[摘要] 體驗(yàn)營(yíng)銷打破了傳統(tǒng)營(yíng)銷的“理性消費(fèi)者假設(shè)”， 強(qiáng)調(diào)顧客的參與性和接觸性，強(qiáng)調(diào)引起顧客的“情感共振”，以滿足、創(chuàng)造顧客的個(gè)性化需求為營(yíng)銷重點(diǎn)，從顧客視覺(jué)進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷6Es策略的設(shè)計(jì)，挖掘體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略的路徑選擇。

[關(guān)鍵詞] 體驗(yàn)營(yíng)銷分析設(shè)計(jì)路徑選擇

一、體驗(yàn)營(yíng)銷相關(guān)概念的界定

1.體驗(yàn)

體驗(yàn)是個(gè)人的心理感受，是當(dāng)一個(gè)人的情緒、體力、智力甚至精神達(dá)到某一特定水平時(shí)，在其意識(shí)中所產(chǎn)生的美好感覺(jué)，是人在社會(huì)生活中超越于一般經(jīng)驗(yàn)、認(rèn)識(shí)之上的那種獨(dú)特的、高強(qiáng)度的、難以敘述的瞬間性的深層感動(dòng)。因此，，體驗(yàn)不僅會(huì)涉及到人們的感官、情感、情緒等感性因素，也會(huì)涉及知識(shí)、智力、思考等理性因素，同時(shí)也包括身體的一些活動(dòng)。所以，體驗(yàn)就是在企業(yè)提供的消費(fèi)情景中，顧客通過(guò)參與設(shè)計(jì)、協(xié)助推動(dòng)和浸入感受整個(gè)消費(fèi)過(guò)程所產(chǎn)生的美妙而深刻的感覺(jué)。

2.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)

所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為索材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)主要注重產(chǎn)品的功能強(qiáng)大、外型美觀、價(jià)格優(yōu)惠;而現(xiàn)在趨勢(shì)則是從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此抓住消費(fèi)者的注意力，改變消費(fèi)行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間，正如服務(wù)經(jīng)濟(jì)的地位高于產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)一樣，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)高于服務(wù)經(jīng)濟(jì)。

3.體驗(yàn)營(yíng)銷

體驗(yàn)營(yíng)銷就是企業(yè)誘導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)，利用消費(fèi)體驗(yàn)推動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品，最終促進(jìn)產(chǎn)品銷售的營(yíng)銷手段;營(yíng)銷者站在消費(fèi)者的角度去體驗(yàn)消費(fèi)者的購(gòu)買理念、購(gòu)買程序、購(gòu)買心理和購(gòu)買原動(dòng)力，即從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)五個(gè)方面重新設(shè)計(jì)和定義營(yíng)銷的思考方式。這種思考打破傳統(tǒng)的“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)是理性和感性兼具的，認(rèn)為消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的體驗(yàn)才是研究消費(fèi)者行為和品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。體驗(yàn)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的參與性和接觸性，強(qiáng)調(diào)引起消費(fèi)者的“情感共振”。

二、消費(fèi)者體驗(yàn)需求特點(diǎn)分析

1.互動(dòng)性

要讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)提供的商品和服務(wù)產(chǎn)生美妙的體驗(yàn)， 作為體驗(yàn)提供者的企業(yè)必須深入分析和把握能激發(fā)顧客美妙感受的體驗(yàn)提供物。因?yàn)槿魏我环N體驗(yàn)都是消費(fèi)者個(gè)人心智狀態(tài)與那些有意識(shí)的籌劃事件之間的互動(dòng)作用的結(jié)果。

2.差異性

體驗(yàn)作為出自消費(fèi)者內(nèi)心的精神和心理感受， 這種心理感受當(dāng)然因人而異， 因個(gè)人所受教育、文化、親身經(jīng)歷及愛(ài)好的不同， 所以對(duì)同一個(gè)事物將產(chǎn)生不同的體驗(yàn)經(jīng)歷。因此， 對(duì)于企業(yè)而言， 必須根據(jù)消費(fèi)群體的個(gè)性心理特點(diǎn)， 仔細(xì)研究目標(biāo)消費(fèi)者體驗(yàn)需求的差異性。

3.消費(fèi)主動(dòng)性

無(wú)論是在體驗(yàn)生產(chǎn)過(guò)程中， 還是在體驗(yàn)消費(fèi)階段， 消費(fèi)者的體驗(yàn)有較大的主動(dòng)性， 是消費(fèi)者自身的心理感受。因此企業(yè)，如何誘導(dǎo)和實(shí)施體驗(yàn)傳播， 以吸引消費(fèi)者消費(fèi)需求和欲望， 是有待深入研究的課題。

4.即時(shí)性和延續(xù)性

在體驗(yàn)消費(fèi)過(guò)程中， 體驗(yàn)的購(gòu)買者能夠獲得身臨其境的感受， 良好的心理感受能立即帶來(lái)心理的愉悅， 盡管這種感受具有即時(shí)性， 但這種體驗(yàn)的價(jià)值會(huì)在消費(fèi)者心目中彌留延續(xù)。

三、體驗(yàn)營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)的基本原則

1.確定體驗(yàn)主題

一個(gè)良好且能激發(fā)體驗(yàn)的主題應(yīng)該是簡(jiǎn)潔動(dòng)人，且符合消費(fèi)心理。確立主題要注意以下兩點(diǎn):第一，確立前一定要選擇好的角度去篩選所要表現(xiàn)的主題。一般可以從古典文明、鄉(xiāng)情鄉(xiāng)愁、都市情調(diào)、流行時(shí)尚、自然生態(tài)、風(fēng)俗習(xí)慣、科學(xué)幻想或一種特別的生活方式等角度入手。選擇好角度的關(guān)鍵是要領(lǐng)悟什么是真正令人矚目和動(dòng)人心魄的。要洞悉到這一點(diǎn)，需要設(shè)計(jì)者在深入調(diào)查消費(fèi)者的情感和心理過(guò)程、社會(huì)文化風(fēng)土人情以及掌握盡可能豐富的各類知識(shí)的基礎(chǔ)上，發(fā)揮極大的想象力和藝術(shù)探索精神。第二，構(gòu)成主題的各種要素必須和諧。打造韻味十足的體驗(yàn)主題有賴于各種精心設(shè)計(jì)的要素的有機(jī)匹配，只有把這些要素恰到好處地組合起來(lái)，才有利于加深顧客體驗(yàn)并突出主題。

2.以正面線索塑造印象

確立好一個(gè)主題后，就應(yīng)該緊緊圍繞該主題來(lái)塑造線索。要通過(guò)精心組合有形的東西，給顧客創(chuàng)造一個(gè)易于把握主題的整體環(huán)境，要把線索發(fā)揮得淋漓盡致，達(dá)到充分刺激消費(fèi)者感官，使消費(fèi)者感到身臨其境，最后留下難以磨滅的印象。

3.消除負(fù)面線索

要塑造完整的體驗(yàn)，不僅需要設(shè)計(jì)一層層的正面線索，還必須消除削弱、違反、轉(zhuǎn)移主題的負(fù)面線索。由于體驗(yàn)營(yíng)銷是通過(guò)為消費(fèi)者人為創(chuàng)造一個(gè)能給其留下深刻印象的環(huán)境，這個(gè)環(huán)境難免會(huì)存在一些不利于主題的負(fù)面線索，而一個(gè)細(xì)小的負(fù)面線索都可能會(huì)大大影響主題的效果，有時(shí)甚至?xí)c主題背道而馳。

4.整合多種感官刺激

營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)人員應(yīng)當(dāng)考慮如何通過(guò)刺激顧客的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)等多種感覺(jué)器官，以促使顧客展開(kāi)與主題相關(guān)的豐富的想象，從而達(dá)到給顧客留下深刻印象的目的。

四、基于顧客視覺(jué)的體驗(yàn)營(yíng)銷6Es策略的設(shè)計(jì)

1.體驗(yàn)(Experience)策略

體驗(yàn)是體驗(yàn)營(yíng)銷組合中最基本的要素，它描述了企業(yè)要提供給顧客什么樣的體驗(yàn)。但是，顧客所產(chǎn)生的體驗(yàn)卻無(wú)法被清楚地區(qū)分成哪一類型，而是幾種類型的混合物。這種混合基于價(jià)值的層級(jí)發(fā)展，以“體驗(yàn)的車輪”形式出現(xiàn)，在設(shè)計(jì)體驗(yàn)策略時(shí)，要找到各種類型體驗(yàn)連接點(diǎn)，在連接點(diǎn)上進(jìn)行體驗(yàn)線的擴(kuò)充組合，從而生成一個(gè)完整的顧客體驗(yàn)計(jì)劃。

2.情境(Evironment)策略

情境是企業(yè)為顧客創(chuàng)建的“表演舞臺(tái)”，是體驗(yàn)產(chǎn)生的外部環(huán)境。它既可被設(shè)計(jì)成現(xiàn)實(shí)的場(chǎng)景，也可被設(shè)計(jì)成虛擬的世界。在情境策略的設(shè)計(jì)中，可以借鑒戲曲理論、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等方面的知識(shí)，但情境策略必須服務(wù)于體驗(yàn)策略。

3.事件(Event)策略

事件是指為顧客設(shè)定的一系列的表演程序。企業(yè)必須對(duì)表演的過(guò)程進(jìn)行特別的設(shè)計(jì)，形成事件策略。根據(jù)松散程度，將事件策略分成兩種模式:一種是設(shè)立嚴(yán)格的程序，如在線游戲。另一種是設(shè)立相對(duì)寬松的程序，存在一定的彈性，比如“迪斯尼生日俱樂(lè)部”組織的農(nóng)場(chǎng)體驗(yàn)活動(dòng)。在事件策略的設(shè)計(jì)中，除考慮顧客自身的活動(dòng)外，還要考慮到顧客相互之間的關(guān)系，如果不注意協(xié)調(diào)他們之間的活動(dòng)，很容易帶來(lái)負(fù)面的體驗(yàn)，這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)將是巨大的損失。

4.浸入(Engaging)策略

體驗(yàn)營(yíng)銷關(guān)注顧客的主動(dòng)參與性，浸入策略是要通過(guò)營(yíng)銷手段使顧客真正浸入到企業(yè)所設(shè)計(jì)的事件中，要求在角色的設(shè)計(jì)中一定要使顧客成為一個(gè)真正的“演員”。顧客只有真正地參與事件，其心理活動(dòng)才真正地浸入到情境中，才會(huì)最終導(dǎo)致愿意付費(fèi)的體驗(yàn)的產(chǎn)生。

5.印象(Effect)策略

體驗(yàn)營(yíng)銷在向顧客讓渡體驗(yàn)的同時(shí)，需要注意顧客終生價(jià)值的問(wèn)題，引入印象策略正是基于這一考慮。體驗(yàn)的難忘過(guò)程就產(chǎn)生了印象，成為維持長(zhǎng)期顧客關(guān)系的重要因素。

6.延展(Expand)策略

顧客體驗(yàn)可以延展到企業(yè)的其他產(chǎn)品，可以延展到不同的地區(qū)和時(shí)期，并向他人進(jìn)行傳播，從而實(shí)現(xiàn)了顧客價(jià)值的最大化。體驗(yàn)營(yíng)銷通過(guò)各種措施對(duì)延展策略完備周詳?shù)膶?shí)施，就能夠使體驗(yàn)的功效發(fā)揮到極限。

在6Es組合策略中，6Es存在非常密切的聯(lián)系:首先，體驗(yàn)策略是體驗(yàn)的設(shè)計(jì)過(guò)程，是情境策略、事件策略和浸入策略的前提和基礎(chǔ)，其他策略必須服從和服務(wù)于體驗(yàn)策略的基本內(nèi)涵和思想。其次，情境策略、浸入策略和事件策略是體驗(yàn)的實(shí)現(xiàn)過(guò)程，企業(yè)通過(guò)這三個(gè)策略的實(shí)施，完成體驗(yàn)的生產(chǎn)和讓渡。最后，印象策略和延展策略是體驗(yàn)營(yíng)銷的管理過(guò)程，它建立在前面策略的結(jié)果上，又是下一體驗(yàn)讓渡過(guò)程的輸入，影響下一體驗(yàn)讓渡的策略組合。

五、體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略的路徑選擇

1.在營(yíng)銷理念上， 從滿足消費(fèi)者需要到滿足消費(fèi)者欲望和增加顧客體驗(yàn)轉(zhuǎn)變

在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中， 從滿足消費(fèi)者欲望和“增加顧客體驗(yàn)”的角度審視企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為， 重視對(duì)顧客精神及心理需求的滿足， 消費(fèi)需求的這一變化是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然。從發(fā)展上看， 消費(fèi)需求可分為三個(gè)不同階段。第一階段是“量的滿足時(shí)代”，第二階段是“質(zhì)的滿足時(shí)代”， 第三階段是迄今正在流行的“體驗(yàn)消費(fèi)時(shí)代”。這三個(gè)階段的演進(jìn)與社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展密切相關(guān)， 從“量”到“質(zhì)”到“體驗(yàn)”的階段，實(shí)際上是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展經(jīng)歷的“溫飽型”到“富裕型”進(jìn)入“享受型”的階段。在享受型階段， 消費(fèi)者更加注重消費(fèi)的品味、格調(diào)及良好的感受。

2.營(yíng)銷重點(diǎn)以滿足消費(fèi)者心理、精神及情感需求為主

在體驗(yàn)消費(fèi)時(shí)代， 單一的大批量生產(chǎn)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足需要， 為了達(dá)到產(chǎn)品的差異化、多樣化及個(gè)性化， 現(xiàn)代企業(yè)必須以消費(fèi)者的心理特征、生活方式、生活態(tài)度和行為模式為基礎(chǔ)去從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造及銷售， 緊扣人們的精神需求， 使產(chǎn)品和服務(wù)能引起消費(fèi)者的遐想和共鳴， 才能創(chuàng)造市場(chǎng)業(yè)績(jī)。比如， 組合型文具、調(diào)色板化妝品、故意磨破的牛仔褲、新出現(xiàn)的表現(xiàn)自然風(fēng)光的環(huán)境碟片與磁帶， 這些商品的暢銷， 就在于制造商提供的不僅僅是商品， 而是更好滿足了消費(fèi)者內(nèi)心的情感體驗(yàn)。組合文具放在辦公桌上不僅是作為文具用， 還增添了辦公的趣味性; 調(diào)色板式化妝品符合了人們千變?nèi)f化的心情表現(xiàn)，等等。

在當(dāng)今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中， 僅靠單純的硬性廣告轟炸就能提升品牌附加價(jià)值并大獲其利的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，在中國(guó)不少品牌已通過(guò)廣告完成了品牌初級(jí)資產(chǎn)的今天， 要把滿足消費(fèi)者欲望和創(chuàng)造體驗(yàn)作為搶占消費(fèi)者心智的重點(diǎn)， 讓消費(fèi)者真切地感受品牌的核心價(jià)值并發(fā)自肺腑地認(rèn)同它。同時(shí)，現(xiàn)代企業(yè)如何走出單純廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)的怪圈， 如何通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)、消費(fèi)環(huán)境、營(yíng)銷推廣等整合營(yíng)銷手段為顧客創(chuàng)造一種良好的心理感受和獨(dú)特的體驗(yàn)， 已成為現(xiàn)代企業(yè)商戰(zhàn)制勝不得不研究的一個(gè)新課題。

3.在促銷戰(zhàn)略上， 創(chuàng)造強(qiáng)化體驗(yàn)的品牌形象

今天， 消費(fèi)市場(chǎng)已進(jìn)入成熟期階段， 消費(fèi)者的需求也早已超脫“質(zhì)”的階段， 而進(jìn)入較高層次的“品味”水準(zhǔn)，品味不是商品， 而是概念， 所以21世紀(jì)商品推廣重點(diǎn)應(yīng)為不是賣商品本身， 而是賣概念為主的推廣策略， 即創(chuàng)造一種強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)的品牌形象， 顧客們就會(huì)蜂擁而至， 爭(zhēng)取購(gòu)買、擁有與使用這種商品。在產(chǎn)品多得令人眼花繚亂， 且同質(zhì)化趨勢(shì)日漸明顯的激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中， 單純的利益需求不足以打動(dòng)消費(fèi)者的心， 而能滿足消費(fèi)者自尊、自我實(shí)現(xiàn)的高層次品味追求， 更能引起消費(fèi)者的共鳴。因此， 結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)及消費(fèi)心理， 提出征服消費(fèi)者內(nèi)心的“品味”概念，創(chuàng)造一種強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)的品牌形象確屬時(shí)代的必然要求。

六、結(jié)束語(yǔ)

傳統(tǒng)營(yíng)銷專注于產(chǎn)品的特色與效益，把顧客看作一個(gè)購(gòu)買決策者，把顧客的決策看成一個(gè)解決問(wèn)題的過(guò)程，顧客非常理性地分析與評(píng)價(jià)，最后做出購(gòu)買決策，傳統(tǒng)營(yíng)銷關(guān)注的是產(chǎn)品的分類和在競(jìng)爭(zhēng)中的營(yíng)銷定位;而體驗(yàn)營(yíng)銷的重點(diǎn)在于顧客體驗(yàn)，認(rèn)為顧客既是理性的也是感性的，顧客在廣泛的社會(huì)文化背景中體驗(yàn)消費(fèi)情景。鑒于此，為適應(yīng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷環(huán)境新變化，企業(yè)營(yíng)銷策略必須做出相應(yīng)調(diào)整。主要?dú)w納如下:

1.與企業(yè)總體戰(zhàn)略相融合，并且以情感體驗(yàn)主題作為企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)

2.以“增加客戶體驗(yàn)”為營(yíng)銷活動(dòng)指導(dǎo)方針

3.以滿足、創(chuàng)造顧客的個(gè)性化需求為營(yíng)銷重點(diǎn)

4.以顧客參與為營(yíng)銷手段加強(qiáng)企業(yè)與客戶的互動(dòng)

總之，企業(yè)只有在制定體驗(yàn)營(yíng)銷策略時(shí)，能夠從企業(yè)總體戰(zhàn)略的角度支持，從營(yíng)銷戰(zhàn)略的角度實(shí)施，將“體驗(yàn)”融入到企業(yè)營(yíng)銷的每一個(gè)方面，企業(yè)才能制定出符合企業(yè)內(nèi)外環(huán)境，有利于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的體驗(yàn)營(yíng)銷策略。

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