摘要：根據(jù)對地鐵市場營銷實施目標的確立，分析建立市場營銷機制和市場有效手段，提升客流量，增加運營收入，占領(lǐng)公共交通更大的市場份額，從而發(fā)揮軌道交通的優(yōu)勢，提升市民出行質(zhì)量。

關(guān)鍵詞：地鐵營銷因素；市場營銷目標；市場營銷體系；市場營銷策略

中圖分類號：U231

文獻標識碼：A

文章編號：1006-3315(2010)5-160-001

1.前言

面對中國城市軌道交通大規(guī)模建設(shè)階段，特別是天津市城市軌道交通的大規(guī)模發(fā)展階段，如何實現(xiàn)軌道交通資源充分融入到市民生活中，充分發(fā)揮軌道交通對人們衣、食、住、行的影響作用，是擺在我們軌道交通工作者面前的—個巨大問題。在天津軌道交通2、3號線即將竣工試運營前期，盡快找到適合天津地域特色的營銷手段，實現(xiàn)軌道交通經(jīng)營走向市場化，實現(xiàn)運營收入最大經(jīng)濟效益化。這是天津城市軌道交通經(jīng)營和持續(xù)發(fā)展的重要問題。

2.乘客需求分析

根據(jù)對乘客目標需求調(diào)查，乘客對軌道交通的要求主要集中在安全、快捷、舒適、經(jīng)濟方面。軌道交通在城市交通體系的定位介于公交車與出租車之間。城市軌道交通企業(yè)必須根據(jù)目標市場的需要以及乘客的欲望、知覺與偏好的分析來設(shè)計運輸服務(wù)產(chǎn)品，從而服務(wù)于市場，并占領(lǐng)市場。

3.市場營銷的目標

天津地鐵3條線基本形成網(wǎng)絡(luò)以后。企業(yè)圍繞企業(yè)盈利目標與公共交通發(fā)揮的作用、乘客需求方面進行市場營銷，其最終目標可歸結(jié)為以下幾點：

吸引最多的乘客。一方面實現(xiàn)了軌道交通作為公共交通的一個重要組成部分在社會生活中的職責(zé)和義務(wù)；另一方面也實現(xiàn)了軌道交通企業(yè)對于經(jīng)濟利益的追求。

提高市民出行的質(zhì)量。引導(dǎo)市民出行以軌道交通作為習(xí)慣將將能提供給乘客所需要的交通出行需求，直接改善市民的出行質(zhì)量，進而提高生活質(zhì)量。

4.市場營銷的前提保障

4.1 各項硬件保障

為了給乘客創(chuàng)造良好舒適的出行環(huán)境，必須將乘客從進站、乘車、出站的一系列過程中的所有設(shè)備、設(shè)施做好精心設(shè)計。

4.2 企業(yè)形象建設(shè)

建立完善的企業(yè)制度，每個車站統(tǒng)一要求，員工在形象上不僅要整齊劃一，而且在服務(wù)上靠近“航空式服務(wù)”，并且各個車站實現(xiàn)“無差異化服務(wù)”。

4.3 良好的文化及服務(wù)理念

將地鐵乘車與市民生活拉近，更多體現(xiàn)出一種人文的關(guān)懷和照顧，體現(xiàn)出對乘客無微不至的照顧，使市民自發(fā)感受到乘坐地鐵是一種文化的享受，是一次心靈的旅程。

5.市場營銷的策略措施

對于軌道交通企業(yè)來說，市場營銷是一項大的工程，要做好此項工作，必須在企業(yè)內(nèi)部建立專職從事營銷工作的隊伍，進行專項管理，代表企業(yè)操作營銷事項。

5.1 各項體系的建立

5.1.1 建立以市場需求為導(dǎo)向的營銷體系。要想做好市場營銷工作，必須以乘客的需求以及其關(guān)注的焦點作為每一項營銷策略的出發(fā)點，在企業(yè)利益與乘客需求方面找到一個平衡點，從而達到雙贏的局面。

5.1.2 建立全員營銷的營銷體系。要合謀好市場營銷工作，必須在企業(yè)內(nèi)部發(fā)揮企業(yè)員工的群體力量，發(fā)揮各個部門的力量，集結(jié)團隊共同的智慧，實現(xiàn)占領(lǐng)公共交通運輸市場的目的。

6.地鐵營銷操作策略

地鐵運營的產(chǎn)品是服務(wù)產(chǎn)品，我們必須實現(xiàn)“人人展風(fēng)采、站站閃亮點”，讓乘客體會到“車車伴平安”的乘車環(huán)境，讓乘客乘坐一次地鐵就會感受到“快捷無憂、貼心一路”的感受，擴大地鐵的影響力，并以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得乘客，贏得經(jīng)濟效益，擴大目標市場。

6.1 宣傳造勢

有一句話叫“酒香還怕巷子深”，現(xiàn)階段乘坐天津地鐵1號線的乘客有限，大部分的天津市民還沒有乘坐過地鐵，這雖然與單線運營有一定關(guān)系，但是宣傳造勢方面也暴露出一些不足。所以，要想讓天津市民知道地鐵，體會到地鐵的方面、快捷、安全，就必須加大宣傳力度，大力造勢，把地鐵當(dāng)做一種新上市的產(chǎn)品去推廣。例如，我們可以聘請明星作為地鐵形象代言人。以“愛屋及烏”的策略，引導(dǎo)市民從關(guān)注明星到關(guān)注地鐵、了解地鐵；與天津電視臺、媒體雜志等合作，增加地鐵介紹的廣告投入，地鐵報紙中加入地鐵介紹等方式，擴大影響力和知名度。

6.2 加強與商家、學(xué)校合作

天津市作為直轄市，常住居民與外來人口并存，在吸引固定客流方面，我們可以深入地鐵沿線周邊商家、學(xué)校，開展各項促銷活動、宣傳活動，與商品優(yōu)惠相結(jié)合的活動將會對客流拉伸有很大作用。例如可以與新建居民區(qū)賣房商家聯(lián)合進行買房贈地鐵卡活動，與學(xué)校聯(lián)合開展地鐵票折扣活動、與電影和電視劇拍攝商家合作等措施拉動地鐵客流提升。在吸引外來人口客流方面，我們可以將地鐵信息納入天津市地圖中，與旅行社協(xié)作組織“天津游”，將地鐵作為旅游的一站等方式進行營銷。

6.3 良好的公益形象樹立

良好的公益形象對—個企業(yè)的發(fā)展非常重要，地鐵作為公共交通方式，承擔(dān)著重要的社會責(zé)任，所以必須在這方面樹立良好形象，我們首先必須對外公布對社會的各項承諾，走進列車、車站充分了解乘客的需求，并允許部分弱勢群體免費乘車的規(guī)定。其次，要通過以地鐵冠名的方式舉辦一些活動，如攝影展，在乘客心目中贏得良好的社會公益形象，進而贏得乘客。

6.4 票卡的靈活、多樣性

乘客乘坐地鐵最關(guān)心的話題之一就是票價問題，要贏得乘客乘坐地鐵，必須對市場乘坐地鐵的乘客群體進行認真、仔細的分析，根據(jù)不同群體開發(fā)不同特點的票卡，形成“總有一款適合你”的票卡體系，例如開發(fā)普通儲值票、老人票、學(xué)生票、低平峰票、乘次票，并鼓勵多乘車、多消費，并進行累計回饋等活動；同時，我們可以針對喜歡收集的人群推出不同紀念票，體現(xiàn)地鐵票種的收藏價值。

6.5 引導(dǎo)地鐵車站成為多功能場所

在不影響地鐵正常運營的前提下，我們可以逐漸將地鐵車站建設(shè)成為一個以乘車為目的，購物及其他需求為輔的多功能場所，提供日常的大部分生活需求，能夠提升乘車的工作、生活效率，進而更多乘客愿意乘坐地鐵。例如增設(shè)地鐵各種商鋪、站外修建停車場等。

7.結(jié)語

研究地鐵營銷策略是一個長遠、艱巨的過程，其核心必須以市場導(dǎo)向為中心，提供票價與位移服務(wù)的高性價比，才能實現(xiàn)在與公交、出租車之間的競爭中脫穎而出，從而使企業(yè)實現(xiàn)從虧本到持平再到贏利的長遠目標。