喬雪蓮， 汪 波

(天津大學管理學院， 天津 300072)

人員推銷是指通過推銷人員深入中間商或消費者對商品或服務進行直接的宣傳介紹活動，使中間商或消費者采取購買行為的促銷方式[1]。人員推銷的過程實際上就是推銷人員運用各種推銷術，說服顧客接受某種商品或服務的過程，因此，要提高人員推銷的效率和效果，就要求推銷人員掌握必要的心理學知識，能正確了解顧客心理，針對顧客不同心理采取相應的策略。

心理暗示指人的情感、觀念會不同程度地受到外界或他人的影響，人在心理暗示作用下會不自覺地接受一定的意見或信念，或者不自覺地按照一定的方式行動。心理暗示在人的行為決策過程中起著非常重要的作用。心理學家認為，人都有一種自覺或不自覺地維護“自主的”地位的傾向，不愿意受別人的控制。從這個觀點看，暗示的作用往往比直接勸說或命令的作用大。因此，如果在人員推銷過程中，推銷人員能夠清楚地認識到心理暗示在推銷過程中的影響，巧妙利用積極的心理暗示對顧客購買決策的促進作用，盡可能地消除其消極影響，將會使推銷工作取得事半功倍的效果。

一、 心理暗示的發(fā)生機理

1. 心理暗示的含義與分類

所謂心理暗示，根據(jù)《心理學大辭典》的解釋，是指“用含蓄、間接的方式，對別人的心理和行為產(chǎn)生影響”[2]。換句話說，暗示是一種被主觀意愿肯定了的假設，不一定有根據(jù)，但由于主觀上已經(jīng)肯定了它的存在，心理上便竭力趨于結果的內(nèi)容。

心理暗示是人們?nèi)粘Ｉ钪凶顬槌Ｒ姷男睦憩F(xiàn)象。我們每一個人在生活中都會經(jīng)常使用“心理暗示”，或暗示別人，或被別人暗示，或進行自我暗示。在一般人群中，運用與接受暗示能力很高或很低的人都是少數(shù)，大部分人處于中間狀態(tài)。然而，由于心理暗示具有潛在性，故多不為人們主動意識到[3]。

心理暗示根據(jù)劃分標準的不同，其分類也不同，如表1所示。

表1 心理暗示的分類

2． 心理暗示的發(fā)生機理

從心理學的角度來分析，心理暗示源自于人在追求目標(或需要)的判斷和決策過程中，由于判斷主體 “自我”對自身的不完美判斷和環(huán)境限制而產(chǎn)生的對他人的依賴和對自我判斷的部分放棄。筆者認為，心理暗示對受暗示者行為和判斷產(chǎn)生影響的發(fā)生機理如圖1所示。

圖1 心理暗示的發(fā)生機

一般情況下，人在確定了某項目標或需要后，由人格中的“自我”綜合考慮個人目標(或需要)和環(huán)境限制，對追求目標或需要的行為做出判斷和決策。但是，由于根本不存在完美的“自我”，而且環(huán)境對目標(或需要)的限制更是無處不在，因此，“自我”的不完美判斷和環(huán)境的限制就給外來影響留出了空間、給來自他人的心理暗示提供了機會。當受暗示者認為來自外部的暗示發(fā)出者比自己高明，會幫助自己做出正確判斷，可以作為不完善“自我”的補充時，就會產(chǎn)生對他人的依賴，從而放棄部分“自我”的判斷。此外，暗示者通過發(fā)出的暗示讓受暗示者感覺到能夠幫助其改善限制目標的環(huán)境時，也會使受暗示者對暗示者產(chǎn)生依賴，部分放棄“自我”判斷。與此同時，暗示者也可以通過對受暗示者進行目標和需要的調(diào)整暗示，來引導其改變原有的“自我”判斷。當受暗示者對暗示者產(chǎn)生依賴，從而放棄部分自我判斷時，心理暗示就產(chǎn)生了。受暗示者對“自我”的不完美判斷和對于暗示者的依賴，以及對改善環(huán)境限制條件的期望及改變等心理過程通常都發(fā)生在潛意識中，很少能被受暗示者意識到，所以心理暗示通常發(fā)生在不知不覺中。

二、 人員推銷中的心理暗示影響因素

1. 心理暗示的一般影響因素

從心理暗示發(fā)生機理可以看出，受暗示者的“自我”判斷、受暗示者的目標(或需要)，以及受暗示者對暗示者“比自己高明”的信任與其判斷時的依賴感是使心理暗示產(chǎn)生的關鍵因素。其中受暗示者的“自我”判斷、目標(或需要)、受他人影響放棄自我判斷的程度等取決于被暗示者本身的人格特征、知識水平、生活閱歷等因素，而受暗示者是否能對暗示者產(chǎn)生“比自己更高明”的信任感和產(chǎn)生判斷時的依賴感，則很大程度上取決于暗示者在某方面的知識水平、個人威望和形象等因素對被暗示者的影響。同時，心理暗示的情境因素，亦即暗示發(fā)生時的環(huán)境、主客體的狀態(tài)等等也會對暗示的效果產(chǎn)生直接的影響。因此，從心理暗示的主體(發(fā)出暗示者)、客體(受暗示者)、情境三方面可以將心理暗示的一般影響因素概括為心理暗示發(fā)生者的主體特征、被暗示者的客體特征和情境三大類[4]。本文提出的心理暗示的影響因素分類與樂國安在《社會心理學》中提出的將心理暗示的影響因素分為暗示者特征、被暗示者特征和被暗示者所處情境(或當時的客觀情況)三大類的觀點基本相同。

2. 人員推銷中的心理暗示影響因素

根據(jù)心理暗示的主體特征、客體特征和情境等一般影響因素，結合人員推銷的具體情境和需要，筆者有意識地選取了在人員推銷過程中以推銷人員為主體(發(fā)出暗示者)，根據(jù)銷售目的有意識地對顧客(受暗示者)進行心理暗示行為時，更易于控制和判斷的影響因素，將人員推銷過程中影響顧客心理暗示效果的主要因素進行綜合歸納，如表2所示。

表2 人員推銷中的心理暗示影響因素

三、 心理暗示在人員推銷中的應用

在人員推銷中，心理暗示的主體特征、客體特征和情境因素都將會對心理暗示的實際效果產(chǎn)生較大的影響。推銷人員作為心理暗示的主體，一方面，應主動進行主體的自我完善，努力提高個人素質(zhì)，樹立個人形象，提高顧客的信任度；另一方面，要具備必要的心理學知識和心理暗示的技巧，從心理暗示的主體因素、客體因素和情境因素入手，有效利用心理暗示促進銷售效果。

1． 主體的自我完善

(1) 努力提高專業(yè)知識素養(yǎng),樹立專家顧問形象。對顧客而言，推銷人員的專家顧問形象就是一種無形的說服力。因此，推銷人員要充分了解本企業(yè)以及與本產(chǎn)品相關的知識，了解本產(chǎn)品或服務的特點、優(yōu)劣及使用常識等等，通過打造專家顧問形象來增強顧客的信任度，提高自己的形象價值。

(2) 提高個人綜合素質(zhì)，塑造良好的個人形象，給顧客留下良好的第一印象。

顧客對推銷人員的第一印象對推銷的效果有十分重要的影響。影響第一印象的主要是人的外形、談吐、氣質(zhì)和其他比較顯見的個性特點等。推銷人員首先要十分注重自己的外在形象；其次，推銷人員要注意提高個人綜合素質(zhì)，爭取給顧客留下良好的第一印象，而不使其產(chǎn)生抵觸情緒和戒備心理。

(3) 充分利用本企業(yè)或品牌威望，提升個人職業(yè)威望。產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)和品牌在顧客的購買決策中往往占有很重要的地位。在人員推銷中，推銷人員要善于利用產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的商譽提升個人職業(yè)威望，增強心理暗示效果，促進產(chǎn)品銷售。

2. 心理暗示在人員推銷中的應用

(1) 推銷人員的自我暗示。自我暗示對行為的影響有時候往往大于他人暗示。推銷人員要擅于利用積極的自我暗示來增強工作信心，調(diào)整自我情緒，為開展積極有效的銷售工作打好基礎。1)服裝暗示。服裝給著裝者本身的心理暗示作用是不言而喻的。因此，推銷人員應注重自己的著裝。著裝的關鍵一是要“得體”，即符合產(chǎn)品銷售的要求、符合環(huán)境的要求；二是打造專家顧問形象。通過服裝暗示，在增強個人信心的同時，增強顧客信心。2) 情緒暗示。人員推銷是一項富于挑戰(zhàn)性的工作，常常會遇到銷售失敗的打擊。推銷人員應學會自我激勵，保持積極健康的心態(tài)，用快樂自信的情緒感染顧客。3) 觀念暗示。觀念指導人的行為，推銷人員要摒棄急功近利的心態(tài)，設身處地為顧客著想，積極維持和發(fā)展與顧客的長期穩(wěn)定關系。只有在這樣的觀念指導下,推銷人員才能真正取得顧客的信任、理解和支持，進而提高銷售績效。

(2) 推銷人員對顧客的積極暗示。在人員推銷中可以利用的心理暗示方式主要有以下幾種。1)環(huán)境暗示。人們很容易受到環(huán)境的影響，適宜的營銷環(huán)境也會對顧客產(chǎn)生積極的心理暗示作用，促進銷售。因此，推銷人員應學會巧妙利用或營造特定的銷售情境，引起顧客的購買興趣。例如，婚紗攝影店往往會營造一個富有詩意的銷售環(huán)境，給顧客“浪漫、詩意”的印象，從而產(chǎn)生消費的欲望。2) 情緒暗示。人在良好的情緒感染下，更容易受到啟發(fā)和鼓勵，也更容易對他人產(chǎn)生認同感，行動也更加積極。推銷人員一定要注意避免“揭短式切入”的通病，即以顧客現(xiàn)有產(chǎn)品的不足來顯示自己產(chǎn)品的長處。這種方式其實就是在暗示顧客在某方面的無知，往往會在顧客心理和情緒上造成不良的影響，使顧客產(chǎn)生戒備心理或抵觸情緒。因此，推銷人員應注意利用積極的情緒暗示，有意識地創(chuàng)造一個良好的氛圍，使顧客在快樂的情緒感染中，輕松愉快地參與。例如通過真誠地關懷顧客，給顧客一個好的心情，為推銷工作設計一個良好的開端。3) 語言暗示。在人員推銷中，語言是最重要的溝通工具，但是根據(jù)心理學上人具有的自覺或不自覺地維護“自主”地位，不愿意受別人控制的傾向，顧客對于推銷人員直白的反復勸說，很可能會不自覺地產(chǎn)生抵觸和逆反情緒。而此時根據(jù)情境需要使用暗示性語言可能更加有效。因此，在與顧客進行語言溝通時，要先通過聆聽和觀察，了解顧客的真實需要，有針對性地給予相應的語言暗示，有的放矢地推動其決策。例如，對那些更加注重產(chǎn)品所賦有的情感內(nèi)容的顧客，推銷人員如能在語言溝通中注重運用文化因素來尋求傳達感情的載體，使產(chǎn)品蘊含豐富的感情色彩，以滿足顧客的感情需要時，往往會起到?jīng)Q定性效果。4) 行為暗示。在人際溝通中，人的行為，如表情、姿勢等也是表達個人思想情感的一個重要方式，同時更是經(jīng)常被人自覺或不自覺使用的一種暗示方式。因此，推銷人員在推銷過程中要注意自己的行為可能給顧客帶來的暗示作用，避免不自覺的消極的行為暗示，主動給顧客以積極的行為暗示。例如海爾的售后人員進門堅持戴鞋套這個貌似很小的行為給顧客留下了“海爾把顧客當作上帝”的印象，進而對企業(yè)和推銷人員產(chǎn)生信任感。企業(yè)銷售人員良好的售后服務保證以及對抱怨恰當?shù)奶幚淼刃袨楸憩F(xiàn)，亦十分有效。5) 感覺暗示。在推銷過程中，推銷人員應該根據(jù)產(chǎn)品特點，充分利用嗅覺、味覺、聽覺等多個角度對顧客進行全方位的信息刺激，從而使信息在顧客的頭腦里留下深刻而持久的記憶，增強消費體驗，促進消費[6]。如在銷售民族產(chǎn)品時，選擇有鮮明地域特點的樂曲或民歌作為背景音樂，給顧客以聽覺暗示，突出產(chǎn)品的民族特色，使其有別樣的體會；又如在介紹產(chǎn)品質(zhì)地和功效時，僅憑語言的表達是遠遠不夠的，如果使用觸覺暗示，讓顧客親自觸摸或試用，會更具有說服力。6) 其他暗示。除上述所介紹的一些具體暗示方式外，推銷人員還可以根據(jù)銷售的具體情境和不同的客體因素特點，結合其他銷售技巧進行其他暗示，以達到預期的銷售目的。如利用松散群體的群體行為對顧客的心理暗示作用，有意營造一種群體購買的氛圍，引起顧客的購買沖動等。

3． 推銷人員在應用心理暗示過程中須注意的問題

(1) 心理暗示只是幫助推銷人員更好地與顧客進行溝通與交流時的一種輔助方法，須與其他推銷技巧與方式結合使用。

心理暗示技巧是人員推銷過程中的一種輔助方法，必須有其他基本銷售技巧的支撐，且不可“喧賓奪主”。在推銷過程中恰當?shù)厥褂眯睦戆凳炯记删腿缤恰爱孆堻c睛”之筆，其妙處難以言喻，但是若沒有其他銷售技巧的支撐，心理暗示就如“無睛之龍”，失去了價值。

(2) 心理暗示越含蓄，效果越好。推銷人員在推銷過程中使用心理暗示時應保持良好的度，盡可能地使顧客在不知不覺中接受暗示。若心理暗示的方式明顯被顧客感知時，就會引起顧客本能的不愿受他人控制的戒備心理，反而對銷售不利。

(3) 心理暗示應有針對性。由于顧客自身的性格、性別和經(jīng)歷等因素的不同，決定了其對不同心理暗示方式的反應也不同，因此，推銷人員在同顧客接觸的過程中，要注意聆聽，善于觀察，通過顧客的手勢、表情、反應等心境表述，鑒別顧客的個性特點，找出符合顧客心理期望的切入點，投其所好，有針對性地選擇適當暗示方式，盡可能地創(chuàng)造有效的暗示情境，促進顧客的購買決策。

(4) 應盡可能多地采用積極暗示，避免消極暗示。在人員推銷中，無論是推銷人員還是顧客，消極的心理暗示都會給銷售工作帶來不良的影響。因此，推銷人員一方面要注意避免自我消極暗示和可能導致顧客產(chǎn)生消極心理的暗示，另一方面要注意辨識顧客存在的可能對銷售行為不利的自我消極暗示，分析暗示的來源，有針對性地引導顧客把消極暗示轉化成積極暗示,或轉移注意力以隔離消極暗示等,盡可能避免消極暗示對銷售的不利影響，多用積極的心理暗示正面引導顧客決策。

四、 結 語

本研究的重要前提條件是企業(yè)必須確保產(chǎn)品質(zhì)量。20世紀80年代中后期，營銷學界對“質(zhì)量”的內(nèi)涵仁者見仁，智者見智。筆者認為，產(chǎn)品質(zhì)量既有產(chǎn)品的客觀屬性(操作特性、使用功能等)，又有基于不同客戶道德觀、價值觀、審美觀的主觀體驗。所以企業(yè)必須恪守職業(yè)道德和倫理，履行應盡的社會責任，無條件地兌現(xiàn)對客戶的承諾。在這個基礎上，提高營銷人員推銷的技能。

本文對心理暗示這個在人的潛意識中經(jīng)常發(fā)生的心理現(xiàn)象產(chǎn)生的一般機理進行了研究,創(chuàng)造性地提出了心理暗示的接受者在對“自我”不完美判斷的前提下，綜合環(huán)境限制等對追求目標和需要做出初步判斷的過程中，受到心理暗示發(fā)出者所發(fā)出暗示對其決策因素的干擾，從而放棄部分“自我”判斷，使心理暗示發(fā)生作用的機理過程，對心理暗示的應用研究提供了理論基礎。

目前，心理暗示的應用研究多數(shù)集中在教育和醫(yī)療領域，在營銷學中的應用也散見于廣告營銷、電視營銷和旅游營銷等方面，在人員推銷過程中的應用研究少之又少。筆者在對心理暗示形成機理進行研究的基礎上，有針對性地提出了心理暗示在人員推銷中的主要影響因素，并從推銷人員主體角度，提出了推銷人員在推銷過程中心理暗示的具體應用技巧和應注意的問題，對人員推銷實踐有很強的指導意義。

本文從心理暗示的形成機理的研究出發(fā)，結合人員推銷的特點，有針對性地提出了人員推銷中推銷人員作為心理暗示的主體易于判斷和利用的主體影響因素、客體影響因素和情境影響因素，雖有一定的應用價值，但由于心理暗示作為一種心理現(xiàn)象所具有的潛在性及其變量的抽象性和難以測量等特點，其影響因素的假設檢驗及其測度的附值難以進行，這也是本研究的主要缺憾與不足。同時，由于心理暗示的影響過程是暗示者和被暗示者雙方的心理博弈過程，如能將心理暗示結合博弈進行研究，其理論應用價值將會有更高層次的提升。本文只研究了心理暗示在人員推銷中的應用，外部效度有限。此類研究可以在營銷行業(yè)內(nèi)繼續(xù)延展，例如：推銷人員在不同的銷售方式中如何應用心理暗示的技巧？有何差異？未來的研究亦可在其他營銷主體或管理情境中進行，例如心理暗示在企業(yè)產(chǎn)品策劃、營銷渠道策劃中的應用以及心理暗示在商務談判過程中的應用等等。

[1] 陳志華.人員推銷的優(yōu)點及推銷人員的素質(zhì)[J].玉溪師范學院學報，2001(17)：15-17.

[2] 林崇德.心理學大辭典[M].上海：上海教育出版社，2003：14.

[3] 徐 海.此時無聲勝有聲：心理暗示在企業(yè)管理中的作用[J].江蘇交通，1999(5)：57-59.

[4] 樂國安.社會心理學[M].廣州：廣東高等教育出版社，2006：485-487.

[5] 賈進強.性別心理差異探秘[M].北京：中央民族大學出版社，1997：125-126.

[6] 趙 路，李祝舜.旅游促銷妙用心理暗示[J].經(jīng)濟論壇，2002(21)：34-35.