從A8的幸福生活到如今的破產(chǎn)重組，夏新的軌跡正是國(guó)產(chǎn)手機(jī)的縮影。個(gè)_生化時(shí)代的沒個(gè)性，高不成低不就的飄浮心態(tài)，使夏新的結(jié)局無(wú)奈而悲情。

2009年12月20日，在廈門市廈禾路帝豪大廈舉行的拍賣會(huì)上，聯(lián)想移動(dòng)前總經(jīng)理劉志軍背后的一家企業(yè)以參考價(jià)1.35億元，將夏新最核心的主營(yíng)業(yè)務(wù)，也是*ST夏新破產(chǎn)重整最有價(jià)值的資產(chǎn)之一——手機(jī)業(yè)務(wù)相關(guān)資產(chǎn)收入囊中。自2006年出現(xiàn)1億多元的虧損之后，夏新電子2007年全年再次巨虧8億多元，2008年虧損7.5億元，2009上半年凈虧1.06億元，債務(wù)高達(dá)26個(gè)億。繼退出家電、IT市場(chǎng)之后，夏新的通信也未能守住最后一塊陣地，曾經(jīng)被譽(yù)為國(guó)內(nèi)手機(jī)第一品牌的夏新倒下了，塵埃落定后給國(guó)人和中國(guó)企業(yè)留下深深遺憾的同時(shí)，在企業(yè)戰(zhàn)略以及營(yíng)銷方面也留下了更多的思考。

幸福的開局，夏新A8的幸福生活

2001年10月，在上市之前，夏新A8樣機(jī)開始在圈內(nèi)四處?kù)乓?，清脆的鈴聲、超薄的機(jī)身、七彩的燈光、精致的金屬質(zhì)感，“會(huì)跳舞的手機(jī)”在圈內(nèi)不脛而走，業(yè)內(nèi)外人士對(duì)A8都是翹首以盼。

造勢(shì)的喧囂，水到渠成的回報(bào)。A8上市一個(gè)月后開始供不應(yīng)求；2002年1～9月，夏新手機(jī)銷售收入達(dá)22億元，凈利潤(rùn)高達(dá)3.7億元，第三季度手機(jī)產(chǎn)品單月產(chǎn)量已躍上30萬(wàn)臺(tái)的規(guī)模；2002年，夏新電子憑借A8、A6兩款機(jī)型當(dāng)年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)6億元；2003年上半年夏新宣布實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入36億元，凈利潤(rùn)3.68億元，同比增長(zhǎng)180.50％、331.27％，這大部分都是A8的功勞；2004年，夏新A8上市兩年之后，售價(jià)仍然在2000元左右，是所有非彩屏折疊手機(jī)中最貴的機(jī)型之一。

A8的成功緣于產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)。中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)初期，技術(shù)并非市場(chǎng)的主導(dǎo)，技術(shù)不占優(yōu)勢(shì)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)商較國(guó)外廠商更貼近市場(chǎng)，從一開始就強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品外觀表現(xiàn)的變化，爭(zhēng)得了相對(duì)較大的生存空間。在A8橫空出世之前，整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)款式比較單一，消費(fèi)者審美疲勞，“會(huì)跳舞的手機(jī)”A8找到了市場(chǎng)差異化點(diǎn)，對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)可以說(shuō)是一劑強(qiáng)心針。正如同時(shí)期TCL推出的寶石手機(jī)一樣：普通手機(jī)的銷量大，利潤(rùn)較低；寶石銷量小，利潤(rùn)高；兩者結(jié)合，在手機(jī)銷售的帶動(dòng)下，可大幅降低寶石的價(jià)格，而消費(fèi)者對(duì)寶石的認(rèn)知價(jià)值較高，對(duì)消費(fèi)者可形成很大的讓渡價(jià)值，提高產(chǎn)品的吸引力。只是，這一切并不存在所謂的技術(shù)壁壘，很快，夏新的這一優(yōu)勢(shì)不但開始慢慢消失，反而被眾多國(guó)外大企業(yè)彎道超車了。

個(gè)性化YOU時(shí)代，夏新刻舟求劍OUT了

2005年之后，手機(jī)開始由單純的通話工具變成為時(shí)尚用品，手機(jī)從黑白屏幕過(guò)渡到彩屏，再到拍照手機(jī)和mp3手機(jī)，產(chǎn)品的更新速度越來(lái)越快，消費(fèi)者的需求也愈發(fā)多樣化。隨著手機(jī)市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展和分化，夾縫中的(廈新于2003年7月29日更名為夏新)夏新腹背受敵。國(guó)際品牌紛紛加大在中國(guó)的設(shè)計(jì)和研發(fā)投入，建立本土設(shè)計(jì)和研發(fā)團(tuán)隊(duì)，針對(duì)中國(guó)用戶需求研發(fā)新型手機(jī)產(chǎn)品；山寨機(jī)在三、四級(jí)城市和農(nóng)村市場(chǎng)的根基越來(lái)越扎實(shí)。市場(chǎng)已呈飽和狀態(tài)，夏新自身產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力沒有增強(qiáng)，被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶走市場(chǎng)份額不足為奇。

夏新、波導(dǎo)、康佳等本土手機(jī)領(lǐng)軍品牌在市場(chǎng)份額迅速增長(zhǎng)的時(shí)候，產(chǎn)品核心研發(fā)能力沒有得到相應(yīng)的提升，并沒有真正意義上研發(fā)出切合消費(fèi)者需求、領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，一味追求擴(kuò)大產(chǎn)能，結(jié)果產(chǎn)品同質(zhì)，產(chǎn)能過(guò)剩，只有開打最血腥的價(jià)格戰(zhàn)。諾基亞等國(guó)際品牌借助其掌握核心技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，不斷推出革命性設(shè)計(jì)的產(chǎn)品和低端產(chǎn)品，從兩方面加大了價(jià)格戰(zhàn)的激烈程度。三、四線及以下的市場(chǎng)一直是國(guó)產(chǎn)品牌的根據(jù)地，然而，國(guó)際品牌在受到本土品牌的重創(chuàng)后，全面調(diào)整營(yíng)銷模式，加強(qiáng)了終端營(yíng)銷的力量，對(duì)三、四線市場(chǎng)進(jìn)行渠道縱深覆蓋，無(wú)情地蠶食了本土品牌的生存基地。同時(shí)，山寨機(jī)和五碼機(jī)的迅速發(fā)展，進(jìn)一步壓縮了原來(lái)國(guó)產(chǎn)品牌的生存空間。

差異化是夏新手機(jī)一舉成功的重要原因。夏新手機(jī)曾經(jīng)成功地塑造起自己的高端品牌形象。在A8創(chuàng)造了商業(yè)奇跡，奠定行業(yè)地位之后，夏新力圖延續(xù)款式制勝的奇跡：A6、A80、A9、A90……可惜只是在A8基礎(chǔ)之上反復(fù)變化出新的系列，在應(yīng)用功能方面并沒有質(zhì)的飛躍，沒能夠很好地支撐起自身的高端定位。在投入巨大推廣資金之后，夏新也沒能遏制其巔峰下滑的頹勢(shì)，新上市手機(jī)無(wú)一能代替A8成為頂梁柱，在配置高分辨率攝像頭和PDA功能的跨國(guó)品牌款式不斷入市的情況下，夏新高端手機(jī)表現(xiàn)慘淡，市場(chǎng)乏力。

無(wú)獨(dú)有偶，歷史驚人的相似，國(guó)際巨頭摩托羅拉也犯了雷同的錯(cuò)誤。Razr系列手機(jī)曾經(jīng)創(chuàng)造了摩托羅拉的“神話”，一度占據(jù)了摩托羅拉30％的營(yíng)收。摩托羅拉樹立起超薄手機(jī)的正統(tǒng)地位之后，癡迷于這一明星產(chǎn)品的效應(yīng)，造就了一個(gè)最龐大的子品牌——刀鋒系列，機(jī)型眾多，且涵蓋高中低端。但是“薄”的同時(shí)也帶來(lái)了功能和配置的犧牲，直接導(dǎo)致其性價(jià)比不高。此外，超薄手機(jī)的后勁不足問(wèn)題也開始凸顯，現(xiàn)在能留在人們印象中的仍然只是V3創(chuàng)下的8000萬(wàn)臺(tái)的銷量神話。

楚人有涉江者，其劍自舟中墜于水，遽契其舟，曰：“是吾劍之所從墜?！敝壑?，從其所契者入水求之。舟已行矣，而劍不行，求劍若此，不亦惑乎?A8時(shí)代之后的夏新手機(jī)猶如刻舟求劍的楚人，在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)一步噴發(fā)的大好形勢(shì)下，卻被OUT出局了!

夏新定位虛浮，都是山寨惹的禍

與夏新同時(shí)代的本土手機(jī)品牌，除了聯(lián)想之外，波導(dǎo)、TCL、海爾、創(chuàng)維、康佳手機(jī)前赴后繼，漸行漸遠(yuǎn)，本土品牌集體淪陷的根源何在?

在目前手機(jī)市場(chǎng)占有一席之地的本土品牌中，多普達(dá)、酷派定位高端智能機(jī)，跟隨蘋果鎖定商務(wù)人群與數(shù)碼青年發(fā)燒友；步步高OPPO針對(duì)年輕音樂(lè)愛好者。夏新A8的成功讓其一直在產(chǎn)品外觀方面進(jìn)行定位，其后系列產(chǎn)品的衰敗引發(fā)了夏新高層的反思，認(rèn)為A8模式不可復(fù)制，又轉(zhuǎn)向以技術(shù)為主導(dǎo)，臆想在外觀與技術(shù)方向?qū)で蠖ㄎ弧Ｔ谄放贫ㄎ簧?，做窄路更寬，做寬路更窄是法則，夏新的目標(biāo)消費(fèi)群缺乏針對(duì)性，定位虛浮，不可避免進(jìn)入市場(chǎng)死局。

夏新們始終都沒有能夠找準(zhǔn)品牌細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)群，起初在手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不充分階段，手機(jī)市場(chǎng)的“紅?！边€不算太紅，只要品牌手機(jī)產(chǎn)品具有特質(zhì)，就會(huì)活得比較滋潤(rùn)：然而隨著市場(chǎng)發(fā)生急劇變化，夏新、波導(dǎo)、海爾、康佳、TCL等本土手機(jī)品牌集體“犯迷糊”，所謂寬泛的目標(biāo)消費(fèi)人群也逐漸流失，走向不可知的未來(lái)是其必然。

臺(tái)灣聯(lián)科發(fā)手機(jī)一體化解決方案的推出，大大降低了手機(jī)技術(shù)含量與進(jìn)入門檻，各路資本蜂擁進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)，2000年山寨手機(jī)開始興起，2005年山寨機(jī)井噴。山寨機(jī)在低端市場(chǎng)給本土品牌造成了強(qiáng)烈的沖擊，在渠道表現(xiàn)上，山寨機(jī)的高利潤(rùn)促使經(jīng)銷商、零售商對(duì)夏新們有意無(wú)意采取封殺政策，在終端層面，只有兩種情況，或者消費(fèi)者指明購(gòu)買始終進(jìn)行消費(fèi)者教育的國(guó)際品牌諾基亞、蘋果，或者終端商極力狂推山寨機(jī)，夏新等品牌儼然成了風(fēng)箱中的老鼠，兩邊找不到邊兒，進(jìn)入生死存亡在所難免。山寨手機(jī)在三、四級(jí)市場(chǎng)具有很強(qiáng)的生命力，直接侵噬了夏新們留下的市場(chǎng)份額，演繹了一出“農(nóng)村包圍城市”商業(yè)傳奇，金立、天語(yǔ)等手機(jī)從山寨起家發(fā)跡，請(qǐng)了明星代言，最終成就了品牌，但同時(shí)，更多的山寨機(jī)又開始圍剿金立們，此時(shí)進(jìn)攻者變?yōu)榉烙撸袊?guó)手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入新的循環(huán)輪回。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)帶給普通消費(fèi)者的好處顯而易見，路邊賣菜的老大娘也能時(shí)刻與遠(yuǎn)方的兒女聯(lián)絡(luò)，由此中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)進(jìn)入“溝通，無(wú)處不在”的時(shí)代。

夏新之殤帶給業(yè)界的思考

20世紀(jì)90年代，海爾、長(zhǎng)虹、TCL、康佳、創(chuàng)維、夏新等幾乎所有的家電巨頭不約而同推崇3C模式，企圖在家電、通信、IT三面開花。十多年的摸爬滾打下來(lái)，中國(guó)家電企業(yè)做手機(jī)成功的案例幾乎沒有，而同時(shí)期的聯(lián)想，也只是運(yùn)作了2C(IT與通信)，其中通信之道也是一波三折，前景不明。

關(guān)鍵點(diǎn)啟示一：發(fā)掘獨(dú)特的品牌定位是手機(jī)企業(yè)邁向“藍(lán)?！钡那腥朦c(diǎn)

嚴(yán)重的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)和山寨的猖獗推進(jìn)使中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)步入的“紅?！薄Ｔ谶@片“紅海”中，諾基亞、三星、索愛等國(guó)外廠商主導(dǎo)著60％左右的市場(chǎng)份額，其他廠商只能在剩余的40％左右的市場(chǎng)中拼搶，競(jìng)爭(zhēng)異常慘烈。怎樣走出這種困境，是每一個(gè)手機(jī)廠商面臨的難題。以步步高OPPO、多普達(dá)、中興等為代表的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商，避開了常規(guī)競(jìng)爭(zhēng)路線，深入發(fā)掘市場(chǎng)需求，獨(dú)特的品牌定位使這些廠商避開“紅海”，步入“藍(lán)海”。年輕一族聽著OPPO音樂(lè)手機(jī)漫步街頭巷尾：多普達(dá)成為高端“智能手機(jī)”的代名詞：中興通信通過(guò)在全球范圍內(nèi)與運(yùn)營(yíng)商合作創(chuàng)新商業(yè)模式，取得了不錯(cuò)的成績(jī)。這些手機(jī)企業(yè)的成功說(shuō)明，諾基亞、三星、索愛并非高不可攀，在手機(jī)向消費(fèi)電子產(chǎn)品全面轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，在3G時(shí)代，每一個(gè)廠商都有機(jī)會(huì)成為品類細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。

關(guān)鍵點(diǎn)啟示二：從企業(yè)自身出發(fā)讓渡到從消費(fèi)者需求視角確定營(yíng)銷模式

隨著手機(jī)新技術(shù)的不斷應(yīng)用和用戶需求日益?zhèn)€性化，傳統(tǒng)的“產(chǎn)品導(dǎo)向”式品牌推廣逐步向“用戶導(dǎo)向”式品牌推廣轉(zhuǎn)變(見圖)。這種新的品牌推廣方式為手機(jī)的推廣和企業(yè)品牌推廣開啟了新的途徑。用戶導(dǎo)向強(qiáng)調(diào)“消費(fèi)者的常見需求與潛在需求”，關(guān)注用戶“愿意支付的成本”、“購(gòu)買的方便性”以及“溝通”。品牌推廣必須注重用戶潛在需求，從“用戶請(qǐng)注意”向“請(qǐng)用戶注意”轉(zhuǎn)變。由“產(chǎn)品導(dǎo)向”式向“用戶導(dǎo)向”式轉(zhuǎn)移，要求手機(jī)企業(yè)更加重視品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升，將強(qiáng)有力的品牌競(jìng)爭(zhēng)力勢(shì)能轉(zhuǎn)化成品牌市場(chǎng)動(dòng)能，引導(dǎo)和管理顧客需求。

關(guān)鍵點(diǎn)啟示三：創(chuàng)新是永葆手機(jī)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的法寶

在“用戶發(fā)令”的手機(jī)市場(chǎng)，僅僅滿足于滿足用戶的需求已經(jīng)難以維持品牌競(jìng)爭(zhēng)力，只有不斷地進(jìn)行創(chuàng)新，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌推廣始終走在用戶前面，才能不斷吸引用戶的注意，提高用戶的品牌忠誠(chéng)度。蘋果的iphone手機(jī)就是通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的很好例證，iPhone是計(jì)算與隨身娛樂(lè)的蘋果式體現(xiàn)，再次展現(xiàn)了蘋果卓越的創(chuàng)新能力，發(fā)揮了手機(jī)最佳3C融合平臺(tái)的特點(diǎn)，并為蘋果打開了數(shù)以10億用戶計(jì)的巨大利基市場(chǎng)。iPhone所引導(dǎo)的手機(jī)廠商與電信運(yùn)營(yíng)商合作分成的商業(yè)模式對(duì)手機(jī)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)很大的沖擊，引起整個(gè)消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)、IT產(chǎn)業(yè)、通信產(chǎn)業(yè)的高度關(guān)注。iPhone的推出，標(biāo)志著蘋果從原來(lái)的個(gè)人計(jì)算機(jī)市場(chǎng)向新領(lǐng)域的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，使蘋果成為諾基亞、索愛、三星等手機(jī)巨頭不敢小覷的鋒芒正盛的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。