[摘要] 本文檢索了1994年～2008年國(guó)內(nèi)中文核心期刊上發(fā)表的論文54篇，從研究?jī)?nèi)容及研究方法兩個(gè)方面對(duì)國(guó)內(nèi)外國(guó)商標(biāo)名中文翻譯研究進(jìn)行了分析。在此基礎(chǔ)上，指出了該研究領(lǐng)域存在的一些問(wèn)題。最后，從研究?jī)?nèi)容、研究方法方面對(duì)今后的研究提出了一些建議。

[關(guān)鍵詞] 商標(biāo)名翻譯研究?jī)?nèi)容研究方法

一、引言

根據(jù)《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》的定義，商標(biāo)(trademark)是“一種商品的表面或包裝上的標(biāo)志、記號(hào)(圖畫、圖案形文字等)，使這種商品和同類的其他商品有所區(qū)別”。我國(guó)《商標(biāo)法》將商標(biāo)定義為:由文字、圖形或者其組合構(gòu)成使用于商品，用于區(qū)分不同商品生產(chǎn)者或者經(jīng)營(yíng)者所生產(chǎn)或者經(jīng)營(yíng)的同一種和類似商品的顯著標(biāo)記(李廣榮，2002)。而商標(biāo)名特指其文字部分。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速增長(zhǎng)的勢(shì)頭使中國(guó)成為當(dāng)今世界最有潛力的商品市場(chǎng)，世界各國(guó)的品牌頻頻躋身于中國(guó)市場(chǎng)，給中國(guó)消費(fèi)者留下了深刻印象。商標(biāo)名稱是樹立品牌形象的重要內(nèi)容之一，作為產(chǎn)品形象的代表，一個(gè)好的商標(biāo)名往往能給消費(fèi)者留下深刻印象，從而給產(chǎn)品帶來(lái)無(wú)限的商機(jī)。這就使外國(guó)商標(biāo)名的中文翻譯工作顯得尤為重要。

外國(guó)商標(biāo)名的中文翻譯一直是中國(guó)翻譯界的熱門話題。自上個(gè)世紀(jì)90年代以來(lái)，很多學(xué)者都做過(guò)外國(guó)商標(biāo)名中文翻譯的研究，也得出了一些相關(guān)理論。為了摸清國(guó)內(nèi)外國(guó)商標(biāo)名中文翻譯研究狀況，筆者用CNKI中文期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)檢索了1994年至2008年國(guó)內(nèi)中文核心期刊上以“商標(biāo)翻譯”為關(guān)鍵詞的論文，從研究?jī)?nèi)容及研究方法兩方面進(jìn)行了綜述。

二、外國(guó)商標(biāo)名中文翻譯研究?jī)?nèi)容

國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)外國(guó)商標(biāo)名中文翻譯的研究主要集中在以下幾個(gè)方面:

1.翻譯方法或翻譯策略。國(guó)內(nèi)對(duì)外國(guó)商標(biāo)名中文翻譯的研究很多以翻譯方法或翻譯策略為主要內(nèi)容。如《商標(biāo)翻譯方法研究》、《商標(biāo)翻譯的方法和特點(diǎn)》、《商標(biāo)翻譯的方法及應(yīng)遵循的原則》。其討論的外國(guó)商標(biāo)名中文翻譯方法可以概括為以下幾類:(1)音譯法。其中張曉欣、王紅愛(ài)又把音譯法分為純粹音譯法與諧音雙關(guān)兩類。純粹音譯法即根據(jù)商標(biāo)詞的源語(yǔ)讀音，在目的語(yǔ)中選擇盡可能與之相同的字或詞組合在一起，而這些字或詞組在目標(biāo)語(yǔ)中并沒(méi)有現(xiàn)成的意義。而諧音雙關(guān)法以原商標(biāo)的發(fā)音為基礎(chǔ)，注意音、形、意三者的結(jié)合與搭配，選用內(nèi)涵贊譽(yù)的詞語(yǔ)，將商品的功能、用途或特性暗示于譯名(張曉欣 王紅愛(ài)，2007)。也有人將此種方法稱為“音義法”(2)意譯法。意譯法是指利用商標(biāo)在源語(yǔ)文化和譯文文化中所具有的相同或相似的聯(lián)想意義所做的翻譯(張怡玲，2007)。音譯法及意譯法為外國(guó)商標(biāo)名中文翻譯最為常見的兩種方法。除此之外還有。(3)減音法。即把英文商標(biāo)中過(guò)長(zhǎng)的音進(jìn)行刪除的翻譯方法。(4)增字法。即在譯出主要音節(jié)后再加上與商品特征相符合的自得翻譯方法(張彥鴿，2007)。(5)調(diào)整法。即針對(duì)一些既難音譯又難意譯的商標(biāo)品牌而采取部分調(diào)整，以期達(dá)到理想的效果。(李虹 王瑋 韓朝旭，2007)。在筆者綜述的論文中，孔令翠在其論文《品牌商標(biāo)翻譯策略-從竹葉青的商標(biāo)英譯談起》將商標(biāo)名翻譯的方法分得最為詳細(xì)。除上述方法之外，她還提到了如下翻譯方法:拼譯、轉(zhuǎn)寫、區(qū)別對(duì)待法、約定俗成法、歸化翻譯法、策略變通法。但其不足之處是并未對(duì)每種翻譯方法做詳細(xì)說(shuō)明。

2.商標(biāo)翻譯與文化。語(yǔ)言是文化的一部分，又是文化的載體，它反映了一個(gè)民族的特征，不僅包含了該民族的歷史文化背景和風(fēng)土人情，而且蘊(yùn)藏著該民族對(duì)人生的看法，生活方式和思維方式。而商標(biāo)作為語(yǔ)言的一部分，也在不同程度上反映著該民族的文化內(nèi)涵(李邦帥，2007)。國(guó)內(nèi)很多學(xué)者對(duì)外國(guó)商標(biāo)中文翻譯的研究都與文化聯(lián)系在一起。如肖輝、陶玉康的《等效原則視角下的商標(biāo)翻譯與文化聯(lián)想》、李廣榮的《跨文化交際與商標(biāo)翻譯》、汪清囡的《商標(biāo)翻譯的文化解析》等等。當(dāng)然，在解釋商標(biāo)翻譯方法或翻譯策略、探討商標(biāo)翻譯與文化的時(shí)候，很多學(xué)者也列舉了一些商標(biāo)翻譯的成功案例及失敗案例。讓我們感到吃驚的是，此類論文中所列舉的案例有很大的相似性。筆者對(duì)收集的54篇中文核心期刊的論文進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)。

從表中我們可以看出，Coca Cola-可口可樂(lè)、Goldlion-金利來(lái)、Mercedes Benz-奔馳等商標(biāo)名及其翻譯反復(fù)出現(xiàn)，其中Coca Cola-可口可樂(lè)出現(xiàn)的次數(shù)最多，在54篇文章中共出現(xiàn)34次，而統(tǒng)計(jì)中出現(xiàn)最少的Johnson Johnson-強(qiáng)生也在54篇文章中出現(xiàn)了10次之多。我們不禁要問(wèn)?作為翻譯方法的介紹，這些國(guó)際大品牌的商標(biāo)名的翻譯具有很強(qiáng)的代表性，以此為例解釋商標(biāo)名翻譯方法有助于讀者對(duì)這些翻譯方法的理解。但是作為外國(guó)商標(biāo)名中文翻譯的成敗案例，是否真的具有代表性和客觀性。因?yàn)槲覀冎郎虡?biāo)名翻譯是否成功不僅與翻譯方法、文化等因素有關(guān)，還涉及到很多其他因素，如品牌營(yíng)銷、廣告等。那么這些本身就是世界知名品牌的產(chǎn)品商標(biāo)名的中文翻譯再拿來(lái)作為翻譯成功與否的案例進(jìn)行分析，其翻譯自身的因素能占到幾成?說(shuō)其翻譯成功是否也受到品牌自身強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力、大筆的廣告投入、出色的營(yíng)銷等等因素影響。相反，有的學(xué)者指出日本汽車商標(biāo)“Lexus”翻譯成“凌志”，這樣的翻譯引起了中國(guó)消費(fèi)者“壯志凌云”“久有凌云志，重上井岡山”的文化聯(lián)想，從而激起消費(fèi)者勤勉工作的豪情壯志，這一評(píng)價(jià)是否有些牽強(qiáng)。根據(jù)其說(shuō)法，Lexus翻譯成“凌志”可謂外國(guó)商標(biāo)名中文翻譯成功案例。那為什么“Lexus”的翻譯現(xiàn)在又從“凌志”改為“雷克薩斯”了呢?

3.其他方面。外國(guó)商標(biāo)名中文翻譯研究除集中的翻譯方法、翻譯標(biāo)準(zhǔn)、翻譯技巧、商標(biāo)翻譯與文化等方面的研究外，還有目的論下的商標(biāo)名翻譯，如代榮的《從目的論的角度看商標(biāo)翻譯》、陳學(xué)斌和劉彤的《商標(biāo)翻譯策略的目的論視角》等。另外，也有從歸化異化角度談商標(biāo)翻譯的，如黃曉、張曉杭和帥建林的《從歸化異化角度談商標(biāo)翻譯》;劉立莉和曹煒的《商標(biāo)翻譯中的“歸化”和“異化”》。也有從美學(xué)角度探討商標(biāo)翻譯的，如邱毅敏和黃愛(ài)民的《商標(biāo)翻譯的美學(xué)策略》;張禮貴和廖國(guó)強(qiáng)的《商標(biāo)翻譯中的美學(xué)商業(yè)價(jià)值探究》等。

三、外國(guó)商標(biāo)名中文翻譯研究方法

1.多為理論思辯型。從外國(guó)商標(biāo)名中文翻譯的研究?jī)?nèi)容我們也不難看出，國(guó)內(nèi)目前對(duì)這一領(lǐng)域的研究多為理論思辯型。有的總結(jié)歸納翻譯方法、翻譯標(biāo)準(zhǔn);有的結(jié)合某一翻譯理論探討商標(biāo)的翻譯;還有的結(jié)合案例探討外國(guó)商標(biāo)名中文翻譯中存在的問(wèn)題。難能可貴的是孔令翠和王慧在其《跨學(xué)科視野下的商標(biāo)翻譯研究》中提出商標(biāo)翻譯不能囿于狹小的領(lǐng)域，而應(yīng)從語(yǔ)言學(xué)、翻譯學(xué)、心理語(yǔ)言學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、品牌理論、廣告?zhèn)鞑W(xué)、消費(fèi)心理學(xué)和審美學(xué)、跨文化交際學(xué)以及相關(guān)法律法規(guī)等多種學(xué)科和領(lǐng)域去研究，才能取得更為豐碩的成果。

2.缺少信度高的實(shí)證研究。所謂實(shí)證研究，是以客觀事實(shí)、實(shí)際數(shù)據(jù)來(lái)論證某種觀點(diǎn)、描述某種規(guī)律(姜秋霞 楊平，2004)。目前，國(guó)內(nèi)外國(guó)商標(biāo)名中文翻譯研究多為結(jié)合具體外國(guó)商標(biāo)名翻譯案例討論商標(biāo)翻譯方法、翻譯標(biāo)準(zhǔn)等。如上文所述，商標(biāo)翻譯涉及到語(yǔ)言學(xué)、翻譯學(xué)、心理語(yǔ)言學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等多門學(xué)科，也就是說(shuō)商標(biāo)翻譯的成功與否取決于多種因素，其中翻譯標(biāo)準(zhǔn)、翻譯方法只是眾多要素之一。那么以某些國(guó)際知名品牌如Coca Cola， Nike， Mercedes Benz等為例來(lái)探討商標(biāo)翻譯的成敗，這種方法的信度到底有多少?

四、小結(jié)

國(guó)內(nèi)外國(guó)商標(biāo)名中文翻譯研究已經(jīng)取得了一些成績(jī)。然而，研究?jī)?nèi)容相對(duì)局限，缺乏跨學(xué)科的商標(biāo)名翻譯研究。另外，研究方法多為理論思辯型，缺乏信度較高的實(shí)證研究。所以今后的研究重點(diǎn)應(yīng)在完善實(shí)證研究方法的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)商標(biāo)名翻譯研究的跨學(xué)科研究。

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