何科方，鐘書華

（華中科技大學(xué) 公共管理學(xué)院，武漢 430074）

企業(yè)加速器的定價機制研究

何科方，鐘書華

（華中科技大學(xué) 公共管理學(xué)院，武漢 430074）

企業(yè)加速器是指獨立于企業(yè)之外，按市場機制運行，為具有一定規(guī)模和成長速度的科技型中小企業(yè)提供專門服務(wù)的機構(gòu)或組織。文章分析企業(yè)加速器專業(yè)服務(wù)的價格形成機制，探索有效的服務(wù)營銷策略，使各種資源通過市場化運作方式，自發(fā)地從“賣方”轉(zhuǎn)向“買方”，最終實現(xiàn)企業(yè)加速器、專業(yè)服務(wù)提供商、入駐企業(yè)的“三贏”。

企業(yè)加速器；專業(yè)服務(wù)；定價

企業(yè)加速器是指獨立于企業(yè)之外，按市場機制運行，為具有一定規(guī)模和成長速度的科技型中小企業(yè)提供專門服務(wù)的機構(gòu)或組織。企業(yè)加速器專業(yè)服務(wù)（Professional Service）的實質(zhì)是通過整合內(nèi)外部資源，以“一對一”量身定制的服務(wù)模式，為成長性企業(yè)提供自身難以獲取的資源，節(jié)省交易成本，糾正發(fā)展偏差，從而促進企業(yè)的快速成長。對企業(yè)加速器價格形成機制問題，國內(nèi)學(xué)者趙慕蘭等人早就提出，入駐企業(yè)對有償服務(wù)的承受能力，專業(yè)化研發(fā)平臺與企業(yè)對技術(shù)資源的需求對接，定制服務(wù)提供商的能力和條件等問題值得探討。這里認為，作為一種開放式的資源外取過程，企業(yè)加速器的運營離不開專業(yè)服務(wù)提供商。因此，分析企業(yè)加速器專業(yè)服務(wù)的價格形成機制，探索有效的服務(wù)營銷策略，使各種資源通過市場化運作方式，自發(fā)地從“賣方”市場轉(zhuǎn)向“買方”市場，最終實現(xiàn)企業(yè)加速器、專業(yè)服務(wù)提供商、入駐企業(yè)的“三贏”，十分必要。

1 企業(yè)加速器定價的特點

企業(yè)加速器是一種市場化運作的服務(wù)組織。相對于市場上的其他商品，企業(yè)加速器所提供的產(chǎn)品本身具有一些獨特性質(zhì)，加上服務(wù)方式的多樣化，而且不同市場主體參與，使專業(yè)服務(wù)的定價顯得困難。

（1）信息不對稱。通常，交易雙方只有對商品信息有所了解，才可能產(chǎn)生交易行為，不過企業(yè)加速器的專業(yè)服務(wù)卻是一個例外。一方面，這種專業(yè)服務(wù)與一般產(chǎn)品和服務(wù)不同，它是一種以知識產(chǎn)品、知識服務(wù)為主的特殊商品。由于服務(wù)的知識含量較高，再加上它在大多情形下是一種無形產(chǎn)品，在形式上表現(xiàn)出很大的靈活性，從而導(dǎo)致復(fù)雜的定價機制，只有極少數(shù)內(nèi)行的顧客才具有服務(wù)判別能力，而大多數(shù)顧客對服務(wù)不太知曉，因而也不可能自由選擇購買；另一方面，從專業(yè)服務(wù)商的角度而言，他們大多情況下不能或不愿提前對價格進行評估，諸如會計和法律服務(wù)機構(gòu)。其原因是只有專業(yè)服務(wù)商了解用戶的全部情況，或者服務(wù)過程全部展開后，才可能明確具體的服務(wù)。因此，專業(yè)服務(wù)商并不完全清楚入駐企業(yè)的服務(wù)需求，也難于估計將要提供的服務(wù)項目、數(shù)量和質(zhì)量。

（2）產(chǎn)品定制化。企業(yè)加速器的專業(yè)服務(wù)是一種個性化服務(wù)。從需求方來看，受產(chǎn)業(yè)類型、成長階段、經(jīng)營者背景的影響，不同企業(yè)所需的專業(yè)服務(wù)不同。由于企業(yè)加速器提供的是針對顧客問題的整體解決方案，因此它必須根據(jù)市場、顧客和問題的不同特點來提供不同的定制化服務(wù)。不過不同類型的專業(yè)服務(wù)提供商其標準化程度差異較大，例如金融和貿(mào)易服務(wù)提供的服務(wù)產(chǎn)品標準化程度就相對較高，而軟件、信息技術(shù)和咨詢類服務(wù)企業(yè)提供的產(chǎn)品則很少是標準化的，這也導(dǎo)致它們的定價策略有一定差別。從供應(yīng)方來看，企業(yè)加速器的專業(yè)服務(wù)品種繁多，涉及到管理、技術(shù)、資金等多個領(lǐng)域，涵蓋知識服務(wù)（包括法律、會計、管理咨詢、研發(fā)服務(wù)等）、信息與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、人力資本服務(wù)、技術(shù)服務(wù)和基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)等多種類型?？陀^上，供需雙方進行有效對接十分困難，而入駐企業(yè)對服務(wù)產(chǎn)品“個性化”、“及時性”的需求，使企業(yè)加速器、專業(yè)服務(wù)商難以滿足，更不好定價。

（3）成本難衡量。在服務(wù)成本上，由于企業(yè)加速器為顧客提供的主要是問題的解決方案，一個完整的解決方案往往需要多個相關(guān)領(lǐng)域的知識和技術(shù)。因此，除了企業(yè)加速器自身具備的知識技術(shù)以外，它還需要向其他專業(yè)服務(wù)商或大學(xué)、研究機構(gòu)等購買產(chǎn)品或服務(wù)，往往會將多個其他機構(gòu)開發(fā)的成果，有時也包括自己開發(fā)的一部分成果相互整合，按照顧客需求為顧客提供整體解決方案。這就決定了企業(yè)加速器在為其服務(wù)產(chǎn)品定價時，還需要特別考慮其外購部分的成本。

（4）價值難測度。從產(chǎn)品本身而言，專業(yè)服務(wù)通常是一種高度專業(yè)化的知識，高智力附加值的服務(wù)。按照傳統(tǒng)價值觀念，一項產(chǎn)品或服務(wù)的價值是由生產(chǎn)它的平均社會必要勞動時間決定的，而專業(yè)服務(wù)的價值構(gòu)成主要是腦力勞動消耗，是專業(yè)服務(wù)機構(gòu)與其員工多年來的知識資本的累積，這種創(chuàng)造性勞動生產(chǎn)的唯一性決定了其社會必要勞動時間難以衡量，因此采用這種方法來測定其價值不具有可操作性，顯然也就無法依靠這種價值來進行定價[15]。從顧客對價值的感知而言，企業(yè)經(jīng)營績效的改善受多種因素的影響，專業(yè)服務(wù)帶來的收益無法直接衡量，因此往往求助于第三方參與。另一方面，不同消費者對一種專業(yè)服務(wù)常常表現(xiàn)出不同的偏好，符合消費者價值取向的服務(wù)，即使價格高些，消費者也愿意購買；而背離消費者價值追求的服務(wù)，即使價格一降再降，消費者可能也不愿問津。

2 企業(yè)加速器的定價方式

企業(yè)加速器專業(yè)服務(wù)的需求方是入駐企業(yè)，供給方是企業(yè)加速器本身以及專業(yè)服務(wù)提供商。因此，專業(yè)服務(wù)定價的主體包括：企業(yè)加速器、專業(yè)服務(wù)商、入駐企業(yè)。上述主體在定價過程中扮演不同的角色，由此產(chǎn)生三種定價方式。

（1）直接定價

直接定價是指企業(yè)加速器利用自身資源，直接為入駐企業(yè)提供專業(yè)服務(wù)，并收取一定報酬的定價方式。如圖1，入駐企業(yè)是專業(yè)服務(wù)的買方，企業(yè)加速器是專業(yè)服務(wù)的賣方，中間陰影部分是雙方的協(xié)議價格區(qū)間。

直接定價的服務(wù)主要包括基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)研發(fā)、信息服務(wù)等。在企業(yè)加速器發(fā)展的初期，直接定價較為常見，其定價策略是以成本為導(dǎo)向，結(jié)合目標利潤制定專業(yè)服務(wù)的價格。具體而言，對于標準廠房采取租賃方式，向入駐企業(yè)收取一定的物業(yè)管理費；對于對技術(shù)研發(fā)服務(wù)，則采取有償服務(wù)形式收取一定費用；對于信息服務(wù)采取成本加手續(xù)費，即以成本為基數(shù)加上一定比例或一定數(shù)額的固定手續(xù)費。

（2）參與定價

參與定價是指由專業(yè)服務(wù)商提供的服務(wù)，與入駐企業(yè)協(xié)商，企業(yè)加速器作為第三方參與定價。如圖，專業(yè)服務(wù)的買方為入駐企業(yè)，賣方為專業(yè)服務(wù)提供商，企業(yè)加速器為第三方，起監(jiān)督與溝通作用，圖2中陰影部分為協(xié)議價格。

這種定價方式通常適用于各種中介組織，如會計、法律、咨詢、技術(shù)等知識服務(wù)。如北京永豐企業(yè)加速器與32家專業(yè)服務(wù)中介結(jié)成合作伙伴，其服務(wù)內(nèi)容包括10大門類：投融資服務(wù)（3 家），人力資源（2 家），會計事務(wù)（4家），稅務(wù)事務(wù)（2家），法律事務(wù)（3 家），房地產(chǎn)評估（4 家），管理咨詢（5 家），行業(yè)協(xié)會（2家），開放實驗室（2家），其他中介（5家）。由這些專業(yè)服務(wù)商為入駐企業(yè)提供服務(wù)，企業(yè)加速器對服務(wù)質(zhì)量進行監(jiān)督，當(dāng)雙方價格協(xié)商中也現(xiàn)分歧時，參與調(diào)解和裁定。

（3）綜合定價

綜合定價指企業(yè)加速器將自有和外購取得的資源，以服務(wù)方式提供給入駐企業(yè)，并實行“一攬子”定價。如圖3，其定價包括兩部分：先由企業(yè)加速器與專業(yè)服務(wù)商協(xié)商，為買價；再由企業(yè)加速器與入駐企業(yè)協(xié)商，為賣價。

綜合定價是企業(yè)加速器發(fā)展到成熟階段以后，各種服務(wù)設(shè)施齊全，社會網(wǎng)絡(luò)資源豐富，可以自主地為企業(yè)提供各種服務(wù)。在這種方式下，通常采取一種基于顧客價值的定價策略，實行“事后定價、按果取酬、服務(wù)包干”的方式。因與企業(yè)加速器的良性互動，入駐企業(yè)享受的專業(yè)服務(wù)成為后驗商品，服務(wù)價格的波動相對較大。

實踐中，隨著企業(yè)加速器的發(fā)展由小到大，由弱到強，在專業(yè)服務(wù)方面可能會出現(xiàn)兩種走向：一種由于政府投入力度加大，企業(yè)加速器的硬件建設(shè)不斷完善，資源與社會網(wǎng)絡(luò)不斷豐厚，自身可以為入駐企業(yè)提供更多服務(wù)；另一種依靠市場化運作，引入更多的專業(yè)服務(wù)提供商，對于外部資源的聚集與整合能力不斷加強。前者由于加速器的“公益性”服務(wù)增加，一部分服務(wù)可能會降價甚至免費，將減少入駐企業(yè)的付費總額；后者使專業(yè)服務(wù)商向企業(yè)加速器聚集，形成競爭機制，導(dǎo)致專業(yè)服務(wù)的賣方價格自動下降；在上述兩種情況下，專業(yè)服務(wù)均有可能從“直接定價”向“綜合定價”轉(zhuǎn)變。

3 企業(yè)加速器的定價過程

企業(yè)加速器的定價過程一般分為四個步驟。首先，由企業(yè)加速器或?qū)I(yè)服務(wù)商提出價格，即賣方報價；然后，入駐企業(yè)也提出一個價格，即買方報價；在此基礎(chǔ)上，雙方進行協(xié)商，形成一致意見，即為均衡價格；最后，企業(yè)加速器或?qū)I(yè)服務(wù)商、入駐企業(yè)簽訂價格協(xié)議，明確雙方的權(quán)利與義務(wù)。

第一步：賣方報價。

對賣方而言，企業(yè)加速器專業(yè)服務(wù)的價格函數(shù)：

式中，C代表服務(wù)成本、B代表預(yù)期利潤、E代表價格需求彈性、L代表客戶忠誠度。因此，賣方在制定價格時主要考慮以下四個因素。

（1）服務(wù)成本。專業(yè)服務(wù)的成本分為固定成本和可變成本，則有：C=C1+C2。其中，固定成本（C1）是指不隨銷售收入變動而變動的成本，包括各種基礎(chǔ)設(shè)施、生產(chǎn)車間等；可變成本（C2）是指隨著銷售水平的變化而發(fā)生變化的部分，例如新增業(yè)務(wù)帶來的開支、費用等。

（2）目標利潤。目標利潤是指賣方從客戶身上得到的收益，即預(yù)期總收入減去總成本的差額，也可稱之為增量利潤。換言之，假設(shè)賣方在其他經(jīng)營條件不變的情況下，出售專業(yè)服務(wù)預(yù)期所能獲得的增量收入與付出的增量成本之間的差額。目標利潤可用公式表示為：B=Y-C，其中Y表示預(yù)期總收入，C表示服務(wù)成本。目標利潤的確定一方面來自客戶價值，針對價值高的客戶可以制定較高的利潤水平，價值低的客戶制定較低的利潤水平；另外也可結(jié)合所處的發(fā)展階段，通常處于新創(chuàng)期或成長期的企業(yè)加速器或?qū)I(yè)服務(wù)商，其利潤預(yù)期會較低，因此其服務(wù)的價格也不會很高。

（3）價格需求彈性。在完全競爭市場中，賣方定價時還要考慮價格需求彈性，即買方由于服務(wù)價格變動的反應(yīng)靈敏程度。需求價格彈性的大小用需求價格彈性系數(shù)來衡量，它是指專業(yè)服務(wù)需求量變化的百分比與服務(wù)價格變化的百分比之比值。價格需求彈性的計算公式為：

式中，E為專業(yè)服務(wù)的需求價格彈性系數(shù)，P和Q分別代表專業(yè)服務(wù)的價格和專業(yè)服務(wù)的需求量，△Q為專業(yè)服務(wù)需求的變化量，△P為專業(yè)服務(wù)價格的變化值。

（4）客戶忠誠度?？蛻糁艺\度越高，買方對其越信任，因而制定價格越優(yōu)惠；反之亦然。周金印、劉瑜將客戶忠誠度進一步量化為6個指標：對服務(wù)等附加價值的滿意程度，對服務(wù)品牌的信任，重復(fù)購買的意向，口碑的宣傳，購買相關(guān)產(chǎn)品，對同類產(chǎn)品的反應(yīng)等。對于各指標權(quán)重的確定采用客觀調(diào)查和層次分析法相結(jié)合的方法，問卷調(diào)查采用通行的Likert五級分值回答，根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果分別建立判斷矩陣，計算判別矩陣的特征值和特征向量求出各指標的權(quán)系數(shù)并進行一致性檢驗，檢驗通過后，計算客戶忠誠度，客戶忠誠度是各指標評價值與其對應(yīng)系數(shù)加權(quán)平均的結(jié)果。據(jù)此，L的計算公式為：

式中Li是第i個指標的權(quán)系數(shù)，Di是第i個測試指標的客戶評價值。

第二步：買方報價。

對買方而言，企業(yè)加速器專業(yè)服務(wù)的價格函數(shù)：

式中，V代表顧客的價值感知，N代表顧客的談判能力。下面，分別對這兩個因素進行分析。

（1）顧客的價值感知。通常顧客并不關(guān)心賣方的成本，只關(guān)心產(chǎn)品能夠給買方帶來多大的使用價值。正如Mark C.Scott在其論著中指出“價值定價是指一個謹慎盡職的專業(yè)服務(wù)公司只報一口價，或者按照專業(yè)服務(wù)公司認為其服務(wù)能給客戶帶來的價值定價，而不是按照為提供這些服務(wù)所耗費的基本成本定價。”

這里，將買方預(yù)期專業(yè)服務(wù)帶給自己的經(jīng)濟效益稱之為顧客的價值感知，用V表示。在買方看來，專業(yè)服務(wù)的價格應(yīng)該在成本與服務(wù)帶給顧客的價值之間。因此，從買方的角度來看，專業(yè)服務(wù)的成交價格P應(yīng)該小于預(yù)期的使用價值與交易成本之差，即有如下公式：

式中，P代表買方價格，V為買方對賣方提供服務(wù)的價值預(yù)測，C為專業(yè)服務(wù)的交易成本。

由于企業(yè)加速器的中介作用，通常專業(yè)服務(wù)的交易成本很小。這里有必要對V進行估算。客觀上，專業(yè)服務(wù)本身的無形性以及顧客業(yè)生產(chǎn)過程的復(fù)雜性決定了很難計算出服務(wù)為顧客企業(yè)帶來的具體的、可度量的價值。為此，采取間接測度方法對V進行估算。

（2）顧客的談判能力。前已述及，隨著專業(yè)服務(wù)市場建設(shè)的不斷完善，企業(yè)選擇服務(wù)的自主程度越來越強。所以，在專業(yè)服務(wù)的定價過程中，一部分顧客預(yù)計自己有較強的談判能力，可以將服務(wù)價格壓得較低。若將顧客的談判能力定為三個級別：弱、一般、強，并分別賦予其不同系數(shù)：0.4、0.6、0.8，則可用顧客談判能力系數(shù)N作為一個定價因素。

第三步：價格協(xié)商。

當(dāng)專業(yè)服務(wù)的買賣雙方均提出報價后，就開始進入?yún)f(xié)商階段。在這一階段，買賣雙方均會考慮對方的報價，并對市場情況進行了解，在此基礎(chǔ)上達成一致協(xié)議。綜合賣方定價函數(shù)與買方定價函，協(xié)商價格公示表示如下：

在實際操作中，買賣雙方討價還價，通過競爭機制實現(xiàn)專業(yè)服務(wù)的市場均衡。就賣方而言，必須顧及買方的承受能力，同時關(guān)注競爭對手的變化。首先，針對入駐企業(yè)的專業(yè)服務(wù)，除企業(yè)加速器外還有眾多的服務(wù)機構(gòu)，例如一些高級的企業(yè)孵化器，也可以提供相關(guān)專業(yè)服務(wù)；另外，通過“外包”提供專業(yè)服務(wù)的管理咨詢、風(fēng)險投資商、會計事務(wù)所等科技中介服務(wù)機構(gòu)，也存在著激烈的競爭。入駐企業(yè)處在一個市場信息日益發(fā)達的社會，其選擇服務(wù)的自由度較大，價廉物美是其永遠追求的目標。因此，賣方的定價不能太高，以使買方處于可接受的范圍。同樣，買方的出價也不能太低，否則賣方會另覓顧客。

如圖4，在一個平面直角坐標系中，橫座標為專業(yè)服務(wù)的數(shù)量P，縱座標為專業(yè)服務(wù)的價格P，坐標原點為0。需求曲線D與供給曲線S1相交于E點，從而實現(xiàn)市場均衡，其均衡價格為P1，均衡數(shù)量為n；在需求曲線D不變的情況下，若賣方價格過高，致使買方無法接受，買方會選擇其他專業(yè)服務(wù)商或替代品，從而使供應(yīng)量增多，即S1線向右下方移到S2；隨之，專業(yè)服務(wù)的均衡價格P也下降，若需求量不變，則價格由P1變?yōu)镻2。因此，對賣方而言，專業(yè)服務(wù)的價格被迫下降，只有這樣才能實現(xiàn)市場的均衡。

第四步：簽訂協(xié)議。

當(dāng)買賣雙方對價格協(xié)商一致后，會以書面或口頭形式訂立協(xié)議，包括：專業(yè)服務(wù)的時間、地點、服務(wù)項目、服務(wù)范圍、服務(wù)價格、服務(wù)效果等內(nèi)容。同時規(guī)定，如果一方違約，將受到相應(yīng)的懲罰。

4 企業(yè)加速器的定價策略

對企業(yè)加速器專業(yè)服務(wù)的定價問題，已從總體特點、橫向模式、縱向過程三個角度進行分析，有必要針對企業(yè)加速器、專業(yè)服務(wù)提供商、入駐企業(yè)三個市場主體提出對策。

（1）對企業(yè)加速器而言，應(yīng)注重靈活經(jīng)營，不斷降低成本，為入駐企業(yè)提供全方位的支持。在經(jīng)營上，企業(yè)加速器應(yīng)爭取政府有關(guān)部門支持，降低經(jīng)營成本，提高自身服務(wù)能力；同時加大市場化運作力度，充當(dāng)專業(yè)服務(wù)商與入駐企業(yè)的“橋梁”，發(fā)揮溝通、監(jiān)督作用，幫助入駐企業(yè)以較低的代價獲得優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。在定價過程中，應(yīng)當(dāng)結(jié)合不同價格水平對入駐企業(yè)的需求評估，包括：給定價格水平的顧客數(shù)量估計，顧客愿購買的數(shù)量估計，顧客需求價格彈性的測定。同時，結(jié)合企業(yè)加速器的經(jīng)營戰(zhàn)略，實行關(guān)系定價法，可使用長期合同方式，為客戶提供價格和非價格方面的激勵，也可實行服務(wù)產(chǎn)品組合，把兩個或兩個以上的服務(wù)捆綁起來銷售，以降低服務(wù)價格，發(fā)展和維系長期穩(wěn)定的客戶關(guān)系。

（2）對專業(yè)服務(wù)提供商而言，應(yīng)注重以顧客的價值為目標，樹立定價的戰(zhàn)略意識與精品意識，不斷提高服務(wù)質(zhì)量，誠實守信經(jīng)營。由于專業(yè)服務(wù)“后驗商品”的特點，通常入駐企業(yè)在服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量和價格之間要進行反復(fù)權(quán)衡，并將價格高低作為衡量產(chǎn)品質(zhì)量的一個指標。相應(yīng)地，基于顧客價值的定價策略往往更易于為顧客所接受，原因在于它能把消費者支付的價格與獲得的價值直接聯(lián)系起來，使顧客感覺減少了風(fēng)險。因此，專業(yè)服務(wù)提供商應(yīng)當(dāng)摒棄急功近利的短期行為，倡導(dǎo)誠實守信的經(jīng)營行為，在盡量滿足入駐企業(yè)需求、提高服務(wù)質(zhì)量的同時，采取靈活多樣的定價方式，讓利和受惠于駐企業(yè)，從而建立良好的客戶關(guān)系，在激烈的市場競爭中脫穎而出，實現(xiàn)公司長期盈利的目標。

（3）對入駐企業(yè)而言，應(yīng)加強對自身發(fā)展的“內(nèi)視”，主動尋求外部服務(wù)，積極參與協(xié)商定價，并建立良好的互動關(guān)系。面對不斷增多的專業(yè)服務(wù)，入駐企業(yè)應(yīng)當(dāng)研判自身的發(fā)展狀況與未來態(tài)勢，及時發(fā)現(xiàn)“短板”，并建立合理的、動態(tài)的專業(yè)服務(wù)需求清單。在定價方面，入駐企業(yè)應(yīng)把握定價的主動權(quán)，積極參與協(xié)商，選擇最優(yōu)的定價方案；同時，也要考慮企業(yè)的長遠發(fā)展，與企業(yè)加速器及專業(yè)服務(wù)提供商建立良好的合作伙伴關(guān)系，不斷提高客戶忠誠程度，獲取信任資本，從而贏得良好的發(fā)展環(huán)境與豐富的社會網(wǎng)絡(luò)資源。

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F270

A

1002-6487（2010）21-0174-04

教育部人文社科研究2009年度一般項目（09YJA630044）

何科方（1978-），男，湖北荊州人，博士生，研究方向：科技政策與科技管理。

鐘書華（1957-），男，貴州畢節(jié)人，教授，博士生導(dǎo)師，研究方向：技術(shù)創(chuàng)新、科技政策與科技管理。

（責(zé)任編輯/易永生）