張紅明 黃鉆霞

一、導(dǎo) 論

我國是一個歷史悠久的文明古國，數(shù)千年的社會經(jīng)濟發(fā)展，孕育了眾多具有濃郁民族特色、匠心獨具、享譽海內(nèi)外的老字號。根據(jù)商務(wù)部的定義，中華老字號（China Time-honored Brand）是指歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊，取得社會廣泛認同，形成良好信譽的品牌，它們擁有商標所有權(quán)或使用權(quán)，品牌創(chuàng)立于1956年(含)以前，有傳承的獨特產(chǎn)品、技藝或服務(wù)。①

2006年12月，國家商務(wù)部公布了第一批獲得“中華老字號”稱號的企業(yè)名單，其中廣東有22家入選。

廣東老字號作為嶺南歷史文化的一種載體，具有深厚的傳統(tǒng)文化氣息和嶺南文化特色。如人人都知道嶺南佳果荔枝，蘇軾的名言：“日啖荔枝三百顆，不辭長做嶺南人”，杜牧的絕句 “一騎紅塵妃子笑，無人知是荔枝來”都是千百年來荔枝美味的明證。但嶺南人知道 “一粒荔枝三把火”，吃多了會“上火”，明代醫(yī)家李時珍指出：“荔枝氣味純陽，其性畏熱。鮮者食多，即齦腫口痛，病齒及火病人尤忌之。”在美味和上火的兩難之間，涼茶派上用場了，傳統(tǒng)廣州人吃完荔枝都要喝24味（一種很苦的涼茶）。 “涼茶”是嶺南地區(qū)特有的保健飲品，與嶺南濕熱的氣候和水土特性相匹配，具有清熱解毒、生津止渴等功效。因此，涼茶體現(xiàn)了嶺南人的生存智慧，傳承著嶺南獨特的養(yǎng)生和飲食文化。多年來，嶺南大地上誕生了眾多的涼茶品牌，如王老吉、黃振龍、徐其修、和其正、鄧老、白云山、清心堂、沙溪、潘高壽、黃志強平和堂、金葫蘆等。

老字號傳承著獨特的產(chǎn)品、精湛的技藝和經(jīng)營理念，承載著中華民族傳統(tǒng)的文化。廣東老字號同樣如此，而且在嶺南文化的傳承上更加突出，從某種意義上講，廣東老字號是嶺南文化的代表和符號。

按照國家商務(wù)部的規(guī)定，中華老字號應(yīng)該成立于1956年以前，因此，一個老字號至少應(yīng)該有50年以上的歷史，這是現(xiàn)代很多企業(yè)所難以企及的。而事實上，絕大部分老字號，其歷史皆有百年以上，這對現(xiàn)代企業(yè)來說，更是奇跡。當我們在感慨現(xiàn)在大多數(shù)老字號生存困難時，我們似乎應(yīng)該回望一下，曾經(jīng)風(fēng)光的企業(yè)，有幾家能有半百或百年壽？

老字號能夠歷經(jīng)百年風(fēng)雨而長盛不衰，一個根本原因是其蘊含的獨特品牌文化，品牌文化才是老字號的長壽基因，它使老字號具有強大的生命力。因此，研究廣東老字號的品牌文化內(nèi)涵，對廣東老字號復(fù)興和建設(shè)自主品牌具有重要的意義。本文試圖從文化的角度，通過內(nèi)容分析法對廣東老字號的品牌內(nèi)涵進行解構(gòu)，并在此基礎(chǔ)上尋找復(fù)興老字號的切入點和打造自主品牌的品牌管理模式。

二、文獻回顧

（一）國外學(xué)者關(guān)于品牌文化的研究

品牌發(fā)展初期，品牌僅僅被視為一個區(qū)分產(chǎn)品與服務(wù)的符號。到了20世紀90年代， Kotler指出品牌反映屬性、利益、消費價值、文化、個性和購買使用者這六個方面的內(nèi)容，品牌最持久的含義就是品牌的價值、文化和個性[1]。自此，品牌從一個冷冰冰的區(qū)分符號，變成了一個具有個性和文化內(nèi)涵的，被人格化的符號。隨著研究的深入，品牌與文化的關(guān)系逐漸受到學(xué)術(shù)界的關(guān)注。Kapferer提出了品牌識別六棱柱模型，模型包括體格、個性、文化、關(guān)系、形象和內(nèi)在影像六個方面內(nèi)容。其中文化是品牌從產(chǎn)品中提煉出來的，包含價值觀系統(tǒng)、靈感來源和品牌力量，它們是品牌的主要動力[2]。Davidson認為文化對品牌起著重要的作用，他提出了“品牌的冰山”理論，認為品牌的標識、符號等是品牌浮在水面的15%的部分，而冰山藏在水下85%的部分是品牌的價值觀、智慧和文化，冰山的沖擊力來自于龐大的水下部分。由此可見，學(xué)術(shù)界對品牌文化的認識在不斷深化。而Kunde的專著《公司精神》則是這一深化的重要代表，書中提出了“品牌信仰模型”，將品牌的發(fā)展分為產(chǎn)品、概念化品牌、公司理念、品牌文化和品牌精神五個階段，品牌精神是擴展的、更強大和穩(wěn)固的品牌文化[3]。除了理論上的探討外，著名咨詢公司Interbrand在實踐的基礎(chǔ)上給出了品牌文化結(jié)構(gòu)，包含信仰（Beliefs）、價值觀（Values）、規(guī)范（Norms）、象征（Symbols）和氛圍（Climate）五個要素。

（二）國內(nèi)學(xué)者關(guān)于品牌文化研究

國內(nèi)學(xué)者也非常關(guān)注品牌文化的研究。如周朝琦等人認為品牌文化是文化特質(zhì)在品牌中的沉積和品牌經(jīng)營活動中的一切文化現(xiàn)象，是品牌所代表的利益認知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個性形象等價值觀念的總和[4]。陶曉紅則認為“品牌文化是品牌在消費者心目中的印象、感覺和附加價值, 是結(jié)晶在品牌中的經(jīng)營觀、價值觀、審美因素等觀念形態(tài)及經(jīng)營行為的總和”[5]。白永琦從結(jié)構(gòu)的角度把品牌文化分為三個層次的內(nèi)容：外層品牌文化、中層品牌文化、深層品牌文化[6]；朱立則認為品牌文化結(jié)構(gòu)包括品牌物質(zhì)文化、品牌行為文化和品牌精神文化三部分。從上述學(xué)者的觀點中我們可以看到，人們對品牌文化的認識，由最初單一的“價值觀念的總和”到“觀念形態(tài)及經(jīng)營行為的總和”逐步深入為“物質(zhì)、行為、精神”三個層面[7]。

（三）老字號品牌文化研究

早在1998年，孟昭泉就從歷史的角度，通過對文學(xué)資料的分析，探討了老字號店名文化的起源問題，指出“老字號的店名文化，多數(shù)映照出一種吉祥、平安、持久、發(fā)財?shù)男睦頎顟B(tài)，也反映出一種求穩(wěn)、求和、凝重而又求發(fā)的價值走向”[8]。林一民、盧太宏則從儒家傳統(tǒng)文化的角度，指出老字號的命名具有注重文化內(nèi)涵和審美意蘊，避忌求吉等特征[9]。近年來，潘希穎、伍青生、劉帆、杜弘、朱家瑋、黃維、張妍等一批學(xué)者意識到文化因素對老字號發(fā)展的重要意義。潘希穎，伍青生指出文化營銷是我國老字號振興的新選擇[10]。劉帆認為“中華老字號”品牌文化的基本內(nèi)容包括悠久歷史文化，民族特色文化，商業(yè)價值文化和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)四個方面[11]。杜弘，朱家瑋[12]、黃維，張妍[13]分別從不同的行業(yè)角度，針對老字號品牌文化進行了研究。

（四）研究評述

綜觀國內(nèi)外學(xué)者的研究成果，可以看出，關(guān)于品牌文化的研究雖然日益深入，但相對其它品牌研究領(lǐng)域來說，深度的研究還不多，而對老字號品牌文化內(nèi)涵的研究則更少。另外，我國的老字號具有很明顯的地域文化特色，不同地區(qū)的老字號會有不同的文化內(nèi)涵。所以，本文把廣東省老字號作為研究對象，挖掘其品牌文化內(nèi)涵及結(jié)構(gòu)，并從文化的角度對其形成原因進行解釋。

三、廣東老字號品牌文化內(nèi)涵研究設(shè)計及數(shù)據(jù)處理

品牌文化是品牌存續(xù)過程中長期沉淀下來的文化印記，它反映了品牌所代表的價值觀念、品牌成長環(huán)境的文化特色、消費者對品牌的態(tài)度和觀念，因此，品牌文化是比較抽象的，很難用常規(guī)的方法測量。但是，既然品牌文化是某種文化印記，就應(yīng)該可以找到承載這種印記的載體，通過仔細分析和考慮，筆者認為，老字號的品牌文化大體會在以下幾個方面向外界傳播：產(chǎn)品說明書、公司網(wǎng)站、公司宣傳手冊、品牌口號、公司的歷史、公司文化等文獻。所以，可以從上述文獻中，通過內(nèi)容分析的方法，抽出相關(guān)的涉及公司品牌文化的詞語，然后進行編碼、萃取和分類，這樣將可能得出某些關(guān)于品牌文化的成果。

具體來說，本文運用內(nèi)容分析法，按照以下幾個步驟進行廣東老字號品牌文化內(nèi)涵研究：

（一）樣本選取

樣本來源：廣東省第一批獲得“中華老字號”稱號的22家企業(yè)和正在申報第二批“中華老字號”稱號的37家企業(yè)。

選取標準：涉及不同行業(yè)，分布在不同地區(qū)，知名度高，具有代表性，相關(guān)文獻全面。按上述原則共選出24家品牌（占總數(shù)40%），見表1。

表1 廣東老字號研究樣本

（二）資料搜集

資料來源：企業(yè)網(wǎng)站，新聞報道。

選取內(nèi)容：從企業(yè)歷史沿革，創(chuàng)始人介紹，企業(yè)古老的傳奇故事，經(jīng)營理念，企業(yè)口號，產(chǎn)品說明，廣告宣傳等資料中選取，重復(fù)或類似的只選取一次，與文化無關(guān)的去除。

結(jié)果：進行篩選后，共整理得到大約6萬字的資料。

（三）材料分析

由兩個研究人員單獨統(tǒng)計出出現(xiàn)次數(shù)最多的文化關(guān)鍵詞句，在兩人共同認同的基礎(chǔ)上，整理歸納出最能體現(xiàn)老字號文化內(nèi)涵的詞語

（四）詞語歸類

意義相近的歸為同一類，得出10個文化內(nèi)涵詞語。見表2。

表2 文化內(nèi)涵關(guān)鍵詞

四、廣東老字號品牌文化內(nèi)涵研究

基于上述素材，下面來對廣東老字號的品牌文化內(nèi)涵進行探討。

（一）老字號品牌文化內(nèi)涵的層次分析

在上述研究的基礎(chǔ)上，對所得的十類關(guān)鍵詞進一步劃分，發(fā)現(xiàn)老字號文化可以分為企業(yè)精神、品牌和產(chǎn)品特色三個層面，如：誠信立業(yè)和奉獻社會是屬于企業(yè)精神層面的，反應(yīng)了一個企業(yè)的使命和社會責(zé)任感，這一點在價值觀上與消費者是一致的，并應(yīng)該得到消費者的認同；歷史悠久、信譽良好和傳奇故事則屬于品牌層面，與品牌的成長密切相關(guān)，它反映的是一個品牌在消費者心中的形象；而古方秘制、工藝獨特、品質(zhì)優(yōu)良、傳統(tǒng)正宗和地道特色則屬于產(chǎn)品層面，是一個品牌賴以立足的基石，是一個老字號品牌吸引消費者的物質(zhì)基礎(chǔ)。上述這種層次關(guān)系可以用圖表示出來，見圖1。

圖1 廣東老字號文化內(nèi)涵結(jié)構(gòu)層次圖

（二）從品牌文化到品牌精神

Jesper Kunde在“品牌信仰模型”中，將品牌精神列為品牌發(fā)展的最高境界?！捌放凭袷菙U展的、更強大和穩(wěn)固的品牌文化?！颈仨毦邆湓诿恳粋€單獨的市場傳播其（品牌）精神的體系[3]。”當一個品牌成為其目標消費群的品牌精神時，便達到了品牌發(fā)展的最高層次。

老字號經(jīng)過漫長的歷史長河的洗禮后，已在某種程度上成為某些消費者心中的難以取代的心理印記，可以說，老字號品牌已發(fā)展到了品牌精神的階段。

下面，將試圖在品牌文化的基礎(chǔ)上，提煉出廣東老字號品牌的品牌精神。雖然上面把老字號品牌文化內(nèi)涵進行了解構(gòu)和分層，但這種分層只是在品牌文化層面，如果要探討廣東老字號的品牌精神，還需要進一步的提煉。

經(jīng)過深入的思考分析，廣東老字號的品牌文化的十個方面可以用三個更抽象的表示品牌精神的詞語來統(tǒng)攝：神秘、永恒、可信。這三個詞語是對廣東老字號品牌文化的更高層次的提煉和抽象，反映的是消費者購買老字號的最原始最底層的動機。

它們（品牌精神）通過企業(yè)的經(jīng)營，產(chǎn)品的宣傳和人們的日常接觸，容易被人們所感知和認可。它們（品牌精神）蘊含在老字號品牌文化的深處，是品牌的靈魂，正是因為它們的存在，才使得品牌的文化內(nèi)涵更加深刻，正是因為人們對這種品牌文化內(nèi)涵的高度認同，才使得老字號長盛不衰，歷久彌新。

綜上所述，可以得出廣東老字號品牌文化與品牌精神關(guān)系圖，見圖2。

圖2 廣東老字號品牌文化與品牌精神

五、討 論

（一）老字號品牌文化內(nèi)涵的“天、地、人”模型解釋

按照中國式的“天、地、人”思維，可將消費者不斷變化和上升的需要分為三種：生理-機理需要、心理-社交需要、精神-心靈需要，表示為從低到高的“地、人、天”三層。這三個層次的消費需要都可以從品牌消費中得到滿足，周南在此基礎(chǔ)上建立了系統(tǒng)的品牌營銷“天、地、人”模型，根據(jù)這一模型，②廣東老字號的品牌結(jié)構(gòu)層次正好與其相符合。如圖3。

品牌文化內(nèi)涵的“天地人” 結(jié)構(gòu)圖揭示了廣東老字號歷經(jīng)百年風(fēng)雨依然傲立的原因——全面滿足消費者多層次的需要，并能夠長期保持自己的特色，堅守自己的使命和精神，在誠實信用（不欺人）的基礎(chǔ)上達到品牌忠誠（人不欺）。

事實上，當我們仔細審視廣東老字號品牌文化內(nèi)涵的“天地人”模型時發(fā)現(xiàn)，老字號的品牌塑造之路是不自覺地融合了“天地人”的系統(tǒng)思維。為了形象地表達出這種融合的觀點，可以在上述品牌文化內(nèi)涵的關(guān)鍵詞中看出老字號品牌的建設(shè)之路的關(guān)鍵結(jié)點，這條路可以描述為：

一個企業(yè)有了一種崇高的理想：奉獻社會；為了實現(xiàn)這種崇高的理想，它秉持誠信理念作為立業(yè)根本；然后，它借助某個傳奇故事，或神秘的古老配方，利用獨特的工藝，生產(chǎn)出品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品，贏得了市場的認可，并獲得了良好的信譽，隨著時間的推移，老字號品牌的掌門人不斷變更，但是他們都能夠保持產(chǎn)品的地道特色和傳統(tǒng)正宗的形象，從而使該老字號在歷史的長河中一直存續(xù)下來，最后延續(xù)到了今天。

由此可見，一個品牌的成功，決不是一兩次廣告戰(zhàn)役或營銷策劃所能達到的。品牌的塑造是一個系統(tǒng)工程，需要持之以恒，契而不舍地堅守某種信念，通過滿足消費者三個層次（天、地、人）的需要，并樹立誠信可靠的形象而達成。

（二）品牌文化內(nèi)涵形成原因的“天、地、人”模型解釋

圖3 廣東老字號品牌文化內(nèi)涵的“天地人”結(jié)構(gòu)圖

按照中國傳統(tǒng)的天地人模型，在解釋廣東老字號品牌文化內(nèi)涵形成時，也可以適用。見圖3?？傮w上來講，廣東老字號品牌文化內(nèi)涵的形成是消費者的社會心理（超自然崇拜）、傳統(tǒng)儒家文化與嶺南獨特的地域文化相互影響的結(jié)果。這三個方面都屬于文化層面，但又有所區(qū)分。社會心理更多屬于消費者層面，傳統(tǒng)儒家文化屬于整個社會的大文化背景，而嶺南文化屬于地域文化。所以，三者的關(guān)系放在天地人模型中時，傳統(tǒng)儒家文化屬于“天”的層次，嶺南文化屬于“地”的層面，而超自然崇拜則屬于人的層次，三者相互作用，最終形成了廣東老字號的獨特品牌文化。其關(guān)系可以通過圖4簡要表達如下：

圖4 廣東老字號品牌文化的形成機制

1. 超自然崇拜心理

中國人對祖先，鬼魂和超自然的東西有種崇拜敬畏之情，老字號神秘的配方，獨特的工藝以及傳奇的故事常常與神仙、道士、鬼神等超自然的力量聯(lián)系在一起，所以給人一種超自然的神秘感和力量感，迎合了人們的崇拜心理。例如，馮了性藥廠生產(chǎn)的李眾勝保濟丸，相傳就是創(chuàng)制人李兆基夜里夢見呂祖所賜，黃恒庵的“烏金丸”藥方相傳是“水鬼”所賜，王老吉的配方是一位道長所傳。

2. 儒家文化的影響

中國是個文明古國，儒家文化在中國家喻戶曉、根深蒂固。老字號以儒家文化、儒家倫理道德、處世哲學(xué)作為行為規(guī)范，往往會得到社會大眾的文化認同。廣東的老字號精深此道，所以在經(jīng)營過程中十分注重傳統(tǒng)儒家文化的滲透。

如在命名上講求吉祥高雅，例如“致美齋”讓人聯(lián)想到“精致，完美”；“陶陶居”給人一種“樂也陶陶”的感覺；“王老吉”中“老”代表健康長壽，“吉”代表吉祥平安；“潘高壽”寓意長命高壽；“益和堂”表達“有益，和諧”之意；“廣德泰”寓意廣施仁德，國泰民安。這些品牌名字寓意正好反映出了儒家的社會理想。

另外，儒家文化強調(diào)家族延續(xù)觀念和尊崇傳統(tǒng)的觀念。老字號把祖先的智慧成果世代傳承下來，并保持著傳統(tǒng)正宗的特色，迎合了人們延續(xù)傳統(tǒng)的心理。老字號經(jīng)過歷代傳承，見證著社會歷史的變遷，承載著深厚的文化底蘊，情系著人們對往事的追憶。如果沒有歷史傳承，就沒有令人津津樂道的傳奇故事，就沒有充滿古老神秘色彩的配方和工藝，就沒有歷史悠久，傳統(tǒng)正宗的美譽。

3. 嶺南文化的浸潤

一方水土養(yǎng)一方人，廣東老字號植根在嶺南文化的土壤之上，受到嶺南特殊地域文化潛移默化的影響，表現(xiàn)出地道特色的一面。例如，涼茶就是一個非常地道的南方飲料，它的產(chǎn)生與人們?nèi)菀资艹睗裨餆釟夂虻挠绊懚匣鸫笥嘘P(guān)系，所以人們?yōu)檫m應(yīng)嶺南的氣候，就有了涼茶養(yǎng)生文化的誕生。

（本論文在寫作過程中，得到了香港城市大學(xué)周南教授和蘇晨汀教授的指點，特在此表示感謝。）

注釋：

①商務(wù)部，《“中華老字號”認定規(guī)范》，2006.② 周南，詹志芳，“天、地、人”品牌營銷.

[1] Kotler,P.(1994).Marketing management-analysis, planning,implementation and control[M]. New Jersey: Prentice Hall.

[2] Kapferer,J.N.(1997).Strategic brand management(2nd)[M].London: Kogan Page.

[3] Kunde,J.(2000).Corporate religion: Building a strong company through personality and corporate soul[M].London: Prentice Hall.

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