孫雯瑾

兵臨城下知己知彼

2009年初夏，廣旭廣告接到《“中國太平”品牌服務(wù)機(jī)構(gòu)招標(biāo)書》，當(dāng)時距離提案時間大約不足十日。

此前，廣旭廣告先后分別服務(wù)過多個金融類客戶，例如深圳發(fā)展銀行、中國工商銀行、廣東發(fā)展銀行、友邦保險(xiǎn)等，對金融客戶的了解，有效地幫助我們在很短的時間內(nèi)很快地梳理了本次比稿的客戶資料，但是以往的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，提案的時間越緊迫，越需要做足前期功夫，打“知己知被”的仗，才有“百戰(zhàn)百勝”的可能。因此，公司立即調(diào)動精英團(tuán)隊(duì)組成品牌服務(wù)小組，無論如何，第一步，了解客戶和市場。

品牌小組兵分兩路，一對客戶、品牌及產(chǎn)品進(jìn)行深度的了解，清晰客戶的歷史和今天；二對市場進(jìn)行初步的調(diào)查，訪問同行、訪問消費(fèi)者。務(wù)求取得一手資料，從不同角度深入了解客戶和品牌的市場位置，為制定精準(zhǔn)的策略做好準(zhǔn)備。

同時，小組也進(jìn)行了幾輪熱烈討論，憑借以往對金融客戶、投資產(chǎn)品的了解，并根據(jù)調(diào)查獲得的資料梳理品牌、思考策嘛。策略最重要的是一個引爆品牌力的核心概念，并濃縮為一句表達(dá)核心概念的廣告語，這句在未來將屬于“中國太平”品牌的廣告語是什么呢?

策略早期的討論，無數(shù)句也曾被奉為上品的廣告語誕生，但是經(jīng)過反復(fù)論證，都被一一否定。不是“輕如鴻毛”，不符中國太平保險(xiǎn)集團(tuán)的歷史和現(xiàn)實(shí)地位，就是“重如泰山”，感覺刻意，難免做作。當(dāng)大家思維阻塞的時刻，在一場消費(fèi)者訪談?wù){(diào)查中，有了意外的收獲。在該次座談會上，一位女性消費(fèi)者指著一張一家三口和諧的生活圖片，深情地說：我喜歡這張圖片!因?yàn)槭澜缟献钚腋５娜齻€字，不是“我愛你”，而是在一起!樸實(shí)而內(nèi)涵無限豐富的三個字在一起，竟打動了所有人。即使如是，起初這三個字依然未被納入廣告語的考慮范圍，甚至品牌小組搜集了豐富的客戶資料后，經(jīng)過分析發(fā)現(xiàn)，“中國太平”這八十年，是與歷史、社會、民生在一起的八十年，看似簡單、樸實(shí)的三個字，卻能很好地詮釋“中國太平”的品牌歷史感，責(zé)任感和使命感!于是，在又一次的品牌策略討論會上，當(dāng)這句話重新被提出時，立馬獲得大家一致共鳴，成為廣旭在后平的提案中貫徹始終，也是唯一建議的品牌核心廣告語。

用三個字，碰觸消費(fèi)者心底最柔軟處

“中國太平”保險(xiǎn)集團(tuán)是具有八十年悠久歷史的國有保險(xiǎn)集團(tuán)，自1929年在上海創(chuàng)立之后，曾經(jīng)歷海外的發(fā)展、參與新中國的建設(shè)，以及改革開放后投入的更大的支持。悠悠八十年，中國太平與中國近代歷史在一起，見證共和國的跌宕和輝煌，與社會共甘苦、同歡樂，與民生共呼吸、同太平。換句話說，中國太平保險(xiǎn)集團(tuán)，是一家歷史積淀厚重、深沉的國字輩機(jī)構(gòu)，其社會責(zé)任感，使命感之大，歷經(jīng)80年風(fēng)霜雨雪的洗禮愈發(fā)令人肅然起敬，品牌之厚重絕對背得起一個Big Idea廣告核心背得起與中國、與歷史、與人民“在一起”的品牌內(nèi)核，在這個層面上看，是并非所有保險(xiǎn)、投資機(jī)構(gòu)所能匹敵的。

另一個方面。“在一起”三個字本身簡單得不能再簡單，是一個詞組，幾乎也是最短的一句話?？删驮诤唵蔚谋澈?，蘊(yùn)含著傳統(tǒng)文化、炎黃歷史、三綱五常、倫理道德、孔孟之道……三個字濃縮了解釋不盡的豐富內(nèi)涵。簡單釋義，也至義具備三重含義，第一，歷史層面，中國太平作為見證中國歷史的保險(xiǎn)集團(tuán)。80年來與社會“在一起”，與民生“在一起”，與你“在一起”。

其二，在國家層面，只要中國人民在一起，就可以共享太平!團(tuán)結(jié)在一起，中國就太平。第三，在社會及家庭層面，在一起，創(chuàng)造了溫馨、浪漫、和諧、成功……無論如何釋義，都符合中國太平保險(xiǎn)集團(tuán)的品牌內(nèi)核，既簡單，又大氣；既濃重、又不造作。可以說，這句廣告語是為“中國太平”度身定做的，非之莫屬!

這個大概念的誕生，很大程度歸功于廣旭此前累積的對金融類客戶。品牌和產(chǎn)品的了解，以及在策略制定之前所做的大量的資料收集和市場調(diào)查工作，知己知彼，百戰(zhàn)百勝!即使比稿對手其強(qiáng)大，也信心十足。對手方面，僅僅是第一輪應(yīng)標(biāo)，就

有美資、日資的A公司、L公司、Y公司等十幾家國際4A公司及咨詢公司參與，但是由于準(zhǔn)備充分，廣旭非常有信心贏得投標(biāo)的勝利。

為了提高提案效果，提案團(tuán)隊(duì)圍繞“在一起”的主題準(zhǔn)備了生動的提案形式，最大限度地發(fā)揮品牌核心“在一起”的魅力。

提案如預(yù)期順利，獲得客戶高層認(rèn)可，當(dāng)即敲定“在一起”作為“中國太平”品牌核心廣告爵，

高手過招，幾輪PK下來，僅余兩家公司競美。而越往后越激烈，但是廣旭提出的“在一起”的品牌核心屹立不倒，自始至終得到客戶的認(rèn)同。終于，廣旭憑借提案形式圍繞主題生動活潑、策略思路理性清晰、創(chuàng)意演繹精彩直觀的綜合買力贏得了本次比稿!

一個多月后，在共和國60華誕之際，一支演繹“在一起”的品牌形象TVC由廣旭完成執(zhí)行制作，在央視、鳳凰衛(wèi)視及各地電視臺同時播放。配合TVC的投放，一系列從不同角度表現(xiàn)“在一起，中國太平”的平面廣告全面登陸，既賀中國太平成立八七周年，也為共和國國慶隆重獻(xiàn)禮!

至此，廣旭“中國太平”品牌服務(wù)小組贏取了漂亮的一仗，用智慧、用策略、用創(chuàng)意，精準(zhǔn)而精彩地表達(dá)了“中國太平”八十年歷史的精粹，也借此展示了廣旭同仁“在一起”的巨大力量!