戴 鑫,王 武,南 平,徐麗玲

(1.華中科技大學管理學院,湖北武漢 430074;2.國家工商行政管理總局,北京100820;3.揚州廣播電視臺,江蘇揚州225009)

社會責任傳播模型研究＊
——基于利益相關者理論視角

戴 鑫1,王 武1,南 平2,徐麗玲3

(1.華中科技大學管理學院,湖北武漢 430074;2.國家工商行政管理總局,北京100820;3.揚州廣播電視臺,江蘇揚州225009)

鑒于Shannon傳播模型在真實展示傳播活動主體的社會責任形象問題上存在的局限性,借助利益相關者理論的視角,對傳播環(huán)境、傳播活動主體的社會責任進行分析,對傳播目標進行了確定,進而構建出基于利益相關者理論的社會責任傳播模型。

Shannon傳播模型;利益相關者理論;社會責任傳播模型

隨著全球經濟的一體化,國際通行的企業(yè)社會責任理念和規(guī)范開始引入中國。而近兩年發(fā)生的一系列媒體傳播事件,如陜西“周老虎”事件,“5.12大地震”捐款管理費,百度三聚氰胺封口費等,引發(fā)了社會各界對政府、組織、企業(yè)和媒體的社會責任傳播問題的思考。當前,我們急需從理論層面研究在利益相關者的傳播環(huán)境下,應當建立什么樣的傳播機制,從而客觀真實地展示傳播活動主體(如政府、企業(yè)和媒體等)的社會責任形象,以達到傳播主體的社會價值與利益相關者所認可的社會價值相一致的目標。

一、經典的Shannon傳播模型局限及利益相關者理論要點

(一)Shannon傳播模型的局限

傳播學研究領域經常采用Shannon等人1949年提出的信息傳播模型[1],這一模型包括如下要素:傳播過程參與者要素,即信息發(fā)送方和接收方;傳播工具要素,即信源和信道;傳播功能和過程要素,即編碼、解碼、反應、反饋;噪音要素,即參與傳播并損害傳播效果的各種無關的外生變量。

這一模型很好地解釋了信息的一般傳播原理,但相對于現(xiàn)實傳播環(huán)境而言尚存在如下不足:其一,在信息發(fā)送者方面,該模型主要考慮了個人、組織或公司,但忽視了另一類傳播主體,即某一區(qū)域、地方或者國家的形象傳播;其二,在信息接收者方面,該模型主要考慮了目標消費者或者目標受眾,但對于其他的利益相關者并未納入考慮范疇;其三,在發(fā)送方和接收方的經驗域方面,該模型考慮了將信息發(fā)送者和接收者引入到傳播情境中來的經驗、感知、態(tài)度和價值觀等,但沒有指出受眾的涉入程度對于信息編碼和解碼的影響程度;其四,在信道方面,該模型分為人員信道傳播和非人員信道傳播(又稱為大眾媒體或大眾傳播),但沒有對兩類信道內部彼此之間的相互影響作進一步分析;其五,在噪音方面,雖然該模型承認噪音的存在,但是對于噪音的來源只考慮到了信息發(fā)送方和接收方的經驗域的差異程度,忽視了來自多個利益相關者的噪音;其六,在反饋(反應)方面,該模型認為存在信息接收的選擇性,但對選擇的依據并沒有給予解釋;其七,在模型的整體應用方面,其強調為實現(xiàn)成功的傳播,信息發(fā)送方必須選擇恰當?shù)男旁?發(fā)展有效的信息或編碼的正確訴求,然后選擇能夠到達目標受眾的最佳信道或者媒體,保證信息能夠被有效地解碼和傳遞,但對各個環(huán)節(jié)的具體操作依據并沒有作深入說明。

(二)利益相關者理論要點

最早正式使用利益相關者一詞的是經濟學家Ansoff[2],他認為要制定理想的企業(yè)目標,就必須綜合考慮和平衡企業(yè)的諸多利益相關者之間相互沖突的索取權,這些利益相關者包括管理人員、工人、股東、供應商以及顧客等。利益相關者概念的引入是對企業(yè)經營活動“股東利益最大化”的修正,也就是發(fā)展為“利益相關者利益最大化”。從20世紀60年代迄今,該理論大致經歷了四個發(fā)展階段[3]:第一階段是20世紀60年代中期到80年代中期,以Rhenman等為代表的企業(yè)依存學派認為,利益相關者是企業(yè)生存的必要條件,他們與企業(yè)是互相依存的關系;第二階段是20世紀80年代中期到90年代中期,以 Freeman等為代表的戰(zhàn)略管理學派強調利益相關者在企業(yè)戰(zhàn)略分析、規(guī)劃和實施中的作用;第三階段是20世紀90年代中期到21世紀頭幾年,以Mitchell等為代表的動態(tài)演變學派認為,公司和利益相關者的利害關系是不斷變化的,應該動態(tài)看待利益相關者;第四階段是最近幾年才開始興起的以Oliver等為代表的合法性存在學派,提出企業(yè)的合法性存在必須建立在與利益相關者價值觀保持一致的基礎之上[4]。

綜合來看,利益相關者理論關注的要點包括如下幾個方面:第一,關于誰是利益相關者的問題。從企業(yè)角度來看,利益相關者就是所有與企業(yè)存在相關利益關系的人或團體,諸如股東、經理層、雇員、供應商、客戶、消費者、競爭對手、社區(qū)、政府、新聞媒體等。利益相關者不僅依靠企業(yè)來實現(xiàn)其個人目標,而且企業(yè)也依靠他們來維持生存。第二,關于為什么需要關注利益相關者的問題。該理論認為,組織的生存有賴于其獲得和保持資源的能力,與關鍵資源的提供者保持良好的關系是組織存在的關鍵,這就為公司必須考慮利益相關者的利益奠定了堅實的基礎。同時,利益相關者對公司影響或控制的程度取決于所提供資源的價值,如果這種資源更具價值,其提供者就應該擁有更大的影響或控制力。也就是說,資源依賴的程度決定了利益相關者在公司的地位。第三,關于利益相關者的利益實現(xiàn)機制問題。該理論認為,在公司戰(zhàn)略決策時必須考慮利益相關者的影響,進行利益相關者分析,關鍵利益相關者的利益必須融合到公司戰(zhàn)略目標中去,公司戰(zhàn)略的實施也需要利益相關者的積極參與。第四,關于利益相關者的利益優(yōu)先關注問題,該理論主要提出了三種典型的區(qū)別對待法。第一種是根據利益相關者與公司關系的正式性,區(qū)分為直接利益相關者和間接利益相關者。前者是由于契約和其他法律承認的利益而能直接提出索取權的人或團體,后者是基于非正式關系的利益團體。當不同利益相關者發(fā)生沖突時,應該優(yōu)先考慮直接利益相關者的利益。第二種分類是將利益相關者區(qū)分為核心利益相關者、戰(zhàn)略利益相關者和環(huán)境利益相關者。核心利益相關者是對企業(yè)存在生死攸關的人或團體,戰(zhàn)略利益相關者是企業(yè)在面對特定的威脅或機會時才顯得重要的人或團體,而環(huán)境利益相關者則概括了企業(yè)存在的外部環(huán)境。第三種分類按照威脅與合作的可能性分為支持性、邊緣性、不支持或者混合性的利益相關者。

二、基于利益相關者理論的社會責任傳播模型構建

(一)利益相關者理論視角下的傳播環(huán)境特征

利益相關者理論主要圍繞企業(yè)展開,但可以進一步擴展到媒體、政府、區(qū)域、非政府組織等領域。因此現(xiàn)有的傳播環(huán)境特征可以歸納如下:其一,從傳播的主體來看,信息發(fā)送方已經不僅僅是單一的個體、組織或者企業(yè),而是多個利益相關者的集合體;其二,從傳播的客體來看,信息接收方也不是特定的受眾群體,而是多個利益相關者的集合;其三,從傳播的媒體來看,信道不僅來自正式的大眾媒體,還更多地依賴企業(yè)或者組織的眾多利益相關者直接對外傳播;其四,從傳播的信息來看,不僅包括編碼后的信息表現(xiàn)方式,還包括本身的編碼方式;其五,從傳播的噪音影響機制來看,噪音實際是由不同利益相關者對信息的不同理解與認知差異造成的;其六,從傳播的反饋機制來看,信息發(fā)送方的公眾形象實際是各類利益相關者對于所接受信息的主觀印象的疊加和綜合的結果。因此,探討現(xiàn)實環(huán)境下的傳播模型,必須充分考慮各類利益相關者群體的作用因素。

(二)利益相關者理論視角下傳播活動主體的社會責任

1.作為信息發(fā)送方的企業(yè)或政府社會責任。信息發(fā)送方可以是個人、企業(yè)、政府等,其履行社會責任的內容和績效將會直接影響傳播的效果。作為企業(yè)公民的社會責任應至少包括四個方面:第一,好的公司治理和道德標準。主要包括遵守法律、現(xiàn)存規(guī)則以及國際標準,防范腐敗賄賂,這包括道德行為準則問題以及商業(yè)原則問題。第二,對人的責任。主要包括員工安全計劃,以及就業(yè)機會均等,反對歧視,薪酬公平等。第三,對環(huán)境的責任。主要包括維護環(huán)境質量,使用清潔能源,共同應對氣候變化和保護生物多樣性等。第四,對社會發(fā)展的廣義貢獻。主要指廣義的對社會和機構及福利的貢獻,比如傳播國際標準、向貧困社區(qū)提供要素產品和服務,如水、能源、醫(yī)藥、教育和信息技術等,這些貢獻在某些行業(yè)可能成為企業(yè)的核心戰(zhàn)略的一部份,成為企業(yè)社會投資、慈善或者社區(qū)服務行動的一部分。政府的責任應至少包括四個方面:一是促進地方經濟發(fā)展的責任,如促進當?shù)毓I(yè)、農業(yè)和特色經濟的發(fā)展;二是改善當?shù)厣鐣裆呢熑?如改善居民生活設施,提升教育文化水平等;三是保護當?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境的責任,如控制污染排放,保護生物多樣性等;四是積極應對重大危機的責任,如面對自然災害、經濟危機等迅速采取應對措施,重建社會秩序,恢復公眾信心等。

2.作為信道的媒體社會責任。根據Shannon傳播模型,影響信息傳遞效果的除了信源本身因素外,信道因素也不容忽視。作為信道的媒體應承擔的社會責任包括:新聞報道堅持公正客觀性;廣告?zhèn)鞑ケ苊馓摷龠`法宣傳;新聞和傳播注意保護社會弱勢群體利益;新聞和傳播需要重點關注社會責任性事件等。

(三)利益相關者理論視角下的傳播目標

作為利益相關者理論的最新發(fā)展,合法性理論學派認為,社會對組織如何表現(xiàn)的認知反對(抵觸)的變化可能性越大,那么組織試圖管理這些社會認知變化的愿望就越強烈。為了保持合法化,組織可能會遵從或采取多種不同方法,試圖改變社會認知、期望或者作為合法化程序一部分的價值觀。如果一個組織為了改變其他人對其活動的認知而改變活動或意圖時,這些行動必須伴隨著信息披露。否則,這些有意的觀眾將不能認識到這個組織正在做的事情或者努力獲得的東西,其合法性將成為問題。如果一個企業(yè)的社會責任信息披露和社會對企業(yè)行為的期望和感知不一致,就出現(xiàn)了合法性鴻溝[5]。因此,企業(yè)或者政府實施傳播的一個重要目標就是縮小合法性鴻溝,保持與利益相關者的期望一致。信息的發(fā)送方可以根據合法性鴻溝產生的原因,采用相應的合法性策略與方法,如企業(yè)可以通過傳播告知利益相關者其績效和活動情況,或者改變公眾對它行為的感知,或者通過提升相關的活動,嘗試從有爭議的問題上轉移注意力(如公司有污染方面的記錄,可能會投資環(huán)境友好產業(yè)或向環(huán)保機構捐贈),或者改變公眾對它績效的期望等[6]。

(四)利益相關者理論視角下社會責任傳播模型之構建

在上述經典的Shannon模型基礎上,本文提出一個基于利益相關者理論的社會責任傳播模型,見圖1。該模型具有如下特征:

1.傳播的主體從個體、組織擴大為區(qū)域、政府等多種主體。在信息發(fā)送者方面,傳統(tǒng)的傳播模型主要考慮了個人、企業(yè)或者組織中的某一個或者某一類。本模型進一步擴大到區(qū)域、政府等參與履行社會責任的主體。如作為世界典型的生態(tài)功能區(qū)的湖北神農架林區(qū),承擔了重要的綠色責任,發(fā)布了《神農架綠色責任藍皮書》,對外傳播區(qū)域綠色責任形象,同樣是傳播的主體。

圖1 基于利益相關者理論視角的社會責任傳播模型

2.傳播的客體從個體擴大為利益相關者群體。在信息的接受者方面,傳統(tǒng)的傳播模型主要考慮了消費者或某一類受眾群體。本模型按照Carroll對于利益相關者的分類方法[7],將其擴大為核心利益相關者、戰(zhàn)略利益相關者和環(huán)境利益相關者。如某一媒體披露的新加坡理工學院高考特別錄取武漢東湖中學張孟蘇事件,不僅對考生和考生家長帶來影響,也對教育專家產生影響,還關系到有關招生高校的聲譽,甚至波及到招生代理機構、媒體傳統(tǒng)的讀者人群等利益相關者。這些相關者對信息發(fā)送者的社會價值進行綜合感知疊加,最后對其形成整體印象。

3.傳播的信道從多種信道方式拓展為整合傳播組合方式。在信道方面,傳統(tǒng)的傳播模型主要考慮了人際傳播和非人際傳播兩類方式。本模型引入整合傳播策略,將廣告、公關、口碑、網絡、會議、名人等多種傳播方式統(tǒng)一納入到對同一形象的訴求和表達中。如神農架林區(qū)對外傳播地方形象,不僅使用了新聞報道、電視廣告投放等策略,而且還邀請楊瀾擔任地區(qū)綠色形象代言人,組織了全國山系保護高峰論壇以及炎帝祭祖等活動,從多個角度傳播神農架的品牌文化。

4.信息的編碼和解碼強調了信息發(fā)送方的合法性目標和策略。在信息的編碼和解碼方面,傳統(tǒng)的傳播模型只是基于發(fā)送方和接收方的經驗域對兩者產生的差異進行了解釋。本模型從合法性理論出發(fā),將雙方對于信息理解的差異歸結為雙方社會價值域的差異,即雙方合法性鴻溝的大小。而信息發(fā)送方編碼的動機則是為了縮小與利益相關者的合法性鴻溝,信息接收方的理解更多的是從對信息發(fā)送方的合法性策略歸因的角度進行判斷。

5.信息傳播和反饋中的噪音具體歸因于各類利益相關者。在傳播和反饋中的噪音方面,傳統(tǒng)的傳播模型只是指出了噪音的存在,但是對于噪音的來源并沒有詳細進行解釋。本模型從傳播所處的利益相關者環(huán)境出發(fā),將噪音歸因于不同的利益相關者群體。例如在陜西華南虎事件傳播中,目擊當事人周正龍、地方政府、當?shù)孛襟w、“挺虎派”和“打虎派”網民群體、野生動物保護專家等各類利益相關者對于華南虎照片的真實性進行了激烈的辯論,形成了巨大的噪音,直接影響了當?shù)卣Ｗo野生動物的正面形象的傳播。

三、基于社會責任傳播模型的玉樹抗震救災報道案例分析

2010年4月14日7時49分,中國青海玉樹地區(qū)發(fā)生了7.1級地震,造成巨大的人員傷亡和財產損失。為幫助各界及時了解玉樹災情及相關信息,國家廣電總局積極協(xié)調,迅速采取措施,具體做法如下:其一,與中宣部、中央電視臺、中央人民廣播電臺聯(lián)合向災區(qū)贈送3.5萬臺收音機,500臺電視機,500套直播衛(wèi)星接收設備,4套調頻廣播發(fā)射機,5部電視發(fā)射機,30套擴音設備,10部柴油發(fā)電機等設備。其二,總局無線局采用20多個中短波廣播頻率對玉樹地區(qū)進行覆蓋,恢復中央人民廣播電臺第一套節(jié)目中國之聲,第二套節(jié)目經濟之聲,第十一套節(jié)目藏語廣播,青海第一套廣播及藏語廣播兩套節(jié)目。其三,總局從四川康巴衛(wèi)視和北京選調多名康巴藏語專業(yè)人員,播出抗震救災新聞和專題類節(jié)目,加大疫病防治、心理疏導、受傷救治等科技知識的報道,開辦生活、尋親等信息服務類節(jié)目。其四,中央電視臺新聞中心啟動應急報道機制,新聞頻道和中文國際頻道以電話連線方式,及時跟進報道地震災情和救援情況,配發(fā)通過當?shù)夭筷爞鬏斚到y(tǒng)提供的畫面,當?shù)赜浾吲c救援人員通過手機彩信提供的現(xiàn)場圖片,及時制作和播出相關背景短片,在中、阿、法、西、俄、英六個國際頻道同步實時播出。其五,中央人民廣播電臺全面啟動特別報道《玉樹緊急救援》,在每日《新聞和報紙摘要》、《新聞縱橫》、《央廣新聞》等節(jié)目中還隨時插播地震報道,并發(fā)揮臺網互動優(yōu)勢,加大音頻、視頻、圖文的綜合性體現(xiàn),對災情、救援、各方援助等情況進行全方位的報道。其六,地方廣播電視次日開通了調頻應急廣播系統(tǒng),首次實現(xiàn)青海電視臺全天24小時4個頻道突發(fā)新聞報道滾動播出,湖南廣播電視臺抽調50名新聞業(yè)務骨干組成大型聯(lián)合報道組,次日起陸續(xù)抵達西寧,策劃了多檔滾動直播新聞報道和新聞訪談欄目在包括青海衛(wèi)視在內的多家省級電視臺播出。

上述案例充分體現(xiàn)了本研究提出的社會責任傳播模型各要素:第一,從傳播的主體來看,是相關各級政府、組織和個人,他們直接或間接地承擔了抗震救災的社會責任。第二,從傳播的客體來看,包括三類,第一類是災區(qū)民眾,第二類是關注抗震救災工作的國內相關群體,第三類是關注災區(qū)的國際社會,組成了救災利益相關者集合。第三,從傳播的信道來看,在中宣部、國家廣電總局等統(tǒng)一協(xié)調下,迅速搭建了由電視、廣播、互聯(lián)網等媒體形式組成的整合傳播模式,集成音頻、視頻、圖文信息,對災情、救援、各方援助等情況進行全方位的報道。第四,從信息的編碼和解碼來看,本案例針對不同傳播客體進行了不同的編碼,以方便其解碼。例如,針對災區(qū)民眾,抽調專人進行康巴藏語廣播,加大疫病防治、心理疏導、受傷救治和地震等科技知識的報道,開辦生活、尋親等針對性信息服務;針對國內關注災區(qū)的各界人士,及時報道抗震救災情況和災區(qū)捐贈需求,以方便社會援助;針對國際社會,全面展示中國各級政府、組織及個人的抗震救災工作表現(xiàn),積極樹立國家正面形象。第五,從克服信息傳播和反饋的噪音來看,針對部分利益相關者提出的地震預警、遇難人數(shù)統(tǒng)計、捐款手續(xù)費等問題的質疑,政府有關部門在第一時間做出正面解釋,及時消除各界疑慮可能對正面?zhèn)鞑淼脑肼?維護了國家抗震救災的正面形象傳播。

四、結 語

隨著社會傳播活動的日益全方位立體化開展,有關傳播活動主體的輿論日益增多,樹立良好的社會責任形象已經成為了作為信息傳送方的企業(yè)乃至政府所十分關注的問題。在信息化高度發(fā)展的今天,任何一個傳播活動都不再是孤立地進行的,其所涉及到的利益相關者之多使得傳統(tǒng)的傳播模型已不能很好地引導傳播活動的開展。在此背景下,本文基于利益相關者理論的社會責任傳播模型的提出,恰好能較理想地滿足當前傳播活動的需要。通過將社會責任形象納入傳播活動目標,將各方利益相關者的得失作為考慮對象,將整合傳播方式靈活運用到傳播活動之中,這樣不僅能保障大眾傳播活動的高質量,而且還能有利于塑造傳播活動主體良好的社會責任形象,進而達到符合和滿足廣大公眾的期望。

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The Research into Social Responsibility Spreading Model——From the Perspective of Stakeholder Theory

DAIXin1,WANGWu1,NAN Ping2,XU L i-ling3
(1.School of Management,Huazhong University of Science and Technology,Wuhan 430074,Hubei,China;2.State Administration for Industry&Commerce of the P.R.C,Beijing 100820,China;3.Yangzhou Radio and Television Service,Yangzhou 225009,Jiangsu,China)

Considering the limitation of Shannon Sp reading Model on the issue of displaying the social responsibility of the main body in communication activities truthfully,the perspective of stakeholder theory is applied to analyze the communication environment and the social responsibility of the main body in communicative activities and to determine the communication target.Then the social responsibility spreading model on the basis of stakeholder theory has been established.Finally,the social responsibility spreading model is used to analyze the communicating activities in the Yushu earthquake relief report.

Shannon Sp reading Model;stakeholder theory;social responsibility sp reading model

G206

A

10.3963/j.issn.1671-6477.2010.04.016

2010-04-20

戴 鑫(1974-),男,河南省南陽市人,華中科技大學管理學院講師,博士后,碩士生導師,主要從事市場營銷、廣告?zhèn)鞑ヅc管理等研究。

國家自然科學基金青年項目(70902011);教育部人文社會科學研究青年基金項目(09YJC630094)

(責任編輯 文 格)