劉 社,張發(fā)民,張 承

(河南財經政法大學農林經濟管理系,鄭州 450011)

隨著社會經濟的發(fā)展、人們生活水平的提高,中國的大城市已悄然進入休閑時代,休閑農業(yè)應運而生,并很快風靡全國。河南憑著自身農業(yè)大省、人口大省、旅游大省的優(yōu)勢,休閑農業(yè)得以蓬勃發(fā)展。但由于河南省休閑農業(yè)的發(fā)展尚處于初級階段,存在的問題很多,影響了休閑農業(yè)的健康發(fā)展。因此,對河南休閑農業(yè)發(fā)展中的問題及對策進行深入研究,是我省農業(yè)和旅游業(yè)發(fā)展中一個亟待解決的問題。

一、河南省休閑農業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

1.河南省休閑農業(yè)發(fā)展的總體態(tài)勢

休閑農業(yè) (Leisure Agriculture)是以農業(yè)為基礎,以休閑為目的,以旅游服務為手段,利用自然環(huán)境、農事活動、農村生活等農業(yè)自然與文化資源,吸引城市居民觀光、休閑,以增進市民對農村、農業(yè)之體驗為目的新型農業(yè)。它將傳統(tǒng)農業(yè)從第一產業(yè)延伸到第三產業(yè),實現(xiàn)了生態(tài)效益、經濟效益、社會效益的統(tǒng)一,休閑農業(yè)是現(xiàn)代農業(yè)的升級版本,是郊區(qū)農業(yè)發(fā)展的新方向。

河南省休閑農業(yè)起步于 20世紀 90年代中期,從最初分布于城郊的“農家樂”起步,逐步向觀賞、采摘、游樂等多種休閑功能發(fā)展。據不完全統(tǒng)計,2005年,全省休閑農業(yè)從業(yè)人員有 1.3萬多人,接待游客 1385萬人次,營業(yè)總額達7134億元 ,有效地擴大了農民就業(yè),增加了農民收入。河南省農業(yè)廳的摸底調查顯示:2007年全省已有各類觀光休閑農業(yè)園 (區(qū))623個,“農家樂”1500余家 ,我省休閑農業(yè)發(fā)展較好的地區(qū)有鄭州、新鄉(xiāng)、洛陽、焦作等城市,其中鄭州市的發(fā)展狀況最好。截止到 2009年 4月,鄭州市已有各類觀光休閑農業(yè)園區(qū)近 400個,年接待游客約 1200萬人次,綜合收入約 1.86億元,其中“農家樂”觀光休閑農業(yè)項目有 240家(為已在鄭州市旅游局登記備案的數字,其中有 50家被授予示范戶稱號,而規(guī)模較小、尚未備案統(tǒng)計的農家樂項目數量更多),年接待游客 420萬人次,年收入 4600多萬元 。

2.河南省“全國農業(yè)旅游示范點”發(fā)展狀況

根據休閑農業(yè)的內涵,農業(yè)旅游屬于休閑農業(yè)的范疇。2004年國家旅游局進行了首批全國農業(yè)旅游示范點評選活動,評選出了 203家農業(yè)旅游示范點,河南省被選上了 12家,占全國總數的 5.91%,排名前 5名 。截至 2007年,全國農業(yè)旅游示范點共評選了四批次,河南省累計被評出了 29家,和全國相比 (如表 1所示),名次比較靠前,這說明近年來我省休閑農業(yè)的發(fā)展不論是質量上還是數量上都有了明顯的提高。在河南省所轄 18個地級城市中,全國農業(yè)旅游示范點分布最多的為鄭州、新鄉(xiāng)和洛陽,其他城市則相對較少或者根本沒有 (如表 2所示),這說明休閑農業(yè)在全省的發(fā)展是很不均衡的。

表 1 河南省與全國農業(yè)旅游示范點的年增加情況 單位:個

3.河南省休閑農業(yè)的客源概況

為深入了解河南省休閑農業(yè)的市場發(fā)展狀況,課題組專門組織了河南財經政法大學的在校生對河南省休閑農業(yè)進行了客源調查,發(fā)放問卷 665份,回收的有效問卷 478份,經過統(tǒng)計分析得出以下結論:①河南省休閑農業(yè)的客源市場主要在省內,游客主要是當地市民;②游客對休閑農業(yè)園區(qū)有較高的消費熱情,但最青睞的是園區(qū)的風景,對購買當地的農產品興趣不大,主要是由于當地的農產品缺乏特色和品牌,且質次價高;③游客獲取休閑農業(yè)資訊的渠道較少,大多是通過朋友介紹獲取信息的;④多數游客認為在休閑農業(yè)園區(qū)的消費偏高,游玩設施及觀賞內容較為雷同,對休閑農業(yè)的整體滿意度一般。

表 2 河南省全國農業(yè)旅游示范點分布情況 單位:個

二、河南省休閑農業(yè)發(fā)展中存在的主要問題

1.政府失靈,影響了休閑農業(yè)的快速發(fā)展

(1)政府對休閑農業(yè)發(fā)展缺乏總體規(guī)劃和政策扶持。目前,一些地方政府對發(fā)展休閑農業(yè)的重要性認識不足,沒有從優(yōu)化農村產業(yè)結構、幫助農民脫貧致富的戰(zhàn)略高度來看待休閑農業(yè)的興起,更沒有把發(fā)展休閑農業(yè)納入到社會主義新農村建設中來,因而缺少對休閑農業(yè)發(fā)展的全市性總體規(guī)劃及扶持政策,僅靠市場自發(fā)的力量,投資者各自為政,布局混亂,資金不足,配套設施滯后,使休閑農業(yè)整體上處于民間自我發(fā)展狀態(tài)。

(2)監(jiān)管不力造成“外部不經濟性”泛濫。如環(huán)保部門對游客產生的大量生活垃圾、污水、汽車尾氣等污染物缺乏有效的監(jiān)管方式,不僅影響了村民自身的生活環(huán)境,還降低了休閑農業(yè)園區(qū)對游客的吸引力,甚至對臨近的村莊也造成了污染;村民因興建農家樂對農村資源進行過度開發(fā),對自然資源、歷史遺跡、人文遺跡進行“無意識”地破壞,而政府對此類行為缺乏有效的監(jiān)管。再如旅游部門對休閑農業(yè)園區(qū)的管理不到位,園區(qū)內的坑蒙拐騙和偷稅漏稅現(xiàn)象十分嚴重,游客經常買到假貨、過期商品和劣質商品,并且不給發(fā)票,影響了游客的興致和政府的稅收。

(3)教育培訓滯后,缺乏合格的管理和從業(yè)人員。由于河南省休閑農業(yè)的發(fā)展尚處于初級階段,教育機構和休閑農業(yè)企業(yè)內部的農業(yè)旅游培訓很少,導致鄉(xiāng)村旅游人才嚴重缺乏。這一方面是由于政府的缺位造成的,另一方面則緣于經營者自身也缺乏對教育培訓的主動性。

2.經營者管理不善,降低了休閑農業(yè)的吸引力

(1)資金不足,難以形成規(guī)模效應。興建休閑農業(yè)園區(qū)需要大量的資金長期投入,且投資回收期較長。而目前在農業(yè)比較利益偏低和休閑農業(yè)綠色服務市場剛起步的情況下,社會投資者往往采取觀望的態(tài)度,鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府和分散的農戶反而成了休閑農業(yè)的投資主體,獨立承擔投資風險和經營風險,造成河南省休閑農業(yè)園區(qū)普遍投資不足,難以形成規(guī)模效應。據調查,由于資金的制約,鄭州市規(guī)模在 500畝以下,投資在 500萬元以下的休閑農業(yè)園區(qū)占絕大多數 ,而規(guī)模大的園區(qū)更缺資金,甚至導致頻頻更換經營者。如鄭州中牟雁鳴湖鄉(xiāng)政府因為資金投入不足,不得不于 2007年出售了雁鳴湖生態(tài)風景區(qū)的經營權,退出了投資經營主體的地位。

(2)休閑農業(yè)園區(qū)缺乏科學規(guī)劃,導致游客重游度下降。目前,河南省休閑農業(yè)園區(qū)數目眾多,但真正經營成功的卻為數不多,一個重要原因就是前期市場調查不夠,項目規(guī)劃設計有缺陷。許多開發(fā)者往往按照自己的理解單純模仿別人的模式,盲目倉促上項目,忽略了科學規(guī)劃,在內容上追求“大而全或小而全”,缺乏特色和亮點,不注重鄉(xiāng)土文化的挖掘和包裝,存在著把休閑農業(yè)園區(qū)當城市公園設計、人工景觀居多、游樂內容雷同甚至偏離農業(yè)的內涵搞房地產開發(fā)等問題,加之門票偏高,使得休閑農業(yè)項目對游客的吸引力大打折扣。

(3)經營管理不善導致的“自生自滅”現(xiàn)象普遍。主要表現(xiàn)在:服務意識差,不會接待游客,更不會介紹當地的旅游文化;做飯手藝差,飯菜缺乏特色;住宿條件差,衛(wèi)、浴設施簡陋,蒼蠅蚊子亂飛;同業(yè)競爭激烈,為爭搶游客,相互詆毀,甚至爭斗,使游客掃興而歸;特色農產品少,使游客在休閑中無物可購,對當地農業(yè)生產的直接帶動作用十分有限等等。究其原因,在于經營者的管理水平低下,滿足不了游客的需求,使得眾多的休閑農業(yè)園區(qū)在新開張不久便關門倒閉,而規(guī)模較大的園區(qū)也大多經營慘淡,主要靠門票度日。

(4)宣傳促銷不力,行業(yè)缺乏整體、系統(tǒng)的營銷策略。在調研中我們發(fā)現(xiàn),半數以上的休閑農業(yè)游客在獲得信息途徑方面是從親戚朋友處得知的,這說明休閑農業(yè)園區(qū)在宣傳促銷方面做得不夠,行業(yè)整體缺乏系統(tǒng)性營銷策略。究其原因,一是由于目前的休閑農業(yè)促銷仍采用比較傳統(tǒng)的手段,網絡營銷等現(xiàn)代化營銷手段采用的很少,使得休閑農業(yè)的宣傳面很窄,營銷效果也不盡如人意;二是大部分新開發(fā)的休閑農業(yè)園區(qū)或小型的特色休閑農業(yè)園區(qū)沒有加入到當地的旅游網絡,未能成為旅游熱線,從而減少了其傳播途徑。

(5)大型休閑農業(yè)項目使農民利益受損。發(fā)展休閑農業(yè)的核心目的之一是通過農民的廣泛參與來達到旅游扶貧,但從河南省的實踐來看,許多大型休閑農業(yè)項目對當地農民的脫貧致富作用不大,甚至使農民利益受損。究其原因有三:一是目前成規(guī)模的休閑農業(yè)園區(qū)的投資主體多為企業(yè),實行的是企業(yè)化管理,且投資回收期較長,短時間內難以形成效益外溢,從而屏蔽了當地農民的參與。二是缺少農民經濟組織的支持,農戶難以形成有力的投資經營主體,往往被大企業(yè)擠出市場,弱化了其參與程度。三是目前許多休閑農業(yè)園區(qū)的發(fā)展早已偏離了農業(yè)的內涵,要么是將休閑農業(yè)設計成了一個純粹的旅游景點,完全按照旅游景點的開發(fā)模式發(fā)展,對從業(yè)人員的文化素質和年齡有特定要求,從而把當地農民隔離在外;要么是打著休閑農業(yè)的招牌,行的卻是房地產項目開發(fā),從而使農民參與休閑農業(yè)的程度降低,甚至還增加了失地農民的數量,使農民的利益受損。

3.消費者缺乏休閑意識,影響了消費需求

在中國人固有的思想觀念中,“勤勞”被視為是褒義詞,而“閑”被認為是貶義詞,因而,雖然目前休閑生活已成為公認的健康生活方式被積極推廣,但人們幾千年形成的思想觀念卻一時很難改變,認為休閑旅游是一種奢侈消費,不能成為生活的一種常態(tài)。此外,河南是農業(yè)大省,多數人都是農民或農民出身,他們對農業(yè)景觀并不陌生,他們除了具有重“勤”輕“閑”的思想外,對將農業(yè)的體驗上升到旅游更不感興趣,最多是陪家人散散心,而不會經常如此,因此,傳統(tǒng)觀念影響了游客對休閑農業(yè)的進一步需求。

三、促進河南省休閑農業(yè)健康發(fā)展的主要對策

1.加大政府對休閑農業(yè)發(fā)展的扶持力度

縱觀世界發(fā)達國家的休閑農業(yè),其發(fā)展都離不開政府的扶持,這是因為休閑農業(yè)具有較強的綜合效益,并內含農業(yè)的弱質性,處于市場競爭的劣勢,而通過政府對資源的有效配置,可以規(guī)范市場,避免市場失靈,從而促進休閑農業(yè)的健康發(fā)展。政府扶持的著力點應主要體現(xiàn)在制定科學規(guī)劃、出臺優(yōu)惠政策、拓寬融資渠道、完善規(guī)章制度、加強人才培養(yǎng)、保障農民利益等方面。

(1)合理規(guī)劃布局。就一個城市而言,休閑農業(yè)園區(qū)在布局上應有統(tǒng)一的規(guī)劃,使不同的休閑農業(yè)園區(qū)在空間上布局合理;就單個休閑農業(yè)園區(qū)而言,要有自己合理的服務半徑,以減緩園區(qū)之間激烈的市場競爭,提高休閑農業(yè)園區(qū)的經營效益。城市的休閑農業(yè)園區(qū)數量并非越多越好,而在于是否有特色和魅力。河南省可借鑒臺灣的成功經驗,推行“一鄉(xiāng)一農園”的策略,使各縣、鄉(xiāng)集中優(yōu)勢資源和有限的資金,打造出一兩個有特色、精品的休閑農業(yè)項目。此外,河南省在發(fā)展休閑農業(yè)時還應注重四個結合:一要與新農村建設相結合;二要與當地人文背景、自然資源相結合;三要與農產品生產基地、加工企業(yè)相結合;四要與生態(tài)旅游、文化旅游以及當地的其他景點相結合。

(2)加強政府對休閑農業(yè)的規(guī)范化管理。一是要抓緊制定符合河南省省情的《休閑農業(yè)園區(qū)管理辦法》,同時出臺《休閑農業(yè)示范點檢查驗收標準》和《質量等級評定標準》,使全省休閑農業(yè)發(fā)展盡快走上規(guī)范化的發(fā)展道路;二是對休閑農業(yè)園區(qū) (含農家樂)實行年檢和評優(yōu)制度,以促進休閑農業(yè)和鄉(xiāng)村旅游的逐步升級;三是對大型休閑農業(yè)項目在審批上要加以把關,防止其偏離農業(yè)的本質而趨向純粹的娛樂化、景點化,甚至以休閑農業(yè)的名義大搞房地產開發(fā);四是應將休閑農業(yè)項目納入到環(huán)境保護監(jiān)管體系中去,以減少其開發(fā)中的環(huán)境破壞行為。

(3)拓寬融資渠道。在當前情況下,休閑農業(yè)的融資渠道主要有三個:一是政府對休閑農業(yè)基礎設施的建設性投資。建議政府在財政上能安排專項資金,對大型休閑農業(yè)園區(qū)的道路、水電設施建設加以投入。二是吸引和利用企業(yè)資金開發(fā)休閑農業(yè)項目。主要是通過在土地使用、財稅、金融等方面的優(yōu)惠政策,來吸引社會資本的進入。三是鼓勵休閑農業(yè)的直接參與者——農戶進行投資。農戶的投資主要用于對休閑農業(yè)生產設施和接待設施的更新改造。此外,還應積極鼓勵農民以土地使用權、林地使用權、固定資產、資金、技術入股的形式參與休閑農業(yè)經營,形成多元化、多渠道的投融資體制。

(4)建立農民參與休閑農業(yè)發(fā)展的利益保障機制。村民能否參與休閑農業(yè)的發(fā)展并獲得收益,是判斷休閑農業(yè)存在合理性的重要標志。而要保證當地村民的參與,首先,縣、鄉(xiāng)政府和村委會要充當好投資者與當地村民之間的協(xié)調機構,在大型休閑農業(yè)項目開發(fā)之初就要充分傾聽當地村民的意見,使村民對項目具有知情權和話語權,有與開發(fā)商平等協(xié)商利益的權力;其次,在利益分配上,村民可以通過土地入股、青壯勞力轉為休閑農業(yè)園區(qū)勞工的方式參與休閑農業(yè)的利益分配,構建村民參與休閑農業(yè)項目的利益保障機制。

(5)注重對從業(yè)者的專業(yè)培訓。一是政府職能部門或行業(yè)協(xié)會通過與相關大學或培訓機構的合作,開設專門的培訓班,對不同層次的從業(yè)者進行有針對性的培訓;二是印發(fā)知識手冊,組織從業(yè)人員系統(tǒng)學習休閑農業(yè)的相關知識;三是有計劃地組織從業(yè)人員外出考察學習,使管理者和農民開闊眼界,提升其對休閑農業(yè)發(fā)展的拓展能力。

2.提高經營水平,增強休閑農業(yè)對城市居民的長久魅力

(1)重視市場營銷,提高休閑農業(yè)的影響力。首先是休閑農業(yè)項目的市場定位要清晰。為此,經營者應注重市場調研,找準項目定位,在此基礎上針對不同收入階層、年齡階段、教育層次的游客的需求,提供各具特色的休閑服務。其次是項目特色要突出。特色是休閑農業(yè)的核心競爭力所在,沒有特色就沒有吸引力,最終也將失去生命力。休閑農業(yè)項目的特色設計可從以下幾點來考慮:①鄉(xiāng)土文化特色;②“新”“優(yōu)”“奇”與“高科技”特色;③具有自然與原生態(tài)性;④知識性、參與性、趣味性。其三是促銷宣傳要到位。促銷宣傳,是提高休閑農業(yè)品牌知名度、爭奪客源市場的關鍵所在。經營者一方面應對消費者灌輸全新的休閑理念,引導消費者認同休閑生活方式;另一方面,要利用各種媒體對休閑農業(yè)園區(qū)進行全方位的宣傳推廣,提高項目的知名度,同時對消費者進行休閑意識的引導及培養(yǎng)。

(2)充實休閑內容,提高休閑農業(yè)的吸引力。首先,項目在內容組合上要合理。在內容安排上,既要根據農業(yè)季節(jié)性、地域性等特點,搞好農業(yè)項目本身的品種搭配和種養(yǎng)結合,使之具有科學性、立體性、生態(tài)性、常年性和藝術性;又要根據游客食、行、住、玩、購、健身等需求,搞好食宿服務項目和游樂設施的設計,使之具有綜合性、配套性;同時,還要在空間上對這些項目進行合理的布局,使之既符合農業(yè)本身發(fā)展的規(guī)律性,又方便游客的游玩。其次,休閑農業(yè)園區(qū)應按照“三留 (留人、留錢、留心)”的策略來設計,“留人 ”策略即想辦法吸引游客前來農場或農業(yè)園區(qū)旅游,這就要求園區(qū)的旅游產品具有差異化和特色化;“留錢”策略即想辦法讓進入農園的游客延長停留時間,最好是留下來用餐或住宿;“留心”策略即建立口碑,讓來過的游客下次還想來,以提高游客的重游率。

3.消費者要認知和接納休閑理念

過去,人們總是在為生存而奮斗;而今,在大多數人已解決了生存問題而面對越來越多的閑暇時光時,必須思考如何休閑,以使自己更明智、更幸福地生活。這就需要人們通過對自我人性的感悟,來確立嶄新的價值觀、生存觀和發(fā)展觀。換言之,在今天這個休閑時代已撲面而來的社會里,消費者對休閑的價值應該重新認知,對生活方式及幸福目標應該有新的詮釋:悠閑、舒服、快樂地生活,才是人生追求的終極目標!在休閑時代,個人的價值觀將不再是以追求金錢、權力和社會聲望為目標,而是以培養(yǎng)生活情趣為方向,以追求雅致與寧靜的心靈感覺為時尚。當越來越多的人接納了這一嶄新的休閑理念之時,休閑農業(yè)的春天就降臨了,郊區(qū)農業(yè)就演變?yōu)橐孕蓍e農業(yè)為主的形式了。

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