莫 杰

2009年的全球金融暴雨已經(jīng)過去了，但陰霾還在。中國(guó)經(jīng)濟(jì)政策性復(fù)蘇，但是繁榮的背后浮現(xiàn)出很多的隱患。未來經(jīng)濟(jì)的走向到底怎么樣，現(xiàn)在是眾說紛紜，唯一可以確定的是她的不確定性。

從2009年全球的廣告形勢(shì)是不容置疑的。中國(guó)的廣告業(yè)風(fēng)景這邊獨(dú)好，但多少也有一點(diǎn)兒聽天由命，靠天吃飯的雅興。多少是因?yàn)橹袊?guó)經(jīng)濟(jì)衰落復(fù)蘇被增長(zhǎng)的局面，所以在這樣的情況下應(yīng)該更好地理性思考中國(guó)廣告業(yè)在這樣的情況下應(yīng)該怎么走。

——廣東省廣告股份有限公司董事長(zhǎng)戴書華

中國(guó)廣告業(yè)在深刻的變化中被長(zhǎng)期看好

“金融的危機(jī)改變了整個(gè)世界格局，中國(guó)經(jīng)濟(jì)在高速的發(fā)展中，不斷積累了很多的矛盾，也在不斷地解決很多矛盾，經(jīng)濟(jì)的規(guī)律就是這樣，相當(dāng)于騎自行車，如果停下來就會(huì)倒，相反，越快越穩(wěn)定。所以說這個(gè)矛盾是在不斷發(fā)展中積累著，也在不斷發(fā)展過程中解決著?！贝鲿A說。

第一，媒體的變化。以網(wǎng)絡(luò)和和手機(jī)媒體為代表的新型媒體發(fā)展迅速，樓宇電梯、機(jī)場(chǎng)的大量涌現(xiàn)。從觀念上和發(fā)展模式上，對(duì)傳統(tǒng)的媒體都已經(jīng)形成了很大的沖擊，在市場(chǎng)上的選擇，也使得渠道多樣化，整合傳播更加精準(zhǔn)、更加科學(xué)。相對(duì)于傳統(tǒng)的廣告公司的極度分散，媒體公司在整合資源和資本化進(jìn)程上的速度越來越快。

第二，消費(fèi)者的變化。80后、90后現(xiàn)在是新一代的消費(fèi)者主體，50后、60后、70后現(xiàn)在都跟他們有了代溝，生活方式發(fā)生了很大的變化。這股消費(fèi)力量的崛起，使中國(guó)市場(chǎng)發(fā)生了深刻的變化。

第三，企業(yè)和行業(yè)的變化。越來越多的行業(yè)走向成熟和壟斷。市場(chǎng)品牌，二元定律，不是做第一就做第二?！霸瓉韽V本汽車收購(gòu)了獵豹，數(shù)一數(shù)二的集中，這是不可避免的。這意味著什么?優(yōu)質(zhì)的客戶越來越集中在少數(shù)幾個(gè)品牌的手中，對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶的爭(zhēng)奪會(huì)越來越激烈。另一方面，隨著客戶市場(chǎng)程度越來越高，他的地位也發(fā)生很大變化。對(duì)廣告公司提出的要求就會(huì)更專業(yè)、更科學(xué)、更精準(zhǔn)。因?yàn)樗男袠I(yè)標(biāo)準(zhǔn)高了以后，他的資源能夠進(jìn)行整合。”戴書華分析道。

第四，營(yíng)銷方式的變化。這個(gè)變化非常大，渠道和終端的變革影響著企業(yè)的營(yíng)銷行為，現(xiàn)在的大型商場(chǎng)、大型超市的涌現(xiàn)，已經(jīng)從一、二線城市擴(kuò)大到了三、四線城市，甚至到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)的六級(jí)城市。

“以上四大變化——媒體、消費(fèi)者、行業(yè)和營(yíng)銷綜合的變化，最終會(huì)帶來什么變化?他們將促進(jìn)廣告公司的分化與優(yōu)化，產(chǎn)業(yè)環(huán)境的規(guī)范和廣告業(yè)盈利模式的變化，這些變化都是積極向上的，順勢(shì)而變、順勢(shì)發(fā)展，中國(guó)廣告業(yè)我們長(zhǎng)期看好?！贝鲿A說。

本土化將是未來廣告公司的最高素質(zhì)

“一直以來，歐美廣告模式受到置疑，中國(guó)的模式也沒有經(jīng)過科學(xué)的認(rèn)證。但經(jīng)過這次金融危機(jī)，我們明白一個(gè)道理，沒有放之四海的真理，起碼現(xiàn)在大家的自信多了一些。本土化將成為全球化背景下的主訴求?！贝鲿A分析，“為什么這么講?作為一個(gè)依附性的產(chǎn)業(yè)，必須高度依靠產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)。從發(fā)達(dá)國(guó)家到發(fā)展中國(guó)家，他們帶來了先進(jìn)的理念、先進(jìn)的運(yùn)作模式。但是在中國(guó)的本土公司，由于中國(guó)區(qū)域性的特點(diǎn)，每一個(gè)省的廣告公司。利用自身的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，會(huì)有其市場(chǎng)空間?！彼员就粱内厔?shì)清晰可見。

第一，大型公司的本土化。幫助國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)的成功，幫助中國(guó)本土品牌在國(guó)際化的開拓，這應(yīng)該就是跨國(guó)公司的兩大本土使命。第一要把國(guó)際品牌在中國(guó)進(jìn)行國(guó)際化，第二是把中國(guó)的品牌帶到國(guó)際上去。所以大型跨國(guó)公司一定要本土化。

本土公司也要本土化嗎?需要!而且任務(wù)更艱巨。大型本土公司要勇于承擔(dān)本土品牌在本土的使命，這是大型跨國(guó)公司跟大型本土公司融合的關(guān)系。

同時(shí)本土公司還為本土的品牌走向世界做好準(zhǔn)備，國(guó)際化的視野，全球化的理念，本土的建設(shè)才能預(yù)見未來?！拔乙恢庇幸粋€(gè)理念，什么樣的本土化的公司是一個(gè)國(guó)際化的公司，我們經(jīng)常看到這樣一個(gè)問題，我們的問題是，跨國(guó)公司在本地的本土化，這就做得很好。以中國(guó)元素豐富了整個(gè)行業(yè)的國(guó)際化的內(nèi)涵，這是我個(gè)人對(duì)本土化公司怎么樣成為國(guó)際公司的一個(gè)看法。”戴書華說。

第三是小公司的本土化，即便是小的公司也要在本地區(qū)域做到本土化，一定要有自己的核心?！皩?shí)際上，我們不能變成兇猛的狼，起碼要變成一支領(lǐng)頭羊。大的公司去做藍(lán)籌股，小的公司就從創(chuàng)業(yè)板做起來。一定要根據(jù)自己的特色來服務(wù)于這些公司。所以小型公司，充分利用外包的形式，戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，服務(wù)于大型的跨國(guó)公司，大型的本土公司的某個(gè)領(lǐng)域、某個(gè)區(qū)域，也不失為一種開明或者明智的選擇?！贝鲿A總結(jié)道。

產(chǎn)業(yè)化是泛專業(yè)化的破解之道

隨著市場(chǎng)越來越成熟，競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，廣告進(jìn)入了求效果的時(shí)期。以前經(jīng)常講，廣告費(fèi)一半被浪費(fèi)了，也不知道被浪費(fèi)到哪兒去了?，F(xiàn)在要講的是，營(yíng)銷是很多環(huán)節(jié)組成的，廣告只是其中一環(huán)。失敗的廣告營(yíng)銷全由廣告承擔(dān)。這有失偏頗。泛專業(yè)化的問題，不光是廣告行業(yè)的問題，也是企業(yè)的問題。

“我們公司是怎么解決的?一個(gè)是以企業(yè)為立足點(diǎn)，一個(gè)是以行業(yè)為爆發(fā)點(diǎn)，一個(gè)是以產(chǎn)業(yè)為機(jī)會(huì)。實(shí)際上就是以實(shí)效來維護(hù)廣告企業(yè)。我經(jīng)常講，把中國(guó)的企業(yè)做到第一。這才是本事。所以說，做出一個(gè)案例，樹立一個(gè)標(biāo)桿，更重要的是總結(jié)一套方法論，培養(yǎng)一個(gè)團(tuán)隊(duì)，運(yùn)作出一個(gè)模式，這是最重要的?！贝鲿A說，“我們公司的定位，如果作為一個(gè)品牌專家的話，我們第二次定位則是專業(yè)的行家。第三次定位，我們要作為中國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈的綜合。這是我們公司發(fā)展的目標(biāo)。利用這些產(chǎn)業(yè)群的巨變效應(yīng)。綜合上下游，包括媒體、制作、展覽、媒體、動(dòng)漫等等。作為大型化的公司、國(guó)際化的公司，一定要這么考慮。所以采用更低的成本，組合眾多的小型公司打造創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，反饋給我們的產(chǎn)業(yè)集群客戶?！?/p>

資本整合資源、整合知識(shí)

資本整合資源、整合知識(shí)也是解決低集中度的有效辦法之一。廣告是人才密集，知識(shí)密集，資源密集的行業(yè)。在數(shù)量上占0.4％的外資廣告公司其經(jīng)營(yíng)額占專業(yè)廣告公司總額的21％，這個(gè)反差可以說明廣告公司現(xiàn)狀是高度的分散、人員分散、資源分散、知識(shí)也分散。

這表明通過之后的品牌競(jìng)爭(zhēng)，根本無法完成行業(yè)內(nèi)的兼并重組，基本上是部分壯大、轉(zhuǎn)移一些、倒閉一批的現(xiàn)象。從國(guó)外廣告公司的發(fā)展歷程來看，基本上都是通過上市融資，依托資本化的力量購(gòu)并綜合，通過向媒介購(gòu)買的廣告公司的議價(jià)能力帶來更多的客戶，爭(zhēng)取更多的廣告業(yè)務(wù)。與其說。大型廣告公司是運(yùn)作的產(chǎn)物，不如說是資本運(yùn)作的產(chǎn)物。事實(shí)上我們已經(jīng)看到，現(xiàn)在很多的公司都在從事著合資聯(lián)盟、合作連橫等等。

數(shù)字化技術(shù)成為了影響廣告業(yè)發(fā)展的重要力量。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)媒體、數(shù)字媒體正在全面進(jìn)人廣告市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字、手機(jī)廣告等媒介得到越來越多認(rèn)可。

資金實(shí)力雄厚的公司，紛紛采用數(shù)字化技術(shù)，建立大型數(shù)據(jù)庫(kù)，為廣告主提供效率分析。隨著新技術(shù)的引入，廣告業(yè)的發(fā)展空間可以大大拓展，逐步成為廣告市場(chǎng)的主要形態(tài)之一。

“沒有資源就沒有發(fā)言權(quán)，稀缺性、壟斷性是我們企業(yè)最大的競(jìng)爭(zhēng)力。資本運(yùn)作之后，企業(yè)才能更多地發(fā)展。如果沒有中國(guó)的實(shí)力，沒有資本化運(yùn)作，確實(shí)比較難?！贝鲿A總結(jié)道。