周子勛

由于次貸危機的影響，我國外貿業(yè)遭受嚴重打擊，大量出口企業(yè)業(yè)績急劇下滑。外貿企業(yè)轉戰(zhàn)國內市場，在危機中保住龐大產能并進而轉型升級已經迫在眉睫。

然而，外貿企業(yè)轉戰(zhàn)國內市場并非易事。北京大學教授張維迎最近就指出，中國經濟目前面臨從出口主導型轉到出口和國內需求更平衡發(fā)展上，而由于國內貿易比國際貿易交易成本高，外貿企業(yè)轉型不可能一蹴而就。筆者認為，對于嚴重缺乏國內營銷渠道和市場經驗的外貿企業(yè)來說，在品牌泛濫的國內市場，靠自主品牌開拓國內市場短時間內無法解決外向型企業(yè)的根本問題。而在這方面，借助國內零售商的品牌和渠道，將確保外貿企業(yè)在2010年生存下來并重新發(fā)展。

與傳統(tǒng)的內銷企業(yè)相比，外貿企業(yè)自身存在著“六無”劣勢，即無品牌，品牌相關元素空白；無渠道，國內無銷售網絡；無團隊，缺乏市場化的營銷團隊；無經驗，不知如何進行內銷市場開發(fā)；無制度，相關制度不完善；無研發(fā)，產品創(chuàng)新能力不強。當然，外貿型企業(yè)也有優(yōu)勢：穩(wěn)定的生產能力、嚴格的質量管理體系、生產方面快速的反應能力、良好的銀行信用。

不過，通過對外貿企業(yè)優(yōu)勢和劣勢的比較，就做內銷來講，還是劣勢大于優(yōu)勢。外貿企業(yè)最大的優(yōu)勢是生產能力，但內銷型企業(yè)需要的關鍵能力是運作和營銷能力，而不僅僅是生產能力。同時，生產已經是整個產業(yè)鏈利潤最低的環(huán)節(jié)，僅僅擁有生產規(guī)模這個優(yōu)勢，外貿企業(yè)無法展開國內市場，要在國內形成新的消費群、創(chuàng)造新的價值、開創(chuàng)新的產業(yè)鏈，更非易事，這需要一個外貿企業(yè)在戰(zhàn)術上做更多的實際轉變。比如：要從適合國外消費者的需求轉變?yōu)檫m合國內消費者的需求；要從只會面對批發(fā)商轉變?yōu)槊鎸α闶凵毯拖M者，同時還要學會處理國內的“零供關系”。反之，如果外貿企業(yè)第一步做的是品牌和營銷，就有可能南轅北轍，走錯方向。

筆者認為，外貿企業(yè)應該放下身段，從頭做起，從習慣“吃洋飯”、“說洋話”轉變?yōu)榕c本土零售企業(yè)打交道。雖然國內零售商品牌正處于一個創(chuàng)立時期，還沒有形成氣候，但是對于大量的中小型外貿企業(yè)來說，采用零售商品牌具有明顯的優(yōu)勢。第一，國內零售商不少已經有自身的品牌，因此廠家無需在商標上費時費力費錢，為外商可以做貼牌，也完全可以為國內商家做貼牌。這樣不僅可以省去很多不必要的中間環(huán)節(jié)和費用，發(fā)揮生產上的優(yōu)勢，而且能夠獲得穩(wěn)定且較高的利潤。第二,零售商可以通過自身的品牌將廠家的產品放在優(yōu)先的位置，通過科學的商品陳列、優(yōu)良的銷售環(huán)境，強化消費者的購買欲望，建立穩(wěn)定的消費群體，從而實現(xiàn)廠家樹立自身品牌的愿望。第三點，國內零售商直接與廣大消費者打交道，善于捕捉市場信息，把握消費者的需求變化，并根據(jù)消費者需求安排企業(yè)生產。對于不熟悉國內市場的外向型企業(yè)來說,這是借零售商的手觸到了國內市場。

筆者認為，這些問題對于今天的外貿企業(yè)來說是值得認真思考的，如果僅僅是把內銷作為應對企業(yè)危機的短期行為，那注定是一敗涂地的。要想在國內市場立足，就必須放下身段，學會和國內的渠道商們打交道，這才是明智的選擇?！ㄗ髡呤前舶钭稍冄芯繂T。）