未來(lái)幾年，伴隨城市中產(chǎn)階層和農(nóng)村富裕群體規(guī)模的增長(zhǎng)，中國(guó)市場(chǎng)將爆發(fā)出強(qiáng)勁的消費(fèi)潛力。中國(guó)市場(chǎng)上的企業(yè)該如何認(rèn)識(shí)這一機(jī)遇?又該如何覆蓋新增的消費(fèi)需求，最終贏得消費(fèi)者?

預(yù)測(cè)顯示，未來(lái)四年中國(guó)仍將占全球GDP總增長(zhǎng)率的15％～35％，這一比例與上個(gè)十年相比有較大增長(zhǎng)。這—增長(zhǎng)將把數(shù)百萬(wàn)家庭拉入中產(chǎn)階層及以上，這種動(dòng)態(tài)增長(zhǎng)將繼續(xù)為在中國(guó)的戰(zhàn)略市場(chǎng)上尋找制勝地位的企業(yè)創(chuàng)造機(jī)會(huì)。

然而，許多企業(yè)在中國(guó)投放了高額賭注，卻只產(chǎn)生了令人失望的回報(bào)，這通常是由中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)雜性造成的。中國(guó)有超過(guò)四分之一省份的人口比法國(guó)還多，500多個(gè)城鎮(zhèn)的人口超過(guò)25萬(wàn)。此外，中國(guó)有7億農(nóng)村人口——對(duì)已在中國(guó)城市地區(qū)獲得成功的企業(yè)而言，農(nóng)村地區(qū)將是未來(lái)的戰(zhàn)斗前線。

雖然大部分企業(yè)將繼續(xù)尋找所謂的空白領(lǐng)域，以獲得易于增長(zhǎng)的空間，但持久的勝利需要在經(jīng)濟(jì)上處于優(yōu)勢(shì)地位。企業(yè)不僅要在支持長(zhǎng)期增長(zhǎng)的合適市場(chǎng)上超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還必須按照消費(fèi)者的收入細(xì)分這些市場(chǎng)并進(jìn)行集群化管理，從而有效地為他們提供服務(wù)并贏得這些消費(fèi)者，以確保獲得可持續(xù)的領(lǐng)先地位。為中產(chǎn)階層的激增做好準(zhǔn)備

與中國(guó)相似的各國(guó)歷史數(shù)據(jù)以及我們關(guān)于中國(guó)消費(fèi)習(xí)慣的數(shù)據(jù)均表明，一旦每戶家庭的每年可支配收入達(dá)到9000美元(這是我們對(duì)中產(chǎn)階層群體定義的下限)，整體消費(fèi)水平就開始大幅提高。由于中國(guó)目前有成千上萬(wàn)的家庭低于此門檻，因此我們的預(yù)測(cè)表明，中國(guó)中產(chǎn)及富裕階層家庭的增長(zhǎng)速度將在未來(lái)十年內(nèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)GDP的增長(zhǎng)速度。

我們的研究結(jié)果還表明，城市居民的收入分配在未來(lái)十年內(nèi)將大幅提高。實(shí)際上，從2010年到2020年，中國(guó)近600個(gè)地區(qū)的人均可支配收入預(yù)計(jì)將翻一番。到2020年，中國(guó)城市中產(chǎn)階層規(guī)模很可能會(huì)增加一倍，其富裕階層將增長(zhǎng)近四倍以上。超過(guò)1.3億戶城市家庭的生活水平將在中產(chǎn)階層或以上。

在幅員遼闊的中國(guó)，收入的分散意味著企業(yè)要接觸到大部分中產(chǎn)及富裕階層消費(fèi)者就必須不斷擴(kuò)大地域覆蓋面，并且還要把現(xiàn)在被許多企業(yè)認(rèn)為是較小的城市納入到擴(kuò)張范圍內(nèi)。因此，今天作出有關(guān)地區(qū)擴(kuò)張的錯(cuò)誤決定將使一家企業(yè)在未來(lái)接觸最具價(jià)值消費(fèi)者上付出極大的代價(jià)。

跟蹤城市收入分配

收入增長(zhǎng)將無(wú)處不在，但中產(chǎn)及富裕階層消費(fèi)者的最大增長(zhǎng)將發(fā)生在中國(guó)東部沿海地區(qū)和毗鄰的內(nèi)陸省份。中產(chǎn)及富裕階層消費(fèi)仍將主要集中在沿海省市。因此，對(duì)于許多消費(fèi)品公司和零售商而言，這些省份因其可接近的龐大中產(chǎn)及富裕階層人口而成為主要關(guān)注點(diǎn)。

然而，到2020年，收入增長(zhǎng)將使內(nèi)陸省份的中產(chǎn)及富裕階層人口大幅增加，預(yù)計(jì)新增中產(chǎn)及富裕階層消費(fèi)者的數(shù)量與沿海省份幾乎—樣多。預(yù)計(jì)到2020年，該地區(qū)城市中產(chǎn)及富裕階層消費(fèi)者的數(shù)量將與2010年的沿海省份相同。對(duì)于已在沿海省份獲得廣泛覆蓋面的企業(yè)而言，新興地區(qū)可能成為其下一個(gè)擴(kuò)張目標(biāo)。對(duì)那些不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成功的公司而言，這些新興市場(chǎng)可以提供一個(gè)在市場(chǎng)領(lǐng)先者還不夠根深蒂固的區(qū)域迎頭趕上的機(jī)會(huì)。

雖然在偏遠(yuǎn)的西部省份平均收入也將增加，但他們的收入仍將遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他地區(qū)。由于這些省份規(guī)模龐大而收入水平相對(duì)較低，除了那些滲透最深入的消費(fèi)品公司和零售商，這些地區(qū)不太可能成為企業(yè)優(yōu)先選擇的擴(kuò)張地區(qū)。

了解農(nóng)村市場(chǎng)的機(jī)會(huì)

大多數(shù)消費(fèi)品公司和零售商都會(huì)優(yōu)先進(jìn)行城市擴(kuò)張，而不是考慮農(nóng)村地區(qū)的機(jī)會(huì)。的確，農(nóng)村人均可支配收入僅為城市的三分之一，且未來(lái)十年內(nèi)二者之間的差距可能會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。此外，中國(guó)城市化進(jìn)程加速，農(nóng)村人口占全國(guó)人口比例將從2010年的50％左右降到2020年的40％。將這些趨勢(shì)結(jié)合起來(lái)，到2020年農(nóng)村家庭可支配收入占全國(guó)可支配收入總額的比例(目前約為25％)將降至15％左右。

但是這些數(shù)據(jù)低估了農(nóng)村市場(chǎng)機(jī)會(huì)的重要性。對(duì)收入變化不太敏感的產(chǎn)品品類，比如個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品和食品飲料，農(nóng)村市場(chǎng)與同等規(guī)模的城市市場(chǎng)同樣重要。許多企業(yè)在農(nóng)村地區(qū)和較小城市發(fā)現(xiàn)了重要的利潤(rùn)池，因?yàn)榧嘘P(guān)注這些地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)者較少，全國(guó)性零售連鎖店數(shù)量也有限，供應(yīng)商在這些地區(qū)可以獲得高額利潤(rùn)。

企業(yè)要接觸到大部分中產(chǎn)及富裕階層消費(fèi)者，就必須不斷擴(kuò)大地域覆蓋面。如果今天企業(yè)作出有關(guān)地區(qū)擴(kuò)張的錯(cuò)誤決定，將使其在未來(lái)接觸最具價(jià)值消費(fèi)者上付出極大的代價(jià)，

大多數(shù)企業(yè)都會(huì)優(yōu)先進(jìn)行城市擴(kuò)張，而不是考慮農(nóng)村地區(qū)的機(jī)會(huì)。其實(shí)，對(duì)收入變化不太敏感的產(chǎn)品品類，農(nóng)村市場(chǎng)與同等規(guī)模的城市市場(chǎng)同樣重要。

一些農(nóng)村消費(fèi)者群體比人們通常認(rèn)為的更為成熟。諾基亞、旺旺、可口可樂(lè)、箭牌和海爾等消費(fèi)品牌在農(nóng)村已家喻戶曉。實(shí)際上，農(nóng)村消費(fèi)者的成熟度和品牌意識(shí)通常與該地區(qū)到城市中心的距離密切相關(guān)，因?yàn)檗r(nóng)村消費(fèi)者經(jīng)常逛附近城市的商店。

要想在農(nóng)村地區(qū)制勝，企業(yè)首先必須細(xì)分農(nóng)村市場(chǎng)。例如，可以為擁有較多高收入成熟消費(fèi)者的農(nóng)村地區(qū)提供與較小城市相似的產(chǎn)品組合，并采用類似的市場(chǎng)開拓方案。但對(duì)于偏遠(yuǎn)或較貧窮的農(nóng)村細(xì)分市場(chǎng)，則應(yīng)采取不同的方法，使提供的服務(wù)在經(jīng)濟(jì)上具有可行性。比如，由于農(nóng)村地區(qū)大多缺少現(xiàn)代化零售設(shè)施，寶潔公司已與中國(guó)商務(wù)部聯(lián)手共同探討幫助農(nóng)村小賣部進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)的方法。戰(zhàn)勝擴(kuò)張帶來(lái)的挑戰(zhàn)

隨著更多地區(qū)開始擁有大量中產(chǎn)及富裕階層消費(fèi)者，很多消費(fèi)品公司和零售商開始尋求擴(kuò)大業(yè)務(wù)覆蓋范圍或在現(xiàn)有市場(chǎng)更有效地部署資源。然而在中國(guó)，打入新市場(chǎng)比開發(fā)發(fā)達(dá)市場(chǎng)要面臨更多的挑戰(zhàn)，因?yàn)槠髽I(yè)通常要建設(shè)新的基礎(chǔ)設(shè)施。

面對(duì)這些挑戰(zhàn)，企業(yè)選擇應(yīng)進(jìn)入的地區(qū)并確定優(yōu)先順序至關(guān)重要。關(guān)于這一點(diǎn)，并沒(méi)有適合所有企業(yè)的普遍法則，當(dāng)消費(fèi)者在不同產(chǎn)品品類上的消費(fèi)增長(zhǎng)速度隨收入增長(zhǎng)有差異時(shí)則尤為如此。因此，企業(yè)必須確保它們擁有嚴(yán)格的決策流程，并以事實(shí)為基礎(chǔ)，與目標(biāo)消費(fèi)群體和市場(chǎng)開拓模式相吻合。

BCG設(shè)計(jì)了一種地域擴(kuò)張方法，企業(yè)在量身定制戰(zhàn)略時(shí)可將其作為指導(dǎo)原則。這一方法包括以下五個(gè)步驟：

了解消費(fèi)者在品類中的消費(fèi)行為

消費(fèi)者的整體消費(fèi)水平隨收入增加而提升，但是對(duì)于不同的產(chǎn)品品類提升速度存在差異。因此，企業(yè)需要研究特定品類來(lái)支持市場(chǎng)分析。服裝和食品等基本必需品消費(fèi)相對(duì)于收入增長(zhǎng)的速度就比護(hù)膚品和化妝品、家裝產(chǎn)品、奢侈品和汽車等品類更加緩慢。當(dāng)某品類消費(fèi)增長(zhǎng)超過(guò)收入增長(zhǎng)時(shí)，消費(fèi)者更有可能升級(jí)消費(fèi)產(chǎn)品。但這只是一般趨勢(shì)，更重要的是在子品類中尋找特例。比如，隨著家庭變得更加富有，他們?cè)敢饣ǜ噱X購(gòu)買嬰兒配方奶粉，盡管他們?cè)谑称愤@一品類上的整體消費(fèi)僅僅適度增長(zhǎng)。一旦了解了這些消費(fèi)模式就可以發(fā)現(xiàn)那些能夠推動(dòng)下面幾個(gè)步驟的目標(biāo)收入群體。

因?yàn)楦鱾€(gè)家庭利用日益增長(zhǎng)的收入來(lái)購(gòu)買各產(chǎn)品品類的速度不同，企業(yè)需要更加仔細(xì)地觀察特定地理區(qū)域和區(qū)域群的收入增長(zhǎng)情況。對(duì)于那些消費(fèi)增長(zhǎng)快于收入增長(zhǎng)的品類，比如汽車或奢侈品，盡早進(jìn)入市場(chǎng)可能比較重要，從而可以了解收入增長(zhǎng)情況，以建立分銷網(wǎng)絡(luò)和品牌地位。對(duì)于那些消費(fèi)增長(zhǎng)相對(duì)慢于收入增長(zhǎng)的品類，比如食品或家庭護(hù)理產(chǎn)品，盡早進(jìn)入市場(chǎng)可能不太重要，重要的是通過(guò)集中關(guān)注一些地理區(qū)域而為數(shù)量龐大且規(guī)模不斷增長(zhǎng)的客戶群提供有效服務(wù)。由于消費(fèi)隨收入增長(zhǎng)的程度與產(chǎn)品品類有關(guān)，企業(yè)應(yīng)該依據(jù)自身產(chǎn)品品類來(lái)定義收入細(xì)分。

確定哪些地區(qū)將擁有最多的目標(biāo)消費(fèi)者

一旦確定了目標(biāo)消費(fèi)群，這些消費(fèi)者在每個(gè)地區(qū)的當(dāng)前及未來(lái)規(guī)模即可隨之確定。依賴現(xiàn)成數(shù)據(jù)而跳過(guò)這一步將得到錯(cuò)誤的結(jié)論。比如，政府關(guān)于人均GDP和人口總數(shù)的數(shù)據(jù)可能與目標(biāo)收入群沒(méi)有太大關(guān)聯(lián)。

企業(yè)同樣可以確定在農(nóng)村地區(qū)所發(fā)現(xiàn)的目標(biāo)收入群體規(guī)模。認(rèn)為所有農(nóng)村地區(qū)都比城市地區(qū)貧窮是—種錯(cuò)誤的想法，到2020年，排名前200位農(nóng)村地區(qū)的平均收入將超過(guò)排名后300位城市地區(qū)的平均收入。即使不如城市富裕的農(nóng)村地區(qū)仍然可以成為增長(zhǎng)之源。比如，準(zhǔn)中產(chǎn)階層甚或是低收入消費(fèi)群體都可能成為非優(yōu)質(zhì)基本必需品的重要目標(biāo)客戶，因?yàn)樗麄兪禽^貧窮農(nóng)村地區(qū)的主導(dǎo)消費(fèi)群體。對(duì)于這樣的產(chǎn)品，企業(yè)可以將農(nóng)村市場(chǎng)作為其中國(guó)戰(zhàn)略的重要組成部分。

企業(yè)選擇應(yīng)進(jìn)入的地區(qū)并確定優(yōu)先順序至關(guān)重要。因此，這一決策必須擁有嚴(yán)格的流程，并以事實(shí)為基礎(chǔ)。與目標(biāo)消費(fèi)群體和市場(chǎng)開拓模式相吻合。

根據(jù)規(guī)模效益建立集群

對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)品公司而言，一項(xiàng)明智的擴(kuò)張戰(zhàn)略不僅僅是根據(jù)市場(chǎng)規(guī)模確定各個(gè)地區(qū)的優(yōu)先順序，將這些地區(qū)整合為合理的集群也同樣重要。實(shí)際上，實(shí)證證據(jù)顯示，除非企業(yè)收入在2，5億美元以上并在具吸引力的產(chǎn)品品類中占有相對(duì)份額的領(lǐng)導(dǎo)地位，否則很難實(shí)現(xiàn)盈利?？紤]到在不同地區(qū)進(jìn)行擴(kuò)張的經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)，首先在某一地區(qū)建立規(guī)模，隨后擴(kuò)展到另一地區(qū)通常更為有利。

比如，在安排各省的優(yōu)先順序時(shí)，不僅要考慮目標(biāo)收入群體的總體規(guī)模，還要考慮其密度，因?yàn)楦魇〔煌貐^(qū)的中產(chǎn)及富裕階層消費(fèi)者密度存在很大差異。即使所有的條件均相同，服務(wù)于目標(biāo)客戶群體相對(duì)集中的省份也更為經(jīng)濟(jì)劃算。

有些企業(yè)可能還會(huì)考慮采取更細(xì)致的方法來(lái)建立集群。中國(guó)680個(gè)城市中有200多個(gè)城市至少與另—個(gè)城市的距離在50公里以內(nèi)。這樣擴(kuò)張到較小城市就無(wú)須大幅增加成本。如果采取這種集群方式，企業(yè)可以確定某個(gè)由數(shù)個(gè)較小城市環(huán)繞的“錨式”大城市，并利用現(xiàn)有基礎(chǔ)設(shè)施為其提供高性價(jià)比服務(wù)。此外，鄰近的農(nóng)村地區(qū)可以歸屬到“錨式”城市，只要農(nóng)村消費(fèi)者符合該公司目標(biāo)客戶群范疇即可。這些集群的地域規(guī)?？呻S產(chǎn)品品類經(jīng)濟(jì)狀況和市場(chǎng)動(dòng)態(tài)而有所差異。

當(dāng)然，每家企業(yè)必須根據(jù)自身的需求來(lái)確定規(guī)模，而它們的需求部分將取決于銷售和分銷體系、廣告和推廣模式等。同區(qū)域優(yōu)先排序或分層一樣，任何—種集群方式都不可能適合所有企業(yè)。

一些企業(yè)可能想利用本地重要客戶分銷商，這些分銷商的地理覆蓋范圍可能是某一個(gè)省或某省的某些地區(qū)。對(duì)于其他企業(yè)而言，通過(guò)單個(gè)經(jīng)銷商推動(dòng)銷售增長(zhǎng)可能會(huì)提高分銷和貿(mào)易開支的效率，因此采用集群方式可以創(chuàng)造出更大的規(guī)模效益。不能在本地實(shí)現(xiàn)規(guī)模化時(shí)(比如奢侈品)，集群必要性不大，而且是否開設(shè)新店應(yīng)根據(jù)各個(gè)地區(qū)的實(shí)際情況而定。

產(chǎn)品開發(fā)也會(huì)帶來(lái)很大成本。如果地區(qū)消費(fèi)者品位或偏好差異非常大，需要為之開發(fā)不同產(chǎn)品，那么推動(dòng)地區(qū)規(guī)模將為產(chǎn)品開發(fā)投資帶來(lái)更多的回報(bào)。因此，考慮在何處進(jìn)行擴(kuò)張時(shí)，企業(yè)應(yīng)該了解自身規(guī)模效益的來(lái)源，不僅要關(guān)注單個(gè)地區(qū)，還要觀察可能組成集群的那些地區(qū)。

根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者和產(chǎn)品品類確定地區(qū)的優(yōu)先順序

對(duì)單個(gè)城市、城市集群或整個(gè)省份進(jìn)行優(yōu)先排序是擴(kuò)張戰(zhàn)略的核心，但是優(yōu)先排序必須根據(jù)各企業(yè)的實(shí)際情況具體確定。對(duì)于瞄準(zhǔn)成熟極富裕階層消費(fèi)者的奢侈品與購(gòu)買者遍布所有收入群體的快速消費(fèi)品，它們的優(yōu)先排序差異將很大。使用通用機(jī)制進(jìn)行優(yōu)先排序的企業(yè)將面臨在戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略層面錯(cuò)誤分配資金的風(fēng)險(xiǎn)。

企業(yè)應(yīng)該將對(duì)消費(fèi)者行為(按產(chǎn)品品類分類)的了解與人口預(yù)測(cè)結(jié)合起來(lái)，以確定擴(kuò)張地區(qū)的優(yōu)先順序，從而為業(yè)務(wù)帶來(lái)最大的好處?！N理想方法是選擇一個(gè)時(shí)間點(diǎn)——比如2015年或2020年——將各個(gè)收入群體的支出和人口數(shù)據(jù)與其相應(yīng)的城市、集群或省份排名結(jié)合起來(lái)，預(yù)測(cè)某產(chǎn)品品類在該年可能達(dá)到的市場(chǎng)規(guī)模。使用這樣的方法確定優(yōu)先順序?qū)⒏邇r(jià)值。

確保擴(kuò)張的優(yōu)先重點(diǎn)與公司的業(yè)務(wù)模式以及競(jìng)爭(zhēng)狀況相一致

最后一步是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)規(guī)模和規(guī)模效益之外的挑戰(zhàn)。本地競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)是復(fù)雜性的來(lái)源之一。對(duì)于很多產(chǎn)品品類而言，有些強(qiáng)大的本土競(jìng)爭(zhēng)者可能只活躍于幾個(gè)地區(qū)或某個(gè)省份。比如，百貨市場(chǎng)的新進(jìn)入者將會(huì)發(fā)現(xiàn)在每個(gè)城市最受歡迎的百貨商店各不相同。因此，新進(jìn)入者應(yīng)該評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者并考慮是否應(yīng)擴(kuò)張到本地競(jìng)爭(zhēng)較弱的地方。

復(fù)雜性的另一個(gè)來(lái)源是中國(guó)的消費(fèi)品位和消費(fèi)習(xí)慣的差異——這需要企業(yè)調(diào)整其產(chǎn)品服務(wù)、強(qiáng)調(diào)不同優(yōu)勢(shì)或更多使用自定義分類。這些復(fù)雜性為優(yōu)先排序提供了最后一個(gè)視角，因?yàn)樵诂F(xiàn)有產(chǎn)品組合非常適合消費(fèi)者口味或主要競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)力較弱的地區(qū)更有可能獲得成功。

在中國(guó)市場(chǎng)不斷變化的情況下，選擇正確的地點(diǎn)和正確的時(shí)間是個(gè)挑戰(zhàn)，需要將各種情報(bào)綜合起來(lái)考慮——消費(fèi)者如何購(gòu)物、收入增長(zhǎng)速度如何以及收入如何轉(zhuǎn)化為對(duì)產(chǎn)品品類的支出——然后將各種理解綜合起來(lái)形成實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的推廣計(jì)劃。每個(gè)企業(yè)的最終戰(zhàn)略將有所不同，因?yàn)楦髌髽I(yè)的戰(zhàn)略必須依賴于其特定目標(biāo)消費(fèi)者、產(chǎn)品品類、銷售和分銷體系、營(yíng)銷模式、競(jìng)爭(zhēng)者以及經(jīng)濟(jì)狀況。決策過(guò)程并不容易，速度也不快，但不能因此就找借口走捷徑——成功將取決于嚴(yán)格的決策過(guò)程以及決策過(guò)程中清晰的思路。

結(jié)語(yǔ)

要在中國(guó)快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)中抓住戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，企業(yè)需要快速采取行動(dòng)，但必須謹(jǐn)慎。在基礎(chǔ)設(shè)施有限且分銷商過(guò)度集中的地區(qū)，企業(yè)必須建立決定性的銷售和分銷網(wǎng)絡(luò)。它們必須了解當(dāng)?shù)氐奈幕貌⑨槍?duì)當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)者的弱點(diǎn)出擊。它們必須創(chuàng)建媒介購(gòu)買的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，并盡早打造品牌知名度。它們必須在選定的地區(qū)和城市集群中利用資源和專長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)最大化。它們面臨的挑戰(zhàn)很大，但回報(bào)也很豐厚：獲得打開中國(guó)這個(gè)超級(jí)消費(fèi)王國(guó)的金鑰匙。

[本文由波士頓咨詢公司獨(dú)家提供。魏杰鴻系波士頓咨詢公司董事經(jīng)理；許介粢系波士頓咨詢公司資深合伙人兼董事總經(jīng)理；葉永輝和金偉棟系波士頓咨詢公司合伙人兼董事總經(jīng)理；孔達(dá)偉系波士頓咨詢公司董事經(jīng)理；廖天舒系波士頓咨詢公司合伙人兼董事總經(jīng)理；呂晃系波士頓咨詢公司董事經(jīng)理)