試駕、節(jié)油賽、巡展、車友會(huì)、明星代言等傳統(tǒng)營(yíng)銷思維正在被打破。面對(duì)日趨白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，更具新意的汽車營(yíng)銷活動(dòng)不斷突破我們的想象，啟迪我們的思維。

2009年汽車營(yíng)銷的活動(dòng)主題多樣，從購(gòu)置稅改到低耗環(huán)保，再到安全性能，其中不乏一些成功的案例。寶馬“文化之旅”揮舞保護(hù)中國(guó)民間文化的旗幟，立足公益，體現(xiàn)出企業(yè)的社會(huì)責(zé)任心；雪佛蘭主導(dǎo)的與實(shí)力型男——米勒的跨界合作，使得科魯茲上市便人氣、銷量雙漲；—汽大眾舉行的“高爾夫發(fā)現(xiàn)完美之旅”，創(chuàng)造了新車的許多歷史之最，不僅給駕駛者帶來體驗(yàn)之美，更取得了良好的傳播效果。

也就是在這一年，體驗(yàn)式營(yíng)銷開始在國(guó)內(nèi)車市大行其道。以車型巡展、試乘試駕、節(jié)油操控性能大賽、自駕游等為載體的汽車體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)變得越來越“炫”，形式和內(nèi)容越來越豐富多彩，消費(fèi)者的參與程度也越來越高。

隨著企業(yè)實(shí)力和汽車品質(zhì)的整體提升，自主品牌在汽車營(yíng)銷領(lǐng)域也給我們帶來不少驚喜。進(jìn)入2010年，奔奔MINI成功上市，長(zhǎng)安汽車策劃的“百車千城·百萬公里行”的分站深度體驗(yàn)活動(dòng)，使重慶、四川、云南和山東等省市的消費(fèi)者在第一時(shí)間“零距離”體驗(yàn)到新車的性能和品質(zhì)，開拓出AOO級(jí)轎車體驗(yàn)營(yíng)銷的藍(lán)海。

汽車體驗(yàn)營(yíng)銷要素

隨著汽車產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)加劇，許多曾經(jīng)被視為豪華駕控車才有“資格”舉辦的漂移體驗(yàn)現(xiàn)在都已經(jīng)是“平民享受”，奇瑞、吉利、長(zhǎng)城、斯巴魯、奧迪……不分國(guó)產(chǎn)或合資，不管小車大車，都已開始玩起漂移：找一塊空?qǐng)龅?、擺數(shù)十個(gè)樁桶子，找一些駕控高手帶著客戶體驗(yàn)“暈眩”的感覺。而實(shí)際上，能夠真正體驗(yàn)汽車駕控性的卻寥寥可數(shù)。因此，成功的體驗(yàn)性營(yíng)銷必須要找到自己的特點(diǎn)，不能千篇一律隨大流，以為毹繞幾個(gè)樁就達(dá)到造車的最高境界了。

寶馬x的操控性與越野性、長(zhǎng)安馬自達(dá)M2的靈活性，雖然同樣都是突出操控，但不同產(chǎn)品的訴求基本上都不一樣，安排什么項(xiàng)目，突出什么點(diǎn)都很有講究。 另一方面，成功的體驗(yàn)性營(yíng)銷必須具備傳播亮點(diǎn)，能讓消費(fèi)者最大限度地參與進(jìn)來。

奧迪的“駕控之旅”是最早被引入中國(guó)的世界性“駕控培訓(xùn)課程”，引爆了很多人的激情。雖然經(jīng)過近7年的市場(chǎng)運(yùn)作，奧迪駕控之旅已培訓(xùn)過數(shù)萬奧迪擁躉，但奧迪為此花費(fèi)的費(fèi)用也不在少數(shù)，缺少宣傳和包裝的奧迪駕控之旅一直都只能吸引參加過訓(xùn)練的會(huì)員們，在很小范圍內(nèi)散發(fā)著自己的魅力。

這一點(diǎn)，可以學(xué)一下寶馬X駕控之旅，自2006年首發(fā)的三年里，共有超過7萬人報(bào)名參加活動(dòng)。奧迪的駕控之旅很深度，很專業(yè)，但缺少共樂環(huán)節(jié)；寶馬更加懂得宣傳和包裝，而且更注重于現(xiàn)場(chǎng)寶馬文化的游戲和宣傳。這是兩種不同的風(fēng)格，如果能相互融合，效果會(huì)更好。

一項(xiàng)單純的試乘試駕性活動(dòng)，能夠影響的僅僅是參與活動(dòng)的數(shù)百人，而舉辦一場(chǎng)具有規(guī)模的體驗(yàn)性營(yíng)銷活動(dòng)卻需花費(fèi)數(shù)十萬元，甚至數(shù)百萬元，平均下來單人成本非常高，相比其他營(yíng)銷來說更是得不償失。因此一場(chǎng)成功的體驗(yàn)性營(yíng)銷必須找到適合宣傳的亮點(diǎn)，讓更多的人能夠了解、參與這樣的活動(dòng)。這樣，體驗(yàn)性營(yíng)銷才能得到真正的利益最大化。在擴(kuò)大體驗(yàn)式營(yíng)銷影響力方面，自主品牌的新車推廣令人眼前一亮。以奔奔MINI新車上市為契機(jī)，長(zhǎng)安汽車從今年3月起在全國(guó)開展了主題為“百車干城百萬公里行”的試駕體驗(yàn)活動(dòng)。四川、云南、山東等城市的車友分階段迎來百輛奔奔MINI大規(guī)模亮相，并以此為引爆點(diǎn)開展試駕活動(dòng)行遍全國(guó)近千座城鎮(zhèn)，完成百萬公里的時(shí)尚之旅。在云南、山東，奔奔MINI車主熱情投入到節(jié)油挑戰(zhàn)賽中，先后創(chuàng)下百公里3.5L和2.85L的節(jié)油記錄，令全國(guó)車主為之驚嘆；四川車友還親身體驗(yàn)了奔奔MINI出色的操控性能和通過性，有車主稱贊奔奔MINI的底盤和懸掛很出色，優(yōu)異的操控性帶來得心應(yīng)手的駕馭感。車友的好評(píng)匯聚成新車的口碑，使奔奔MINI在各大主力銷售市場(chǎng)人氣飆升。

配合體驗(yàn)營(yíng)銷推廣活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)論壇中關(guān)于“新生代”話題的熱烈討論又如火如荼，使奔奔MINI“新生代、show真的”的品牌口號(hào)更加深入人心。體驗(yàn)式推廣活動(dòng)帶動(dòng)傳播，奔奔MINI上市推廣更為立體且互動(dòng)性強(qiáng)，為新車在市場(chǎng)中的熱銷奠定了非常好的輿論基礎(chǔ)。因此，好的體驗(yàn)營(yíng)銷更需要包裝和宣傳，應(yīng)該全民娛樂。

任何—款產(chǎn)品，都有其優(yōu)缺點(diǎn)。蜻蜓點(diǎn)水似的“體驗(yàn)”根本無法讓消費(fèi)者真正了解產(chǎn)品性能，因此成功的體驗(yàn)營(yíng)銷，必須找到兩個(gè)重要的點(diǎn)：一是找到屬于產(chǎn)品本身的獨(dú)特個(gè)性；二是具有傳播亮點(diǎn)，讓消費(fèi)者能夠?qū)@樣的營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生共鳴和參與沖動(dòng)。

體驗(yàn)式營(yíng)銷還需“擴(kuò)”與“深”

體驗(yàn)式營(yíng)銷最關(guān)鍵的問題是：如何說服潛在購(gòu)買者達(dá)成購(gòu)買行動(dòng)，不斷提升產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。如果要達(dá)成此目的，最關(guān)鍵的是擺脫“作秀”的自說自話，讓消費(fèi)者切身體驗(yàn)產(chǎn)品的性能，切不可“揚(yáng)長(zhǎng)避短”，僅將光鮮的—面示人。從“縱”與“橫”兩方面出發(fā)，最終獲得消費(fèi)者認(rèn)可。

所謂“縱”，就是要延長(zhǎng)體驗(yàn)者的體驗(yàn)時(shí)間，在體驗(yàn)過程中，讓廠家及外聘的專家共同指出產(chǎn)品的特性(包括與同類產(chǎn)品相比的不足之處)。任何一款產(chǎn)品，都有其優(yōu)缺點(diǎn)，而消費(fèi)者的個(gè)性需求形成趨勢(shì)，如果真的喜歡一款產(chǎn)品，一般不會(huì)只因了解了其不足便影響購(gòu)買。真正對(duì)產(chǎn)品自信的廠家，是不會(huì)掩蓋自身不足的。蜻蜒點(diǎn)水似的“體驗(yàn)”難以讓消費(fèi)者真正了解產(chǎn)品，而某些廠家“自賣自夸”式的“體驗(yàn)講座”不僅誤導(dǎo)消費(fèi)者，更會(huì)在其了解真相后引起極大的反感。只有讓消費(fèi)者有充足的時(shí)間對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深入的了解，才能樹立真正的“品牌忠誠(chéng)度”。

所謂“橫”，就是擴(kuò)大體驗(yàn)者的范圍。從目前廠家行為來看，仍是只著重于行業(yè)記者這—特殊群體進(jìn)行體驗(yàn)。真正有潛在需求的消費(fèi)者能夠長(zhǎng)時(shí)間體驗(yàn)一款產(chǎn)品的“體驗(yàn)式營(yíng)銷”在自主品牌推廣活動(dòng)中也不乏優(yōu)秀案例。

長(zhǎng)安悅翔是長(zhǎng)安汽車成功推出的另一款經(jīng)典車型，也是廠商在2009年新車推廣的最大亮點(diǎn)。悅-翔的上市采取了以區(qū)域啟動(dòng)全國(guó)、步步為營(yíng)的分站上市策略，率先鎖定重點(diǎn)區(qū)域汽車消費(fèi)市場(chǎng)。在上市之初，長(zhǎng)安汽車組織了名為“渝悅行”的國(guó)內(nèi)自主品牌首次車主集體千里提車活動(dòng)，并在新車下線的第一時(shí)間，從全國(guó)各地征集50名“悅”迷，深度試乘試駕悅翔。一時(shí)間，各大媒體新聞版面的頭條，都將焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向悅翔充滿激情活力和愉悅體驗(yàn)式活動(dòng)上面，并通過車主論壇和博客，進(jìn)一步展開口碑傳播?；顒?dòng)沿途，悅翔車隊(duì)成為—道亮麗的風(fēng)景線。

為了延續(xù)新車上市的熱度，悅翔“一箱油玩轉(zhuǎn)一座城”節(jié)油挑戰(zhàn)賽的冠軍爭(zhēng)奪也愈演愈烈。隨著節(jié)油冠軍在全國(guó)12個(gè)城市陸續(xù)產(chǎn)生，悅翔最低油耗3.8L的新聞也在全國(guó)“悅迷”中迅速傳播開來。就這樣，經(jīng)過短短5個(gè)月的推廣，悅翔不但贏得了消費(fèi)者對(duì)“好看、好開、好省油”三大優(yōu)勢(shì)的認(rèn)可，更憑借立體的體驗(yàn)式營(yíng)銷，上市半年即獲得月銷連續(xù)過萬的成績(jī)。

能否真正給出相對(duì)客觀的評(píng)價(jià)，取決于體驗(yàn)者的廣泛性。除了專業(yè)記者，訂單客戶、潛在消費(fèi)者、意見領(lǐng)袖和導(dǎo)購(gòu)員等都是廠商寶貴的體驗(yàn)式營(yíng)銷資源。大家能夠在“縱”、“橫”兩個(gè)維度深度體驗(yàn)與交流中對(duì)同一產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，也使試駕反饋更全面、客觀、具有公信力。

體驗(yàn)營(yíng)銷的興起與中國(guó)汽車市場(chǎng)的未來

體驗(yàn)營(yíng)銷的實(shí)施，有賴于廠商對(duì)產(chǎn)品的自信，實(shí)際上在以前，就有很多在產(chǎn)品性能和操控上占優(yōu)勢(shì)的廠家認(rèn)識(shí)到體驗(yàn)營(yíng)銷的重要性，如大眾系汽車。邁騰上市的時(shí)候，相關(guān)人員就達(dá)成了共識(shí)，—定要讓消費(fèi)者體驗(yàn)，去開，然后才能認(rèn)識(shí)到這輛車的好處。但很可潛，到最后并沒有得到堅(jiān)決的執(zhí)行。從這個(gè)事例來看，—種營(yíng)銷方式和營(yíng)銷手段的興起，離不開其所處的市場(chǎng)背景和發(fā)展階段，哪怕僅僅差了兩三年的時(shí)間，便已經(jīng)時(shí)過境遷，物是人非?？梢妵?guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展速度之快。 體驗(yàn)營(yíng)銷的興起，實(shí)際上不僅僅是—種營(yíng)銷手段的問題，它的出現(xiàn)。宣告了一個(gè)新的市場(chǎng)發(fā)展階段的到來。以前廠商的所謂營(yíng)銷手段，大都局限于廣告和促銷，甚至在車輛的從屬上都可以做手腳，以期引起中國(guó)消費(fèi)者的追撬體驗(yàn)營(yíng)銷的出現(xiàn)，宣告了僅僅依靠廣告的告知和灌輸進(jìn)行的營(yíng)銷，已經(jīng)越來越缺乏說服力。體驗(yàn)營(yíng)銷鼓勵(lì)進(jìn)行更多的試駕和體驗(yàn)活動(dòng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者更多地為汽車的操控性埋單，‘而非一味地注重汽車的外觀和乘坐體驗(yàn)。它的出現(xiàn)，首先說明國(guó)內(nèi)汽車廠商在車輛性能調(diào)校上越來越有了進(jìn)步，新品推出都具有一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，因此，體驗(yàn)營(yíng)銷才能得到汽車廠商的大力推崇。其次，從消費(fèi)者來看，國(guó)內(nèi)主流的一級(jí)市場(chǎng)已經(jīng)開始告別那種家庭汽車消費(fèi)，更多地傾向于個(gè)人消費(fèi)，于是更加注重性能體驗(yàn)的個(gè)性化消費(fèi)勢(shì)必成為消費(fèi)主流。在這種背景下，廠商的營(yíng)銷手段和營(yíng)銷策略勢(shì)必要發(fā)生變化，通過體驗(yàn)營(yíng)銷，讓更多的消費(fèi)者體驗(yàn)到汽車的操控和駕駛樂趣，迎合了市場(chǎng)消費(fèi)的發(fā)展階段，代表了整個(gè)汽車營(yíng)銷開始從忽悠走向務(wù)實(shí)。

體驗(yàn)式營(yíng)銷將成為未來買車的首先推廣方式。類似IT行業(yè)巨頭百思買的產(chǎn)品體驗(yàn)?zāi)Ｊ綄⒁宰兺ǖ姆绞缴钊氲狡囆袠I(yè)內(nèi)。《哈佛商業(yè)評(píng)論》所發(fā)表的“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代來臨”(welcome to the Experience Economy)的文章指出，體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代已來臨，其區(qū)分經(jīng)濟(jì)價(jià)值演進(jìn)的四個(gè)階段為貨物(commodities)、商品(goods)、服務(wù)(services)與體驗(yàn)(experiences)。

體驗(yàn)營(yíng)銷將來更有可能對(duì)汽車經(jīng)銷模式帶來變革。以前的汽車銷售過程可能更多地局限于經(jīng)銷店。由于車價(jià)的昂貴，只有少數(shù)光臨經(jīng)銷店的消費(fèi)者才有真正的購(gòu)買意向，但隨著汽車消費(fèi)的更加普及，汽車客戶的選擇范圍有可能擴(kuò)大到任何一個(gè)人。這樣，就必然迫使銷售員走出經(jīng)銷店進(jìn)行客戶的挖掘和拜訪。而體驗(yàn)營(yíng)銷的實(shí)行，將使得客戶邀約——客戶體驗(yàn)——購(gòu)買合同簽訂這樣新的汽車銷售模式誕生。汽車行業(yè)將會(huì)越來越像保健品行業(yè)，走向新的營(yíng)銷模式和營(yíng)銷時(shí)代。沒有任何—個(gè)市場(chǎng)比發(fā)展中的中國(guó)更具有市場(chǎng)潛力，這也為新的營(yíng)銷模式奠定了基礎(chǔ)。