依靠營(yíng)銷戰(zhàn)略，上海通用10余年來(lái)在中國(guó)的品牌建設(shè)成績(jī)斐然，然而，沒(méi)有產(chǎn)品底蘊(yùn)支持的營(yíng)銷戰(zhàn)略畢竟不是長(zhǎng)久之計(jì)，痛定思痛的通用利用歐寶資源，進(jìn)行產(chǎn)品大換血，并加強(qiáng)自主研發(fā)能力，開始了從營(yíng)銷戰(zhàn)略到產(chǎn)品戰(zhàn)略的華麗轉(zhuǎn)身。

美國(guó)通用的一次重大挫折，竟有演變成了上海通用的歷史性轉(zhuǎn)折：2009年6月1日，擁有101年歷史的通用汽車正式申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，而其在中國(guó)的合資公司——上海通用則實(shí)現(xiàn)了V型反轉(zhuǎn)，一掃2007～2008年銷量下滑的頹勢(shì)，重奪乘用車銷量冠軍寶座。

是什么造就了上海通用的轉(zhuǎn)機(jī)?表面看來(lái)三款主力車型(克魯茲、新君威和新君越)的換代無(wú)疑給上海通用打了一針強(qiáng)心劑。而探討更加深刻的原因，則是上海通用戰(zhàn)略上的成功轉(zhuǎn)型：這家曾經(jīng)在國(guó)內(nèi)最擅長(zhǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的合資企業(yè)，開始將未來(lái)的增長(zhǎng)押寶在更為強(qiáng)大的產(chǎn)品戰(zhàn)略之上。

戰(zhàn)略因人而變還是因勢(shì)而變?

2009年4月，分管上海通用營(yíng)銷工作長(zhǎng)達(dá)12年之久的孫曉東調(diào)任上汽股份質(zhì)量與經(jīng)濟(jì)運(yùn)行部部長(zhǎng)，該部原部長(zhǎng)蔡賓接替孫擔(dān)任上海通用副總經(jīng)理。盡管當(dāng)時(shí)上海通用對(duì)外解釋，這不過(guò)是一次正常的人事調(diào)動(dòng)，但在國(guó)內(nèi)媒體眼中，這仍被視為是上海通用的一次戰(zhàn)略調(diào)整：堅(jiān)持多年的以營(yíng)銷為核心的戰(zhàn)略將轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品為核心的戰(zhàn)略軌道上來(lái)。

事實(shí)上，媒體的揣測(cè)并非沒(méi)有根據(jù)。此前上海通用引進(jìn)的產(chǎn)品多數(shù)來(lái)自韓國(guó)大宇，雖然這些車尚算物美價(jià)廉，但大宇的品牌和技術(shù)嚴(yán)重制約了上海通用的發(fā)展。尤其是2006年以后，隨著老君威、賽歐等車型的退市，凱越和GL8的老化，君越和林蔭大道的水土不服，2007年上海通用單純統(tǒng)計(jì)轎車產(chǎn)品的銷量讓出了5連冠的寶座，2008年則干脆讓出了國(guó)內(nèi)乘用車銷量的冠軍寶座。如不采取措施扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，上海通用很可能退出國(guó)內(nèi)三甲的行列。

痛定思痛，看來(lái)單純依靠營(yíng)銷戰(zhàn)略是不行的。不可否認(rèn)，上海通用在中國(guó)10余年的品牌建設(shè)成績(jī)斐然。但如果華麗的品牌之下失去了過(guò)硬的產(chǎn)品，終有一天品牌這件外衣也將褪去他現(xiàn)有的色彩。加之隨著通用在全球陷入危機(jī)，歐寶品牌可能隨時(shí)易主，上海通用引進(jìn)歐寶的戰(zhàn)略已經(jīng)迫在眉睫。于是，一場(chǎng)有關(guān)從營(yíng)銷戰(zhàn)略到產(chǎn)品戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型大戲正式在上海通用上演：通用在中國(guó)市場(chǎng)的主要車型和發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)將在兩年之內(nèi)更新完畢。

如果聯(lián)系到上述背景，上海通用這次從營(yíng)銷戰(zhàn)略到產(chǎn)品戰(zhàn)略的巨大轉(zhuǎn)型就不僅僅是某一個(gè)高層的人事調(diào)動(dòng)所決定的了。應(yīng)當(dāng)說(shuō)，這次調(diào)整一方面來(lái)自上海通用營(yíng)銷戰(zhàn)略逐步走向頹勢(shì)，另一方面也是受到美國(guó)通用申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)的影響，如再不大舉引進(jìn)歐寶，上海通用可能永遠(yuǎn)錯(cuò)過(guò)機(jī)會(huì)。

營(yíng)銷戰(zhàn)略與產(chǎn)品戰(zhàn)略的對(duì)比

營(yíng)銷戰(zhàn)略和產(chǎn)品戰(zhàn)略對(duì)于汽車企業(yè)而言雖然是兩種不同的戰(zhàn)略思路，但兩者并不矛盾，只是不同的企業(yè)受制于自己手中的資源，往往會(huì)采取有所傾向的策略。比如大眾，由于德國(guó)人固有的“工程師文化”，因此他們更加強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品血統(tǒng)的純正，這就決定了上海大眾與一汽大眾多年來(lái)始終堅(jiān)持產(chǎn)品戰(zhàn)略為核心，中方對(duì)大眾各車型的自主修改權(quán)限非常有限。而日韓企業(yè)，由于骨子里的“營(yíng)銷文化”，因此他們對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略的依賴程度也就更高，比如凱美瑞、CRV、雅閣等產(chǎn)品都玩過(guò)所謂的饑餓營(yíng)銷(也就是控制供貨節(jié)拍，制造貨源緊張的情緒，促使消費(fèi)者加價(jià)提車。與之相似的是地產(chǎn)商的捂盤惜售)。

事實(shí)上，無(wú)論是營(yíng)銷戰(zhàn)略還是產(chǎn)品戰(zhàn)略，都各有利弊，只是從中長(zhǎng)期角度，任何車企都不能一味追求營(yíng)銷戰(zhàn)略，必須找到實(shí)物產(chǎn)品層面的有效支撐；同時(shí)也不能忽視營(yíng)銷戰(zhàn)略的作用，因?yàn)椤熬葡悴慌孪镒由睢钡倪壿嬙缫褵o(wú)法在當(dāng)今的商業(yè)世界中立足。問(wèn)題的關(guān)鍵是如何拿捏得恰到好處。

由于通用汽車是一家通過(guò)不斷兼并重組發(fā)展起來(lái)的汽車集團(tuán)，因此他在全球擁有眾多可以投入中國(guó)市場(chǎng)的“原型車”。上海通用不過(guò)是對(duì)這些來(lái)自海外的原型車略加修改，然后換上別克或者雪佛蘭的標(biāo)識(shí)推向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。例如上一代君威來(lái)自北美，凱越、景程、樂(lè)風(fēng)等來(lái)自韓國(guó)大宇，榮御、君越來(lái)自澳大利亞霍頓等，這一點(diǎn)與德系、日系廠家完全不同。廣泛的原型車來(lái)源一方面使得上海通用手中擁有更多的武器，但另一方面也使通用的產(chǎn)品定位缺乏延續(xù)性。例如上一代君威定位商務(wù)，是一款標(biāo)準(zhǔn)的美國(guó)車，而2009年上市的新君威則定位運(yùn)動(dòng)，來(lái)自歐寶，是一款地地道道的德國(guó)車。兩代產(chǎn)品巨大的差異不利于上海通用品牌資產(chǎn)的穩(wěn)定建設(shè)。

正是由于上海通用產(chǎn)品來(lái)源的廣泛性，使得早年的上海通用有了捷徑可走：只要選擇一款符合中國(guó)用戶審美和使用要求的產(chǎn)品，挖掘好這款車的賣點(diǎn)，再憑借別克良好的品牌形象以及上海人獨(dú)有的商業(yè)智慧，不愁自己的產(chǎn)品賣不好。在營(yíng)銷戰(zhàn)略的主導(dǎo)下，“10萬(wàn)元家轎”成為上海通用第一個(gè)最為成功的案例，利用“10萬(wàn)元家轎”這個(gè)概念的炒作，賽歐成為2000年前后國(guó)內(nèi)最熱門的家用轎車。此后，2003年上市的凱越又憑借上海通用對(duì)大宇旅行家的改頭換面一炮走紅。為了有效區(qū)隔凱越與韓國(guó)車的血統(tǒng)關(guān)系，上海通用做出了如下幾條宣傳層面的界定：

1 凱越是脫胎自通用集全球優(yōu)勢(shì)資源打造的最新中級(jí)車平臺(tái)，其姊妹產(chǎn)品陸續(xù)在歐、美、亞三大洲上市，因此凱越是一款面向全球的車型，而不僅僅是把大宇的車型簡(jiǎn)單地復(fù)制到中國(guó)市場(chǎng)：

2 凱越由意大利頂級(jí)設(shè)計(jì)公司Pininfa rina擔(dān)任外型設(shè)計(jì)，是“具有歐洲風(fēng)格的全球車”；

3 凱越的發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱分別出自澳大利亞霍頓、德國(guó)ZF，由泛亞技術(shù)中心作本土化的重新標(biāo)定，在追求高效省油、寧?kù)o順暢之余，確保對(duì)中國(guó)氣候、油品和路況的適應(yīng)性，這樣就可以擺脫韓國(guó)動(dòng)力的壞印象。

正是營(yíng)銷層面的優(yōu)勢(shì)以及產(chǎn)品來(lái)源的廣泛，導(dǎo)致了上海通用忽略產(chǎn)品戰(zhàn)略，而側(cè)重于發(fā)展?fàn)I銷戰(zhàn)略。然而隨著時(shí)間的推移，通用的首批產(chǎn)品逐漸老化，由于這些產(chǎn)品原型車的一些缺陷，用戶對(duì)產(chǎn)品的抱怨也日漸突出，其中比較集中的抱怨體現(xiàn)在油耗和產(chǎn)品穩(wěn)定性兩個(gè)方面。而且，由于通用在收購(gòu)大宇等品牌之后對(duì)其研發(fā)團(tuán)隊(duì)的整合，來(lái)自大宇的幾款主力車型面臨后繼無(wú)人的尷尬局面，這直接導(dǎo)致通用的主力車型——?jiǎng)P越上市7年后仍沒(méi)有完成真正意義上的產(chǎn)品換代。

產(chǎn)品抱怨的增加、車型的老化也使得上海通用進(jìn)入成立以來(lái)最為艱難的發(fā)展階段：2008年上海通用銷量萎縮16％，從全國(guó)銷量榜首的位置滑落至第三位，該年也成為上海通用在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)最差的一年。如果從產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)的角度分析，一方面是上海通用的主力產(chǎn)品凱越進(jìn)入生命周期的后半程，增長(zhǎng)乏力：另一方面通用在B級(jí)車市場(chǎng)上全面潰退：君威退市后，榮御上市不足一年便宣告失敗，此后別克君越、林蔭大道等產(chǎn)品也始終”半死不活”。盡管雪佛蘭品牌在低端市場(chǎng)上有所發(fā)力，但一直沒(méi)有出現(xiàn)一款真正意義上的拳頭產(chǎn)品，讓雪佛蘭進(jìn)入一線品牌的陣營(yíng)。

產(chǎn)品戰(zhàn)略調(diào)整的開端。通用產(chǎn)品大換血

隨著“重營(yíng)銷，輕產(chǎn)品”這一發(fā)展戰(zhàn)略的失靈，上海通用開始痛定思痛，認(rèn)為若要保持市場(chǎng)的長(zhǎng)久發(fā)展，就必須引進(jìn)一組具備更強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，并以這些產(chǎn)品為基礎(chǔ)建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定的產(chǎn)品戰(zhàn)略。

通用從營(yíng)銷戰(zhàn)略向產(chǎn)品戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的標(biāo)志性事件便是產(chǎn)品的大換血。縱觀通用全球的車型資源，最符合國(guó)內(nèi)用戶需求的產(chǎn)品當(dāng)屬歐寶的各款車型。于是，從2008年開始，上海通用為全系產(chǎn)品進(jìn)行大換血的工作迅速啟動(dòng)，他們計(jì)劃在2009年推出新款君威、新款君越以及克魯茲三款重量級(jí)產(chǎn)品，并在2010年推出新款凱越、新賽歐以及新GL8。這意味著占據(jù)上海通用銷量80％以上的產(chǎn)品將在兩年內(nèi)實(shí)現(xiàn)換代，并且新推出的產(chǎn)品全部來(lái)自歐寶的產(chǎn)品平臺(tái)。如此密集的產(chǎn)品換代對(duì)于國(guó)內(nèi)合資車企而言還是絕無(wú)僅有的。

完成換代的產(chǎn)品組合也被上海通用賦予全新的定位：新君威切入運(yùn)動(dòng)型轎車市場(chǎng)，主攻高端私人用戶；新君越繼承了老君威和君越的用戶群，主打商務(wù)；克魯茲主打年輕、時(shí)尚的中高收入白領(lǐng)一族：剛剛上市的英朗則緊盯一汽大眾的高爾夫，主打高端兩廂車市場(chǎng)。未來(lái)，占據(jù)目前通用近三成銷量的凱越很有可能一部分被三廂英朗取代，一部分進(jìn)入雪佛蘭的品牌體系，主打性價(jià)比。經(jīng)過(guò)調(diào)整之后，別克、雪佛蘭的品牌分工將更為清晰，其中別克品牌將全面吸收歐寶的元素，而雪佛蘭品牌將承接定位略低于別克的產(chǎn)品組合，主要面向家用車市場(chǎng)。

如圖表2所示，調(diào)整后上海通用兩大品牌中，別克開始全面歐化，雪佛蘭品牌中，除微型轎車外，其他產(chǎn)品也基本實(shí)現(xiàn)歐化。

在通用新的產(chǎn)品組合中，我們看到，別克品牌最后一個(gè)將要被調(diào)整的產(chǎn)品當(dāng)屬凱越，由于目前該車已經(jīng)探入8萬(wàn)～12萬(wàn)元這一低價(jià)區(qū)間，和剛剛上市的英朗分屬兩個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)，因此未來(lái)英朗三廂能否承接凱越的市場(chǎng)還是一個(gè)未知數(shù)。相比之下，雪佛蘭陣營(yíng)中的克魯茲則更像是凱越最為合適的繼承人，只不過(guò)克魯茲定位更加年輕、時(shí)尚，與當(dāng)前凱越莊重、商務(wù)的氣質(zhì)有些差異。

未來(lái)產(chǎn)品戰(zhàn)略的關(guān)鍵——建立完善、穩(wěn)定的產(chǎn)品研發(fā)流程

如今的上海通用，即便擁有了源自歐寶的產(chǎn)品體系，也并不意味著他們從營(yíng)銷戰(zhàn)略到產(chǎn)品戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型已經(jīng)成功。上海通用面臨的更大挑戰(zhàn)是如何在新引進(jìn)的產(chǎn)品上開發(fā)出后續(xù)產(chǎn)品，讓現(xiàn)有產(chǎn)品體系穩(wěn)定地延續(xù)下去。

若要全面吸收歐寶的產(chǎn)品體系，并在這些產(chǎn)品的基礎(chǔ)上研發(fā)出具有一定延續(xù)性的后續(xù)產(chǎn)品，就需要上海通用進(jìn)一步加強(qiáng)自身研發(fā)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)。雖然此前這家合資公司曾經(jīng)成立了國(guó)內(nèi)最大的研發(fā)機(jī)構(gòu)——上海泛亞，但泛亞的影響力已經(jīng)今非昔比。泛亞影響力的消退主要與這家機(jī)構(gòu)多年來(lái)的定位有關(guān)：他們只是將通用體系內(nèi)部各車型引進(jìn)到國(guó)內(nèi)，并作局部的修改，而未形成真正意義上的產(chǎn)品開發(fā)流程。

在后續(xù)產(chǎn)品研發(fā)方面，凱越2008年的改款也為上海通用積累了一定的經(jīng)驗(yàn)：當(dāng)時(shí)正是以泛亞為主導(dǎo)，在老款凱越的基礎(chǔ)上做出了局部修改。從局改后凱越良好的市場(chǎng)表現(xiàn)中可以看到，這次改動(dòng)還是相當(dāng)成功的。唯一的問(wèn)題是，那次只是在外觀、內(nèi)飾上的調(diào)整，不涉及產(chǎn)品技術(shù)平臺(tái)、動(dòng)力總成等方面，因此局部修改后的凱越并沒(méi)有出現(xiàn)價(jià)格提升，而是繼續(xù)緩慢走低。這種價(jià)格走勢(shì)無(wú)疑加大了未來(lái)下一代凱越的定位難度：價(jià)格太低缺少運(yùn)作空間，價(jià)格太高又缺乏市場(chǎng)承接力。

由于未來(lái)上海通用產(chǎn)品戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于產(chǎn)品開發(fā)流程的形成以及研發(fā)能力的提升。為了獲得這種能力，一方面上海通用可以進(jìn)一步吸收歐寶的資源，另一方面上汽集團(tuán)在榮威品牌上的探索也為上海通用提供了大量經(jīng)驗(yàn)。畢竟合資公司中，最迫切需要提升研發(fā)能力的是中方團(tuán)隊(duì)，而榮威在750、550、MG3、MG7以及MG6上的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)使中方擁有了更多的談判籌碼。

事實(shí)上，提升后續(xù)產(chǎn)品的研發(fā)能力不僅是上海通用最為急迫的需求，也是目前國(guó)內(nèi)各大合資公司正在尋求的突破口。2008年上海通用和一汽大眾分別與德國(guó)大眾合作，面向市場(chǎng)推出了朗逸和新寶來(lái)，并快速成為熱銷車型，而廣汽集團(tuán)、東風(fēng)集團(tuán)也在分別與各自的合作伙伴開發(fā)自主產(chǎn)品，組建獨(dú)立的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。不過(guò)在這方面上汽集團(tuán)走得更遠(yuǎn)一些，他們不僅最早與通用集團(tuán)合作建立了研發(fā)中心，并且與通用一起參與全球市場(chǎng)的并購(gòu)活動(dòng)。在這些合作中，上汽集團(tuán)逐漸從一個(gè)“追隨者”演變成為主導(dǎo)者，2009年上汽集團(tuán)從通用汽車手中收購(gòu)了上海通用1％股權(quán)，從而使所占股比達(dá)到51％便是一個(gè)絕好的例證。這意味著上汽集團(tuán)在合資公司擁有了更大的話語(yǔ)權(quán)，而在這些話語(yǔ)權(quán)之后，研發(fā)能力的進(jìn)步是遲早的事情。

營(yíng)銷創(chuàng)新——產(chǎn)品戰(zhàn)略并不意味著營(yíng)銷層面的松懈

2009年年初，網(wǎng)上一則女客戶在4S店強(qiáng)要老公為自己買一部新君威的搞笑視頻被廣大網(wǎng)民不斷轉(zhuǎn)載：與此同時(shí)，開心網(wǎng)的搶車位游戲中，以廣告車型登場(chǎng)的新君威不到一個(gè)星期就被網(wǎng)友“搶購(gòu)”了3000萬(wàn)部；幾個(gè)月后，《越獄》男主角米勒駕駛著雪佛蘭新車上演了一組新的越獄故事，這則廣告至今仍被廣大車主津津樂(lè)道；而隨著《變形金剛Ⅱ》的熱播，一組克魯茲組成的大黃蜂車隊(duì)再次成為輿論焦點(diǎn)……上海通用在營(yíng)銷策劃上總是怪招頻出，卻每一次都恰到好處。

不斷的營(yíng)銷創(chuàng)新意味著盡管上海通用開始將產(chǎn)品戰(zhàn)略作為自己長(zhǎng)期發(fā)展的主線，但營(yíng)銷戰(zhàn)略并未因此而松懈，而這恰恰是上海通用未來(lái)最為可怕的一點(diǎn)：兩條腿走路的上海通用必然會(huì)爆發(fā)出其他合資品牌難以匹敵的威力。2009年，克魯茲貢獻(xiàn)了8個(gè)月的銷量，新君越僅貢獻(xiàn)了4個(gè)月的銷量，上海通用便重奪銷量冠軍的寶座。隨著英朗、新GL8和新賽歐等新品的上市，再加上新君威、新君越以及克魯茲供貨走入穩(wěn)定，上海通用在2010年還有超過(guò)30％的增長(zhǎng)潛力，這一年他們保持全國(guó)第一似乎已經(jīng)沒(méi)有太多懸念。