1.消費(fèi)者的品牌意識(shí)不斷提升

消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)的依據(jù)是什么？是品牌。產(chǎn)品是品牌的載體，而品牌是產(chǎn)品的靈魂。上世紀(jì)90年代，美國(guó)西北大學(xué)著名教授D.E.舒爾茨在其全球第一部《整合行銷傳播》（IMC）專著中指出：在同質(zhì)化的市場(chǎng)中，惟有傳播能創(chuàng)造出差異化的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而有效的傳播必需要一個(gè)以消費(fèi)者欲求為出發(fā)點(diǎn)的“軸心”概念。

現(xiàn)代營(yíng)銷比任何時(shí)候都需要想像力，抓住想像力，是成功的關(guān)鍵。通過科學(xué)的方法尋出有價(jià)值的產(chǎn)品概念，還需要偉大的創(chuàng)意來表現(xiàn)——通過簡(jiǎn)單而深刻的概念讓消費(fèi)者最直觀地認(rèn)識(shí)。“樂百氏27層凈化”、“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”、“金龍魚1∶1∶1”、“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”等，都通過一個(gè)具體的概念讓人們對(duì)品牌產(chǎn)生了一連串的美好聯(lián)想——什么都不用多說，一句話，一個(gè)意境。

2.品牌打造源自核心概念

著名營(yíng)銷大師科特勒說過：每一種市場(chǎng)產(chǎn)品，都是無形活動(dòng)和有形推動(dòng)的不同組合。成功的產(chǎn)品應(yīng)該是運(yùn)用專業(yè)技術(shù)和豐富的想像力去創(chuàng)造物超所值的產(chǎn)品。品牌產(chǎn)品和普通產(chǎn)品最大的區(qū)別不在于有形的部分，而在于無形的部分。河南有一種雞叫道口燒雞，無論從味道還是營(yíng)養(yǎng)價(jià)值都比肯德基和麥當(dāng)勞要好，但就是賣不過他們，這樣的例子舉不勝舉，關(guān)鍵是什么？就是缺乏無形的東西。像氧吧空調(diào)這樣的產(chǎn)品創(chuàng)新其實(shí)并不神秘，在空調(diào)上加個(gè)富氧裝置，就是“組合創(chuàng)新法”的一種應(yīng)用，就像手機(jī)加上電子眼就能拍照一樣。而最重要的是，這種創(chuàng)新因?yàn)檎碱I(lǐng)了消費(fèi)者的心理市場(chǎng)而使它別有洞天了。市場(chǎng)是最終考驗(yàn)產(chǎn)品的陣地，最好的營(yíng)銷就是創(chuàng)造好的產(chǎn)品（概念），滿足了消費(fèi)者的個(gè)性化需求就是占領(lǐng)了市場(chǎng)。 海爾氧吧空調(diào)的成功帶給大家一個(gè)新的啟發(fā)：企業(yè)把重心放在無形活動(dòng)的差異化之上，這些活動(dòng)才可以創(chuàng)造出用戶所期待的產(chǎn)品，精心推出差異化的市場(chǎng)潛在產(chǎn)品（概念），將帶給企業(yè)一個(gè)有形的利潤(rùn)龐大的市場(chǎng)空間。

3.什么是品牌USP？

USP是英文Unique selling proposition的縮寫，意思是獨(dú)特的銷售主張，通俗的說法叫賣點(diǎn)。 USP具有如下特點(diǎn)： ①每個(gè)廣告都必須向消費(fèi)者陳述一個(gè)主張：“購(gòu)買此產(chǎn)品你會(huì)得到這種具體好處”；②每個(gè)主張必須是獨(dú)特的，是競(jìng)爭(zhēng)者不會(huì)或者不能提出的； ③每個(gè)主張一定要強(qiáng)有力地打動(dòng)千百萬人，也就是吸引新的顧客使用你的產(chǎn)品。

事實(shí)證明，USP是營(yíng)銷概念創(chuàng)意的一個(gè)有效思考工具，許多營(yíng)銷人由此而創(chuàng)造了不可一世的“Big Idea”。

4.核心概念提煉方法

具體標(biāo)準(zhǔn)的說明是賣點(diǎn)提煉和文案寫作的重要方法之一，可以給消費(fèi)者以信任感。樂百氏27層凈化、金龍魚1∶1∶1都采用了該策略，另外，還有很多成功的品牌在營(yíng)銷傳播中采用該策略，屢試不爽： ——總督牌香煙：有20000個(gè)濾嘴顆粒過濾； ——小天鵝洗衣機(jī)：7500次運(yùn)行無故障； ——富康轎車：座椅30萬次耐久性實(shí)驗(yàn)、288小時(shí)整車暴曬考驗(yàn)、50000次車門開啟耐久性實(shí)驗(yàn)、4000公里輪側(cè)沖擊實(shí)驗(yàn)、3800多個(gè)焊點(diǎn)逐一撕裂實(shí)驗(yàn)； ——九牧王西褲：5600人的共同努力，造就了一條。九牧王西褲的件用針分別為：鎖邊10462針，縫制針、鳳眼330針，打棗500針，拉棗500針，拉耳800針，針鈕160針，總計(jì)23000針。