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        對(duì)2010年我國(guó)農(nóng)藥工業(yè)幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題的思考(上)

        2010-02-14 06:29:52韓永奇
        中國(guó)農(nóng)業(yè)信息 2010年8期
        關(guān)鍵詞:競(jìng)爭(zhēng)農(nóng)藥企業(yè)

        韓永奇

        (山東蓬萊市經(jīng)濟(jì)貿(mào)易局,蓬萊 265600)

        2010年,對(duì)我國(guó)農(nóng)藥行業(yè)來(lái)說(shuō),將是充滿(mǎn)希望的一年。2010年的行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行將繼續(xù)向好的方向發(fā)展。但也將是十分困難的一年,面臨的問(wèn)題和不確定因素很多,許多日積月累的問(wèn)題將集中爆發(fā),對(duì)農(nóng)藥工業(yè)發(fā)展帶來(lái)嚴(yán)重影響。有如下10個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題急需再認(rèn)識(shí)再思考。

        1 要規(guī)模還是要效益

        要大還是求強(qiáng)?要規(guī)模還是要效益?是2010年我國(guó)農(nóng)藥工業(yè)發(fā)展的重要問(wèn)題之一,其實(shí),要規(guī)模更要效益!從行業(yè)的規(guī)模來(lái)看,2009年,中國(guó)農(nóng)藥產(chǎn)量突破200萬(wàn)t大關(guān),超過(guò)226萬(wàn)t。而從農(nóng)藥企業(yè)數(shù)量來(lái)看,我國(guó)農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)多達(dá)2600多家,廠點(diǎn)多,生產(chǎn)能力較大,小而分散,經(jīng)濟(jì)實(shí)力差。從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求來(lái)看,國(guó)內(nèi)僅能消化30萬(wàn)t左右,目前供應(yīng)遠(yuǎn)大于需求,尤其是在華東和華南市場(chǎng)。由于低水平的重復(fù)建設(shè),造成生產(chǎn)能力、產(chǎn)量的嚴(yán)重過(guò)剩,甚至造成市場(chǎng)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng),直接影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。由此看來(lái),我國(guó)農(nóng)藥行業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模很大。但并不是這么大的行業(yè)規(guī)模就相應(yīng)帶來(lái)了很大的行業(yè)效益!農(nóng)藥行業(yè)的整體規(guī)模大,但單體企業(yè)規(guī)模小,競(jìng)爭(zhēng)力底下,效益不理想,出現(xiàn)了行業(yè)整體規(guī)模較大,企業(yè)數(shù)量多,產(chǎn)量高,但單體規(guī)模小,沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力,更談不上有大的效益,說(shuō)不上規(guī)模經(jīng)濟(jì)。我國(guó)農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)多達(dá)2000多家,其中2000t/年縣以上原藥生產(chǎn)廠家不足200家,產(chǎn)量達(dá)到萬(wàn)噸以上的2~3家,5000t以上的也只有10多家。國(guó)內(nèi)數(shù)家農(nóng)藥企業(yè)捆綁起來(lái)年銷(xiāo)售額僅相當(dāng)于一個(gè)跨國(guó)公司的年度銷(xiāo)售額。我國(guó)農(nóng)藥產(chǎn)量約占全球產(chǎn)量的1/4,但銷(xiāo)售額僅占全球銷(xiāo)售總額的8%左右。但目前并沒(méi)有大的改觀,農(nóng)藥行業(yè)的現(xiàn)實(shí)是進(jìn)入的門(mén)檻較低,農(nóng)藥制造投資增長(zhǎng)在30%以上。較少的產(chǎn)品差別,激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),大多數(shù)企業(yè)的小規(guī)模生產(chǎn),行業(yè)的平均產(chǎn)品品質(zhì)較差,成本較高,銷(xiāo)售收入減少、經(jīng)濟(jì)效益下降。加上農(nóng)藥行業(yè)的人力資源、終端推廣、廣告成本在不斷上漲,農(nóng)藥價(jià)格將持續(xù)走低,農(nóng)藥工業(yè)的利潤(rùn)水平將急劇下滑。加上世界農(nóng)藥行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)是向著“大型、集中、壟斷”的方向發(fā)展,而我國(guó)有2000多家農(nóng)藥廠,卻是大廠很少小廠遍地開(kāi)花,有規(guī)模,無(wú)經(jīng)濟(jì),更談不上可觀的效益。所以,2010年如何通過(guò)行業(yè)資源的整合來(lái)改變這一現(xiàn)狀迫在眉睫!

        2 要銷(xiāo)量或市場(chǎng)占有率還是創(chuàng)品牌

        有的農(nóng)藥企業(yè)的追求是銷(xiāo)量或市場(chǎng)占有率,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),時(shí)常唯銷(xiāo)量是舉,僅停留在單純的銷(xiāo)量提升的考核上,強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)量指標(biāo)完成率的最大化,而對(duì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)秩序管理、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、渠道建設(shè)與維護(hù)、售后服務(wù)、品牌傳播等項(xiàng)目不能夠合理有效地整合。不少農(nóng)藥企業(yè)在市場(chǎng)銷(xiāo)售中卻只一味地追求銷(xiāo)量的最快提升,通過(guò)大面積、大力度地促銷(xiāo)活動(dòng)刺激渠道成員的進(jìn)貨激情,刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望,而忽視了品牌的高效傳播,忽視了促銷(xiāo)對(duì)品牌形象的提升與塑造,只是采用一波比一波更大的促銷(xiāo)、廣告投放。以促銷(xiāo)、廣告拉動(dòng)銷(xiāo)量,提高市場(chǎng)占有率。而隨著消費(fèi)者品牌意識(shí)的增強(qiáng),在消費(fèi)能力達(dá)到一定的程度后,品牌就決定著人們的選擇,品牌競(jìng)爭(zhēng)將日漸突出,品牌的數(shù)量會(huì)日益集約化,品牌爭(zhēng)霸將成為2010年農(nóng)藥市場(chǎng)的主旋律。伴隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化的日益深入,我國(guó)越來(lái)越多的企業(yè)走出國(guó)門(mén),加入到國(guó)際分工的循環(huán)結(jié)構(gòu)中。然而,我國(guó)大部分企業(yè)還處在國(guó)際產(chǎn)業(yè)鏈中的低端環(huán)節(jié),依靠勞動(dòng)力成本的優(yōu)勢(shì)獲取微薄的加工利潤(rùn),我國(guó)出口的產(chǎn)品主要以原藥(包括母液)為主,大約占出口總量的60%。但原藥是作為農(nóng)藥加工的原材料,缺乏自有品牌,附加值低,競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。國(guó)內(nèi)農(nóng)藥出口的1700多個(gè)產(chǎn)品中,有英文商品名的只有80個(gè),僅占4.7%。中國(guó)的農(nóng)藥更多是在“貼牌”銷(xiāo)售。由于缺乏品牌,國(guó)內(nèi)農(nóng)藥進(jìn)口產(chǎn)品與出口產(chǎn)品存在較大的價(jià)格差,出口效益低下。如草甘膦是我國(guó)出口量最大的農(nóng)藥品種,約占全球產(chǎn)量的50%,但主要是貼牌出口,價(jià)格低的驚人,但外國(guó)農(nóng)藥廠家卻用自己的牌子一貼再賣(mài)出去就得到了很大的收益。而同樣的產(chǎn)品,同一家工廠制造,標(biāo)了不同的牌子,在價(jià)格上卻相差15%~20%,這就是獲利能力的差距,也就是現(xiàn)實(shí)的品牌的差距。事實(shí)證明,闖出一個(gè)好品牌勝過(guò)擁有一打素質(zhì)不高的產(chǎn)品。因此,打造國(guó)際化品牌已經(jīng)成為2010年我國(guó)農(nóng)藥企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。當(dāng)前國(guó)內(nèi)外農(nóng)藥市場(chǎng)正在進(jìn)行洗牌,我國(guó)農(nóng)藥企業(yè)應(yīng)該抓住這次機(jī)會(huì),通過(guò)市場(chǎng)對(duì)自己的品牌進(jìn)行一次篩選,把資金、技術(shù)向真正具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌集中。

        3 要民族的還是要世界的

        與國(guó)外跨國(guó)公司相比,國(guó)產(chǎn)農(nóng)藥不管是企業(yè)規(guī)模還是市場(chǎng)份額,都差距懸殊。但最根本上的差距仍然是觀念上的差距。我國(guó)農(nóng)藥企業(yè)觀念陳舊,墨守成規(guī),不能與時(shí)俱進(jìn)。觀念決定成敗,面對(duì)2010年全球經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇調(diào)整,是以傳統(tǒng)守舊的觀念積極應(yīng)對(duì),還是進(jìn)行觀念創(chuàng)新?要民族的還是要世界的?無(wú)疑,不僅要民族的,更要世界的。實(shí)踐證明,在以國(guó)際化、資本化為特點(diǎn)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境里,世界的才是最好的。隨著對(duì)外開(kāi)放和各地招商引資步伐的加快以及我國(guó)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)帶來(lái)的農(nóng)業(yè)發(fā)展所引起的巨大的農(nóng)藥市場(chǎng)需求的吸引,國(guó)際農(nóng)藥企業(yè)加快了挺進(jìn)中國(guó)農(nóng)藥市場(chǎng)的步伐。拜耳、杜邦、先正達(dá)、羅門(mén)哈斯等跨國(guó)公司先后在華投資,或投資或合資,有席卷中華之氣勢(shì)。目前,世界排名前十位的公司中有8個(gè)公司已經(jīng)在我國(guó)建立合資企業(yè),已建成的合作項(xiàng)目有5個(gè)。如法國(guó)安萬(wàn)特作物科學(xué)公司同我國(guó)杭州農(nóng)藥總廠合資成立安萬(wàn)特杭州作物科學(xué)有限公司,生產(chǎn)銳勁特殺蟲(chóng)劑原藥及制劑,另外還有先正達(dá)與江蘇南通江山成立的合資公司,杜邦公司與上海中西建立的合作項(xiàng)目等。再如阿根廷阿丹諾公司與華星化工公司合資設(shè)立安徽華星—阿丹諾化工有限責(zé)任公司,建設(shè)4萬(wàn)t草甘膦和1萬(wàn)t2,4-D酸原藥項(xiàng)目。這些進(jìn)入中國(guó)的企業(yè)都是在全球享有盛名的跨國(guó)公司,其信譽(yù)度、美譽(yù)度再加上不少?lài)?guó)人崇洋心理,中國(guó)企業(yè)與之合作后在銷(xiāo)售上往往能達(dá)到意想不到的效果。民族的一旦和世界結(jié)合,必將迸發(fā)出新的活力和耀人的光彩!高速發(fā)展的中國(guó)農(nóng)藥事業(yè),已經(jīng)成為世界農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)中必不可少的一部分。中國(guó)農(nóng)藥呼喚國(guó)際化舞臺(tái),國(guó)際農(nóng)藥舞臺(tái)也不能缺少中國(guó)農(nóng)藥的參與。企業(yè)要發(fā)展,必須走出去,參加國(guó)際大循環(huán)。2010年中國(guó)農(nóng)藥要更好地走向世界,必須要通過(guò)資本合作的方式引進(jìn)國(guó)外戰(zhàn)略投資者,借助對(duì)方的網(wǎng)絡(luò)資源達(dá)到走向國(guó)際化的目的。但是從營(yíng)銷(xiāo)的角度看,這也是僅僅在產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道上獲得一定的便利條件,真的要中國(guó)農(nóng)藥為國(guó)際需求者所接受,還是需要在開(kāi)拓市場(chǎng),培養(yǎng)市場(chǎng)上下功夫。中國(guó)農(nóng)藥的國(guó)際化沒(méi)有捷徑,在外資日益滲透中國(guó)農(nóng)藥的今天,不少?lài)?guó)內(nèi)著名的農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)選擇和國(guó)際農(nóng)藥巨頭合作,借用國(guó)際資源來(lái)打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)。這也是一條可行之路。同時(shí),只有走出去!到人家的地盤(pán)設(shè)廠,建立生產(chǎn)基地,通過(guò)同當(dāng)?shù)毓镜暮献?,享受?chē)?guó)民待遇,避開(kāi)中國(guó)原產(chǎn)地。還可以通過(guò)一些非主打農(nóng)藥生產(chǎn)國(guó),向周邊及其他國(guó)家輻射。

        4 要競(jìng)爭(zhēng)還是要合作

        目前,我國(guó)農(nóng)藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)可以用一句話(huà)概括,即山雨欲來(lái)風(fēng)滿(mǎn)樓。國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,國(guó)外市場(chǎng)互不相讓?zhuān)瑖?guó)內(nèi)市場(chǎng)硝煙彌漫,競(jìng)爭(zhēng)手段五花八門(mén),競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域遍布東西,競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)異常嚴(yán)峻。大小企業(yè)之間、新老企業(yè)之間、不同區(qū)域之間的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。從行業(yè)內(nèi)部來(lái)看,行業(yè)內(nèi)部企業(yè)會(huì)員之間的內(nèi)訌現(xiàn)象非常嚴(yán)重,在各自的利益和舊觀念的影響下,企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)常常偏離正確的軌道。有的使用造謠誹謗等違法手段去中傷對(duì)方,有的不惜付出巨大的代價(jià),“舍命”相拼。從企業(yè)個(gè)體來(lái)看,競(jìng)爭(zhēng)方式與市場(chǎng)銷(xiāo)售手段出現(xiàn)畸形,多數(shù)企業(yè)都踴躍地參與到了買(mǎi)店的營(yíng)銷(xiāo)方式中,使企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了惡性競(jìng)爭(zhēng)的怪圈之中。有的企業(yè)利用價(jià)格作為競(jìng)爭(zhēng)手段以低價(jià)進(jìn)攻市場(chǎng);而一些老品牌企業(yè)利用品牌優(yōu)勢(shì)不甘示弱、積極迎戰(zhàn)。在你來(lái)我往的激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中出現(xiàn)了“逐酒論英雄”等不和諧的音符,出現(xiàn)了“同室操戈相煎何急”等一些不應(yīng)出現(xiàn)的現(xiàn)象;鷸蚌相爭(zhēng),漁翁得利,在“兄弟對(duì)抗”的陰影下,跨國(guó)公司露出了微笑??傊瑥氖袌?chǎng)之爭(zhēng)到渠道之爭(zhēng),從品牌之爭(zhēng)到終端之爭(zhēng),在農(nóng)藥這個(gè)不大的領(lǐng)地王國(guó)里,刀光劍影,殺聲陣陣,正演繹著一場(chǎng)場(chǎng)悲壯的戰(zhàn)爭(zhēng)。固然,在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,同行競(jìng)爭(zhēng)在所難免。但競(jìng)爭(zhēng)與合作永遠(yuǎn)是緊密相連的一對(duì)聯(lián)體兄弟。任何企業(yè)的發(fā)展都離不開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)與合作,特別是龍頭企業(yè)的合作競(jìng)爭(zhēng)與創(chuàng)新將會(huì)帶動(dòng)行業(yè)內(nèi)企業(yè)技術(shù)、管理、營(yíng)銷(xiāo)等全面提升。2010年,要從“競(jìng)爭(zhēng)”思想向“競(jìng)合”觀念轉(zhuǎn)變。隨著相互依存的經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代的到來(lái),現(xiàn)代商戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)已不再是傳統(tǒng)意義上的“戰(zhàn)爭(zhēng)”,只有在競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí),加強(qiáng)合作才可以使現(xiàn)有的蛋糕更大或更多。所以,樹(shù)立“競(jìng)合”觀念,采用聯(lián)合“戰(zhàn)術(shù)”,少與其他企業(yè)爭(zhēng)強(qiáng)斗勝,是當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下農(nóng)藥企業(yè)發(fā)展壯大參與競(jìng)爭(zhēng)的最佳選擇。

        5 要現(xiàn)代機(jī)制還是要傳統(tǒng)管理模式

        目前,國(guó)內(nèi)農(nóng)藥企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)、管理手段、管理人才都面臨著挑戰(zhàn),很多企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理存在問(wèn)題,大多數(shù)農(nóng)藥企業(yè)不重視基礎(chǔ)管理和品牌管理,市場(chǎng)管理、內(nèi)部管理都不盡人意,導(dǎo)致管理失衡,到頭來(lái)反而制約了企業(yè)的成長(zhǎng)。而跨國(guó)公司都建立了現(xiàn)代企業(yè)制度,產(chǎn)權(quán)明晰,且具可操作性,而一些傳統(tǒng)的農(nóng)藥廠家,即使已經(jīng)上市,依然難走出老舊的管理模式,即使是運(yùn)作較為規(guī)范的企業(yè),也都保留著傳統(tǒng)管理機(jī)制下的痕跡和烙印,這樣的機(jī)制在制約著企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)揮。如目前企業(yè)的經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向仍停留在市場(chǎng)需求導(dǎo)向階段,而沒(méi)有向市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向方面轉(zhuǎn)變,只看到了市場(chǎng)需求,而沒(méi)有看到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,更沒(méi)有冷靜地分析自身在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)劣勢(shì)。不少?lài)?guó)人認(rèn)為外國(guó)人不了解中國(guó)市場(chǎng),其實(shí)跨國(guó)公司早已破解這一難題,比如他們會(huì)用高薪聘請(qǐng)中國(guó)本土化人才,舍得花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)信息,建立行之有效的信息通道和快速反應(yīng)的決策管道,相比之下,我們的機(jī)制在本土對(duì)于市場(chǎng)的反應(yīng)卻往往滯后,經(jīng)常在關(guān)鍵時(shí)刻因缺乏決斷而延誤商機(jī)。另外,宏觀管理上,市場(chǎng)管理缺位,機(jī)制不健全,監(jiān)管力量薄弱,無(wú)法有效管理農(nóng)藥市場(chǎng)。因此,在2010年的管理上,必須進(jìn)行管理創(chuàng)新,不斷提高宏觀和企業(yè)管理水平。重點(diǎn)放在觀念的轉(zhuǎn)換,市場(chǎng)的監(jiān)管,現(xiàn)代體制、機(jī)制的創(chuàng)新,學(xué)習(xí)型組織的構(gòu)建,企業(yè)文化的建設(shè)等;通過(guò)進(jìn)行管理創(chuàng)新,不斷提高企業(yè)管理水平,提高抵御市場(chǎng)風(fēng)浪的能力和參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的能力。

        (未完待續(xù))

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