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        為了最幸福的三個字

        2010-01-29 07:15:48孫雯瑾
        21世紀(jì)營銷 2010年1期
        關(guān)鍵詞:廣告語太平客戶

        孫雯瑾

        兵臨城下知己知彼

        2009年初夏,廣旭廣告接到《“中國太平”品牌服務(wù)機(jī)構(gòu)招標(biāo)書》,當(dāng)時距離提案時間大約不足十日。

        此前,廣旭廣告先后分別服務(wù)過多個金融類客戶,例如深圳發(fā)展銀行、中國工商銀行、廣東發(fā)展銀行、友邦保險(xiǎn)等,對金融客戶的了解,有效地幫助我們在很短的時間內(nèi)很快地梳理了本次比稿的客戶資料,但是以往的經(jīng)驗(yàn)告訴我們,提案的時間越緊迫,越需要做足前期功夫,打“知己知被”的仗,才有“百戰(zhàn)百勝”的可能。因此,公司立即調(diào)動精英團(tuán)隊(duì)組成品牌服務(wù)小組,無論如何,第一步,了解客戶和市場。

        品牌小組兵分兩路,一對客戶、品牌及產(chǎn)品進(jìn)行深度的了解,清晰客戶的歷史和今天;二對市場進(jìn)行初步的調(diào)查,訪問同行、訪問消費(fèi)者。務(wù)求取得一手資料,從不同角度深入了解客戶和品牌的市場位置,為制定精準(zhǔn)的策略做好準(zhǔn)備。

        同時,小組也進(jìn)行了幾輪熱烈討論,憑借以往對金融客戶、投資產(chǎn)品的了解,并根據(jù)調(diào)查獲得的資料梳理品牌、思考策嘛。策略最重要的是一個引爆品牌力的核心概念,并濃縮為一句表達(dá)核心概念的廣告語,這句在未來將屬于“中國太平”品牌的廣告語是什么呢?

        策略早期的討論,無數(shù)句也曾被奉為上品的廣告語誕生,但是經(jīng)過反復(fù)論證,都被一一否定。不是“輕如鴻毛”,不符中國太平保險(xiǎn)集團(tuán)的歷史和現(xiàn)實(shí)地位,就是“重如泰山”,感覺刻意,難免做作。當(dāng)大家思維阻塞的時刻,在一場消費(fèi)者訪談?wù){(diào)查中,有了意外的收獲。在該次座談會上,一位女性消費(fèi)者指著一張一家三口和諧的生活圖片,深情地說:我喜歡這張圖片!因?yàn)槭澜缟献钚腋5娜齻€字,不是“我愛你”,而是在一起!樸實(shí)而內(nèi)涵無限豐富的三個字在一起,竟打動了所有人。即使如是,起初這三個字依然未被納入廣告語的考慮范圍,甚至品牌小組搜集了豐富的客戶資料后,經(jīng)過分析發(fā)現(xiàn),“中國太平”這八十年,是與歷史、社會、民生在一起的八十年,看似簡單、樸實(shí)的三個字,卻能很好地詮釋“中國太平”的品牌歷史感,責(zé)任感和使命感!于是,在又一次的品牌策略討論會上,當(dāng)這句話重新被提出時,立馬獲得大家一致共鳴,成為廣旭在后平的提案中貫徹始終,也是唯一建議的品牌核心廣告語。

        用三個字,碰觸消費(fèi)者心底最柔軟處

        “中國太平”保險(xiǎn)集團(tuán)是具有八十年悠久歷史的國有保險(xiǎn)集團(tuán),自1929年在上海創(chuàng)立之后,曾經(jīng)歷海外的發(fā)展、參與新中國的建設(shè),以及改革開放后投入的更大的支持。悠悠八十年,中國太平與中國近代歷史在一起,見證共和國的跌宕和輝煌,與社會共甘苦、同歡樂,與民生共呼吸、同太平。換句話說,中國太平保險(xiǎn)集團(tuán),是一家歷史積淀厚重、深沉的國字輩機(jī)構(gòu),其社會責(zé)任感,使命感之大,歷經(jīng)80年風(fēng)霜雨雪的洗禮愈發(fā)令人肅然起敬,品牌之厚重絕對背得起一個Big Idea廣告核心背得起與中國、與歷史、與人民“在一起”的品牌內(nèi)核,在這個層面上看,是并非所有保險(xiǎn)、投資機(jī)構(gòu)所能匹敵的。

        另一個方面。“在一起”三個字本身簡單得不能再簡單,是一個詞組,幾乎也是最短的一句話??删驮诤唵蔚谋澈?,蘊(yùn)含著傳統(tǒng)文化、炎黃歷史、三綱五常、倫理道德、孔孟之道……三個字濃縮了解釋不盡的豐富內(nèi)涵。簡單釋義,也至義具備三重含義,第一,歷史層面,中國太平作為見證中國歷史的保險(xiǎn)集團(tuán)。80年來與社會“在一起”,與民生“在一起”,與你“在一起”。

        其二,在國家層面,只要中國人民在一起,就可以共享太平!團(tuán)結(jié)在一起,中國就太平。第三,在社會及家庭層面,在一起,創(chuàng)造了溫馨、浪漫、和諧、成功……無論如何釋義,都符合中國太平保險(xiǎn)集團(tuán)的品牌內(nèi)核,既簡單,又大氣;既濃重、又不造作。可以說,這句廣告語是為“中國太平”度身定做的,非之莫屬!

        這個大概念的誕生,很大程度歸功于廣旭此前累積的對金融類客戶。品牌和產(chǎn)品的了解,以及在策略制定之前所做的大量的資料收集和市場調(diào)查工作,知己知彼,百戰(zhàn)百勝!即使比稿對手其強(qiáng)大,也信心十足。對手方面,僅僅是第一輪應(yīng)標(biāo),就

        有美資、日資的A公司、L公司、Y公司等十幾家國際4A公司及咨詢公司參與,但是由于準(zhǔn)備充分,廣旭非常有信心贏得投標(biāo)的勝利。

        為了提高提案效果,提案團(tuán)隊(duì)圍繞“在一起”的主題準(zhǔn)備了生動的提案形式,最大限度地發(fā)揮品牌核心“在一起”的魅力。

        提案如預(yù)期順利,獲得客戶高層認(rèn)可,當(dāng)即敲定“在一起”作為“中國太平”品牌核心廣告爵,

        高手過招,幾輪PK下來,僅余兩家公司競美。而越往后越激烈,但是廣旭提出的“在一起”的品牌核心屹立不倒,自始至終得到客戶的認(rèn)同。終于,廣旭憑借提案形式圍繞主題生動活潑、策略思路理性清晰、創(chuàng)意演繹精彩直觀的綜合買力贏得了本次比稿!

        一個多月后,在共和國60華誕之際,一支演繹“在一起”的品牌形象TVC由廣旭完成執(zhí)行制作,在央視、鳳凰衛(wèi)視及各地電視臺同時播放。配合TVC的投放,一系列從不同角度表現(xiàn)“在一起,中國太平”的平面廣告全面登陸,既賀中國太平成立八七周年,也為共和國國慶隆重獻(xiàn)禮!

        至此,廣旭“中國太平”品牌服務(wù)小組贏取了漂亮的一仗,用智慧、用策略、用創(chuàng)意,精準(zhǔn)而精彩地表達(dá)了“中國太平”八十年歷史的精粹,也借此展示了廣旭同仁“在一起”的巨大力量!

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