[摘要] 連鎖快餐店經(jīng)營中最重要的問題就是如何穩(wěn)定產(chǎn)品的市場需求和不斷擴(kuò)大新的市場。本文對連鎖快餐店經(jīng)營中所遇到的問題進(jìn)行分析，然后從4P和4R營銷理論的角度，制定了相應(yīng)地營銷策略，以達(dá)到提高連鎖快餐店經(jīng)營業(yè)績的目的。

[關(guān)鍵詞] 連鎖快餐4P和4R營銷理論營銷策略

連鎖快餐店作為一種有效的經(jīng)營方式和組織形式在我國的大部分城市和沿海開放地區(qū)發(fā)展良好，但是隨著洋快餐在中國市場發(fā)展良好和國內(nèi)餐飲市場競爭加劇，國內(nèi)連鎖快餐店經(jīng)營也出現(xiàn)了不少的問題。要想經(jīng)營一家連鎖快餐店，可以通過加盟取得經(jīng)營資格。

4P是美國營銷學(xué)學(xué)者麥卡錫教授在20世紀(jì)的60年代提出，包括產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)。他認(rèn)為一次成功和完整的市場營銷活動，意味著以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)那篮瓦m當(dāng)?shù)膫鞑ゴ黉N推廣手段，將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場的行為。而4R營銷理論是由美國學(xué)者唐·舒爾茨在4C營銷理論的基礎(chǔ)上提出的新營銷理論。4R分別指代Relevance(關(guān)聯(lián))、Reaction(反應(yīng))、Relationship(關(guān)系)和Reward(回報(bào))。該營銷理論認(rèn)為，隨著市場的發(fā)展，企業(yè)需要從更高層次上以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動性關(guān)系。

一、連鎖快餐店的營銷問題分析

連鎖快餐店的經(jīng)營模式可以從總部直接復(fù)制，但是環(huán)境總是在不斷變化的，生搬硬套總部的經(jīng)營模式，會出現(xiàn)水土不服的問題。

1.當(dāng)?shù)氐姆?wù)行業(yè)相關(guān)的政策法律不是很清楚。連鎖快餐店很少去了解服務(wù)行業(yè)的相關(guān)政策法律及其變化，老板更多關(guān)注的是快餐本身、每天的業(yè)務(wù)本身和原材料方面的問題等。因此外界環(huán)境中有利的條件和威脅出現(xiàn)時，連鎖快餐店往往是錯過機(jī)會和面臨更大的威脅。老板還沒有意識到這個問題的嚴(yán)重性，因此問題還將一直存在。

2.市場定位不明確

連鎖快餐店在中式快餐行業(yè)中的定位是在市場領(lǐng)跑者還是市場跟隨者或其他，這一點(diǎn)不明確。老板關(guān)注的是當(dāng)天的營業(yè)額是否增長或減少，對于自己在行業(yè)的位置是不明確的，同時對于市場中的競爭者幾乎也是很少關(guān)注。這種不明確的定位導(dǎo)致的后果就是經(jīng)營比較盲目，雖然本店的營業(yè)額可能當(dāng)日很好，但是競爭對手的業(yè)績可能在別的時間更好，那么隨著時間的推移，本店的市場份額將會越來越小，發(fā)展的空間會越來越小，提早進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的衰退期。這也驗(yàn)證了一句話，知己知彼，百戰(zhàn)百勝;不知彼而知己，一勝一負(fù)。連鎖快餐店這樣經(jīng)營下去的結(jié)果有一半的可能性是失敗，所以經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)比較大。

3.人員變動太頻繁

連鎖快餐店的員工分四類:一類是廚師，一類是配送快餐的員工，一類是洗菜配菜的員工，一類是銷售經(jīng)理。因?yàn)楣ぷ鳁l件比較艱苦、待遇比較差，除了廚師以外的員工都頻繁的離職，一個月左右的離職率很普遍。廚師之所以沒有離開是因?yàn)槔习逄岣吡怂麄兊墓べY和待遇。人員變動頻繁導(dǎo)致快餐店業(yè)績很難上去，同時客戶抱怨的聲音越來越多。面對這個問題，老板熟視無睹，認(rèn)為這些問題都是小問題，依然對員工指手畫腳，經(jīng)常批評，并且也沒有合同上的保障。只要每天新員工能完成既定的任務(wù)，達(dá)成一定的銷售額就好了。員工在這里只能得到一定的金錢，其他任何保障都沒有。人員方面的問題很大程度的制約了連鎖快餐店的發(fā)展。

4.對消費(fèi)者的意見處理不妥當(dāng)

消費(fèi)者的意見其實(shí)還是比較多的，有來自快餐本身的，也有如何來店里消費(fèi)的問題，只是員工不知道如何妥善處理，如果老板在電話機(jī)旁，員工提問，會及時告知解決辦法;如果老板不在電話機(jī)旁，員工會以自己的方式處理消費(fèi)者意見，隨意性比較大。而老板對這些意見的處理都是從利益的角度出發(fā)，而不是從服務(wù)的角度出發(fā)，因此造成不少消費(fèi)者的問題沒有及時解決，這樣做的后果是造成了很多的客戶流失，甚至包括不少的回頭客。

5.市場需求很不穩(wěn)定，市場規(guī)模小

連鎖快餐的市場規(guī)模并不大，因?yàn)楸旧淼纳a(chǎn)規(guī)模就不大，快餐的供應(yīng)量中午最多只能到一千。而市場的需求就更不穩(wěn)定了，附近市場里面的?？陀校萘坑邢耷曳稚?相對份量穩(wěn)定的是寫字樓的單位或者某些服務(wù)型企業(yè)，并且也是通過簽訂協(xié)議來達(dá)成的。如果協(xié)議到期，這些單位可能不會繼續(xù)簽訂協(xié)議，同時附近市場的散客也常常不去市場工作，或者嘗試其他的快餐。總的來說，市場需求是很不穩(wěn)定的，規(guī)模也是較小的。這樣的市場環(huán)境讓連鎖快餐店的業(yè)績受到很大的影響。

6.渠道也不是很合理

連鎖快餐店的快餐固然價(jià)廉物美，消費(fèi)者知道它的途徑通過人員的宣傳單而知道，同時老板的關(guān)系拓展和實(shí)體店的經(jīng)營也是渠道之一，但是持續(xù)經(jīng)營的效果并不好，消費(fèi)者消費(fèi)過幾次后，可能會由于自身原因或服務(wù)原因放棄繼續(xù)消費(fèi)，有的消費(fèi)者多半是等不及快餐的送到，因?yàn)榕渌凸ひ叩穆穼?shí)在是太遠(yuǎn)。渠道上的問題也導(dǎo)致了業(yè)績的下滑。

二、連鎖快餐店快餐的4P和4R營銷策略

連鎖快餐店要想解決上述問題，獲得更好的業(yè)績，需要調(diào)整營銷策略。那么根據(jù)4P和4R營銷理論，制定出了相應(yīng)地營銷策略。

1.產(chǎn)品策略

要想持續(xù)的獲得消費(fèi)者對連鎖快餐的認(rèn)可，一定要深化產(chǎn)品的整體概念。快餐最基本的作用是吃飽和健康，同時在有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和心理產(chǎn)品上完善起來，這樣消費(fèi)者才會對連鎖快餐有全面深刻正確的認(rèn)識。在此基礎(chǔ)上，還要完善新產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品組合的工作。新產(chǎn)品開發(fā)上一定要標(biāo)準(zhǔn)化，這樣才能產(chǎn)品味道的持久不變，就像我們喝到的可口可樂，它的味道始終那么爽口。最重要的是，產(chǎn)品開發(fā)還是產(chǎn)品完善或者服務(wù)完善，都需要清楚的知道快餐這個行業(yè)國家有關(guān)的政策和法律變化，這樣才能最先找到自己發(fā)展的機(jī)會，同時避開發(fā)展中遇到的威脅。

2.價(jià)格策略

如何才能讓價(jià)格更有競爭性，更有盈利性，針對不同產(chǎn)品，公司采用不同的價(jià)格策略。例如新產(chǎn)品，采用成本導(dǎo)向定價(jià)法;比較受歡迎的產(chǎn)品，采用成本導(dǎo)向定價(jià)和產(chǎn)品差別定價(jià);對于較冷落的產(chǎn)品，采用隨行就市的定價(jià)。連鎖快餐店如果是要做中式快餐的第一把交椅，那么就一定要制定符合產(chǎn)品市場領(lǐng)導(dǎo)者的價(jià)格，以上的定價(jià)方法都要靈活的采用?？觳褪且环N實(shí)用型產(chǎn)品，容易模仿，市場競爭激烈，利潤并不高，要想成為市場老大，那么價(jià)格制定上一定要科學(xué)和靈活。

3.渠道策略

如何更好的轉(zhuǎn)移商品的所有權(quán)和花更少的時間把快餐送到用戶手上，寫字樓里面的小公司因?yàn)闆]有食堂，所以一般都會叫外賣，營養(yǎng)健康環(huán)保的快餐也是白領(lǐng)們更青睞的選擇。通常的方式是寫字樓的訂餐電話打過來，連鎖快餐店工作人員在送過去。這個過程快餐是沒有經(jīng)過所有權(quán)轉(zhuǎn)移的，但是商品在路上花的時間很多，常常有客戶因?yàn)椴辉敢獾榷艞壍?。所以公司?yīng)該在距離較遠(yuǎn)且客戶較集中的地方考慮所有權(quán)轉(zhuǎn)移，即設(shè)置經(jīng)銷商，既可以保持自己的利潤又可以節(jié)省客戶的時間。對于市場里面的散客，其實(shí)應(yīng)該利用市場或市場食堂這個渠道，在里面建立一個集中的分銷點(diǎn)，這樣將會有更多的散客消費(fèi)連鎖快餐。

4.促銷策略

連鎖快餐店的促銷是人員推銷和一定的營業(yè)推廣，沒有用廣告、公共關(guān)系兩種促銷形式。其實(shí)營業(yè)推廣上還可以采用更豐富多樣的方法，較好的利用公共關(guān)系和一定的廣告，將能更好的讓產(chǎn)品和消費(fèi)者拉近距離，也讓公司更好的與消費(fèi)者溝通。對于連鎖快餐店，廣告的成本相對來說算高的，但是如果通過網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)互動，把連鎖快餐店的服務(wù)理念、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)宗旨告知消費(fèi)者，那么將能解決很大部分的消費(fèi)者的問題，同時也會降低宣傳成本。

5.反應(yīng)策略

提高市場反應(yīng)速度。在今天的相互影響的市場中，對經(jīng)營者來說最現(xiàn)實(shí)的問題不在于如何控制、制定和實(shí)施計(jì)劃，而在于如何站在顧客的角度及時地傾聽顧客的希望和需求，并及時答復(fù)和盡快做出反應(yīng)，滿足顧客的需求。目前多數(shù)公司多傾向于說給顧客聽，而不是聽顧客說，這是不利于市場發(fā)展的。連鎖快餐店的銷售經(jīng)理還是做得好的，能耐心的聽;但是店內(nèi)的其他員工也會接到電話，他們不會和經(jīng)理那樣的傾聽，并且做出的反應(yīng)很可能是不能滿足顧客需求的。如何解決這個問題，那么需要穩(wěn)定配送人員隊(duì)伍，同時給予配送人員相應(yīng)的培訓(xùn)，使之能很好的接聽消費(fèi)者的電話并且讓消費(fèi)者滿意。

6.關(guān)系策略

關(guān)系營銷越來越重要了。在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場環(huán)境中，搶占市場的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系，從顧客變成擁躉，從管理營銷組合變成管理和顧客的互動關(guān)系。順應(yīng)這個營銷發(fā)展趨勢，連鎖快餐店要做的事情就是不斷完善和提高店面的裝飾水準(zhǔn)、服務(wù)以及產(chǎn)品質(zhì)量，這樣顧客才會由一個嘗試連鎖快餐的人變成從內(nèi)心接受這種產(chǎn)品的人，到最后完全接受連鎖快餐的產(chǎn)品和服務(wù)理念。

7.關(guān)聯(lián)策略

在競爭性市場中，顧客具有動態(tài)性。顧客忠誠度是變化的，他們會轉(zhuǎn)移到其他企業(yè)。所以要提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場，重要的營銷策略是通過某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互需的關(guān)系，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起，這樣就大大減少了顧客流失的可能性。連鎖快餐店采用關(guān)聯(lián)的營銷策略，與客戶簽訂三個月到半年或一年的供貨協(xié)議，協(xié)議到期后，和公司的負(fù)責(zé)人形成良好的關(guān)系從而讓后續(xù)協(xié)議來的更加快速;還有滿足部分顧客的特定需求—多加部分菜肴或者水果等，或者在一個客戶要求的特定時間內(nèi)送到等，這些措施都起到了鞏固顧客的忠誠度的作用，穩(wěn)定了產(chǎn)品的市場。同時，員工其實(shí)是內(nèi)部顧客，與員工建立良好的關(guān)系，也有利于產(chǎn)品市場的穩(wěn)定。連鎖快餐應(yīng)該與員工簽訂有保障的協(xié)議，這樣員工才會真正穩(wěn)定，同時讓外部顧客的市場也變得穩(wěn)定。

8.回報(bào)策略

回報(bào)是營銷的源泉。對企業(yè)來說，市場營銷的真正價(jià)值在于其為企業(yè)帶來短期或長期的收入和利潤的能力。一方面，追求回報(bào)是營銷發(fā)展的動力;另一方面，回報(bào)是維持市場關(guān)系的必要條件。企業(yè)要滿足客戶需求，為客戶提供價(jià)值，但不能做“仆人”。因此，營銷目標(biāo)必須注重產(chǎn)出，注重企業(yè)在營銷活動中的回報(bào)。一切營銷活動都必須以為顧客及股東創(chuàng)造價(jià)值為目的。連鎖快餐店為消費(fèi)者提供的便利，為消費(fèi)者提供的價(jià)值等，這些也是要通過相應(yīng)的營銷活動取得回報(bào)的。銷售經(jīng)理可以通過在協(xié)議的內(nèi)容中體現(xiàn)出各種形式的回報(bào)內(nèi)容，也可以在營銷活動的某個合適的環(huán)節(jié)中進(jìn)行要求，例如價(jià)格談判時、配送時間安排等。由于有了合理的回報(bào)，連鎖快餐店能有更多的資金用于改善服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量，也就能更好的發(fā)展自己的快餐業(yè)務(wù)和提高業(yè)績。

綜上所述，通過全面而科學(xué)的分析，制定的營銷策略能解決連鎖快餐店業(yè)績發(fā)展的問題，在較長一段時間內(nèi)，連鎖快餐店的市場會持續(xù)擴(kuò)大，同時也會獲得更大的利潤。相信科學(xué)的理論指導(dǎo)下的營銷策略也將能讓更多的快餐企業(yè)發(fā)展的更好。

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