雷冬嫦 周 云

（銅陵學(xué)院，安徽 銅陵 244000）

淺析我國(guó)保險(xiǎn)企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷存在的問(wèn)題及對(duì)策

雷冬嫦 周 云

（銅陵學(xué)院，安徽 銅陵 244000）

關(guān)系營(yíng)銷理論在我國(guó)保險(xiǎn)領(lǐng)域還處于引入和探索階段，我國(guó)保險(xiǎn)公司在保險(xiǎn)關(guān)系營(yíng)銷實(shí)踐過(guò)程中還存在很多問(wèn)題和誤區(qū)，影響了關(guān)系營(yíng)銷實(shí)施的效果。文章認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷是我國(guó)國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)企業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)、提升服務(wù)水平的有利武器，對(duì)關(guān)系營(yíng)銷理論應(yīng)用于我國(guó)保險(xiǎn)企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐中存在的主要問(wèn)題進(jìn)行了分析，提出了一些相應(yīng)的對(duì)策措施。

關(guān)系營(yíng)銷；拉關(guān)系；保險(xiǎn)營(yíng)銷

隨著全球經(jīng)濟(jì)、金融一體化進(jìn)程的不斷加劇，信息技術(shù)的高速發(fā)展，企業(yè)的管理模式已經(jīng)逐漸從傳統(tǒng)意義上的“以產(chǎn)品和規(guī)模為中心”的粗放型模式，轉(zhuǎn)向“以客戶為中心”，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值和達(dá)到企業(yè)利潤(rùn)最大化的集約型模式。在管理科學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷理論推陳出新的理論基礎(chǔ)上，產(chǎn)生了“關(guān)系營(yíng)銷”這一概念。特別是20世紀(jì)90年代中期以后，國(guó)外的關(guān)系營(yíng)銷理論被介紹和引進(jìn)過(guò)來(lái)，對(duì)我國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論和實(shí)務(wù)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。在日益成熟市場(chǎng)中的現(xiàn)代營(yíng)銷已不再是簡(jiǎn)單地開發(fā)、推銷產(chǎn)品，而是逐漸地更加關(guān)注與顧客建立和維持相互滿意的長(zhǎng)期關(guān)系，這種新的營(yíng)銷觀念就是關(guān)系營(yíng)銷。關(guān)系營(yíng)銷是企業(yè)與其顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等相關(guān)組織或個(gè)人建立、發(fā)展和保持關(guān)系，通過(guò)互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自目的[1]。目前，關(guān)系營(yíng)銷理論在我國(guó)保險(xiǎn)領(lǐng)域還處于引入和探索階段，我國(guó)保險(xiǎn)公司在保險(xiǎn)關(guān)系營(yíng)銷實(shí)踐過(guò)程中還存在很多問(wèn)題，筆者認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷是增強(qiáng)國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有利武器，也是中國(guó)保險(xiǎn)企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)需要、轉(zhuǎn)變觀念、提升服務(wù)水平的客觀選擇，并擬就關(guān)系營(yíng)銷理論應(yīng)用于我國(guó)保險(xiǎn)企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐中的問(wèn)題進(jìn)行一些思考，提出一些相應(yīng)的對(duì)策措施。

一、我國(guó)保險(xiǎn)企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷現(xiàn)狀

保險(xiǎn)是一種特殊的金融活動(dòng)，其買賣并非同時(shí)進(jìn)行，買賣的完成是預(yù)期的，又是不確定的，保險(xiǎn)商品本身具有特殊性，它和普通商品不同，它屬于無(wú)形商品，出售和提供的是一種服務(wù)，其使用價(jià)值是保障社會(huì)生產(chǎn)和人們生活安定，而價(jià)值則是生產(chǎn)保險(xiǎn)商品時(shí)所消耗的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)。保險(xiǎn)商品的生產(chǎn)過(guò)程包括展業(yè)、承保、防災(zāi)防損和理賠四個(gè)環(huán)節(jié)。其生產(chǎn)過(guò)程中，向被保險(xiǎn)人提供的既有生產(chǎn)過(guò)程中所提供的服務(wù)，又有作為理賠的貨幣形態(tài)的商品。保險(xiǎn)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)無(wú)非就是為客戶提供優(yōu)質(zhì)與個(gè)性化的服務(wù)。如何加強(qiáng)對(duì)客戶的把握，如何為客戶選擇最佳的保險(xiǎn)產(chǎn)品，如何進(jìn)行有效的市場(chǎng)拓展，如何增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中如何領(lǐng)先于對(duì)手，如何與社會(huì)各方處理好關(guān)系，都是各大保險(xiǎn)公司經(jīng)?？紤]的問(wèn)題。

隨著我國(guó)加入WTO和對(duì)外開放步伐的不斷加快，我國(guó)現(xiàn)在已全面開放保險(xiǎn)市場(chǎng)，中國(guó)保險(xiǎn)公司正面臨越來(lái)越激烈的來(lái)自國(guó)內(nèi)國(guó)際兩方面的競(jìng)爭(zhēng)。傳統(tǒng)的以顧客為中心的保險(xiǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷策略已經(jīng)越來(lái)越難以適應(yīng)國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)公司發(fā)展的需要，為此，近些年來(lái)，有越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)公司開始關(guān)注和嘗試新的營(yíng)銷理論和方式，如關(guān)系營(yíng)銷。自21世紀(jì)以來(lái)，我國(guó)不少保險(xiǎn)公司加大了基于客戶關(guān)系營(yíng)銷管理和數(shù)據(jù)集中、呼叫中心等的IT應(yīng)用軟件的投資，開始了一些保險(xiǎn)關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)踐，據(jù)賽迪顧問(wèn)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，保險(xiǎn)公司目前最急需的解決方案是客戶資源管理和數(shù)據(jù)集中。有40.2%的保險(xiǎn)公司認(rèn)為客戶關(guān)系管理最為迫切或有發(fā)展前景，所占比例最高；其次是數(shù)據(jù)集中，所占比例為31.2%；認(rèn)為呼叫中心最為迫切或有發(fā)展前景的保險(xiǎn)公司比例是18.4%，而對(duì)于網(wǎng)上保險(xiǎn)，這個(gè)比率只有10.2%。

雖然關(guān)系營(yíng)銷經(jīng)過(guò)幾年的概念導(dǎo)入期，已經(jīng)被國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)公司部分員工所認(rèn)識(shí)，對(duì)關(guān)系營(yíng)銷核心內(nèi)容實(shí)施情況的理解，已經(jīng)取得了可喜的成果，不少保險(xiǎn)公司對(duì)客戶關(guān)系營(yíng)銷比較重視，實(shí)施CRM方案，與此同時(shí)對(duì)關(guān)系營(yíng)銷的認(rèn)知度依舊不是太高。

二、我國(guó)保險(xiǎn)企業(yè)實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷存在問(wèn)題分析

目前，國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)企業(yè)面臨著來(lái)自市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、成本、技術(shù)方面日益增加的壓力，使得各保險(xiǎn)企業(yè)最終選擇關(guān)系營(yíng)銷成為了一種必然，但由于保險(xiǎn)關(guān)系營(yíng)銷在我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)還處于初步發(fā)展階段，保險(xiǎn)公司在實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷策略中仍存在不少問(wèn)題。

（一）缺乏對(duì)關(guān)系營(yíng)銷的正確認(rèn)識(shí)

目前，一些保險(xiǎn)公司片面追求“拉關(guān)系”，忽視真正意義的關(guān)系營(yíng)銷，把營(yíng)銷當(dāng)成推銷，把關(guān)系營(yíng)銷當(dāng)成“拉關(guān)系，走后門”，這種認(rèn)識(shí)上的偏差，在一定程度上抑制了關(guān)系營(yíng)銷對(duì)保險(xiǎn)發(fā)展的作用。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，為增加業(yè)務(wù)量，許多保險(xiǎn)公司的業(yè)務(wù)員開展業(yè)務(wù)時(shí)所采取最直截了當(dāng)?shù)姆椒ㄊ恰袄P(guān)系”，他們千方百計(jì)地尋找與客戶有關(guān)系的權(quán)力機(jī)構(gòu)、親戚朋友，通過(guò)編織“關(guān)系網(wǎng)”來(lái)簽訂合約。甚至有的保險(xiǎn)公司，為爭(zhēng)取大客戶、優(yōu)質(zhì)客戶，不僅采取請(qǐng)客送禮或給予回扣等方法拉攏客戶，甚至采取為客戶負(fù)責(zé)人謀取私利方式來(lái)相互利用。這種展業(yè)方式既耗費(fèi)了保險(xiǎn)公司過(guò)多的人、財(cái)、物力，還不易于保險(xiǎn)公司內(nèi)部管理，給今后工作埋下隱患。目前，不少保險(xiǎn)公司未真正了解關(guān)系營(yíng)銷的概念，認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷即為拉關(guān)系，而未真正從維護(hù)和發(fā)展與客戶等建立一種信任、互利及長(zhǎng)期穩(wěn)定的良好伙伴關(guān)系出發(fā)。企業(yè)一味地“拉關(guān)系”，即使是擁有“關(guān)系客戶”，也并不能說(shuō)明其真正建立了穩(wěn)定的客戶群，只會(huì)造成資源的浪費(fèi)，而且滋長(zhǎng)社會(huì)腐敗和損害他人及社會(huì)利益。

（二）忽略準(zhǔn)確的關(guān)系營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)定位

各保險(xiǎn)公司已經(jīng)意識(shí)到當(dāng)前的保險(xiǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，并使出渾身解數(shù)，從經(jīng)營(yíng)種類多樣化、方法科學(xué)化、手段現(xiàn)代化等方面積極地參與競(jìng)爭(zhēng)，但是結(jié)果并不是總讓人那么樂(lè)觀。究其原因，主要是各保險(xiǎn)公司對(duì)市場(chǎng)缺乏深入的調(diào)查，因而也就不可能形成自己的特色。在產(chǎn)品的開發(fā)上，不能依照自己的特長(zhǎng)和顧客的需求來(lái)辦，只是“追隨”及“模仿”市場(chǎng)上利潤(rùn)比較豐厚的產(chǎn)品，結(jié)果導(dǎo)致追求目標(biāo)雷同，這樣就很容易產(chǎn)生降低保險(xiǎn)產(chǎn)品價(jià)格的惡性競(jìng)爭(zhēng)，因此各保險(xiǎn)公司所得到的也是短期的利益，這直接導(dǎo)致了一些險(xiǎn)種的費(fèi)率一降再降，雖然優(yōu)惠了客戶，但保險(xiǎn)公司自身的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)卻增大[2]。保險(xiǎn)公司的市場(chǎng)定位，應(yīng)依據(jù)其內(nèi)外部條件來(lái)確定自己業(yè)務(wù)的重點(diǎn)領(lǐng)域、客戶開發(fā)的對(duì)象以及應(yīng)當(dāng)采取的相應(yīng)戰(zhàn)略。

（三）對(duì)客戶以外的各種關(guān)系主體缺乏明確的認(rèn)識(shí)

到目前為止，不少保險(xiǎn)公司仍然只把目光盯在基本客戶上，而對(duì)那些對(duì)公司經(jīng)營(yíng)有重大利益影響的其它關(guān)系主體，如同業(yè)、員工、媒體等缺乏明確的認(rèn)識(shí)，以及全面的關(guān)系協(xié)調(diào)和促進(jìn)政策。對(duì)于同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者根本就談不上保持良好的關(guān)系。一談到競(jìng)爭(zhēng)，就是你死我活的價(jià)格戰(zhàn)，缺乏基本的合作競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的初級(jí)階段，大多數(shù)保險(xiǎn)企業(yè)采用了最簡(jiǎn)單的競(jìng)爭(zhēng)方式，那就是價(jià)格戰(zhàn)。保險(xiǎn)企業(yè)為了爭(zhēng)取新客戶投保，不斷給予客戶以保險(xiǎn)費(fèi)優(yōu)惠，提供給客戶各種名目繁多的安全獎(jiǎng)勵(lì)、退費(fèi)，以達(dá)到吸引客戶的目的。部分保險(xiǎn)公司對(duì)待媒體也缺乏必要的溝通與諒解，因此諸如“保險(xiǎn)黑幕”之類不利于保險(xiǎn)公司的各種新聞與評(píng)論也常常見諸于報(bào)端。

（四）對(duì)關(guān)系營(yíng)銷的過(guò)程缺乏全程的管理

各保險(xiǎn)公司為贏得客戶，占領(lǐng)市場(chǎng)，不斷地推出新險(xiǎn)種，力圖在產(chǎn)品創(chuàng)新中使客戶滿意。但在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中，我們可以看到，部分保險(xiǎn)企業(yè)在客戶投保前，保險(xiǎn)業(yè)務(wù)員拼命地跑客戶，拉關(guān)系，但往往忽視了最重要的競(jìng)爭(zhēng)手段，即服務(wù)營(yíng)銷。在客戶投保后，一些保險(xiǎn)公司不能仔細(xì)了解客戶的需求變化，因此也就不能站在客戶的角度，了解客戶真正所想得到的服務(wù)，不能設(shè)計(jì)出能給客戶帶來(lái)更方便、更周到的服務(wù)方案。更有甚者在合約簽訂、保險(xiǎn)費(fèi)收取后，就杳無(wú)音信，再也不見人影。所有這些現(xiàn)象極易在客戶的心理上造成強(qiáng)烈的反差，使保險(xiǎn)留給人們的印象是為了“騙取保費(fèi)”，使保險(xiǎn)產(chǎn)品給客戶所帶來(lái)的效用在客戶心目中變得蕩然無(wú)存。[3]

（五）缺少高素質(zhì)的營(yíng)銷人員

保險(xiǎn)企業(yè)開展關(guān)系營(yíng)銷，離不開高素質(zhì)的營(yíng)銷人員，這種人才不僅要有良好的政治思想素質(zhì)、具備一定的文化知識(shí)和業(yè)務(wù)能力，而且要熟悉并掌握各項(xiàng)政策法規(guī)，還要具有良好的個(gè)人修養(yǎng)和一定的公關(guān)才能。一些保險(xiǎn)企業(yè)擴(kuò)大業(yè)務(wù)量的主要手段是靠“人海戰(zhàn)術(shù)”，為了使保險(xiǎn)營(yíng)銷隊(duì)伍迅速壯大，部分保險(xiǎn)公司對(duì)營(yíng)銷人員的素質(zhì)把關(guān)不嚴(yán)，放低了準(zhǔn)人門檻，且一般情況下僅僅是經(jīng)過(guò)短期培訓(xùn)后即投人市場(chǎng)。依賴每個(gè)營(yíng)銷員自己的社會(huì)活動(dòng)圈子，只會(huì)在短期內(nèi)給公司帶來(lái)一些保費(fèi)收入，但由于營(yíng)銷員缺乏基本的素質(zhì)和技能，在“圈子”內(nèi)的業(yè)務(wù)做完以后，再拓展新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域時(shí)就會(huì)困難重重。這些公司沒(méi)有看到營(yíng)銷員是代表保險(xiǎn)公司展業(yè)的，如果素質(zhì)不高，會(huì)有損于公司的口碑和信譽(yù)，最終將損害公司的整體利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。從我國(guó)保險(xiǎn)企業(yè)現(xiàn)狀來(lái)看，大部分營(yíng)銷人員學(xué)歷層次低且知識(shí)單一，以壽險(xiǎn)營(yíng)銷隊(duì)伍的學(xué)歷構(gòu)成為例，2004年保險(xiǎn)營(yíng)銷隊(duì)伍中初中以下學(xué)歷的比重約為7%，高中(含中專)學(xué)歷的比重約為63%，大專以上學(xué)歷的比重約為30%。2004年，高中及高中以下學(xué)歷人員數(shù)量近104余萬(wàn)人。營(yíng)銷人員的低學(xué)歷，加上缺乏系統(tǒng)的營(yíng)銷知識(shí)和營(yíng)銷技能的專項(xiàng)培訓(xùn)，所以從整體上看很難適應(yīng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，在一定程度上妨礙了保險(xiǎn)企業(yè)與客戶需求的溝通，也使得保險(xiǎn)關(guān)系營(yíng)銷在國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)公司中推行緩慢和效果不佳，甚至產(chǎn)生誤解和不良的社會(huì)影響。[4]

三、保險(xiǎn)企業(yè)實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷的策略

為了保證關(guān)系營(yíng)銷在保險(xiǎn)業(yè)中有效地運(yùn)用，必須改善保險(xiǎn)企業(yè)實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷的條件。其次，保險(xiǎn)公司必須建立起一整套包括顧客市場(chǎng)、內(nèi)部(員工)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)以及影響者市場(chǎng)在內(nèi)的保險(xiǎn)關(guān)系營(yíng)銷體制和策略，改變?cè)瓉?lái)的保險(xiǎn)營(yíng)銷方式。

（一）適應(yīng)環(huán)境變化，樹立關(guān)系營(yíng)銷新觀念

關(guān)系營(yíng)銷不等于“拉關(guān)系，走后門”，關(guān)系營(yíng)銷是通過(guò)持續(xù)地發(fā)現(xiàn)和滿足客戶正常需求來(lái)建立一種兼顧雙方利益的、穩(wěn)定的長(zhǎng)期合作關(guān)系，它是組織與個(gè)人或組織與組織之間的互動(dòng)，而非私人性質(zhì)；它有利于整個(gè)社會(huì)的進(jìn)步，能減少交易成本，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，不會(huì)損害第三者和社會(huì)的利益，因此，它與“拉關(guān)系，走后門”有著本質(zhì)上的區(qū)別，我們必須劃清關(guān)系營(yíng)銷與“拉關(guān)系，走后門”的界限。從保險(xiǎn)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的、全局的利益出發(fā)，改變傳統(tǒng)的只顧爭(zhēng)奪客戶忽視維持關(guān)系、只顧達(dá)成交易忽視客戶利益的做法，才能樹立起關(guān)系營(yíng)銷的新觀念，保險(xiǎn)企業(yè)才能真正建立起一套以客戶（顧客）市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷為核心、、內(nèi)部(員工)市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷為基礎(chǔ)、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)以及影響者市場(chǎng)為輔助的保險(xiǎn)關(guān)系營(yíng)銷體制和策略。（如圖1所示）

圖1 保險(xiǎn)關(guān)系營(yíng)銷市場(chǎng)模型

企業(yè)要想在復(fù)雜多變的環(huán)境中獲得成功，就必須為顧客提供滿意的服務(wù)，為了做到這一點(diǎn)，企業(yè)所考慮的就不僅僅是單純的顧客市場(chǎng)，它關(guān)注的應(yīng)是包括顧客市場(chǎng)在內(nèi)的6個(gè)市場(chǎng)，即顧客市場(chǎng)(已有的和潛在的顧客)、保險(xiǎn)中介市場(chǎng)（如保險(xiǎn)代理人、保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人公司、保險(xiǎn)公估人公司等）、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)（保險(xiǎn)公司，與競(jìng)爭(zhēng)者之間成為合作者而不是你死我活的競(jìng)爭(zhēng)）、內(nèi)部市場(chǎng)(員工以及各個(gè)部門)、就業(yè)市場(chǎng)(有能力的待聘人員)、影響者市場(chǎng)(政府部門、法律部門、社會(huì)團(tuán)體等)。(如圖1所示)顧客市場(chǎng)居于中心地位，企業(yè)在其他市場(chǎng)上的關(guān)系營(yíng)銷活動(dòng)都是為了更好地滿足顧客的需求。企業(yè)為了在激烈地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得成功，不能僅僅關(guān)注顧客市場(chǎng)——盡管顧客市場(chǎng)處于核心地位，保險(xiǎn)公司應(yīng)當(dāng)放眼6個(gè)市場(chǎng)，處理好與各個(gè)市場(chǎng)之間的關(guān)系。[5]因此，營(yíng)銷不僅僅是保險(xiǎn)公司的一項(xiàng)職能，而是貫穿于公司整個(gè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)之中。營(yíng)銷不是僅僅依靠營(yíng)銷部門完成的，而是通過(guò)跨職能部門的分工協(xié)作完成的。

（二）全面實(shí)施市場(chǎng)定位戰(zhàn)略

從關(guān)系營(yíng)銷的角度講，保險(xiǎn)企業(yè)的市場(chǎng)定位，實(shí)際上是保險(xiǎn)企業(yè)與特定顧客群體的關(guān)系定位，這種關(guān)系定位，不僅僅指保險(xiǎn)企業(yè)與客戶的關(guān)系定位，也包括與存在于特定市場(chǎng)環(huán)境中的其它關(guān)系主體的關(guān)系定位。在確定自己的市場(chǎng)定位時(shí)，保險(xiǎn)企業(yè)要綜合考慮其經(jīng)營(yíng)的實(shí)力、所處的市場(chǎng)環(huán)境、自身的特色以及歷史和現(xiàn)實(shí)條件等。作為國(guó)有保險(xiǎn)公司，應(yīng)把營(yíng)銷重點(diǎn)放在國(guó)有大中企業(yè)和社會(huì)公眾的個(gè)人需求方面，在公眾心目中樹立起領(lǐng)先、強(qiáng)大、穩(wěn)定、可靠的良好形象。為此，國(guó)有保險(xiǎn)公司可適度擴(kuò)大其市場(chǎng)規(guī)模，通過(guò)業(yè)務(wù)宣傳和多樣化的活動(dòng)，擴(kuò)大其影響力和輻射力，并根據(jù)需求變化，積極開發(fā)新的業(yè)務(wù)品種和服務(wù)項(xiàng)目，也可利用自身優(yōu)勢(shì)積極開拓新市場(chǎng)和海外市場(chǎng)，吸引更多的客戶。與國(guó)有保險(xiǎn)公司相比，其他中小保險(xiǎn)公司沒(méi)有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，在選擇市場(chǎng)定位時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)考慮采取集中和集約化定位戰(zhàn)略，避免四處出擊，盲目擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模的現(xiàn)象，而應(yīng)集中資源重點(diǎn)開拓某一種市場(chǎng)。另外，對(duì)于中小保險(xiǎn)公司也可從企業(yè)形象設(shè)計(jì)、產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、客戶關(guān)系、人才政策等方面多下功夫，以吸引特定基本客戶群體。

（三）健全關(guān)系營(yíng)銷管理機(jī)制，強(qiáng)化關(guān)系營(yíng)銷全程管理

為了改變?cè)瓉?lái)保險(xiǎn)營(yíng)銷中重展業(yè)，輕服務(wù)的狀況，保險(xiǎn)公司首先應(yīng)整合現(xiàn)有體系，提高客戶服務(wù)水平，注重售前、售中和售后服務(wù)，開發(fā)運(yùn)用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。保險(xiǎn)公司要了解顧客的需要，提高顧客的滿意度，通過(guò)直接接觸、電話、電郵等方法獲取客戶的相關(guān)信息，并利用電腦對(duì)這些信息進(jìn)行有效管理，通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，開發(fā)出適合多數(shù)客戶需要的新險(xiǎn)種或新服務(wù)項(xiàng)目，因此保險(xiǎn)公司必須在營(yíng)運(yùn)后臺(tái)，如契約審核系統(tǒng)、續(xù)期收費(fèi)系統(tǒng)、客戶保全服務(wù)系統(tǒng)、理保服務(wù)系統(tǒng)，通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷為銷售前臺(tái)提供售前服務(wù)。其次要建立完善的客戶回訪系統(tǒng)，為客戶提供保險(xiǎn)業(yè)的信息咨詢，體現(xiàn)公司對(duì)客戶的服務(wù)態(tài)度。[6]

（四）注重對(duì)營(yíng)銷人員的培養(yǎng)，不斷提高營(yíng)銷人員的綜合素質(zhì)

營(yíng)銷員正成為稀缺資源。就在大學(xué)生求職形勢(shì)無(wú)比嚴(yán)峻的形勢(shì)下，大學(xué)生對(duì)保險(xiǎn)營(yíng)銷仍漠然視之。業(yè)內(nèi)專家郝演蘇指出一種職業(yè)對(duì)于接受過(guò)高等教育的社會(huì)成員具有吸引力，必須具備三個(gè)條件：其一，具有公認(rèn)的社會(huì)地位平臺(tái)；其二，具有公認(rèn)的經(jīng)濟(jì)地位平臺(tái)；其三，具有公認(rèn)的發(fā)展空間平臺(tái)。是否具備社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)地位和發(fā)展空間的平臺(tái)成為社會(huì)優(yōu)秀群體選擇職業(yè)的基本標(biāo)準(zhǔn)。保險(xiǎn)營(yíng)銷員是否具備“三個(gè)平臺(tái)”的標(biāo)準(zhǔn)呢？顯然不是。目前全國(guó)共有保險(xiǎn)營(yíng)銷員279萬(wàn)人，其中，壽險(xiǎn)營(yíng)銷員246萬(wàn)人。截至2009年三季度，保險(xiǎn)營(yíng)銷員共實(shí)現(xiàn)保費(fèi)收入3554.45億元，占總保費(fèi)收入的41.43%?？梢哉f(shuō)，在中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的快速發(fā)展中，保險(xiǎn)營(yíng)銷員作出了極其巨大的貢獻(xiàn)。但是保險(xiǎn)營(yíng)銷員卻得不到與其貢獻(xiàn)相匹配的待遇。至今對(duì)于保險(xiǎn)營(yíng)銷員的法律定位仍是極為模糊，主要是在代理關(guān)系和員工關(guān)系之間存在爭(zhēng)議。于是，即使是大學(xué)畢業(yè)生受“保險(xiǎn)顧問(wèn)”、“銷售指導(dǎo)”、“后備干部”等華麗包裝所影響，跨進(jìn)了壽險(xiǎn)營(yíng)銷的大門，但留存率絕對(duì)不超過(guò)5%。顯然保險(xiǎn)公司不僅是增員難，留存更難，營(yíng)銷隊(duì)伍整體素質(zhì)不高，學(xué)歷低。

提高營(yíng)銷人員的素質(zhì)，必須滿足營(yíng)銷員的不同層次的需要，滿足營(yíng)銷人員不斷增長(zhǎng)的物質(zhì)需求，使保險(xiǎn)企業(yè)具有光明的發(fā)展前景；滿足員工對(duì)企業(yè)的情感需要，使企業(yè)內(nèi)部建立融洽的人際關(guān)系；滿足員工的成就感，使企業(yè)為員工提供實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值和充分成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，并不斷根據(jù)知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需要，對(duì)他們進(jìn)行知識(shí)和技能的培訓(xùn)。根據(jù)服務(wù)利潤(rùn)鏈理論，只有員工滿意，他們才會(huì)心情舒暢、工作積極，服務(wù)才可能周到，才會(huì)令顧客滿意。營(yíng)銷員有效流入公司后，如果在公司內(nèi)部管理上存在缺陷或矛盾，同樣會(huì)導(dǎo)致營(yíng)銷員的高流失。筆者認(rèn)為，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下的用工關(guān)系已經(jīng)非常靈活，把營(yíng)銷員定位為公司員工在法律上具有可操作性，也符合國(guó)際慣例。在經(jīng)營(yíng)上也是可行的，不一定會(huì)使公司新增成本。對(duì)營(yíng)銷員而言，明確用工關(guān)系后，營(yíng)銷員將不用再繳納營(yíng)業(yè)稅，將大大增加公司歸屬感，成為公司真正的主人。同時(shí)應(yīng)創(chuàng)建具有安全感的薪酬體系。營(yíng)銷員的薪酬體系隨著公司營(yíng)銷制度的改革，也應(yīng)該進(jìn)行大的變革，如將保障基本生活的基本工資、基本社會(huì)福利以及浮動(dòng)績(jī)效獎(jiǎng)金等有機(jī)結(jié)合。此外，應(yīng)根據(jù)不同營(yíng)銷員各自的特點(diǎn)，公司管理者或營(yíng)銷經(jīng)理可以嘗試幫助營(yíng)銷員規(guī)劃不同的職業(yè)生涯，例如在營(yíng)銷領(lǐng)域成長(zhǎng)為精英的轉(zhuǎn)為公司內(nèi)勤管理崗位，即成為公司管理人員等等。

以“人”為本實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略，為此，保險(xiǎn)公司還必須對(duì)保險(xiǎn)營(yíng)銷人員進(jìn)行思想教育，幫助他們樹立符合保險(xiǎn)企業(yè)價(jià)值觀的理想和信念，使他們?nèi)硇牡赝度氲奖ｋU(xiǎn)事業(yè)中；同時(shí)還要培養(yǎng)營(yíng)銷員樹立保險(xiǎn)“行為準(zhǔn)則”的觀點(diǎn)，使他們辦理的每筆業(yè)務(wù)、處理的每件事情，都要符合保險(xiǎn)規(guī)范化要求。

［1］（美）菲利普.科特勒.營(yíng)銷管理[M].梅汝和，梅清豪，周安柱 譯.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001.

［2］王海忠，趙平.中資保險(xiǎn)公司顧客服務(wù)質(zhì)量實(shí)證研究[J].保險(xiǎn)研究，2005，（8）.

［3］郭明春.關(guān)系營(yíng)銷——未來(lái)營(yíng)銷的主旋律[J].理論探索，2004，（4）.

［4］胡洪亮.我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理現(xiàn)狀、問(wèn)題及對(duì)策[J].經(jīng)濟(jì)縱橫，2005，（9）.

［5］莊貴軍.關(guān)系市場(chǎng)與關(guān)系營(yíng)銷組合——關(guān)系營(yíng)銷的一個(gè)理論模型[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì)科學(xué)，2002，（3）.

［6］(美）羅納德.S.史威福特.客戶關(guān)系管理——加速利潤(rùn)和優(yōu)勢(shì)提升[M].楊冬龍，等譯.北京：中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2002.

F840.32

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1672-0547（2010）03-0028-03

2010-05-07

雷冬嫦（1976-），女，湖南藍(lán)山人，銅陵學(xué)院金融學(xué)系講師，碩士，研究方向：金融保險(xiǎn)理論與實(shí)務(wù)；

周 云（1973-），男，湖南道縣人，銅陵學(xué)院公共管理系講師，研究方向：社會(huì)保障與保險(xiǎn)。