石海濤

近十幾年來，雖然我國廣告業(yè)獲得高速發(fā)展。但根本問題卻沒有解決。中國廣告業(yè)的增長仍然是數(shù)量拉動的增長，在質(zhì)上并沒有飛躍。廣告經(jīng)營單位的增長幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于廣告營業(yè)額的增幅，并且行業(yè)集中度低，中小廣告公司占絕大多數(shù)。呈現(xiàn)高度分散、高度弱小的局面。

2000年之后，媒體呈裂變式增長。新媒體層出不窮。新媒體、分眾類媒體迅速發(fā)展。手機(jī)媒體也在2006年加入市場，成為一個(gè)新的廣告增長點(diǎn)。中國廣告市場走到今天已經(jīng)呈現(xiàn)出“傳播終端功能逐漸多媒體化，傳播主題逐漸多元化，傳媒市場逐漸分眾化，媒體經(jīng)營業(yè)態(tài)逐漸全媒體化”的發(fā)展趨勢。

近年來市場競爭越來越激烈，媒體發(fā)展也越來越快速，廣告主們也日趨成熟理性，注重使用媒體組合。但面對傳統(tǒng)媒體、新媒體復(fù)雜的傳播環(huán)境，想要與消費(fèi)者進(jìn)行更加有效的溝通，廣告主迫切需要更加多樣化、更加創(chuàng)新的傳播手段和營銷方式。

2005年，中國廣告業(yè)完全對外開放后。國際型廣告公司通過對本土優(yōu)質(zhì)廣告公司的并購或結(jié)盟，加大在中國市場的擴(kuò)張和滲透。擴(kuò)展業(yè)務(wù)范圍，以爭奪市場份額。面對日益增長的互動行銷業(yè)務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)廣告市場，國際型廣告公司或者建立獨(dú)立的互動行銷部門或分公司，或通過并購小型互動行銷公司方式來創(chuàng)新服務(wù)。

當(dāng)前，世界傳媒格局已經(jīng)發(fā)生并還在進(jìn)一步發(fā)生重大變革。媒體的不斷創(chuàng)新、傳媒環(huán)境的不斷變化、消費(fèi)理念與消費(fèi)行為的不斷變化等因素。導(dǎo)致廣告的溝通方式、傳播方式的不斷變化，也催生并預(yù)示著中國廣告業(yè)未來的變化與趨勢。總體趨勢個(gè)人認(rèn)為有如下三點(diǎn)：

1、創(chuàng)意創(chuàng)造價(jià)值

面對新時(shí)代催生出的各種新媒體以及固有并依然強(qiáng)勢的傳統(tǒng)媒體，廣告業(yè)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，生存空間受到新的營銷工具的擠壓。為了拓展生存空間，也為了在新的營銷傳播環(huán)境下幫助廣告主更加有效地與消費(fèi)者溝通，廣告公司除了要能夠提供傳統(tǒng)的廣告服務(wù)，整合公關(guān)、促銷、直銷、互動行銷等多種傳播工具以外，還要積極探索怎樣與消費(fèi)者建立新的溝通方式，以實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。在廣告信任度下降、消費(fèi)者對常規(guī)廣告產(chǎn)生厭煩的背景下。新的溝通方式必然催生新的創(chuàng)意形式，只有創(chuàng)意的不斷變換、針對多元化媒體環(huán)境創(chuàng)意性地傳播，才能讓消費(fèi)者更容易地接受，從而來達(dá)到最佳的傳播效果，由此產(chǎn)生源源不斷的價(jià)值。

2、整合創(chuàng)造創(chuàng)新

媒體形式的演變意味著以媒體為載體的廣告形式外延和功能的擴(kuò)大，廣告與營銷傳播整合后的思考方向則從傳統(tǒng)的廣告局部中走出來，實(shí)現(xiàn)跨界資源的整合：與流行時(shí)尚整合、與文化產(chǎn)業(yè)整合、與體育整合、與新聞?wù)?、與一切社會事物進(jìn)行整合。當(dāng)廣告的這種外延和擴(kuò)大的功能真正融入到社會文化、流行、社會事件、新聞、體育、娛樂等等中去，就能創(chuàng)造一個(gè)全新而廣泛的傳播途徑，從而達(dá)到與眾不同的個(gè)性化傳播，產(chǎn)生一個(gè)全新的廣告效果。

目前，一些跨國及本土廣告公司和媒介購買公司均已意識到廣告主的整合傳播需求，開始由專業(yè)廣告代理或媒介購買向整合營銷傳播代理轉(zhuǎn)型。因此，在新的營銷傳播環(huán)境下廣告公司和媒介購買公司的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型更將突破傳統(tǒng)的廣告概念，廣告與其他關(guān)聯(lián)行業(yè)的整合、資源的整合，將逐步把廣告?zhèn)鞑ヅc營銷整合為一體。

3、創(chuàng)新推動發(fā)展

資源經(jīng)過整合后必然創(chuàng)造全新的傳播方式，這使得廣告的經(jīng)營在深度、廣度、資源利用等立體方面得到了延伸和長足發(fā)展。廣告創(chuàng)新與經(jīng)營創(chuàng)新相輔相成、相互交融，推動著廣告業(yè)的向前發(fā)展。

未來我們的廣告不僅要面向國內(nèi)市場，還要走向國外市場。隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速崛起，中國名牌也將逐步走向世界成為世界名牌，對于廣告?zhèn)鞑ザ?，國?nèi)市場與國外市場相比較，有語言、受眾、媒體特色等差異，但最值得注意的是文化的差異。因此，如何伴隨著中國企業(yè)走向世界，又是一個(gè)前所未有的新課題。同樣，唯有創(chuàng)新才能解題。

期望“創(chuàng)意、整合、創(chuàng)新”能夠積極地推動中國廣告業(yè)的發(fā)展，促使中國廣告業(yè)早日走向世界。