越來越多的傳統(tǒng)珠寶商開始關(guān)心顧客在使用商品時候的感覺，就像工業(yè)設(shè)計師不僅僅關(guān)注產(chǎn)品內(nèi)在細(xì)節(jié)，而且還要關(guān)注產(chǎn)品將以怎樣的外在形象帶給人們更多的期待和驚喜。隨著國內(nèi)珠寶市場顧客的需求逐漸走向多元化，如何避免賣點(diǎn)的雷同，使品牌傳播不被埋沒在信息的海洋里，便成了傳統(tǒng)珠寶營銷的一大課題。如何讓顧客在“自我娛樂化”的體驗氛圍中選購到獨(dú)一無二的商品，就成為這個課題的核心內(nèi)容，這種“實(shí)驗性質(zhì)的定制體驗”隨即也成了傳統(tǒng)珠寶營銷突圍的核心競爭力。

珠寶的體驗式營銷

體驗經(jīng)濟(jì)概念創(chuàng)始者James Gilmore說過，“把體驗視為一種獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)提供物將會開啟未來經(jīng)濟(jì)增長的鑰匙”。體驗之所以會成為珠寶行業(yè)競爭的必須，是因為技術(shù)本身的發(fā)展和社會財富的積累，為消費(fèi)者提供了不勝枚舉的雷同體驗。競爭的加劇驅(qū)使珠寶商家只能不斷追求新的賣點(diǎn)，從產(chǎn)品到商品再到服務(wù)，商家都必須不斷增加投入才能贏得消費(fèi)者。珠寶企業(yè)要想吸引消費(fèi)者，留住消費(fèi)者，就需與消費(fèi)者建立一個互動的體驗空間，進(jìn)行精準(zhǔn)定位和立體式的實(shí)效推廣。

觸動消費(fèi)者心弦。在珠寶產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，很難單憑產(chǎn)品的款式、做工等出奇制勝，如何迎合消費(fèi)者的情感需求，如何實(shí)現(xiàn)珠寶產(chǎn)品情感差異化，是各珠寶品牌當(dāng)下的難題。消費(fèi)者對產(chǎn)品最大的認(rèn)同莫過于情感認(rèn)同，當(dāng)你用服務(wù)使顧客獲得了他們內(nèi)心所需要的東西，你就獲得了他們的好感。體驗營銷觸動的是消費(fèi)者的心弦，這不僅有利于培養(yǎng)消費(fèi)者對于產(chǎn)品的忠誠度和樹立良好的口碑，更能在潛移默化中擴(kuò)大客源。未來的核心競爭體驗將成為競爭焦點(diǎn)，品牌優(yōu)勢將更多取自于品牌的核心文化、情感內(nèi)涵。只有讓產(chǎn)品走下柜臺、走近顧客，用行為舉止傳播產(chǎn)品、影響顧客，才能給它帶來源源不斷的財富。

滿足個性化需求。盡管商品是有形的，但是服務(wù)創(chuàng)造的體驗卻是無形的，顧客內(nèi)在體驗?zāi)茉谛误w、情緒、知識參與中與品牌形成共識或排斥。面對有著個性化需求的消費(fèi)者，體驗式定制可以將其購買愿望轉(zhuǎn)化為購買行動。隨著消費(fèi)者收入的增加，人們在消費(fèi)決策時直覺越來越代替理性的思考，這時，情感利益比功能利益更具有競爭優(yōu)勢。在給予客戶獨(dú)特并富有價值的利益點(diǎn)的同時，全方位的對顧客進(jìn)行感官刺激是最好的終端營銷選擇。珠寶企業(yè)可以通過顧客的體驗和顧客進(jìn)行深度溝通，形成強(qiáng)烈的視覺沖擊力和區(qū)隔點(diǎn)，這樣做也將直接對行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生長遠(yuǎn)的影響。

重塑品牌價值觀。一個品牌的個性與消費(fèi)者的生活方式、價值觀念一旦相吻合，消費(fèi)者對該品牌就引以為豪，并將此作為自己的精神寄托，進(jìn)而表現(xiàn)出持續(xù)購買的欲望和行為。優(yōu)秀的珠寶品牌，無一例外它們都著力塑造于一種品牌精神。這種精神讓顧客在接觸這個品牌之初就有一種強(qiáng)烈的心理體驗，認(rèn)為其吻合了自己的感情特質(zhì)。在品牌塑造和推廣的過程中，最有力的營銷手段，就是給消費(fèi)者引導(dǎo)、塑造一種新的生活方式，這也是體驗式營銷的首要法則。有市場調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，目前的珠寶消費(fèi)者，基本是已成功或者正在走向成功的“前沿人士”，他們的內(nèi)心有一種銳意進(jìn)取、積極挑戰(zhàn)人生、期待獲得更多財富和更高社會地位的英雄氣概。如果企業(yè)能通過對珠寶文化內(nèi)涵的開發(fā)和整合，借助珠寶的天然特性來表達(dá)他們的內(nèi)心世界訴求，就可以從心理體驗上讓消費(fèi)者有接觸的欲望和興趣。

培養(yǎng)情感忠誠度。在珠寶體驗式定制的消費(fèi)場景中，面對面的互動交流也是形成強(qiáng)烈情感最重要的來源。在這種接觸和互動中產(chǎn)生的情感體驗，會隨著時間的發(fā)展而不斷發(fā)展，這顯然優(yōu)于在廣告中培養(yǎng)的感情。這種情感上的認(rèn)同，會吸引消費(fèi)者的注意力，形成一種心靈上的溝通并逐漸深入消費(fèi)者的心智，形成一種品牌偏好。事實(shí)上，珠寶的消費(fèi)者對品牌有著很深的忠誠度，習(xí)慣去固定的場所購買熟悉的品牌，因此，對珠寶飾物的品牌體驗，商家應(yīng)很好地把握這種心理習(xí)慣。在品牌建設(shè)中，企業(yè)不是簡單的建立一個論壇，開展一個客戶答謝會，而是要讓客戶在品牌的引導(dǎo)和組織下，找到一個值得花費(fèi)時間來進(jìn)行溝通交流的社交團(tuán)體。

珠寶的體驗式定制

珠寶的體驗式定制，打破了傳統(tǒng)賣場的競爭方式，使消費(fèi)者先有感受過程然后再選擇是否消費(fèi)。這樣的做法跳過了從工廠到專柜中間的渠道，節(jié)省了珠寶的流通成本，把省下來的租金、人工、物流等費(fèi)用直接回饋給顧客，所以消費(fèi)者可以在這里以較低的價格買到最酷、最炫的產(chǎn)品。對于這種體驗式定制營銷方式，有一些珠寶企業(yè)已經(jīng)開始涉及，我們希望通過對這些企業(yè)的分析與總結(jié)，為珠寶行業(yè)提供一種有借鑒意義的發(fā)展模式。

明牌：產(chǎn)品創(chuàng)新。產(chǎn)品的款式即藝術(shù)附加值是品牌傳播的源泉和靈魂，同服裝等行業(yè)一樣，珠寶消費(fèi)必須走一條倡導(dǎo)文化消費(fèi)的旅程。明牌珠寶為了給產(chǎn)品增添這些文化內(nèi)涵，在概念包裝、傳播主線上，都分別對相應(yīng)每款產(chǎn)品做了不同的定位與推廣。明牌珠寶首飾每一款產(chǎn)品都有它的獨(dú)到之處，例如明牌的“午夜妖姬”系列，就是根據(jù)款式設(shè)計概念巧妙地迎合女性消費(fèi)群體心理，從產(chǎn)品本身出發(fā)尋找根源的成功。它的世界第一款情人分手首飾——“情人的眼淚”，則運(yùn)用反彈琵琶的獨(dú)特造型，生動傳達(dá)出獨(dú)特的都市女性叛逆的個性，將獨(dú)特的產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)化成傳播優(yōu)勢和市場優(yōu)勢。在體驗定制中，概念定位是對產(chǎn)品的形象化、生動化說明，是彰顯產(chǎn)品個性、吸引消費(fèi)注意力的必要手段和途徑。明牌珠寶利用概念營銷不僅使其很好地表現(xiàn)了產(chǎn)品的張力，更體現(xiàn)了在這種張力中容納的品牌附加值。珠寶企業(yè)要對產(chǎn)品確定一條傳播主線，即明確產(chǎn)品的性格特征，這樣不僅便于消費(fèi)者識別產(chǎn)品，也使其他商家難以復(fù)制。明牌首飾采用的這種品牌與款式同時創(chuàng)新的營銷模式，既迅速實(shí)現(xiàn)了明牌產(chǎn)品的入市銷售，又為未來品牌建設(shè)和產(chǎn)品推廣打下基礎(chǔ)。

福輝：潮流設(shè)計。創(chuàng)建于1984年的福輝，是中國珠寶行業(yè)享譽(yù)盛名的品牌。一直以來，福輝以國外市場為主要銷售渠道。目前，福輝正通過體驗方式在國內(nèi)市場開拓經(jīng)營思路。為了滿足消費(fèi)者的體驗需求，福輝建立了一支高水平的設(shè)計師隊伍，僅在最能體現(xiàn)設(shè)計特點(diǎn)的鑲嵌領(lǐng)域，福輝就擁有20多個設(shè)計師。該公司花費(fèi)高額費(fèi)用，讓這些設(shè)計人員輪流長駐香港，捕捉國際最新潮流，保證福輝設(shè)計制造的產(chǎn)品緊跟國際潮流。為了在國內(nèi)市場競爭中占據(jù)有利位置，福輝也在不斷豐富自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。雖然目前福輝仍以經(jīng)營傳統(tǒng)黃金飾品為主，但近些年來，它也在不斷提高其他產(chǎn)品的經(jīng)營規(guī)模。如在鑲嵌首飾領(lǐng)域，由于此類產(chǎn)品附加值高，工藝價值往往超過本身價值，目前在福輝公司的經(jīng)營比重已經(jīng)占到20％～30％。多元化的產(chǎn)品經(jīng)營策略，使福輝吸引了多層次的消費(fèi)者。福輝在搞科研開發(fā)的同時，還通過有效的知識傳播方法和途徑，將企業(yè)所擁有的對用戶有價值的知識傳遞給潛在用戶，這也是它升級體驗式定制的必備條件之一。

吉盟：細(xì)節(jié)整合。吉盟綜合多年自營零售實(shí)踐管理經(jīng)驗，確立了細(xì)節(jié)化體驗的發(fā)展思路，并建立了完善的零售管理系統(tǒng)，形成了市場策劃、店面管理、貨品分析、專業(yè)培訓(xùn)、物流配送等配套服務(wù)一體化的零售管理平臺，為國內(nèi)零售店提供完善的營銷支持。吉盟每年都會對零售市場進(jìn)行深度調(diào)研，在準(zhǔn)確把握市場脈搏的基礎(chǔ)上，整合傳播渠道，通過平面媒體、電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、戶外廣告等多種傳播形式，進(jìn)行全國性的大規(guī)模立體化品牌推廣。同時，吉盟還與各地的大型百貨和知名商場建立了友好的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，每年都進(jìn)行不同形式的大型品牌公關(guān)推廣活動，讓消費(fèi)者深入了解吉盟首飾的品牌文化。吉盟在大力拓展新的零售渠道的同時，也在不斷鞏固傳統(tǒng)的批發(fā)渠道。吉盟實(shí)行業(yè)務(wù)分區(qū)，專區(qū)專人專管，保證最暢通的信息溝通和業(yè)務(wù)往來。一個企業(yè)形象的確立，除產(chǎn)品質(zhì)量、商業(yè)信譽(yù)外，還應(yīng)在更大程度上傾向于一種社會參與性?！皠?chuàng)造完美，回報社會”是吉盟體驗升級的首要因素。同時，履行和承擔(dān)社會責(zé)任也同樣是企業(yè)發(fā)展的重要目標(biāo)，這兩個標(biāo)準(zhǔn)的結(jié)合反映出企業(yè)發(fā)展的水平和持續(xù)發(fā)展的潛力。

金象：6c體驗。2009年深圳國際珠寶展展會上，金象珠寶推出一種代表全新購物體驗?zāi)Ｊ降摹?C體驗店”。所謂“6C體驗”，就是直接面向消費(fèi)者、直接服務(wù)于顧客，并按照消費(fèi)者的特殊要求定制個性化產(chǎn)品的新型營銷方式。消費(fèi)者在金象珠寶全國各地專賣店不僅可購買傳統(tǒng)專賣店內(nèi)所有產(chǎn)品，還能通過觸摸的方式，利用遠(yuǎn)程系統(tǒng)親身感受“指點(diǎn)精彩，觸動美麗”全新購物方式。海量的系統(tǒng)庫存能滿足消費(fèi)者多種多樣的需求，消費(fèi)者可以在上萬種款式中挑選自己最中意的產(chǎn)品，根據(jù)不同手型還可實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上佩戴體驗，感受購物的無限樂趣。為了更好地提供定制營銷服務(wù)，金象珠寶專門建設(shè)了相應(yīng)的開發(fā)設(shè)計系統(tǒng)、柔性化的遴選產(chǎn)品配飾系統(tǒng)和信息增值的處理平臺，以確保加工工藝質(zhì)量和產(chǎn)品設(shè)計個性化，同時實(shí)現(xiàn)快速交貨。金象珠寶用這種體驗式情感營銷，為金象品牌的核心層注入情感，并在產(chǎn)品的銷售過程中釋放了品牌的核心情感能量，這在打動消費(fèi)者、保持產(chǎn)品穩(wěn)定上升的過程中有著不可估量的推動作用。