的爭(zhēng)奪依舊在所難免。

在美國(guó)本土，現(xiàn)在已有小部分麥當(dāng)勞餐廳開(kāi)始改賣(mài)百事可樂(lè)；而國(guó)內(nèi)另一大快餐品牌肯德基則與百事原本同屬一家

百事公司宣布與味千簽訂為期4年的合作協(xié)議，百事旗下各種飲料產(chǎn)品將正式在國(guó)內(nèi)350家味千餐廳里售賣(mài)

2007年，中國(guó)第三大西式快餐品牌德克士也結(jié)束了與可口可樂(lè)5年的合作關(guān)系，改賣(mài)百事產(chǎn)品

百事另辟蹊徑牽手海航，不僅成功的在航空領(lǐng)域分了一杯羹，更將航空大客戶(hù)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)升級(jí)至白熱化