不管書展的功能、定位如何變遷，可只要它存在一天，出版人還是應(yīng)該用好這個平臺，切忌使自己對書展的體悟只剩下季節(jié)和地域概念而已，而更應(yīng)該應(yīng)時而變，重視面向社會大眾的宣傳，在“讓書與人更好的相遇”上多下功夫，力爭以最經(jīng)濟(jì)的投入獲得最大成效的宣傳效果。

盡管，北京遭逢60年一遇的嚴(yán)寒，盡管，有關(guān)訂貨會訂貨功能日趨減弱的評議不絕于耳——今年的北京圖書訂貨會現(xiàn)場依然人頭攢動，熱鬧非凡，似乎給冬日的寒冷帶來了幾分暖意。

當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)信息傳遞快捷，交通便利，書展的功能更多地體現(xiàn)在展示和交流，這是社會發(fā)展的必然。書展期間，業(yè)內(nèi)同行歡聚一堂，舉辦論壇、聯(lián)誼會，聯(lián)絡(luò)情感、溝通信息、謀劃布局等等，當(dāng)然也是很重要的，畢竟，觥籌交錯或談笑風(fēng)生中，又何嘗不孕育著發(fā)展新思路和商機(jī)呢?從某種意義上說，上述的這些活動屬于一種同業(yè)營銷，我們是開展得比較成功的。

但是，令人遺憾的是，雖然出版業(yè)的市場化已有些年頭?？稍蹅儠股贤庀蛐偷男麄鞴ぷ鳎@許多年來似乎沒有太大的進(jìn)步。簡言之，基于書展平臺，我們似乎一直對“如何讓書與人更好的相遇”缺乏本質(zhì)上的理解，心里裝著大市場卻往往忽略了構(gòu)成市場的讀者小個體，宣傳策劃理念和方式還是顯得比較落伍，稍加留意，我們不難發(fā)現(xiàn)這種忽略常常十分鮮明地反映在書展期間舉辦的各種新書以及新聞發(fā)布會的諸多策劃操作缺陷上。

一、網(wǎng)媒傳播意識薄弱

每年訂貨會上，我們都能看到一些讓人比較難忘的新書發(fā)布會，如今年的“2010廣西師范大學(xué)出版社感恩答謝暨汪涵、陳丹青新書發(fā)布會”和中國出版集團(tuán)公司的“雙推計劃年度優(yōu)秀圖書頒獎儀式暨名家新作推介會”。這兩個會上，主辦方都邀請了大眾知名人物參與。汪涵和陳丹青的新書推介以由梁文道主持、白巖松作為特邀嘉賓的方式，通過四位書生關(guān)于閱讀、文化和寫作體驗的交流方式來進(jìn)行，四位名嘴妙語連珠，風(fēng)趣詼諧又飽含哲理，博得滿堂彩，掌聲不斷。中國出版集團(tuán)公司請來王蒙、馮驥才、徐貴祥和張宇等文壇大腕，現(xiàn)場介紹各自的新作和感悟。這兩個會上都是好幾百號人濟(jì)濟(jì)一堂，到會的各路媒體，既有傳統(tǒng)的業(yè)內(nèi)外報刊、電臺和電視臺，也有如網(wǎng)易、搜狐等網(wǎng)絡(luò)媒體，主席臺前長槍短炮鎂光燈閃個不停，會場氣氛十分熱烈。知名出版機(jī)構(gòu)，知名人士及其著作，這些要素足以構(gòu)成亮點(diǎn)鮮明、內(nèi)容豐富的新聞報道。但是，倘若以更挑剔的眼光來看，這兩場成效顯著的發(fā)布會，卻仍然存在著宣傳的短板。主辦方雖然在宣傳報道面上考慮到要覆蓋各種不同類型的媒體，但卻忽略了報道及時性，即早已經(jīng)十分熱絡(luò)的網(wǎng)絡(luò)同步報道方式。眾所周知，此種名人扎堆的發(fā)布會，其實是很適合采取網(wǎng)絡(luò)同步報道的。既然主辦方已經(jīng)很周到地考慮到了請速記員現(xiàn)場記錄嘉賓的講話，那是否可以更進(jìn)一步，把這些對大眾讀者頗具吸引力的講話內(nèi)容發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)上，讓現(xiàn)場外的千萬讀者受眾也能通過網(wǎng)絡(luò)，第一時間地感受到這些名人以及他們作品的魅力，這種宣傳效果將是不可估量的。

其實，這種網(wǎng)絡(luò)同步宣傳報道方式，在許多重要的活動如“兩會”、奧運(yùn)會上早已運(yùn)用多時。書展宣傳也未嘗不可效仿。近年來，雖然許多書展都強(qiáng)調(diào)重視網(wǎng)絡(luò)的作用，一方面是有關(guān)數(shù)字出版的項目越來越多，二是在看樣訂貨上也開始嘗試現(xiàn)場的網(wǎng)絡(luò)化操作。遺憾的是，在對整個行業(yè)，對書展的整體宣傳上卻始終缺乏一種由此及彼的理念。其實，組委會在組織出版機(jī)構(gòu)布展參展的同時，也可以組織打包宣傳出版機(jī)構(gòu)的各種信息，通過與門戶網(wǎng)站的合作，會展期間在網(wǎng)站上開辟專欄，把書展的各種報道集中、及時地在網(wǎng)絡(luò)上滾動播報，并輔以圖片、視頻。這種時效性強(qiáng)且規(guī)?；⑸鐣膱蟮离m然只集中在書展期間，但經(jīng)年累月下來，必定會形成行業(yè)宣傳品牌口碑，而且很有可能也會像每年的“兩會”那樣，使讀者大眾自然而然地形成一種獲知書展相關(guān)信息甚至參與書展的心理期待。長此以往，不僅能夠宣傳好圖書、出版機(jī)構(gòu)和書展，整個出版行業(yè)在社會上的形象和影響力也將獲得較大的提升。

二、“被宣傳”話題力普遍匱乏

一年一度的北圖訂貨會，向來被稱為檢閱業(yè)內(nèi)年度圖書選題趨勢的風(fēng)向標(biāo)。那這種“風(fēng)向標(biāo)”的內(nèi)涵和高度體現(xiàn)在哪呢?從媒體報道角度來看，它或可指稱為對某一個階段性的各種圖書選題題材趨勢預(yù)測發(fā)布。換言之，各出版機(jī)構(gòu)要想在大量的同類信息報道中突出自家產(chǎn)品，在書展上除了拼活動、拼場面、拼品種、拼人氣，還應(yīng)重視拼話題制造力。這主要體現(xiàn)在各種新書推介會、作者讀者見面會上，出版機(jī)構(gòu)不僅要善于就書論書做文章搞好主題活動和圖書產(chǎn)品的宣傳，確立一個鮮明的宣傳主題，突出重點(diǎn)圖書，不流于一般的“××社××?xí)l(fā)布會”之類的簡單推廣方式，還應(yīng)更進(jìn)一步地由自己所立足的優(yōu)勢出版領(lǐng)域上升到對某一題材圖書年度市場的分析和預(yù)測，給媒體提供更深層次的報道素材。如中國出版集團(tuán)公司舉辦的文化活動，就鮮明地打出“原創(chuàng)精品打造閱讀盛宴集約經(jīng)營彰顯改革成果”的旗號，讓參與者不僅能了解到其圖書新品，還能獲知這一出版“國家隊”的戰(zhàn)略部署和發(fā)展規(guī)劃等信息，使媒體獲得多方面的報道資訊。

在此次訂貨會上，浙江少年兒童出版社的新書宣傳主題為：“狼”騰“虎”躍2010?！袄恰睂?yīng)該社的重點(diǎn)圖書，即《狼圖騰》作者姜戎專為少年兒童創(chuàng)作的《狼圖騰小狼小狼》，而“虎”不僅指代該社的品牌圖書“冒險小虎隊”系列，似乎還預(yù)示了該社在虎年繼續(xù)大展宏圖的意氣風(fēng)發(fā)，宣傳題旨特色鮮明。而且，浙少社自2003年以來連續(xù)七年保持國內(nèi)少兒圖書市場占有率第一的成績?？梢哉f，這兩個方面都是頗能搶人眼球的報道亮點(diǎn)，對媒體的吸引力是毋庸置疑的。但是，如果這家國內(nèi)少兒社的龍頭老大，還能更進(jìn)一步地在新書發(fā)布會上介紹該社取得成功的經(jīng)驗，同時，基于對國內(nèi)外少兒市場的調(diào)研和思考，制造些具有“風(fēng)向標(biāo)”價值含量的話題，如高屋建瓴地發(fā)布對2010年國內(nèi)少兒市場的整體發(fā)展趨勢動向，不僅可以贏得業(yè)內(nèi)媒介更多的版面，同時也將可以更強(qiáng)烈地吸引大眾媒介的報道興趣，無形中也就加大“被宣傳”報道的深度和力度。

時下，人們擔(dān)心的已不是信息匱乏。而是困擾于海量信息，憂心于找不到自己所需要的信息，因而今天媒體的作用，也正在日益地體現(xiàn)在對信息分類、整理、整合的操作上。就如許多深度報道的深度，往往不見得是內(nèi)容有多深奧、高遠(yuǎn)，而在于提供了經(jīng)過整合、加工的信息，回答或滿足了受眾心中感興趣的或存在的一系列問題。因此，在信息紛繁蕪雜的書展宣傳上，每家出版機(jī)構(gòu)的“一對多(媒體)”要想?yún)f(xié)調(diào)好和每一個媒體的“多對一(出版機(jī)構(gòu))”之間的關(guān)系，就必須把握好媒介的發(fā)展趨勢脈絡(luò)，解決所提供信息的含金量問題，通過話題制造來形成自己的話語權(quán)，將請媒體來宣傳自己更大程度上轉(zhuǎn)化為被媒體主動來宣傳。

三、宣傳資料

“只見森林，不見樹木”

通常，出版機(jī)構(gòu)在訂貨會上主要面向書店和媒體進(jìn)行有關(guān)宣傳，對參與新書發(fā)布會的媒體人員通常發(fā)放樣書、新書簡介資料和新聞通稿等。此外，為了確保發(fā)布會的人氣和效果，一些出版機(jī)構(gòu)還會安排抽獎和宴請等。由此可見，出版機(jī)構(gòu)在宣傳上是著實花心思的。然而，在這看似周全的宣傳策劃中，還是有著不少缺憾，具體到宣傳資料整理方面，主要有以下的不足。

一是資料多而全，只見森林不見樹木。如有的出版社習(xí)慣簡單地把新書簡介全部打印裝訂在一塊，簡介黑白打印且圖文缺乏整體設(shè)計。而有的出版機(jī)構(gòu)提供的新書簡介雖然是彩版的，但卻是易拉寶版本的縮小版，而且版式橫豎皆有，使每種新書介紹顯得零亂無序，缺乏一種規(guī)模宣傳效應(yīng)。另外，宣傳內(nèi)容安排上顧此失彼，只一味重視新書的推介，卻忽略了對出版機(jī)構(gòu)自身的整體宣傳，沒有準(zhǔn)備好有關(guān)新書發(fā)布會的新聞通稿。

二是資料準(zhǔn)備一視同仁，書店、媒體都一樣。通常，在以與經(jīng)銷商聯(lián)誼為主題的活動中，與會者中書店人員也占了相當(dāng)部分，而且出版機(jī)構(gòu)邀請的媒體中，往往也還可細(xì)分為傳統(tǒng)媒體、新媒體和業(yè)內(nèi)媒體、大眾媒體等。由此，出版機(jī)構(gòu)是否考慮過對現(xiàn)場的這些不同受眾有的放矢發(fā)放側(cè)重點(diǎn)不同的資料呢?面向書店的，除了書的內(nèi)容介紹，是否可以提煉若干展示有關(guān)每種圖書賣點(diǎn)的信息呢?甚至可以把以往出版的同類常銷書做一個簡單的鏈接介紹。面向媒體的，可多考慮側(cè)重增加出版機(jī)構(gòu)整體業(yè)績和發(fā)展規(guī)劃的介紹，而其中對于大眾媒體的，還可以考慮增加作者知名度以及其作品特色的介紹篇幅。與此相對應(yīng)，對不同的媒體還可以進(jìn)一步考慮準(zhǔn)備報道重點(diǎn)不同的新聞通稿，讓不同媒體在報道時不僅亮點(diǎn)多而且還最大限度地實現(xiàn)報道的全方位。

眾所周知，媒體人員在書展期間的采訪工作十分忙碌，他們常常分身乏術(shù)，每個活動都很難堅持到結(jié)束，“跑會”之說即由此而來，而且會后還要同時處理多家出版機(jī)構(gòu)的報道。因此，出版機(jī)構(gòu)要想吸引媒體人員的垂青，爭取在有限的版面資源上更多地宣傳報道，除了以“禮”相待，還要從媒體報道的角度和特點(diǎn)，在宣傳材料的準(zhǔn)備上多花一點(diǎn)心思。除了上述提及的話題制造外，精心提煉所辦活動的報道亮點(diǎn)，新聞通稿簡練且突出重點(diǎn)是很有必要的。此外，還要注意及時發(fā)放新聞通稿的電子版，至于樣書發(fā)放其實還可以考慮會后再快遞(減輕媒體參會期間的負(fù)擔(dān))等等。

遺憾的是，筆者發(fā)現(xiàn)，也許是出于省事，又或者是覺得沒必要，許多出版機(jī)構(gòu)在宣傳資料準(zhǔn)備工作上長期以來沒有太大的變化。其實，只要出版人能把打造精品圖書的理念，在宣傳資料上牛刀小試一番，是能夠獲得非常好的宣傳效果的。這當(dāng)中，廣西師范大學(xué)出版社北京貝貝特公司的書目《書天堂》可謂其中翹楚。這本小冊子設(shè)計時尚精美，全彩印刷，內(nèi)容豐富，就像一本專業(yè)的圖書雜志，精練地涵蓋了與書相關(guān)的全部信息，已成為諸多業(yè)內(nèi)外愛書人的收藏品。當(dāng)書目能獲得像書一樣的待遇，宣傳效果如何自無須贅言。

不管書展的功能、定位如何變遷，可只要它存在一天，出版人還是應(yīng)該用好這個平臺，切忌使自己對書展的體悟只剩下季節(jié)和地域概念而已，而更應(yīng)該應(yīng)時而變，重視面向社會大眾的宣傳，在“讓書與人更好的相遇”上多下功夫，力爭以最經(jīng)濟(jì)的投入獲得最大成效的宣傳效果。相信當(dāng)所有的書與書店、與媒體、與讀者乃至整個社會的“遇見”更加美好，國民閱讀率和圖書銷量也會一天天“美好”起來的。