【隨便說說】

傳統(tǒng)出版對所謂的數字出版一直有一個誤區(qū)：以為數字出版來了，傳統(tǒng)出版就死定了。他們是把載體和內容兩者搞混了。其實，傳統(tǒng)出版只要堅守住自己的選題、策劃、編輯、營銷，特別是作者資源，出版社還終將是出版社。

傳統(tǒng)出版和數字出版的口水戰(zhàn)相持了不下十個年頭。作為新興而又時尚的產業(yè)，數字出版口若懸河，而傳統(tǒng)出版像背時的老人，翻來覆去只會念叨：手持真書的感覺不可替代。

當一物替代另一物的時候，肯定是彼此的功能和價值有了足夠的落差。比如傳統(tǒng)唱片和MP3。數碼相機和膠片相機，三五年前還有人說，數碼照片的精度已經超越膠片，但色彩的保真度、飽和度不能和膠片相比?，F在，至少在中檔相機，數碼已完全替代膠片，高端機數碼更新也在眼前。再過幾年，普通卡片數碼相機還將被手機替代。從傳統(tǒng)唱片到光盤，再到網絡數碼音樂，中間也就只有三五年。連cD和DvD的好日子眼看著也要被網絡葬送，去年以來，國內光盤復制廠已經開始不斷地關門歇業(yè)。

在蘋果的iPad發(fā)布之前，除價格以外，覺得電子閱讀器不能替代傳統(tǒng)圖書的理由還非常充分。目前無論是kindle，還是漢王，單色電子墨水屏的精度和色彩確實還不能和日益精美的傳統(tǒng)圖書相比，但電子閱讀器最終取代紙質圖書只是時間問題。2009年美國的電子閱讀器銷量300萬臺，中國的漢王電紙書第一年居然有50萬的業(yè)績，亞馬遜2009年圣誕節(jié)電子書銷售首度超過紙質書，創(chuàng)下一天950萬本的銷售記錄。漢王公司放言，2010年電子閱讀器將給整個出版業(yè)帶來革命性的改變。年內進人大陸地區(qū)的電子閱讀器廠商將有100多家，相關網站將有25家。2Y15日《文匯報》“文化視點”有一篇文章的標題是：《蘋果iPad將終結紙質閱讀?》

如果說iPad真的能夠成為紙質書的終結者，那么，iPad的彩色觸電摸屏、10小時的續(xù)航時間，以及其凝結的大量3G等筆記本、移動通訊功能是主要原因。iPad結合筆記本和智能手機功能，即將做到視覺和手感超越傳統(tǒng)圖書。和傳統(tǒng)圖書相比，帶光源彩圖閱讀效果理論上應該超越油墨印刷品。在廣告業(yè)人人皆知，內打燈燈箱和外打燈廣告牌效果截然不同。

平板電腦甚至會成為筆記本電腦和手機的終結者。根據美國一家出版研究機構進行的調查，美國消費者在閱讀電子書時，首選的平臺仍然是電腦。調查顯示，大部分電子閱讀器面臨的最大問題是兼容性不夠。因此，盡早讓電子閱讀器具備電腦所具有的基本特征，而且具有比電腦更多的書的屬性，這就是數字出版產業(yè)的明天。盡管我們還沒有看到iPad的真容，也不能最終確定它的精度、色彩和閱讀效果是否真的會超越傳統(tǒng)紙質圖書，但是，這些涉及技術和成本的問題對于未來科技發(fā)展并不是問題。

但是，傳統(tǒng)圖書也不會很快列入世界文化遺產，圖書的新舊載體之日還可能會有反復的過程，電影和火車的發(fā)展軌跡也可以對我們有所啟示。電視發(fā)明后，對電影市場的影響很大，但電影始終沒有像唱片和膠片相機一樣退出歷史舞臺，是因為電影的環(huán)境氣氛、視聽效果和窩居小客廳的家庭影院完全不同。近年來中國電影起死回生并高速發(fā)展已經非?？梢哉f明這點，更何況電影的特長并不僅僅在屏幕的超大和音響的超重，更還有3D、動感、環(huán)形等獨家專利。所以，一張電影票甚至可以賣到180元。在電視極度普及的時代，電影還在加速回生。美國的人口是中國的1/5，但電影銀幕數量是中國的10倍，電影票房接近中國20倍。再比如火車發(fā)明于1822年，汽車發(fā)明比火車晚了60多年。上世紀二三十年代，美國人以為鐵路的時代已經結束，拆除了十幾萬公里的鐵路，高速公路和汽車成為國家的主力交通工具。但是，高速鐵路發(fā)展后。汽車和火車的PK重新開始。因為無論是速度，還是環(huán)保，以及乘座舒適等各方面，汽車根本不是高鐵的對手，甚至飛機也要甘拜下風。所以，美國趕緊向中國學習高鐵技術。由此我們認為，傳統(tǒng)圖書在數字出版時代仍然會有特殊的生存空間。

對電子閱讀器市場的預期，不能只從書業(yè)的井底窺月，還要放在社會生活和網絡影視的發(fā)展背景下研究。現代社會，閱讀已經不是生活必需品，大眾閱讀的娛樂教育功能也在迅速被影視網絡替代。與娛樂、通訊等“生活必需”相比，書的地位越來越低，甚至接近可有可無。中國書業(yè)二十多年人均購書為什么6本不變，我們必須思考其中深層的原因。是出版工作沒有做好，還是6本書足矣?至少對很多人來說，看電視劇和看小說在審美體驗上不會有十分大的差別。人們會去買幾千元的手機，一萬多元的電視，上百萬的房子，因為它每天都要用到，但為了一年讀6本書去買一臺幾千元的電子閱讀器，似乎也不在情理之中。卑微的閱讀功能只有依附那些衣食住行玩樂的生活必需，才能有自己的生存空間。這就是我們?yōu)槭裁凑f平板電腦會一統(tǒng)天下的理由。對此辦報的似乎比出版人更加清楚，目前全國已經有50％的報社擁有手機報，有預計說全國手機報數量將突破1500種。現代社會幾乎找不出+成年人沒有手機。但是，面對蘋果的挑戰(zhàn)，亞馬遜還是口氣強硬，堅持單純的電子閱讀器功能路線，認為無論市場上出現功能如何多的產品，顧客仍然會愿意購買僅供閱讀的設備，兩者并不矛盾。

圖書出版數字和傳統(tǒng)的決戰(zhàn)正酣，期刊也面臨著同樣的生死決擇。盡管很多人也堅持紙質期刊不可替代，但在期刊界，也有所謂“國際刊業(yè)看好iPad突破性商機”之類的說法，認為“iPad的全彩顯示更像是為雜志量身打造的”。“一大幫出版商已經準備好了把他們的內容打包提供給蘋果的無線設備?！逼诳缈春胕Pad的理由其實很簡單，特別是近兩年，國際期刊業(yè)廣告縮水，?？峡找嬖黾?，與圖書相比，大量用最不環(huán)保的銅版紙印刷的越來越厚的彩色雜志不僅沒有什么收藏價值，還面臨著低碳經濟的壓力。

不過，必須提醒的是，電子閱讀器并不是書的全部，電子閱讀器所代表的只是印刷廠和書店的功能，就像鉛字變成光電鍵盤，紙型變成菲林一樣，傳統(tǒng)出版大可不必為此驚慌失。如果我們不想參與電子閱讀器的硬件開發(fā)，我們就應該盡管放心地讓生產電子閱讀器的公司去生產，去競爭，就像大多數出版社不會去擔心印刷廠更新什么設備、創(chuàng)新什么技術一樣。傳統(tǒng)出版對所謂的數字出版一直有一個誤區(qū)：以為數字出版來了，傳統(tǒng)出版就死定了。他們是把載體和內容兩者搞混了。其實，傳統(tǒng)出版只要堅守住自己的選題、策劃、編輯、營銷，特別是作者資源，出版社還終將是出版社。而即使是比爾·蓋茨，即使是谷歌或亞馬遜，也都不過是一家更高檔的印刷廠或書店而已。

其實kindle和iPad的口水戰(zhàn)更實質的還在于他們與出版社版稅分成比例和電子書的定價。電子閱讀器生產廠商的激烈競爭，只會提高傳統(tǒng)內容提供商的地位與價碼，除非電子閱讀器生產商也進入內容生產領域。最近亞馬遜已經宣布將作者的版稅提高到70％。比如售價9美元的電子書，從原先3.15美元提高到6.25美元。顯而易見，無論是亞馬遜，還是蘋果，他們所能做的只是賣書，賣內容，是加工廠和書店，電子書的定價應該由作為內容提供商的出版社和作者來定。出版社在決定圖書數字版交給誰去賣的同時，可以決定書的定價。面對蘋果的挑戰(zhàn)，亞馬遜仍然強勢挺進，不懼競爭，可能最大的信心還是來自它們先行一步，已經有取得授權的40多萬種電子書的資源。這次蘋果iPad出山不是單槍匹馬，而是以iBook在線書店為平臺，攜手企鵝、哈珀·柯林斯、西蒙·舒斯特、麥克米蘭、阿歇特五大出版巨頭。值得注意的是，與去年kindle的國際版推出時一樣，蘭登書屋仍然作旁觀狀，但表示愿意與蘋果和亞馬遜磋商，磋商什么，就是磋商內容和定價的撐控權。