海外中醫(yī)圖書市場的開拓要以對象國讀者的需求為指南針，對對象國中醫(yī)圖書市場有客觀而清醒的評估，只有弄清楚海外讀者想要了解什么之后，在內(nèi)容選擇、思維方式上與目標(biāo)讀者找到對接點，才能開始對外圖書的編輯、出版、發(fā)行。

近些年，在中央關(guān)于中國文化“走出去”整體戰(zhàn)略的指引下，伴隨著中醫(yī)藥在海外的逐漸普及，中醫(yī)成為了國內(nèi)對外出版的熱點。時下，第61屆法蘭克福國際書展中國主賓國活動的成功舉辦和完美謝幕，再度掀起了國內(nèi)出版企業(yè)開展對外出版的熱潮。更多的出版社選擇中醫(yī)對外出版作為其淘金海外的試金石。人民衛(wèi)生出版社在4年的時間里對外出版了近200種中醫(yī)出版物，成為國內(nèi)中醫(yī)對外出版的主力軍。筆者有幸參與其中，對中醫(yī)對外出版工作有些了解和體會，記錄成文，希望能起到拋磚引玉的作用。

一、美國中醫(yī)發(fā)展現(xiàn)狀

美國是我國最大的中醫(yī)對外出版對象國，國內(nèi)對外出版必爭之地，了解美國中醫(yī)行業(yè)和中醫(yī)教育的現(xiàn)實情況，是開展中醫(yī)出版工作的起點。

目前全美已有44個州承認(rèn)針灸合法化，立法允許開業(yè)行醫(yī)，全美約有40000多名執(zhí)照針灸師，其中加州約有25000名。據(jù)統(tǒng)計，針灸行業(yè)每年產(chǎn)值已達(dá)16.5億美元，而中藥產(chǎn)品的年度銷售額已達(dá)到20億美元的水平，40％的美國成年人接受過針灸治療。2002年美國職業(yè)調(diào)查部門統(tǒng)計，在美國3萬余種職業(yè)中，針灸師已進(jìn)入“美國百大有望職業(yè)”行業(yè)。

美國中醫(yī)學(xué)院是美國培養(yǎng)中醫(yī)、針灸師的最主要途徑，擁有除中國及韓國以外最健全的中醫(yī)教學(xué)系統(tǒng)。美國各州目前設(shè)有規(guī)模大小不同的中醫(yī)學(xué)院80余所，這些中醫(yī)學(xué)院總共每年有大約2000名畢業(yè)生。其中有52所經(jīng)美國聯(lián)邦教育部通過鑒定機(jī)構(gòu)ACOM審核而成為被認(rèn)證的正式學(xué)校，在校學(xué)生有8000多人，其中華裔學(xué)生約占一成。

二、海外中醫(yī)圖書市場概況

全球外文中醫(yī)出版物累計現(xiàn)有數(shù)千種，但還沒有競爭力強(qiáng)的品牌形成，整個市場分布零散，基本上處于成長的早期，競爭還不激烈。在國外中醫(yī)圖書市場占據(jù)主流地位的產(chǎn)品，依然是那些由外國人編寫出版的，被國內(nèi)中醫(yī)學(xué)者認(rèn)為內(nèi)容平庸甚至有不少錯漏的中醫(yī)圖書。其中比較有影響的中醫(yī)圖書有：①旅居英國的意大利人馬萬里(Giovanni Maciocia)編寫的《中醫(yī)基礎(chǔ)》、《中醫(yī)診斷》和《中醫(yī)婦科學(xué)》，成為美國、澳大利亞、英國、以色列等國的教科書及考試用書；②美國人班康德(DanBensky)編寫的《中藥學(xué)》和《中藥方劑學(xué)》被廣泛指定為教科書和考試用書。出版商主要有全球性的艾思維爾(Elsevier)、德國的替瑪(Thieme)、美國的東域(Easfland)、標(biāo)登(Paradigm)、藍(lán)罌粟(Blue Poppy)、七星(seven Star)，以及國內(nèi)的外文出版社、人民衛(wèi)生出版社等數(shù)家出版公司。

筆者在做美國中醫(yī)專業(yè)圖書讀者需求市場調(diào)查時，常常聽到這樣的回答：“我們沒有這樣的東西，我們對這些東西很感興趣，想要更多?！庇纱丝梢?，美國的中醫(yī)專業(yè)圖書市場還出于饑渴狀態(tài)，潛力大，商業(yè)機(jī)會多。

三、開展中醫(yī)對外出版的體會

大多數(shù)人認(rèn)為中國是中醫(yī)的發(fā)源地，中國擁有世界上最豐富的中醫(yī)醫(yī)學(xué)資源和出版資源，來自中國的中醫(yī)產(chǎn)品在海外市場應(yīng)該有很高的認(rèn)可度，只要把現(xiàn)有的優(yōu)秀中醫(yī)讀物翻譯成外文即可輸出海外。其實不然，國內(nèi)最好的中醫(yī)作品不等于是國外最需要的讀本。目前國內(nèi)已經(jīng)出版了相當(dāng)數(shù)量的對外中醫(yī)圖書，少有叫好又叫座的，我們開發(fā)的產(chǎn)品與海外實際需求還有些脫節(jié)，對海外讀者的真實需求的準(zhǔn)確把握是國內(nèi)中醫(yī)對外出版工作中的一個短板。

1 消費(fèi)者需求是開拓海外市場的指南針

國內(nèi)關(guān)于中醫(yī)藥文化在海外傳播情況的報道，有利情況談得多，困難談得少。以美國為例，在國內(nèi)我們最常見到、聽到的是持續(xù)升溫的美國“中醫(yī)熱”，留下的印象是中醫(yī)文化風(fēng)靡美國。其實，盡管中國傳統(tǒng)醫(yī)藥文化在美國的傳播已取得了令人振奮的局面，但當(dāng)今的美國民眾對中醫(yī)藥文化的理解尚不全面，多數(shù)的美國民眾對中醫(yī)認(rèn)識還模糊。大多數(shù)美國人及立法部門認(rèn)為針灸就是或者包括中醫(yī)，許多州的針灸定義為：包括中藥、方劑、推拿、氣功、食療等。美國FDA認(rèn)為針灸只是一種實驗性的醫(yī)療工具，只是一種技術(shù)操作性的治療手段，不能肯定其有效性和安全性，尚不能納入主流醫(yī)學(xué)，只能作為替代醫(yī)學(xué)的一部分。在美國，中醫(yī)不屬于醫(yī)師行列，而是草藥顧問；中藥也不是治療疾病的藥物，屬于營養(yǎng)補(bǔ)充劑或功能性食物范疇。美國大眾讀者對于中醫(yī)的關(guān)注，更多是基于一種養(yǎng)生保健文化的獵奇，學(xué)生和專業(yè)讀者則以針灸、按摩的學(xué)習(xí)為主要話題，所謂“巨大的需求”目前還處于潛在的狀態(tài)。如果僅僅依靠國內(nèi)一些道聽途說的報道來推測海外中醫(yī)出版物的市場需求，開發(fā)的選題必然有很大的市場風(fēng)險。

人民衛(wèi)生出版社之所以能在短短的4年時間里開發(fā)出這么多熱銷海外的產(chǎn)品，關(guān)鍵的一點就是在海外讀者需求的把握上下足了功夫。人民衛(wèi)生出版社啟動中醫(yī)對外出版之前，先后進(jìn)行了長達(dá)數(shù)年身體力行的市場調(diào)研工作，是在對國際中醫(yī)臨床、科研、教育的情況及國外中醫(yī)圖書市場有了深入了解，對當(dāng)?shù)刈x者實際需求有切實了解之后才開始的。

以中醫(yī)教材開發(fā)為例，我們不是簡單地把外文版中醫(yī)版教材賣給讀者，而是充分重視其本土需求，與當(dāng)?shù)乜荚囄瘑T會、學(xué)校理事會、教師們一起開會，了解國外中醫(yī)教育需求與學(xué)校共同開發(fā)教學(xué)項目，直接參與到其課程建設(shè)的過程中。

2 到什么山頭唱什么歌

由于巨大的文化背景差異，中西讀者之間在表達(dá)方式、閱讀習(xí)慣和閱讀口味上本來就有著顯著的不同，再加上中醫(yī)本身特有的中國傳統(tǒng)文化特征，使得在切實了解海外讀者的需求之后，如何制作出讓國外讀者看得懂、喜歡看的中醫(yī)圖書成為對外出版的又—個難點和關(guān)鍵點。

在這一點的處理上，我們目前做得還不夠細(xì)膩。比如由于圖片不分國界、沒有語言障礙，更容易被讀者接受，很多人在做外版書都采用到“多圖片、少文字”的做法，但收效也不那么理想。其實，圖片的選擇也是非常巧妙的，基于不同的文化背景和審美取向，同一張圖片會產(chǎn)生不同的效果。即使是在做圖多文少的書，也要對海外讀者的思維方式和閱讀口味充分了解之后才自旨做好。

我們要按西方人的表達(dá)習(xí)慣和閱讀口味來制作圖書，就好比西方人不喜歡魚里有骨頭，那我們就不能把一盆泛著油光飄著辣椒的“水煮魚”直接端給他們，會把他們嚇壞的。我們可以把魚刺剔掉，切成塊讓他們使用刀叉也能對付，但是用四川麻辣的方法做給他們吃，形式是西方的，烹調(diào)方法卻是中國的。這就是所謂的適銷先適“俗”。

總之，海外中醫(yī)圖書市場的開拓要以對象國讀者的需求為指南針，對對象國中醫(yī)圖書市場有客觀而清醒的評估，只有弄清楚海外讀者想要了解什么之后，在內(nèi)容選擇、思維方式上與目標(biāo)讀者找到對接點，才能開始對外圖書的編輯、出版、發(fā)行。這樣開發(fā)的產(chǎn)品和其海外市場之間才有可能出現(xiàn)“這邊唱歌那邊和”的效果。