楊斌 哈爾濱鐵路車務(wù)段 150001

新體制下車務(wù)段客運營銷工作的探討

楊斌 哈爾濱鐵路車務(wù)段 150001

車務(wù)段在鐵路三級管理體制改革中，管理范圍和生產(chǎn)經(jīng)營任務(wù)發(fā)生了巨大變化，本文認(rèn)真分析了車務(wù)段客運營銷工作的特點、存在的問題及其原因，提出努力增強(qiáng)和提高干部職工強(qiáng)化客運營銷工作的意識、創(chuàng)新客運營銷方式和手段、完善營銷機(jī)制建設(shè)等應(yīng)采取的對策和措施，以其為新體制下車務(wù)段客運營銷工作的健康發(fā)展提供思路和建議。

車務(wù); 客運；營銷

在路局直管站段的新體制框架中，車務(wù)段的管理范圍和承擔(dān)的客貨運輸工作量都發(fā)生了巨大的變化，客觀上對進(jìn)一步加強(qiáng)客運營銷工作的組織和管理提出了更高的要求。如何適應(yīng)這一變化，在完成好大范圍行車組織、安全管理任務(wù)的同時，更好的承擔(dān)起大幅增長的旅客運輸經(jīng)營任務(wù)，是車務(wù)段亟須研究和加強(qiáng)的課題，為此，筆者就做好車務(wù)段客運營銷工作進(jìn)行深入的分析和探討。

1、車務(wù)段客運營銷工作的特點

自2005年全國鐵路實行鐵道部→鐵路局→站段三級管理體制改革以來，車務(wù)站段資源整合后，其在客運營銷工作中呈現(xiàn)出的新特點充分顯現(xiàn)出來，主要表現(xiàn)是“長、多、短、散、弱、全”。

1．1 管轄線路長。段管線路達(dá)300-400公里。比如哈爾濱車務(wù)段京哈線南至蘭棱站，營運里程59km；拉濱線至五常站，營運里程103km；濱綏線東至尚志站，營運里程136km；哈環(huán)線營運里程12km?？傆嫚I運里程310km，承擔(dān)了哈樞紐和以哈爾濱吸引區(qū)為中心分別向東（濱綏線）、東南（拉濱線）、向南（京哈線）三個方向的旅客運輸任務(wù)。特別是客運組織管理工作由過去的五個獨立機(jī)構(gòu)整合為1個，管理人員大幅減少，客觀上給客運營銷工作的組織管理帶來了巨大的壓力和挑戰(zhàn)。

1．2 客運站點多?？瓦\營業(yè)站多在30～40個之間，有的車務(wù)段甚至有50多個車站，客運營銷實施地域覆蓋面寬?，F(xiàn)在哈爾濱車務(wù)段管內(nèi)共管轄25個客運站，既有香坊、濱江這樣原來獨立的、客流量大的一等站，又有阿城、雙城、五?？h市及原車務(wù)段所在地的二、三等站，一個一等站就比過去一個車務(wù)段的客運量大，開展客運營銷的地域覆蓋面寬。

1．3 旅客平均行程短。車務(wù)段的客流主要以管內(nèi)短途客流為主。哈爾濱車務(wù)段管內(nèi)主要客運站都是圍繞哈爾濱樞紐吸引區(qū)管內(nèi)短途客流的重要集散點，管內(nèi)短途客流占有相當(dāng)大的比例（直通客流約占28%，管內(nèi)客流約占72%）。

1.4 客源分散，客流和營銷組織難度大。哈爾濱車務(wù)段既有鐵路沿線通勤職工和進(jìn)城務(wù)工的（通勤）農(nóng)民工，又有季節(jié)性進(jìn)城的小商小販，同時還有節(jié)假日探親訪友和城市周的邊旅游客流，管內(nèi)客運站營業(yè)站基本沒有大中專院校、大企業(yè)、大政府機(jī)關(guān)等集中大宗客流，客源分散，客流組織難度大。

1．5 客運市場競爭能力弱。管內(nèi)主要客流集散站與公路客運競爭激烈，哈爾濱車務(wù)段客流吸引區(qū)以哈爾濱市—周邊雙城、阿城、五常方向的管內(nèi)短途客流為主，吸引區(qū)內(nèi)同方向都有完善發(fā)達(dá)的公路客運系統(tǒng)，濱江站門前就是公路客運站，其與鐵路競爭短途客流的優(yōu)勢不言而喻，與以直通客流和管內(nèi)長途客流為主的大站有很大的不同，稍有松懈就會流失大量客流。

1.6 車站等級全。車務(wù)段由過去管轄三等以下車站轉(zhuǎn)變?yōu)榘?～4等車站的管理單位，一個車務(wù)段管內(nèi)囊括了除特等站以外的全部等級的車站，站間等級不均衡，不同等級車站之間旅客發(fā)送量差距大。

2、目前存在的主要問題及原因

車務(wù)段的客運營銷工作在新的管理體制下不可避免地存在著不適應(yīng)新情況的困難和問題，歸納起來主要存在以下幾個方面。

2．1 客運營銷方式和手段簡單。雖然近年來在客運營銷策略和手段上，做了一些大膽的嘗試，并取得了一些效果，但仍然缺乏創(chuàng)新性和突破性，目前車務(wù)段的方法和手段仍然陳舊簡單，大多是在旅客列車運行圖調(diào)整或客運新產(chǎn)品推出時采用在做站內(nèi)公告、站外掛標(biāo)語及散發(fā)傳單等簡單短、平、快的的營銷方式進(jìn)行，社會受眾面不廣，公眾印象不深，社會公眾對鐵路客運新產(chǎn)品、新服務(wù)、新舉措不能及時、全面了解，營銷效果受到很大局限。

2．2 客運營銷工作開展不均衡，各等級車站間重視程度不一，路局和車務(wù)段營銷工作部署和要求在各站落實程度差別較大，難以取得應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。

2．3 主動開展客運營銷的意識不強(qiáng)。盡管全路近年來已經(jīng)把客運營銷工作擺上了關(guān)乎鐵路生存與發(fā)展的戰(zhàn)略高度常抓不懈，但就基層站段和部分干部職工而言，因車務(wù)段管內(nèi)主要是中間站，長期以來形成的以行車組織和安全為主的思維定勢仍然強(qiáng)烈，客運營銷意識仍然相對淡漠，基本上是按照路局的整體部署在統(tǒng)一時間按規(guī)定方式集中進(jìn)行的，對做好客運營銷工作缺乏主動性和自覺性。

造成上訴問題的原因是多方面的，既有歷史原因，又有現(xiàn)實原因，既有體制機(jī)制原因，也有干部職工思想觀念問題等，主要表現(xiàn)在：

一是思想觀念跟不上市場競爭發(fā)展的要求。部分干部職工長期工作在鐵路，受鐵路運輸企業(yè)相對封閉的傳統(tǒng)思維影響，對客運市場的快速發(fā)展和激烈競爭的現(xiàn)實缺乏清醒的認(rèn)識，憂患意識、競爭意識和爭先不強(qiáng)，難以從大市場的角度去認(rèn)識開展客運營銷工作對企業(yè)生存和發(fā)展的重要作用和意義，實踐上很難把開展客運營銷作為主動、自覺的行動去落實。

二是缺乏對社會公眾希望獲取鐵路產(chǎn)品信息多樣性要求的認(rèn)識。鐵路產(chǎn)品信息也是一種社會服務(wù)資源，只是把這種服務(wù)局限在旅客購票、候車過程中，簡單的應(yīng)用，旅客被動的到車站獲取鐵路客運產(chǎn)品信息，就不能創(chuàng)造更好的經(jīng)濟(jì)和社會價值，不能更充分的發(fā)揮鐵路客運為社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活服務(wù)的作用。

三是客運營銷長效機(jī)制建設(shè)不完善。由于車務(wù)段是鐵路運輸?shù)淖罨鶎訂挝?，?zhí)行和完成路局各項工作部署要求是其基本的任務(wù)，自身機(jī)制建設(shè)相對薄弱，客運營銷的機(jī)制建設(shè)更是還遠(yuǎn)沒有和干部職工的自身利益切實緊密聯(lián)系在一起，在一定程度上制約了客運營銷的長期、穩(wěn)定、有序、深入的發(fā)展。

3、做好新體制下車務(wù)段客運營銷的方法與途徑

針對新的管理體制下車務(wù)段在客運營銷工作中呈現(xiàn)出的新特點和新問題，應(yīng)在以下幾方面加大力度，促進(jìn)客運營銷健康發(fā)展。

3.1 強(qiáng)化教育引導(dǎo)，努力增強(qiáng)和提高干部職工強(qiáng)化客運營銷工作的意識

不斷強(qiáng)化和提高干部職工主動開展客運營銷的意識，進(jìn)一步增強(qiáng)廣大干部職工的危機(jī)感、緊迫感和責(zé)任感，是做好車務(wù)段客運營銷工作的重要前提。一要講清當(dāng)前鐵路經(jīng)營面臨的嚴(yán)峻形勢。講清近年來公路、航空等其他交通運輸方式的強(qiáng)烈競爭與挑戰(zhàn)，給鐵路帶來的客流下降、市場份額銳減、經(jīng)營虧損的嚴(yán)峻現(xiàn)實。特別是車務(wù)段管內(nèi)中間站短途客流的大量流失，要大家認(rèn)識到只有通過我們?nèi)w干部職工的不懈努力把失去的客流爭回來，把失去的收入奪回來，鐵路才能更好的生存、發(fā)展。二要講清做好客運營銷工作同我們每名職工的切身利益息息相關(guān)的道理。隨著鐵路各項改革的不斷深化，特別是現(xiàn)行的工作量與工資清算掛鉤機(jī)制的推進(jìn)，只有將自己的切身利益和命運同鐵路（車務(wù)段）的發(fā)展緊密聯(lián)系在一起，真正把客運營銷工作當(dāng)成自己的事?？傊?，要通過強(qiáng)有力的思想教育和宣傳引導(dǎo)，使干部職工認(rèn)識到開展客運營銷是市場經(jīng)濟(jì)條件下鐵路運輸生產(chǎn)經(jīng)營的中心環(huán)節(jié)，把鐵路客運產(chǎn)品銷售好是保證鐵路正常運營的基本條件，將干部職工的思想意識統(tǒng)一到強(qiáng)化客運營銷工作上來，真正形成全員的心系營銷、全員參與營銷的濃厚氛圍。

3.2 努力創(chuàng)新客運營銷方式和手段，擴(kuò)大鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村人民群眾獲取鐵路客運產(chǎn)品渠道

3.2.1 做好全方位的市場宣傳推介，運用多種形式擴(kuò)大營銷宣傳渠道和覆蓋面。根據(jù)車務(wù)段管內(nèi)中間車站所在地的特點，在做好常規(guī)的階段性、集中性和站內(nèi)宣傳外，要注意充分利用當(dāng)?shù)氐碾娨?、廣播、廣告的宣傳媒體進(jìn)行宣傳，更重要的是要走出車站重點加強(qiáng)針對當(dāng)?shù)爻擎?zhèn)政府、中小企業(yè)特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村和農(nóng)村集貿(mào)市場民眾的營銷宣傳工作，積極創(chuàng)造條件在中間站開設(shè)電話問詢服務(wù)、開展手機(jī)信息宣傳等新的營銷宣傳方式，進(jìn)行全方位多視角的立體化宣傳推銷，最大限度擴(kuò)大的營銷宣傳渠道和覆蓋面，吸引當(dāng)?shù)赝獬龃蚬?、?jīng)商的短途客流乘坐鐵路客車出行。

3.2.2 充分利用新技術(shù)新設(shè)備，為旅客提供更方便更快捷的售票服務(wù)。技術(shù)裝備的改進(jìn)對站段的工作方式、服務(wù)項目的增加帶來巨大的優(yōu)勢。在這方面既要繼續(xù)堅持多年形成的鐵路固有的傳統(tǒng)服務(wù)方式方法，如車站售票、訂票、延長售票時間、多開售票窗口等。更要下大力氣在充分利用新技術(shù)新設(shè)備上下功夫。充分運用計算機(jī)售票系統(tǒng)聯(lián)網(wǎng)售票的功能，在保證短途客流購票的基礎(chǔ)上，大力發(fā)售往返票、異地票、聯(lián)程票，盡最大限度的吸引和方便中間站鄉(xiāng)村和小城鎮(zhèn)長途旅客在本地車站就近購票。同時要在鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村、企事業(yè)單位、居民社區(qū)等多增設(shè)流動售票點，在節(jié)假日、農(nóng)村集市時現(xiàn)場售票，最大限度的為旅客購票提供方便快捷的服務(wù)。

3.3 強(qiáng)化營銷機(jī)制建設(shè)，構(gòu)建完善的營銷體系

從目前車務(wù)段客運營銷現(xiàn)狀看，堅持不斷建設(shè)和完善各項適應(yīng)市場變化的長效機(jī)制十分重要。

3.3.1 建立適應(yīng)市場變化的快速反應(yīng)機(jī)制。在高速發(fā)展的信息化社會的今天，市場信息是鐵路運輸企業(yè)制定營銷決策的重要依據(jù)。根據(jù)中間站鄉(xiāng)鎮(zhèn)短途客流大的特點，重點建設(shè)以車站為點、以段為中心的客運市場快速反應(yīng)網(wǎng)絡(luò)。重點注意在鄉(xiāng)鎮(zhèn)廣泛建立信息網(wǎng)點，在農(nóng)忙、農(nóng)閑、節(jié)假日前定期對短途客流流量、流向進(jìn)行及時、準(zhǔn)確的調(diào)查預(yù)測，了解掌握旅客的選擇意向、去向，快速反應(yīng)吸引區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村客流動態(tài)，最大限度的掌握吸引區(qū)內(nèi)公路客運能力、開行方向、開行時間等有價值的信息，做到知己知彼，為強(qiáng)化客流組織、調(diào)整客運產(chǎn)品銷售方式提供及時、準(zhǔn)確、科學(xué)的有價值的信息，使之更加適應(yīng)客運市場變化的需求。

3.3.2 提高客運隊伍素質(zhì)，保證客運服務(wù)質(zhì)量。鐵路客運服務(wù)質(zhì)量是鐵路形象的窗口，是做好客運營銷工作的基本保證，客運職工隊伍素質(zhì)是保證服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)。在中間站客運隊伍建設(shè)上務(wù)必要改變傳統(tǒng)的老弱病殘去客運的傳統(tǒng)思維，要選派綜合素質(zhì)好、責(zé)任心強(qiáng)、身體健康、年齡合適的人員充實到各個客運服務(wù)崗位，同時要強(qiáng)化對客運崗位干部職工市場形勢、職業(yè)道德、服務(wù)技能的教育培訓(xùn)，促使每個干部職工真正做到視旅客如“上帝”，主動為旅客購票、候車、進(jìn)站、上車提供方便，解決困難，做好服務(wù)，贏得旅客贏得市場。

3.3.3 建立科學(xué)合理的激勵約束機(jī)制。首先，要建立起營銷目標(biāo)分解機(jī)制。將指標(biāo)層層分解，壓力層層傳遞，真正做到人人身上有指標(biāo)，人人身上有壓力，人人工作有動力。其次，要建立營銷考核機(jī)制。根據(jù)各部門、車間、工種、崗位等在客運營銷中的地位、任務(wù)、作用的不同，制造符合客觀實際的考核指標(biāo)，嚴(yán)明獎懲辦法，理順分配辦法，真正實現(xiàn)干多干少不一樣、干好干壞不一樣。實現(xiàn)真正意義上的與其自身利益緊密掛鉤，最大限度地調(diào)動廣大客運干部職工的積極性、主動性和創(chuàng)造性。

3.3.4 根據(jù)車務(wù)段線長、點多、車站等級全的客觀實際，區(qū)分車站車站等級和旅客發(fā)送量的不同，將客流集中的一、二、三等站做為開展客運營銷工作的重點站，對四等站明確以行車組織、安全管理為主，建設(shè)和完善不同等級車站不同的客運營銷工作基本要求和具體操作辦法。避免一把抓、一刀切，統(tǒng)一要求而不能統(tǒng)一行動、統(tǒng)一標(biāo)志而不能統(tǒng)一效果及站間工作擺布不均衡的問題，使客運營銷工作能夠做到重點突出、符合實際、效果顯著。

3.3.5 要完善客運營銷機(jī)制的長效性。經(jīng)過幾年的探索和建設(shè)，車務(wù)段的管理控制能力得到了很大的提升，已經(jīng)具備了管理和組織在較長距離、較大范圍內(nèi)較多等級車站開展客運營銷的組織管理能力，重要的是應(yīng)進(jìn)一步完善客運營銷機(jī)制的長效性建設(shè)，要從制度上把客運營銷工作納入車務(wù)段及各車站的日常工作內(nèi)容，確立客運營銷工作在車務(wù)段整體工作布局中的地位，使客運營銷工作在制度上走出只是短、平、快怪圈，與行車組織、安全管理并行，進(jìn)而實現(xiàn)工作有標(biāo)準(zhǔn)，過程有考核，效果有評價，獎懲有依據(jù)，長效、有序、穩(wěn)定運轉(zhuǎn)、良性發(fā)展的目的。

車務(wù)段層面的客運營銷是鐵路運輸企業(yè)市場化運作的基礎(chǔ)，是實現(xiàn)鐵路客運經(jīng)營目標(biāo)的重要保證，車務(wù)段必須正確認(rèn)識做好客運營銷工作的重要意義，不斷強(qiáng)化自身客運營銷組織工作力度，才能保證路局乃至全路經(jīng)濟(jì)效益和社會效益不斷邁上新臺階，為經(jīng)濟(jì)社會又好又快發(fā)展提供有力的運力支持和保證。

10.3969/j.issn.1001-8972.2010.19.143