[摘要] 以重慶服裝品牌現(xiàn)狀為背景，運用SWOT分析法具體分析了重慶服裝品牌建設的優(yōu)勢、劣勢和面臨的機會與威脅。針對性地提出了應提高品牌意識、關注品牌培育、增強品牌價值、加大技術投入、強化品牌設計、完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和品牌服務等切實可行的重慶服裝品牌建設對策。

[關鍵詞] SWOT服裝品牌建設對策

世界經(jīng)濟一體化條件下的服裝業(yè)要素在全球范圍內(nèi)重新配置，我國服裝業(yè)獲得了前所未有的發(fā)展機會與挑戰(zhàn)，在培育和快速發(fā)展強勢品牌的同時，還提出了本土化的品牌發(fā)展戰(zhàn)略和對策。學界對有關浙江、福建、廣東、江蘇等地區(qū)的服裝品牌發(fā)展研究較多，而對服裝業(yè)發(fā)展相對滯后的中西部地區(qū)較少，尤其少有對最年輕的直轄市重慶的服裝品牌建設研究。

一、重慶服裝品牌建設概況

重慶服裝起于20世紀20年代，興于40年代，在80年代末的鼎盛時期，重慶服裝業(yè)曾排名全國第五，出口到38個國家和地區(qū)，年產(chǎn)值曾經(jīng)達到2億多元，出口創(chuàng)匯2100多萬美元。但經(jīng)歷了80年代末的頂峰后，到90年代末，重慶服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展軌道就像是一條拋物線，在10年多的時間里幾乎是一落千丈。1997年重慶設立直轄市，給重慶服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入了新活力。1998年～2006年連續(xù)五屆重慶國際服裝文化節(jié)的成功舉辦及政府有關產(chǎn)業(yè)政策的實施，使服裝產(chǎn)量占到了全國產(chǎn)量的0.02%(見圖1)，2007年1月份～3月份服裝出口額達到652萬元，同比增加120.7%，出口額僅為出口最低者福建的0.6%(見表1)。

從圖表可見，重慶服裝相比國內(nèi)其他省市差距甚遠。所幸重慶已經(jīng)擁有以“纖”、“夢之詩”、“三和”、“金爵士”、“紫云”、“歐碧倩”、“妙婭”為代表的女裝品牌;以“永佳”、“精華”、“竹風”、“雅旺”、“必登福”為代表的T恤、針織、羊毛衫產(chǎn)品;以“老鴨”、“奧翔”、“金山辰奇”為代表的羽絨制品;以“牛魔王”、“讕狐王”為代表的皮衣系列產(chǎn)品;以“極力”、“天派”、“樹王”、“吉尼斯丹”為代表的男裝品牌。只是鮮有國內(nèi)知名品牌，更多的只是一個區(qū)域性品牌。2007年度的名牌服裝評選當中幾無重慶市的服裝品牌上榜，知名的服裝品牌幾乎都集中在江浙、沿海一帶(見表2)。

二、重慶服裝品牌建設的SWOT分析

運用SWOT分析法對重慶市服裝品牌發(fā)展的優(yōu)勢、劣勢、面臨的機會和威脅進行具體分析(見表3)，SWOT分析顯示及對重慶現(xiàn)有服裝品牌橫向比較，總體品牌價值偏低。其成因一是企業(yè)規(guī)模普遍較小，以小型民營企業(yè)、作坊式的生產(chǎn)經(jīng)營較為普遍，品牌意識不強;二是設計力量薄弱，品牌設計上缺乏明顯的個性和品牌定位不夠清晰;三是技術信息化水平較低，服裝CAD/CAM在企業(yè)中的應用比例低，大部分企業(yè)還處在人工打板、制板階段，裁剪上也依賴于人工;四是企業(yè)營銷能力較弱，營銷網(wǎng)絡覆蓋面窄且渠道相對單一;五是品牌形象推廣和宣傳重視不夠;六是品牌服務重視不夠?！邦櫩椭辽稀薄ⅰ耙灶櫩蜑橹行摹钡确绽砟钗茨茉谑矍?、售中、售后全面體現(xiàn)。

三、基于SWOT分析的重慶服裝品牌建設對策

1.提高品牌意識并塑造品牌內(nèi)涵

是品牌才能賺大錢，不是品牌什么都不是?！耙肭蟮蒙婧桶l(fā)展，企業(yè)不能對品牌熟視無睹，沒有品牌，要在日益激烈的市場生存，將會越來越困難。所以，企業(yè)必須從低成本價格擴張模式轉(zhuǎn)向品牌競爭模式?！逼放频囊话胧俏幕?，將品牌定位在相應的文化需求區(qū)域，才能贏取有此種文化需求的消費者長期的認可和親睞。例如“七匹狼”深入地研究了目標消費群——嚴酷的社會競爭之下肩負家庭、社會、事業(yè)等多重責任的不懈追求的男士，并深層次地探視到其兼具狼孤獨、勇往直前、百折不撓的必經(jīng)的心路歷程，激起現(xiàn)代男性積極挑戰(zhàn)人生、追求理想的共鳴。由此，通過積極的品牌傳播，“七匹狼”品牌從眾多服裝品牌中脫穎而出，它不僅僅停留在名稱的含義上，而以其至情至酷的“男性文化”展現(xiàn)出的純粹男性品牌內(nèi)涵深入人心，引領了中國男性群體的時尚消費生活群。SWOT表明重慶具有可資利用的文化機會，但服裝業(yè)界卻對品牌認識缺乏。事實上，重慶是中國歷史文化名城，巴渝文化、三峽文化、抗戰(zhàn)文化構(gòu)成重慶具有地方特色的歷史文化主體。總體把握其文化精神，大致可以概括為剛勇堅毅、重義守信、團結(jié)協(xié)作、開放求新等四個方面。重慶服裝業(yè)界應深刻領會品牌的一半是文化的真諦，轉(zhuǎn)變觀念，提高品牌意識，注重從極其豐富的本土文化中汲取營養(yǎng)，塑造品牌內(nèi)涵，努力發(fā)展成為有深厚文化底蘊的品牌。

2.悉心培養(yǎng)服裝品牌

(1)品質(zhì)是樹立品牌的基礎

簡單講品質(zhì)是符合顧客的需要。國際標準組織認為“品質(zhì)或服務能夠滿足規(guī)定或潛在要求(需要)的特征和特性的總合?！边@個定義用在成衣業(yè)中即是說成衣產(chǎn)品，無論在布料的特性如縮水、固色，或在生產(chǎn)中的各種工藝如線步均勻性、起皺、對稱部位偏移以及衣物各部位的尺寸準確性、衣物表面瑕疵、斷線、脫鈕等現(xiàn)象，都要達到顧客的要求和規(guī)定。重慶的服裝品牌還談不上真正意義上的創(chuàng)新設計，只能跟蹤把握國際潮流。服裝設計師應該用更敏銳的眼光來追擊國際服裝款式的發(fā)展趨勢，對產(chǎn)品進行完善，進行本土化的再設計達到提高品質(zhì)之目的。

(2)品牌形象的推廣和維護

重慶服裝企業(yè)目前首要缺乏的是品牌運營策略。無論是品牌廣告形象、綜合形象還是產(chǎn)品形象，都缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，沒有相應文化內(nèi)涵做支撐，難以讓一線服務人員和賣場形象與品牌形象的定位進行對接，應從產(chǎn)品包裝設計、產(chǎn)品櫥窗、店面布置、導購技巧、售后服務等全方位進行整合。一個深入人心的品牌形象需要堅持不懈，自始至終地去維護。國內(nèi)銷售的國際服裝品牌90% 以上都是以創(chuàng)始人的名字來命名，不論款式怎么改變，都一直延續(xù)著創(chuàng)始人的品牌形象。像夏奈爾時裝永遠有著高雅、簡潔、精美的風格;Versace的設計風格非常鮮明，是獨特的美感，極強的藝術先鋒;Prada的設計與現(xiàn)代人生活型態(tài)水乳相融，其設計背后的生活哲學正巧契合現(xiàn)代人追求切身實用與流行美觀的雙重心態(tài)。

3.實現(xiàn)服裝品牌職業(yè)化的人才競爭機制

一個品牌持久發(fā)展的基石是良好的企業(yè)文化，而企業(yè)文化的根基則是人的文化。重慶服裝企業(yè)一般多為原來從事服裝批發(fā)業(yè)務，經(jīng)過資金與經(jīng)驗的積累，自主創(chuàng)業(yè)，自建廠房，組建生產(chǎn)線，靠為國外品牌貼牌加工來賺取利潤。近年，隨著內(nèi)地人力成本的增加，以及貼牌加工的利潤空間越來越低，致使許多服裝企業(yè)走向了特許經(jīng)營的營銷模式與自創(chuàng)品牌經(jīng)營思路的轉(zhuǎn)變。服裝企業(yè)亟待實現(xiàn)服裝品牌職業(yè)化的人才競爭機制而擁有優(yōu)秀的人才，做到如知名服裝品牌“雅戈爾”、“自由鳥”等類似企業(yè)經(jīng)過幾年或幾十年的發(fā)展，完成從“人治”到“法治”的管理模式過度并成為中國的知名企業(yè)。

4.加大技術投入提高信息化水平

科學技術的進步已經(jīng)成為推動服裝業(yè)發(fā)展的重要因素，計算機輔助設計、制造系統(tǒng)(CAD/CAM)、企業(yè)資源計劃(ERP)、客戶關系管理(CRM)，以及市場快速反應技術(QR)對于企業(yè)發(fā)展的影響已經(jīng)得到了部分企業(yè)的認可。要提升重慶服裝業(yè)的技術水平，必據(jù)其現(xiàn)狀尋找適合自身發(fā)展的技術支撐點。

5.加強渠道建設和維護

渠道建設和管理是品牌利潤增長最主要的途徑，專賣店渠道是眾多企業(yè)的選擇，重慶服裝企業(yè)也不例外，但隨著市場競爭的加劇，超市、百貨商場、網(wǎng)上購物成為了消費者服裝消費的新模式。重慶企業(yè)應考慮產(chǎn)品定位、品牌定位和渠道模式定位的統(tǒng)一性，選擇定位相符的超市、百貨商場作為新的營銷渠道。

6.加快重慶服裝產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的完善和系列化發(fā)展

重慶服裝產(chǎn)品當前主要集中在男西裝、休閑裝、防寒服、職業(yè)工裝幾種類型上，女裝產(chǎn)品和品牌較少，而童裝生產(chǎn)企業(yè)則更少。重慶的服裝業(yè)要在全國市場上形成一定的影響力，必須擴大產(chǎn)品類型，擴展企業(yè)的產(chǎn)品線，進一步完善產(chǎn)品系列。振興重慶服裝業(yè)必須構(gòu)建當?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)鏈，包括從棉花種植、紡織印染、服裝設備制造、服裝加工、服裝配飾，以及輔料的生產(chǎn)、服裝商貿(mào)平臺、服裝研究和市場調(diào)研、大眾媒體等。

7.注重品牌服務的實現(xiàn)

品牌服務無疑是舉足輕重的。全球頂級企業(yè)在管理品牌時，無不把服務作為一個重要的手段。日本的“資生堂”等都及其重視品牌服務。對于品牌服務的認識不能僅僅囿于傳統(tǒng)意義上的品牌服務觀念，它更體現(xiàn)在為消費者設計一個藝術而舒適的購物環(huán)境，進行現(xiàn)場演示宣傳等活動。優(yōu)秀的品牌服務是品牌發(fā)展的重要保證，而在其中傾注情感關懷則是品牌服務的特色。

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