沈大偉 徐 婷

【摘要】本文選擇網(wǎng)絡(luò)為關(guān)注點,以公關(guān)和廣告這兩種重要的營銷手段為研究對象,闡釋兩者的關(guān)系。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)公關(guān) 網(wǎng)絡(luò)廣告 網(wǎng)絡(luò)營銷

一、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)和網(wǎng)絡(luò)廣告的概念

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是網(wǎng)絡(luò)營銷的重要組成部分,指企業(yè)借助于聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式媒體的功能來實現(xiàn)公關(guān)目標(biāo)的行為。網(wǎng)絡(luò)廣告作為被經(jīng)常使用的營銷工具在網(wǎng)站中隨處可見,它以多變的形式和豐富的信息量,成為眾多商家的營銷策略首選。

網(wǎng)絡(luò)公關(guān),講究策略與團(tuán)隊合作,更注重環(huán)境分析、分工與語言技巧。公關(guān)升級是達(dá)到公關(guān)目的的唯一途徑,網(wǎng)絡(luò)公關(guān)圍繞公關(guān)升級運轉(zhuǎn)。

網(wǎng)絡(luò)廣告和傳統(tǒng)廣告的功能相同,但技術(shù)手法不同。網(wǎng)絡(luò)廣告是以數(shù)字代碼為載體,采用多媒體技術(shù)設(shè)計制作,通過因特網(wǎng)廣泛傳播,具有良好交互功能的廣告形式。

二、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)與網(wǎng)絡(luò)廣告的關(guān)系

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)和網(wǎng)絡(luò)廣告既有聯(lián)系又有區(qū)別。事實上,廣告和公關(guān)各自的特征是非常明顯的:廣告專注的是訴求,公關(guān)借助的是溝通。營銷大師里斯在其著作《公關(guān)第一廣告第二》中講到,用公共關(guān)系創(chuàng)建品牌,用廣告維護(hù)品牌,明確闡述了兩者的不同。

在推銷產(chǎn)品和樹立形象方面,網(wǎng)絡(luò)公關(guān)與網(wǎng)絡(luò)廣告這兩種不同的網(wǎng)絡(luò)營銷行為,都發(fā)揮著重要作用。二者無論從營銷目標(biāo)還是從實現(xiàn)方式上,都有著密切聯(lián)系。

1、都是為了將組織形象、產(chǎn)品信息傳達(dá)給受眾,用以搭建溝通的橋梁。

2、都以網(wǎng)絡(luò)為傳播手段,利用網(wǎng)絡(luò)特性組織有效的表達(dá)方式,獲得信息反饋,贏得網(wǎng)絡(luò)用戶的好感和關(guān)注。

3、都有一套健全的實施方案,遵循市場規(guī)律,了解網(wǎng)絡(luò)受眾心理。

4、網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)公關(guān)相互作用,在網(wǎng)絡(luò)世界中共同擁有網(wǎng)絡(luò)整合營銷功能。

但是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)和網(wǎng)絡(luò)廣告還是存在差異,在實際執(zhí)行的過程中要加以區(qū)分。

1、網(wǎng)絡(luò)廣告重在推銷產(chǎn)品。廣告主的最終目的是利用廣告達(dá)到銷售目的,增加營業(yè)額。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)追求更高層次的效果,是為了樹立企業(yè)良好的整體形象,包括企業(yè)或產(chǎn)品的美譽(yù)度、知名度、可信度,而不僅僅以增加銷售量為目標(biāo)。

2、盡管都是以網(wǎng)絡(luò)受眾為對象,但網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾面較網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的受眾面狹窄一些。網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)戎匕l(fā)掘潛在客戶、抓住目標(biāo)客戶,網(wǎng)絡(luò)公關(guān)則面向所有接受者,期望在社會領(lǐng)域內(nèi)獲得好評。

3、因為受眾面的寬窄不同,效果的層次不同,受眾的認(rèn)同感也不同。網(wǎng)絡(luò)廣告使受眾對產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同,接受產(chǎn)品并且產(chǎn)生好感。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是為了在社會范圍內(nèi)為企業(yè)贏得好評而進(jìn)行的一系列組織活動,受眾的認(rèn)同感會上升到與企業(yè)相關(guān)的所有方面,效果更持久。

三、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)和網(wǎng)絡(luò)廣告的結(jié)合

市場發(fā)展表明,單一的廣告很難得到公眾的關(guān)注和認(rèn)同,如果沒有整合公關(guān),企業(yè)或產(chǎn)品獲得的關(guān)注度不會太高?，F(xiàn)代營銷中,比較高效的營銷手段是公關(guān)先導(dǎo),廣告配合。

兩者結(jié)合是一種趨勢,也是發(fā)展的必然。網(wǎng)絡(luò)營銷手段的多樣化是時代發(fā)展的要求,網(wǎng)絡(luò)公關(guān)和網(wǎng)絡(luò)廣告的結(jié)合也應(yīng)運而生。

1、公益事業(yè)

隨著社會進(jìn)步,企業(yè)社會責(zé)任的內(nèi)涵也越來越豐富,投資人和企業(yè)家已經(jīng)不可能僅將企業(yè)的社會責(zé)任定位于“盈利”或“守法經(jīng)營,照章納稅”。更多企業(yè)意識到回報社會的重要性,參與一些公益事業(yè)。公益事業(yè)往往與企業(yè)形象聯(lián)系在一起,企業(yè)形象本身便是廣告。

如1998年以宣傳“下崗不失志”及1999年以“科教興國”為主題的網(wǎng)絡(luò)公益廣告中,政府、企業(yè)和媒體爭相宣傳,以此贏得了良好的聲譽(yù)。

因為公益事業(yè)的時間周期較長,因此投資也比較大,企業(yè)需要整合多方資源,量力而行。“每天一斤奶,強(qiáng)壯中國人”的大型飲奶普及工程由中國奶業(yè)協(xié)會、中國教育發(fā)展基金會、國家學(xué)生奶辦公室和蒙牛乳業(yè)等多家單位共同發(fā)起,并由蒙牛乳業(yè)負(fù)責(zé)為該計劃提供產(chǎn)品和物流服務(wù)。蒙牛借助公益快車,同時,在平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體上做足廣告,以配合公益活動的宣傳。雙管齊下的營銷策略為蒙牛贏得受眾認(rèn)同和社會聲望。

2、贊助活動

贊助活動不僅是公關(guān)的手法之一,也是推出廣告的好機(jī)會。體育用品企業(yè)贊助體育賽事可以起到事半功倍的效果,如爭取體育賽事的冠名權(quán)和一些球隊的冠名權(quán),在賽場內(nèi)打出企業(yè)或產(chǎn)品的廣告,在賽事直播前或中場休息時間段播出廣告。例如:2000年悉尼奧運會上,三星推出了與三星的奧林匹克之約計劃——在奧林匹克公園內(nèi)建造一座名為“相約奧林匹克”的運動員活動中心,利用三星的通信產(chǎn)品和因特網(wǎng)、衛(wèi)星及無線技術(shù)為運動員提供與家人和朋友交流的場所。另外,三星還推出了“共享三星快樂時刻”的特別服務(wù),即三星為運動員和觀眾提供最新的三星手機(jī),他們可以給在世界各地的家人和朋友打3分鐘的免費電話來分享他們的奧運經(jīng)歷和感受。正是通過活動贊助,三星樹立了良好的企業(yè)形象,達(dá)到公關(guān)的目的?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①袁媛,《試論網(wǎng)絡(luò)公關(guān)與網(wǎng)絡(luò)廣告的共存與融合》,《山東省經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院學(xué)報》,2004年第4期

②何佳訊、楊清云,《三星品牌重塑之道》,《銳得營銷》

③陳曉莉、陳文章,《破解整合傳播下的公關(guān)廣告之爭》,《溝通與傳播》2004.8

(作者單位:安徽電視臺)

責(zé)編:姚少寶