鄭銳洪

（天津工業(yè)大學(xué)工商學(xué)院，天津市 300160）

我國營銷學(xué)界理論研究主題重心的形成
——基于學(xué)術(shù)論文的內(nèi)容分析

鄭銳洪

（天津工業(yè)大學(xué)工商學(xué)院，天津市 300160）

我國營銷學(xué)從引進(jìn)到創(chuàng)新發(fā)展已經(jīng)經(jīng)歷了30年的理論演進(jìn)過程。本文以1994～2008年期間我國12本重要核心學(xué)術(shù)期刊刊載的348篇主要營銷研究論文為依據(jù)，采用結(jié)構(gòu)化的聚類和內(nèi)容分析的方法，對我國營銷學(xué)界理論研究的階段性演進(jìn)及其主題重心的形成進(jìn)行了梳理，發(fā)現(xiàn)我國營銷學(xué)界理論研究在經(jīng)歷了高科技產(chǎn)業(yè)（產(chǎn)品）營銷、綠色營銷、知識營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、體驗(yàn)營銷、全球營銷等階段性主題重心之后，正逐漸聚焦到品牌管理、關(guān)系營銷、營銷渠道、消費(fèi)者行為、服務(wù)營銷等理論主題，并分析了我國營銷學(xué)主題研究的現(xiàn)狀及趨勢。

營銷學(xué)界；主題重心；內(nèi)容分析法

斯圖爾特·克雷納在《管理百年》中提出，“仔細(xì)研究管理歷史，可以把握關(guān)于管理的未來的重要線索”。[1]營銷學(xué)在其發(fā)展的歷史進(jìn)程中，每一個階段都會出現(xiàn)不同的理論主題重心，共同構(gòu)成營銷學(xué)科發(fā)展的歷史軌跡。對營銷理論研究主題演進(jìn)的歷史探究和階段性總結(jié)，既是當(dāng)代營銷理論發(fā)展的基礎(chǔ)，構(gòu)成整體營銷學(xué)的一個重要組成部分，同時也是未來營銷學(xué)科發(fā)展的一個導(dǎo)向，對于營銷理論工作者具有重要的參考價值，因?yàn)槲覀兊难芯抗ぷ餍枰婷鞣较?，需要從學(xué)科歷史發(fā)展中汲取營養(yǎng)。本文以1994～2008年期間我國重要核心學(xué)術(shù)期刊刊載的營銷學(xué)術(shù)論文為依據(jù)，力圖通過歷史研究和內(nèi)容分析，梳理我國營銷學(xué)理論創(chuàng)新的歷史軌跡，找到營銷學(xué)在我國發(fā)展的階段性主題重心，以把握學(xué)科未來研究及發(fā)展的趨勢。盧泰宏關(guān)于世界營銷管理“焦點(diǎn)”（focus）變化的研究為本研究提供了思維方式的啟迪。[2]

一、研究的方法路線設(shè)計(jì)

1.主要采用內(nèi)容分析法

本文屬于歷史性的質(zhì)性研究，是以客觀的、歷史的思想和文獻(xiàn)內(nèi)容為主要研究對象的，所以，主要采用基于歷史研究和文獻(xiàn)計(jì)量的“內(nèi)容分析法”（Content Analysis），并借助詞頻統(tǒng)計(jì)、聚類分析、對比分析和數(shù)據(jù)挖掘等研究思路和工具進(jìn)行，而在前端的期刊研究和主題維度研究階段則主要采用引用分析法，結(jié)合專家意見確定本研究的對象期刊和主題歸類。其中“內(nèi)容分析法”是一種基于定性研究的量化分析方法，它是一種對于傳播內(nèi)容進(jìn)行客觀的、系統(tǒng)的、定性與定量相結(jié)合的描述和分析的方法，是一種較高層次的情報分析方法，它以文獻(xiàn)計(jì)量為基礎(chǔ)?！皟?nèi)容分析法”主要通過把文獻(xiàn)中非量化的信息轉(zhuǎn)化成可量化的數(shù)據(jù)，并以此為根據(jù)進(jìn)行判斷和預(yù)測，其主要應(yīng)用功能包括：趨勢分析、比較分析、特征分析，其具體操作步驟一般包括：建立假設(shè)；抽取樣本；確定分析單元；制定分析體系；評判記錄；統(tǒng)計(jì)比較。[3]、[4]

2.研究的范圍與對象選擇

（1）期刊研究。在我國學(xué)術(shù)界，刊載在重要核心學(xué)術(shù)期刊的學(xué)術(shù)論文往往是衡量學(xué)者們學(xué)術(shù)研究水平和學(xué)科理論貢獻(xiàn)的重要依據(jù)。由于國內(nèi)核心期刊名錄版本太多，也沒有權(quán)威機(jī)構(gòu)對期刊進(jìn)行研究和排名，所以本研究首先利用CNKI數(shù)據(jù)庫，以國內(nèi)公信力較高的南大 CSSCI（2006）的“經(jīng)濟(jì)學(xué)”、“管理學(xué)”核心期刊名錄作為基礎(chǔ)進(jìn)行期刊研究，通過分層等距抽樣，以1995、2001、2007 年為檢索項(xiàng)，以“營銷”作為關(guān)鍵詞對上述核心期刊名錄進(jìn)行營銷文獻(xiàn)檢索和統(tǒng)計(jì)，采用引用分析法，以這些期刊刊載的營銷論文樣本的數(shù)量確定這些期刊的營銷主題“關(guān)注度”排名，以關(guān)注度大小并結(jié)合專家意見確定了12本“營銷相關(guān)重要核心期刊”（見表1），以保證本研究的可行性和所選期刊的學(xué)術(shù)論文質(zhì)量。

表1 國內(nèi)營銷相關(guān)12本重要核心期刊

（2）研究時段選擇。根據(jù)吳健安等學(xué)者的研究，中國營銷學(xué)30年的創(chuàng)新發(fā)展歷程中，前 15年（1978～1993）主要是西方營銷理論的引入、消化和應(yīng)用推廣，1995年以來中國營銷學(xué)界才開始走向國際舞臺，并開始進(jìn)行營銷理論創(chuàng)新的學(xué)術(shù)研究，從論文刊載和課題研究情況可以證明這一點(diǎn)。所以，本研究以后15年（1994～2008）我國營銷學(xué)界主要的學(xué)術(shù)論文成果為研究重點(diǎn)，能夠代表我國營銷理論研究的趨勢和水平。而CNKI論文資料數(shù)據(jù)庫正好于1994年創(chuàng)立，為本研究提供了文獻(xiàn)檢索的便利條件。

（3）研究文獻(xiàn)篩選。以上述12本核心期刊為基礎(chǔ)，以CNKI數(shù)據(jù)庫（全世界最大的動態(tài)中文電子資料數(shù)據(jù)庫）為平臺，以1994～2008年期間在上述重要的經(jīng)濟(jì)管理類核心學(xué)術(shù)期刊所刊載的營銷研究論文作為研究對象，研究范圍鎖定在中國內(nèi)地（不含港澳、臺灣地區(qū)）營銷學(xué)術(shù)界的論文研究成果，共檢索出700多篇研究論文。由于樣本量太大不便于研究，筆者又根據(jù)論文的學(xué)術(shù)價值（理論深度、理論貢獻(xiàn)、理論創(chuàng)新）和學(xué)術(shù)規(guī)范性（中英文摘要、關(guān)鍵詞、作者簡介、注釋、參考文獻(xiàn)等）以及研究方法的科學(xué)性為參考標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行進(jìn)一步的甄別和篩選，最后得到348篇有效學(xué)術(shù)論文作為本研究的對象文獻(xiàn)。

3.研究主題維度的確定

各個學(xué)科理論體系都包含一個概念（主題）體系，確立營銷理論的主題研究維度是本研究的一個難點(diǎn)。為此，筆者首先在參考菲利普·科特勒的主題劃分主張的基礎(chǔ)上，對西方營銷百年理論重心的轉(zhuǎn)移進(jìn)行了前期研究，同時對世界頂尖的營銷雜志JM（Journal of Marketing）2005～2007 年間所刊載的全部論文進(jìn)行了主題聚類研究，發(fā)現(xiàn)了西方營銷理論研究的主題集中與主題細(xì)分的一些趨勢，以及主題維度劃分的思路，再結(jié)合我國營銷界理論研究的實(shí)際和學(xué)界的主題歸類習(xí)慣，確立了本研究的主題歸類維度（見表2）。需要說明的是，由于內(nèi)容關(guān)聯(lián)性，本研究將“顧客關(guān)系管理”相關(guān)論文歸入“關(guān)系營銷”大類，將消費(fèi)需求、消費(fèi)心理相關(guān)論文歸入“消費(fèi)者行為”大類，并按照英文字母順序排序。

二、我國營銷學(xué)界理論研究的演進(jìn)與主題重心的形成

本文以年度、主題、主題關(guān)注度為基本要素，對所選1994～2008年間我國營銷學(xué)界348篇重要的營銷學(xué)術(shù)論文成果進(jìn)行了主題歸類和統(tǒng)計(jì)（見表3），發(fā)現(xiàn)我國營銷學(xué)科的發(fā)展在經(jīng)歷了高科技產(chǎn)業(yè)營銷、知識營銷、綠色營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、全球營銷、體驗(yàn)營銷等階段性的理論主題重心之后，學(xué)界理論研究正逐漸聚焦到品牌管理、關(guān)系營銷、營銷渠道、消費(fèi)者行為、服務(wù)營銷等十大理論主題重心，學(xué)科理論研究水平從數(shù)量到質(zhì)量都呈現(xiàn)穩(wěn)步提升的態(tài)勢。

1.我國營銷學(xué)界理論研究的階段性演進(jìn)

根據(jù)對1994～2008年間選定的348篇論文的內(nèi)容分析發(fā)現(xiàn)，1994～1999年間的研究論文主要是關(guān)于國家或地區(qū)的營銷觀念、營銷戰(zhàn)略及策略的研究，在理論主題上主要涉及消費(fèi)需求、綠色營銷、營銷道德、直銷與傳銷、零售以及高科技產(chǎn)品和行業(yè)的營銷。其中，對高科技產(chǎn)品（行業(yè)）的營銷形成了1998～1999年間的一個研究熱點(diǎn)，這些研究對于剛剛引入高科技產(chǎn)業(yè)發(fā)展的中國經(jīng)濟(jì)具有重要的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。在內(nèi)容層次上大多屬于觀念性的、介紹性的、描述性的研究，或者是應(yīng)用層面的營銷策略研究，在研究方法上主要體現(xiàn)為規(guī)范性的、描述性的研究，因此無論從研究內(nèi)容還是研究方法看，這一時期都屬于中國營銷理論研究的初始階段。

表2 我國營銷理論發(fā)展重心轉(zhuǎn)移研究的主題維度

表3 1994～2008年國內(nèi)重要經(jīng)濟(jì)管理類核心學(xué)術(shù)期刊營銷學(xué)術(shù)論文主題歸類統(tǒng)計(jì)表

研究顯示，從2000年開始，我國營銷理論研究整體踏上了一個臺階，論文數(shù)量大幅增長，研究主題有效拓展，研究方法也進(jìn)入文獻(xiàn)型、概念型階段，基金資助的論文開始出現(xiàn)，我國營銷學(xué)迎來了一個新的發(fā)展階段，即主題拓展階段（2000～2002），出現(xiàn)了顯著的“多重心”的“理論叢林”。從此，品牌管理、關(guān)系營銷、服務(wù)營銷、營銷渠道、消費(fèi)者行為等核心主題的研究在學(xué)界陸續(xù)展開，形成了新世紀(jì)我國營銷理論研究的主旋律。這一階段的學(xué)科理論研究顯示出以下特點(diǎn)：一是主題方面，以服務(wù)營銷、關(guān)系營銷、品牌管理、營銷渠道等為代表的核心營銷主題全面啟動并展開，這些主題日后逐漸成為中國營銷理論研究的重心；二是內(nèi)容方面，注重對市場營銷基本概念、理論的闡釋及對理論模型的探討，構(gòu)筑了我國市場營銷理論研究的基礎(chǔ)平臺；三是研究方法方面，主要以概念型、文獻(xiàn)型研究為主，符合這個階段營銷基礎(chǔ)理論研究的方法論特點(diǎn)。

2003年是我國營銷學(xué)科發(fā)展史上重要的一年，學(xué)界理論研究從數(shù)量和質(zhì)量上都上了一個新的臺階，從此中國營銷學(xué)的發(fā)展步入快車道，進(jìn)入內(nèi)涵深化階段（2003～2008）。其中一個顯著的現(xiàn)象就是，期間各級基金組織加大了對營銷課題研究的資助力度，來自基金資助的論文數(shù)量在逐年增加。而理論研究的質(zhì)量水平也在不斷提高，研究方法進(jìn)一步走向規(guī)范，期間文獻(xiàn)研究與實(shí)證研究方法逐漸成為學(xué)界研究的主流方法。從研究內(nèi)容來看，這一階段的研究注重課題縱深的拓展與挖掘，逐步走向?qū)?xì)節(jié)問題的深入和細(xì)化研究；注重對問題的形成機(jī)理或影響因子的深層次探究，不但構(gòu)建理論模型，還進(jìn)行測量和驗(yàn)證，這在關(guān)于品牌、服務(wù)、消費(fèi)者主題的研究方面體現(xiàn)最為明顯。在方法論方面也已經(jīng)逐漸與國際接軌，大多采用文獻(xiàn)研究與實(shí)證研究相結(jié)合的方法，關(guān)注學(xué)科前沿，注重實(shí)證檢驗(yàn)。

2.我國營銷學(xué)界理論研究主題重心的形成

根據(jù)對上述我國營銷學(xué)界最近15年發(fā)表的研究論文的文獻(xiàn)統(tǒng)計(jì)和內(nèi)容分析發(fā)現(xiàn)，在我國營銷學(xué)短暫的發(fā)展歷程中，依次出現(xiàn)過高科技產(chǎn)品（產(chǎn)業(yè)）營銷（1995～1999）、綠色營銷（1997）、知識營銷（2000）、網(wǎng)絡(luò)營銷（2000～2001）、 體驗(yàn)營銷 （2002～2003）、全球營銷（2003）等階段性理論主題重心的轉(zhuǎn)移。

高科技產(chǎn)品（產(chǎn)業(yè)）營銷理論研究的興起得益于1988年國家推行“火炬計(jì)劃”這個契機(jī)，20世紀(jì)90年代全國各地大量興建高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)，開始大力發(fā)展高科技產(chǎn)業(yè)，由此引發(fā)了90年代學(xué)術(shù)界對于高科技產(chǎn)業(yè)（產(chǎn)品）營銷的研究。

綠色營銷的興起得益于世界經(jīng)濟(jì)的綠色潮流運(yùn)動，從1987年聯(lián)合國環(huán)境與發(fā)展委員會發(fā)表了《我們共同的未來》的宣言，到1992年聯(lián)合國環(huán)境與發(fā)展委員會通過了《21世紀(jì)議程》，宣布世界進(jìn)入“保護(hù)環(huán)境、崇尚自然、促進(jìn)持續(xù)發(fā)展”的“綠色時代”。自20世紀(jì)90年代以來，隨著綠色消費(fèi)意識和綠色環(huán)境意識在我國興起，綠色營銷理論研究得以在我國學(xué)界展開。

知識營銷也是新世紀(jì)我國營銷界的一個理論研究熱點(diǎn)。1996年，世界經(jīng)濟(jì)與合作發(fā)展組織（OECD）在其《以知識為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)》的報告中第一次正式使用了“知識經(jīng)濟(jì)”這個概念，并對其內(nèi)涵進(jìn)行了界定，標(biāo)志著世界經(jīng)濟(jì)進(jìn)入到以知識為主導(dǎo)的“知識經(jīng)濟(jì)”時代，營銷學(xué)也進(jìn)入到知識營銷的發(fā)展階段。

互聯(lián)網(wǎng)的龍卷風(fēng)是20世紀(jì)90年代從大洋彼岸的美國刮過來的，主要以互聯(lián)網(wǎng)公司股票構(gòu)成的納斯達(dá)克綜合指數(shù)從1991年4月的500點(diǎn)一路上漲，到1999年12月逼近5000點(diǎn)，市場的繁榮把人們對互聯(lián)網(wǎng)的研究熱情推到了新的高度，從此開啟了全球互聯(lián)網(wǎng)營銷的時代，管理科學(xué)的發(fā)展也從此打上了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的烙印。

體驗(yàn)營銷是2002～2003年中國營銷界的一個熱門課題，期間出現(xiàn)不少關(guān)于體驗(yàn)營銷的研究論文。體驗(yàn)營銷主題研究的興起，主要是由于全球經(jīng)濟(jì)步入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代，產(chǎn)生了對體驗(yàn)營銷的需求，因?yàn)椤胺?wù)產(chǎn)業(yè)是一種體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)產(chǎn)業(yè)”（引自克里斯廷·格羅魯斯，2008年5月在國際營銷（天津）管理大會上的講話），而營銷理論發(fā)展也正在經(jīng)歷從產(chǎn)品營銷、服務(wù)營銷到體驗(yàn)營銷的升級。

而全球營銷是關(guān)乎營銷全球化與本土化的問題，它既是一個經(jīng)濟(jì)問題，更是一個文化問題。隨著“經(jīng)濟(jì)的全球化”，“全球營銷”主題成為2003年我國營銷學(xué)界關(guān)注的熱點(diǎn)，“市場營銷的國際化與本土化”也成為當(dāng)年中國高校市場學(xué)研究會的年會主題。

表4 1994～2008年我國營銷理論研究“十大主題重心”

另一方面，2004年到2008年期間，我國營銷界理論研究的主題又逐漸趨于集中，從“多重心”的“理論叢林”逐步聚焦到“品牌管理”、“關(guān)系營銷”、“營銷渠道”、“消費(fèi)者行為”、“服務(wù)營銷”等學(xué)科主題（見表4）?？梢哉f，我國營銷理論研究從“壟斷競爭”發(fā)展到了“寡頭壟斷”階段，出現(xiàn)了幾大主題主導(dǎo)營銷學(xué)科發(fā)展的格局。

三、我國營銷學(xué)界理論研究主題的發(fā)展趨勢

我國營銷學(xué)經(jīng)過了30年的探索發(fā)展，已經(jīng)取得了長足的進(jìn)步，營銷學(xué)在經(jīng)歷了階段性理論重心的轉(zhuǎn)移之后逐漸形成十大理論主題重心，并且體現(xiàn)出學(xué)科發(fā)展的“技術(shù)導(dǎo)向性”和“人本化趨勢”。[7]、[8]

1.品牌管理、關(guān)系營銷、營銷渠道、消費(fèi)者行為、服務(wù)營銷等“五大主題”應(yīng)該是未來一個時期內(nèi)學(xué)科理論研究的重點(diǎn)。從論文研究情況分析，品牌管理、關(guān)系營銷、服務(wù)營銷、消費(fèi)者行為、營銷渠道的研究仍然表現(xiàn)強(qiáng)勢，關(guān)系營銷、品牌管理、消費(fèi)者行為主題最近幾年陸續(xù)得到國家自然科學(xué)基金重點(diǎn)資助。

2.傳統(tǒng)關(guān)系營銷正在向顧客關(guān)系管理升級，而營銷道德、綠色營銷主題沒有太多研究空間。研究表明，傳統(tǒng)關(guān)系營銷的研究勢頭正在讓位于現(xiàn)代顧客關(guān)系管理，預(yù)示著關(guān)系營銷的技術(shù)升級和內(nèi)涵提升。

3.隨著服務(wù)經(jīng)濟(jì)的到來，服務(wù)營銷具有廣闊的研究與應(yīng)用前景，正在向體驗(yàn)營銷、內(nèi)部營銷兩個方向拓展。從內(nèi)容上看，隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的來臨，傳統(tǒng)服務(wù)營銷的研究會轉(zhuǎn)向關(guān)注基于消費(fèi)者參與、互動、體驗(yàn)的體驗(yàn)式營銷，內(nèi)部營銷的研究與實(shí)踐也會成為企業(yè)營銷管理的內(nèi)在需求，服務(wù)營銷主題研究正在向體驗(yàn)營銷、內(nèi)部營銷升級和拓展。

4.基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的網(wǎng)絡(luò)營銷、口碑營銷以及客戶關(guān)系營銷主題的研究正在深入。網(wǎng)絡(luò)營銷是技術(shù)導(dǎo)向的現(xiàn)代營銷模式，其個性化、互動性的特點(diǎn)能夠滿足現(xiàn)代消費(fèi)者的心理需求。而互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為口碑傳播提供了現(xiàn)代信息平臺，口碑營銷成為未來營銷不可忽視的重要力量。

5.非營利組織營銷、零售營銷在我國的研究與應(yīng)用存在巨大的研究和發(fā)展空間。學(xué)界關(guān)于非營利組織營銷、零售營銷、直接營銷、交叉銷售、贊助營銷、體育營銷等創(chuàng)新營銷理論的研究還很欠缺，而最近幾年，城市營銷、金融服務(wù)機(jī)構(gòu)的營銷研究已經(jīng)取得了一定的進(jìn)展，并在業(yè)界形成了一定的影響，而地方政府、醫(yī)院、學(xué)校、區(qū)域的營銷以及其他非營利機(jī)構(gòu)的營銷也是大勢所趨，[9]必然成為未來營銷的研究熱點(diǎn)。

[1][英]斯圖爾特·克雷納.管理百年[M].?？冢汉Ｄ铣霭嫔?，2007：1.

[2]盧泰宏.營銷管理演進(jìn)綜述[J].外國經(jīng)濟(jì)與管理，2008（1）：39-45.

[3]邱均平，鄒菲.國外內(nèi)容分析法的研究概況及進(jìn)展[J].圖書情報知識，2003（12）：6-8.

[4]邱均平，等.2003年國內(nèi)外情報學(xué)研究新進(jìn)展[J].圖書館論壇，2004（12）：25-30.

[5]田志龍，戴鑫，等.服務(wù)營銷研究的熱點(diǎn)與發(fā)展趨勢[J].管理學(xué)報，2005（2）：217-228.

[6]許德音，周長輝.中國戰(zhàn)略管理學(xué)研究現(xiàn)狀評估[J].管理世界，2004（5）：76-87.

[7]郭菊娥，席酉民.我國管理科學(xué)研究的回顧與發(fā)展展望[J].管理工程學(xué)報，2004（3）：51-54.

[8]郭菊娥，席酉民.我國管理科學(xué)發(fā)展若干趨勢分析[J].預(yù)測，2004（5）：1-9.

[9]郭國慶.營銷理論發(fā)展史[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2009.

The Focus Formation of Marketing Theory Study:A Content Analysis Based on Academic Papers

ZHENG Rui-hong
(HSchool of Management，Tianjin Polytechnic University，Tianjin300387，China)

The marketing theory study has experienced the evolution process of focus transfer and theme centralization for 30 years.The structural cluster analysis and content analysis method are adopted to make a diachronic division of periodic marketing development in accordance with 348 major papers on marketing study published in 12 major academic periodicals.The periodic theory focuses including high-tech marketing，green marketing，knowledge marketing，E-marketing，experiential marketing，global marketing，etc.are analyzed.It is discovered that theory study focuses （brand management，relationship marketing，channel marketing，consumer behavior，service marketing，etc.） have taken shape in marketing field.The theme trends of marketing are hereby discussed.

marketing academic field；theme focus；content analysis method

F713

A

1007－8266（2010）10－0064－04

鄭銳洪（1966－），男，貴州省正安縣人，天津工業(yè)大學(xué)工商學(xué)院營銷副教授，中國人民大學(xué)營銷管理博士，主要研究營銷思想史、營銷渠道、服務(wù)營銷等。

敖華