摘要：本文以遼寧普蘭店蔬菜流通渠道為案例，全面考察了蔬菜流通渠道中市場型交易關(guān)系的建立、發(fā)展與終止過程，重點考察了在交易關(guān)系發(fā)展各個階段重要的互動行為如何影響了交易關(guān)系的發(fā)展，并建構(gòu)了市場型交易關(guān)系建立與發(fā)展過程的概念模型。研究發(fā)現(xiàn)市場型交易關(guān)系是在市場價格機制和農(nóng)村人際關(guān)系要素這雙重機制影響下的交易關(guān)系，這種雙重制約機制不僅使得此類交易關(guān)系具有一些市場交易的特征，同時還具有長期導向性的內(nèi)在穩(wěn)定機制。

關(guān)鍵詞：市場交易；交易關(guān)系；農(nóng)產(chǎn)品流通；人際關(guān)系

中圖分類號：F062.9 文獻標識碼：A 文章編號：1000-176X(2010)03-0031-08

一、引言

始于20世紀70年代末80年代初的農(nóng)村家庭聯(lián)產(chǎn)承包責任制和農(nóng)產(chǎn)品流通的市場化改革，使農(nóng)戶成為了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)產(chǎn)品流通的基本組織單元。然而，隨著這兩項改革的深化，一些新的矛盾逐漸突顯出來，其中尤以“小農(nóng)戶”與“大市場”之間的矛盾最為突出。針對此現(xiàn)實問題，近年來國內(nèi)學界從多個視角對農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的組織、治理，以及成本與績效等問題進行了廣泛研究。在對農(nóng)產(chǎn)品流通渠道組織的微觀視角研究中，學者們的注意力大多集中在各種不同組織形式的流通渠道中，如“公司+農(nóng)戶”、“合作社(大戶或?qū)I(yè)協(xié)會)+農(nóng)戶”以及“公司+合作社+農(nóng)戶”等，探討其組織機理與治理機制等。而對于在現(xiàn)實中廣泛存在的市場型交易關(guān)系——買賣雙方按照市場機制進行交易，雙方之間沒有任何契約，卻缺乏足夠的關(guān)注。實際上這種市場型交易無論是在糧食、蔬菜、水果等種植型農(nóng)產(chǎn)品交易中，還是在各種養(yǎng)殖型農(nóng)產(chǎn)品交易中都廣泛地存在，并且在相當多的地區(qū)仍然是農(nóng)產(chǎn)品交易的主要形式。這種交易形式的運行機理是什么?除了市場機制以外，是否還有其他關(guān)鍵的要素左右著這種市場型交易關(guān)系的運轉(zhuǎn)?這種交易關(guān)系是否具有長期導向?交易關(guān)系的生命周期過程如何，以及哪些因素影響著關(guān)系生命周期過程的各個階段?現(xiàn)有的研究還沒能對上述問題給出答案，而深入地解析這種廣泛存在的交易關(guān)系的運作機理及其生命周期過程對于提高這種交易形式的運行績效無疑具有重大現(xiàn)實意義。

二、研究設計

(一)研究方法與案例背景

考慮到本文的研究對象是交易關(guān)系的建立過程，問卷調(diào)查方法難以收集到全面、動態(tài)的信息，而案例研究方法通過與相關(guān)主體面對面的深度訪談則可以獲得系統(tǒng)的第一手資料，是較為合適的方法，所以，本文采用案例研究方法。出于調(diào)查便利的考慮，本文的調(diào)查集中在遼寧省普蘭店市周邊的兩個村，一個是以種植西紅柿為主的花兒山村；另一個是以種植芹菜為主的掛符橋村。這兩個村落的相同點是都位于城郊，蔬菜生產(chǎn)方式都是菜農(nóng)自行生產(chǎn)，而銷售方式則主要都是通過運銷戶的地頭收購完成。兩個村莊的不同點則在于兩村生產(chǎn)條件差異帶來的菜農(nóng)在交易關(guān)系中地位的差別。在花兒山村，由于該地區(qū)土質(zhì)好和種植歷史悠久，并且該村西紅柿的質(zhì)量佳且有一定的知名度，更多地銷售給外地批發(fā)商。而在掛符橋村，由于該村土質(zhì)是鹽堿地，只適宜芹菜的生長，且蔬菜質(zhì)量差異小，市場認同度低。因而，選取這兩個村可以從農(nóng)戶的談判能力差異來更全面地闡述這種市場交易關(guān)系的建立過程與運行機制。在下面的分析中，蔬菜運銷戶是指以個人為單位，負責向農(nóng)戶收購蔬菜然后運往周邊城市自己銷售，或者運到批發(fā)市場由中間人批發(fā)給大客戶的蔬菜收購者。而運銷商則指的是固定在外地市場經(jīng)營，由于短期的供應不足而涉足本地市場的收購者，他們對本地的收購行為具有不確定性和不規(guī)律性。

(二)調(diào)查設計與數(shù)據(jù)來源

在對相關(guān)研究文獻回顧的基礎上，筆者以交易關(guān)系建立過程為主線設計了訪談大綱，并按照此大綱對幾位菜農(nóng)進行了預訪談。根據(jù)訪談的結(jié)果，筆者對訪談大綱進行了進一步的修改，并最終確定了訪談大綱。大綱由以下幾個部分構(gòu)成：第一部分是基本信息，主要包括菜農(nóng)的年齡、種植面積、種植年限和種植品種等；第二部分是交易方式，包括交易的數(shù)量、時間、頻率和價格等；第三個部分是交易關(guān)系的建立，包括在關(guān)系建立以前的信息溝通和菜農(nóng)選擇運銷戶的決策過程、信息的獲得和甄選過程；第四部分是關(guān)系的維護和終止，主要包括交易過程中可能出現(xiàn)的問題、解決的方法和終止交易的情況等。在此基礎上，筆者在2008年5月用了大約一個星期時間針對菜農(nóng)、運銷戶和農(nóng)業(yè)基地的管理者進行了面對面的深入訪談以獲取相關(guān)數(shù)據(jù)信息。在訪談的過程中，訪談主要的依據(jù)是設計好的訪談大綱，但當出現(xiàn)訪談大綱以外的重要問題時，即對訪談內(nèi)容進行相應的調(diào)整，對新發(fā)現(xiàn)的問題進行深入調(diào)研。在訪談過程中，在進行筆錄的同時進行了錄音以更有效地記錄信息。其中針對菜農(nóng)的訪談樣本獲取主要是遵循隨機抽樣原則，對菜農(nóng)的平均訪談時間為半個小時，最長訪談時間是80分鐘，最短的訪談時間為20分鐘左右(如表1所示)。

三、案例研究

(一)背景信息與交易方式

1.菜農(nóng)方面

兩個村子的菜農(nóng)大約都是從8—9月開始育苗，過了“十一”以后菜品陸續(xù)成熟，開始出售。一般情況下，菜農(nóng)與運銷戶正常的交易程序是，每天運銷戶都會上門收購，收購時間由運銷戶來定，而收購的數(shù)量則由菜農(nóng)決定，每天收購的時候當場稱重，當天或第二天支付收購款。在市場供應正?；蛘呔o俏的時候，菜農(nóng)在一定間隔時間里采摘多少菜，運銷戶都會照收不誤，因為收購數(shù)量直接影響其收入水平。由于運銷戶的銷售地點都在外地，菜農(nóng)們無法獲得準確的市場菜價，所以在收購的時候價格一般都是由運銷戶敲定的。在市場疲軟的時候，如果運銷戶不能如計劃售出其收購的蔬菜，就會打電話給菜農(nóng)告知隔天再來收購，但這種固定的合作關(guān)系一般不會改變，而且運銷戶和菜農(nóng)大都彼此遵守自己的約定。

但在交易方式上，兩個村莊則有些差異。在盛產(chǎn)西紅柿的花兒山村，菜品的質(zhì)量有一定的知名度，所以收購的外地運銷商較多，收購款是當天付清。因為品種的差異，收購的頻率略有差別，大部分都是兩天或三天來收購一次，大多是上午收購，菜農(nóng)需要對西紅柿進行簡單包裝。而在盛產(chǎn)芹菜的掛符橋村，運銷戶大都是附近的，大都是下午來收菜，由于芹菜的生長很快，所以是一天一收的，菜農(nóng)按菜販的要求對芹菜進行簡單打捆。同花兒山村相比，掛符橋村的運銷戶在付款方式上有很大的不同，即為隔天付款。但這種方式主要限于當?shù)爻Ｄ陱氖逻\銷的運銷戶，也就是菜農(nóng)口中的“知根知底”的人，這種人際關(guān)系實際上是制約運銷戶機會主義行為的主要因素。相比之下，外地運銷商則依然是當天付款。

2.運銷戶方面

進行收購的運銷戶主要有三種：一種是批量較大的固定收購者，他們收購后將蔬菜運送到其他城市的批發(fā)市場進行銷售，車載量在1萬斤左右；另一種收購者是自己收購以后自己在附近的批發(fā)市場出售，運載量在4 000—7 000斤左右；還有一種是根據(jù)市場行情，不固定收購的運銷商。運銷戶當天收購蔬菜之后就連夜運輸，如果在批發(fā)市場交易，就要在凌晨2點左右趕到交易地交易，然后休息之后，再趕來收菜。收菜的方式都是上門收購，如果是在批發(fā)市場交易的話，部分批發(fā)市場還可以負責儲存未銷售的菜直到售完為止。在固定的運銷戶們之間，蔬菜的收購價格都是統(tǒng)一的。外地的運銷商在合適的時候也會考慮來當?shù)厥詹耍话愣际菍ふ乙粋€代理人(一般為當?shù)卮迕?，提前一天挨家挨戶地詢問是否愿意出售給外地運銷商，然后按約定在第二天由代理人帶領(lǐng)進行收購。

(二)交易關(guān)系的預備建立階段

1.兩種交易方式的成本比較

首先，在關(guān)系沒有建立階段，菜農(nóng)既可以選擇運銷戶，還可以自己運到普蘭店市的農(nóng)貿(mào)市場進行交易。菜農(nóng)選擇自行到市場銷售的主要原因就在于可以獲得較高的市場價格。表2歸納了兩種主要交易方式菜農(nóng)需要付出的交易成本。針對這兩種不同的交易方式，菜農(nóng)會根據(jù)自己的具體情況，來決定什么時機采取什么樣的交易方式。絕大部分菜農(nóng)都會選擇常年和運銷戶合作，只有極個別菜農(nóng)為了獲得更高收益而選擇第二種交易方式。菜農(nóng)選擇運銷戶而不自行到市場出售的原因主要是出于節(jié)省精力和時間。

2.信息傳遞

在此階段，信息的傳遞是單方面的，而不是雙方的互動。由于蔬菜購銷行業(yè)的進入壁壘較低，所以從事這個行業(yè)的人很多。由于運銷戶之間的競爭較為激烈，并且運銷戶之間的差異性較小，這弱化了運銷戶在關(guān)系預備建立階段的談判能力。而菜農(nóng)則可以在較多的運銷戶之間選擇交易對象，從而具有較強的談判能力。因此，這一階段運銷戶傳遞信息的主動性就會更強一些。這種主動性表現(xiàn)在以下幾點：(1)運銷戶會主動推銷自己，如登門拜訪陌生的農(nóng)戶留下聯(lián)系方式；(2)如果是本村的運銷戶，他還會利用本村的人際關(guān)系去爭取有競爭力的菜農(nóng)；(3)必要時采取抬價的方式去爭取農(nóng)戶。所以，雖然農(nóng)戶都是和相對固定的運銷戶打交道，可手里還是有其他人的聯(lián)系方式，以防意外情況備用。

(三)交易關(guān)系的初步建立

在經(jīng)過分析利益得失和信息的傳遞階段之后，菜農(nóng)和運銷戶就會開始建立初步的交易關(guān)系。在這個階段，雙方都是在試探地進行交往，尋找是否有進一步建立穩(wěn)定關(guān)系的必要性。這個階段主要是雙方在交易的過程中衡量自己的利益是否能得到實現(xiàn)，以及對此實現(xiàn)的利益是否感到滿意。一般而言，在初次交易中，雙方必須明確自己在交易中的收益。對于菜農(nóng)來講，蔬菜的數(shù)量是一定的，價格是影響收入的最直接的因素，所以在剛開始的交易階段，菜農(nóng)的標準只有一個——價格。而對于運銷戶而言，重點考慮的是蔬菜的質(zhì)量，而這個階段已經(jīng)有必要來考慮穩(wěn)定性了，因為運銷戶的收入高低受到其自身運輸能力、菜品質(zhì)量和銷售能力三個方面的制約，質(zhì)量只是其中之一，有穩(wěn)定的菜源才是根本的保證。

1.相互吸引

菜農(nóng)和運銷戶相互吸引的原因在于其各自所擁有的資源，菜農(nóng)通過運銷戶的販運功能可以實現(xiàn)高效銷售，運銷戶依靠菜農(nóng)穩(wěn)定、高品質(zhì)的蔬菜供給可以從中牟利，雙方都有利可圖，而且這種關(guān)系的建立是效率的提高、資源優(yōu)化配置的必然結(jié)果。同時，種菜能力高的菜農(nóng)和信譽佳的運銷戶對對方的吸引力自然更加大一些。菜農(nóng)進行選擇時，更多的是根據(jù)同村人互相交流的口碑，再結(jié)合自身同運銷戶打交道所積累的經(jīng)驗來確定交易對象。

2.溝通與商討

溝通是雙方提出自己的要求、目的、收益和可以接受的底線，這些都是交易可以進行的基礎。這些基本條件的敲定，起碼是一次交易可以順利進行的保證。在商討過程中，菜農(nóng)的基本要求如下：(1)價錢一定要公道，起碼不可以低于與同村同質(zhì)量的菜農(nóng)；(2)要按時收購，根據(jù)蔬菜的采摘量收購，即采多少要多少；(3)一定要上門收購；(4)不能在質(zhì)量上苛刻要求。而運輸戶的基本要求則包括：(1)交售數(shù)量要保證，在價錢相同時每次采摘的量都要全數(shù)供應；(2)保證蔬菜的質(zhì)量與價錢吻合；(3)蔬菜做簡單包裝。

剛開始的交易過程中，雙方都是只從自己的利益考慮，并沒有長期穩(wěn)定性的打算，所以這個階段雙方的關(guān)系是很脆弱的，很容易因為一方過多要求而有損另一方的利益，從而造成交易關(guān)系的破裂。但當交易雙方在第一次交易順利進行，自己的利益得到充分滿足的時候，就會產(chǎn)生繼續(xù)合作的動機，認為與這個合作伙伴的交易是有可能繼續(xù)的。但是，這個階段中信任還沒有建立起來，所以雙方仍都持謹慎的態(tài)度。

3.公平的衡量與談判

在交易雙方處于上述探索階段的時候，交易雙方是否感到公正，從而建立信任，是交易關(guān)系能否過渡到穩(wěn)定階段的關(guān)鍵。當運銷戶和菜農(nóng)交易關(guān)系還沒有建立起來時候，渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)是向菜農(nóng)傾斜的，但是當關(guān)系確定以后，隨著菜農(nóng)對運銷戶依賴程度的增加(能否順利出售蔬菜有賴于運銷戶方面，而轉(zhuǎn)換運銷戶往往需要付出相當?shù)某杀?，而這一轉(zhuǎn)換成本由于在同村收購的運銷戶之間存在的聯(lián)合，更是進一步提高)，運銷戶則逐漸居于權(quán)力優(yōu)勢地位。對于收購價格這一最為敏感的問題而言，調(diào)查顯示大部分菜農(nóng)針對運銷戶收購價格不透明，以及運銷戶之間聯(lián)合控制收購價格都表示不公平。菜農(nóng)對于收購價格公平性的衡量則主要依賴兩種手段：與同村人收購價格進行比較，以及自己了解普蘭店市內(nèi)批發(fā)市場的價格并進行比較。由于地理位置原因，花兒山村離市中心較遠，所以大部分人選擇第一種方法。而在離農(nóng)貿(mào)市場較近的掛符橋村，當?shù)氐牟宿r(nóng)則可以通過自己實地調(diào)查來比較價格。菜農(nóng)認為有必要時就會去市內(nèi)批發(fā)市場實地調(diào)查；或者向長年一直堅持自己去普蘭店市中心批發(fā)蔬菜的同村人詢問以獲得價格信息。這種價格比較的結(jié)果會促使菜農(nóng)采取一系列行為來改變自己的交易方式(如圖1所示)。

在實際交易過程中，菜農(nóng)也并不是毫無談判力的。一方面，因為每天收菜價格是很容易在菜農(nóng)中傳播的，所以如果存在同村人的菜質(zhì)量差不多，而價格存在差異的情況下，運銷戶出于不提價無法收到足量蔬菜的顧慮一般會做出讓步。另一方面，菜農(nóng)也可能聯(lián)合起來抵制不合理價格，要求運銷戶漲價，這種情況在花兒山村和其他村都出現(xiàn)過。還有一種情況是菜農(nóng)根據(jù)自己的蔬菜的質(zhì)量不同要求提高價格，如在掛符橋村，由于芹菜同質(zhì)程度高一些，價格差異一般在5分錢左右；而在花兒山村，質(zhì)量好的西紅柿最多能高出幾元錢。事實上運銷戶也愿意收購質(zhì)量佳的菜品，所以一般也會同意提價要求。

4.交易終止

因為這個階段是雙方關(guān)系較脆弱的階段，如果雙方的利益協(xié)調(diào)不好就會引發(fā)關(guān)系的終止。從菜農(nóng)的角度來看，考慮終止與一個運銷戶的交易關(guān)系主要有兩個原因：運銷商的交易條件(尤其是價格)沒有達到其基本要求，以及有更有利交易條件的吸引。具體原因如下：(1)價格偏低，卻連續(xù)兩次或三次拒絕提價；(2)沒有按約定時間來收菜；(3)對質(zhì)量的要求過于苛刻；(4)有其他運銷戶給出更高的價格，并表明想長期合作的誠意。

(四)交易關(guān)系深入發(fā)展階段

實際上這個階段和上個階段的界限很模糊，是上個階段交易關(guān)系發(fā)展的自然延續(xù)，這個階段的主要特征是信任關(guān)系的建立。隨著信任的深入，雙方的相互依賴程度也加強，這個階段雙方的注意力已經(jīng)從單方面注重一次交易中自己的利益開始轉(zhuǎn)向考慮對方的利益，尋找共同的利益點。在這個階段雙方都對于對方的表現(xiàn)和自己的收益更加的滿意，因此，這時雙方會適當降低談判時的要求來維持交易關(guān)系。

在這個階段，雙方所默認的交易標準會被樹立起來。在此過程中，雙方第一次交易的標準是非常值得參照的，會為以后穩(wěn)定關(guān)系的建立提供模板，成為今后關(guān)系發(fā)展雙方所期望的方向。這個標準包括收購方式、收購數(shù)量的保證、間隔時間的確定、貨款支付時間、確保價格與同村人相比公平等能維持交易關(guān)系持續(xù)的標準。與此同時，基于前期多次交易的滿意，雙方會產(chǎn)生建立長期穩(wěn)定合作關(guān)系的期望，并會將這種期望轉(zhuǎn)換為實際行動來表達。在這個階段，由于交易雙方建立了一定的信任，并且對于良好的交易關(guān)系有信心，那么雙方就會在討價還價環(huán)節(jié)適當?shù)姆潘桑鲆恍┱{(diào)整來表達自己的誠意，加深雙方的依賴性，為建立穩(wěn)定的關(guān)系做出努力。表3列出了一些我們在訪談中發(fā)現(xiàn)的雙方做出讓步、表達長期合作意愿的方式。

(五)穩(wěn)定關(guān)系的建立

在這個階段，雙方的依賴關(guān)系已經(jīng)達到一定的程度，雙方更多地投入了非物質(zhì)資本，即通過人際關(guān)系的培養(yǎng)與發(fā)展去協(xié)調(diào)交易關(guān)系。這種人際關(guān)系的發(fā)展使雙方不僅僅在物質(zhì)利益上得到滿足，還在情感與心理上也得到較高的滿足。在由情感紐帶聯(lián)結(jié)的交易關(guān)系中，即使遇到其他條件更好的運銷戶或菜農(nóng)，雙方也不會輕易地轉(zhuǎn)換合作伙伴。在訪談過程中，我們發(fā)現(xiàn)了兩個已經(jīng)和自己的運銷戶合作了10年左右的菜農(nóng)，其中一個菜農(nóng)說：“有時候別人(其他運銷戶)出價比他(常年合作的運銷戶)高，我還是留給他?！薄八?運銷戶)經(jīng)常是裝好了，上車過稱，稱好了再和我們說價”。顯然，這種相互為對方考慮的行為更加加固了交易關(guān)系的穩(wěn)定性。在這個階段，人際關(guān)系的發(fā)展使得雙方都節(jié)省了很多監(jiān)督成本，雙方不僅沒有必要更換交易對象，也會自發(fā)地避免自己的機會主義行為，從而推動交易收益的增加。與此同時，由于此時雙方交易關(guān)系更為穩(wěn)定，即使交易過程中出現(xiàn)了沖突，雙方也能夠很好地解決，從而保證關(guān)系的穩(wěn)定性。

四、概念模型與討論

(一)蔬菜流通渠道中市場型交易關(guān)系的建立與發(fā)展過程模型

圖2是我們構(gòu)建的菜農(nóng)和運銷戶市場型交易關(guān)系建立的過程概念模型，我們將菜農(nóng)與運銷戶之間交易關(guān)系的發(fā)展過程概念化為關(guān)系預備建立階段、關(guān)系初步建立階段、關(guān)系深入發(fā)展階段和關(guān)系穩(wěn)定階段，在每個不同的發(fā)展階段都存在一些關(guān)鍵的互動行為影響著交易關(guān)系的發(fā)展。

在關(guān)系預備建立階段，菜農(nóng)對不同蔬菜銷售方式成本的比較是其是否選擇與運銷戶建立交易關(guān)系的基礎，只有那些認為通過運銷戶銷售蔬菜可以獲得更低銷售成本的菜農(nóng)才會考慮與前者建立交易關(guān)系。與此同時，運銷戶之間的競爭則促使他們主動地向菜農(nóng)傳遞信息，表達建立交易關(guān)系的期望。在這一階段菜農(nóng)的行為是比較被動的，但由于其可以在多個相互競爭的運銷戶之間進行選擇，因而在關(guān)系的建立階段他們在談判時有一定的主動性。在關(guān)系的初步建立階段，菜農(nóng)和蔬菜運銷戶將各自選擇合適的交易對象初步建立交易關(guān)系，并圍繞著交易的條件和各自的期望目標進行溝通與商討以促進初次交易的發(fā)生。在這一階段，雙方之間的交易關(guān)系是非常脆弱的，菜農(nóng)對運銷戶給出的價格的公平性的感知與衡量，以及在此基礎上展開的價格談判往往會導致交易關(guān)系的終止，從而促使這些菜農(nóng)和運銷戶重新開始與其他交易對象的交易關(guān)系。而對于那些成功度過了這一脆弱階段的交易關(guān)系，菜農(nóng)與運銷戶會在多次重復交易過程中逐漸建立對對方的信任，從而推動交易關(guān)系發(fā)展到深入發(fā)展階段。在這一階段，基于對交易關(guān)系的滿意和對交易伙伴的信任，雙方會產(chǎn)生進一步建立穩(wěn)定交易關(guān)系的期望，并會通過一些行為在交易過程中將此期望表達出來。隨著交易關(guān)系的持續(xù)深入發(fā)展，菜農(nóng)與運銷戶會在不斷進行的重復交易和頻繁互動過程中培養(yǎng)與發(fā)展個人之間的人際關(guān)系，而一旦雙方在人際關(guān)系方面有了較為深入的發(fā)展，雙方在交易目標方面的沖突就會越來越少，雙方彼此之間的依賴程度會越來越強，進而使得交易關(guān)系發(fā)展到穩(wěn)定階段。在這一階段，維系關(guān)系運轉(zhuǎn)的主要是基于社會互動過程中生成的良好的人際關(guān)系，交易雙方會考慮以犧牲短期經(jīng)濟收益的方式維持關(guān)系的運轉(zhuǎn)。

(二)市場型交易關(guān)系的運行機制

1.市場型交易關(guān)系中的市場機制分析

我們之所將本文中菜農(nóng)與運銷戶之間的交易關(guān)系稱作市場型交易關(guān)系主要是基于以下原因：(1)交易雙方進入與退出交易關(guān)系是自由的；(2)交易價格基本上是按照市場價格確定的；(3)絕大多數(shù)交易是單次交易中錢貨兩清的；(4)交易雙方之間沒有任何有形契約約定雙方的權(quán)利與義務；(5)蔬菜生產(chǎn)者和收購者市場的競爭是比較充分的。因此，在這樣的交易關(guān)系中，交易雙方都是利益最大化的追求者，他們按照利益最大化的原則進入或退出交易關(guān)系，只要交易雙方能夠確定雙方都滿意的交易價格，交易就會發(fā)生，否則交易就不會發(fā)生。在整個交易關(guān)系的建立與發(fā)展過程中，價格起到了至關(guān)重要的作用，無論是交易關(guān)系的持續(xù)，還是交易關(guān)系的結(jié)束，價格在很多時候是近乎唯一的決定因素。在某種程度上，運銷戶和菜農(nóng)都是市場價格的接受者，這是由于他們各自生產(chǎn)與收購的量都非常小，不足以對市場價格造成影響。但在這種圍繞市場價格運轉(zhuǎn)的交易關(guān)系中卻隱含著對于菜農(nóng)而言難以規(guī)避的風險。

首先，菜農(nóng)與蔬菜運銷戶價格信息不對稱帶來的風險。由于菜農(nóng)獲得準確市場信息的成本相對較高，這導致很多菜農(nóng)難以獲取即時、準確的市場價格信息，而只能成為運銷商出價的接受者。由于運銷戶每天都進入市場交易，隨時都可以掌握準確的市場價格信息。從經(jīng)濟人尋求利益最大化的角度來看，運銷戶存在強烈的隱瞞真實市場價格信息以獲取更高收益的動機。而菜農(nóng)對運銷戶給出的價格是否公平、合適的判斷要么依靠與同村人銷售價格的比較，要么自己親自去確認一下市場上的真實價格。而對于后者而言，還存在很大的限制條件，距離市場的遠近以及交通狀況就成了菜農(nóng)是否可以低成本地獲取真實市場價格信息的重要制約因素。另外，由于獲取真實市場價格信息需要付出成本，因而菜農(nóng)之間是存在嚴重的“搭便車”傾向的，每一個菜農(nóng)都不愿意付出這種成本。而如果運銷戶給出的價格在菜農(nóng)看來不太離譜，并且菜農(nóng)通過與同村人的銷售價格相比較感覺公平時，菜農(nóng)就不會付出成本去獲取真實的市場價格信息了?？梢姡m然運銷戶在出價時會為菜農(nóng)保留其認為合理的收益空間(以保證菜農(nóng)會持續(xù)生產(chǎn))，但其收購價和市場價格之間的差異卻會為其謀求更多收益提供了空間。

其次，市場價格低落時菜農(nóng)的銷售風險。按照利益最大化的經(jīng)營原則，運銷戶只有在有利可圖的時候——即市場價格和其提供給菜農(nóng)的收購價格之間存在其認為合適的價格差異時才會進入市場收購蔬菜。而當市場價格低落，市場銷售困難，運銷戶無利可圖時，他們就會延遲或終止蔬菜的收購活動，直到市場價格上升到其有利可圖的臨界點時才會開始收購。而當運銷戶延遲或終止收購的時候，由于大多數(shù)菜農(nóng)缺乏自行銷售的能力，他們的蔬菜就會面臨銷售的難題。更多的時候菜農(nóng)會給出或接受運銷戶給出的低于生產(chǎn)成本的價格出售以免讓蔬菜爛掉致使生產(chǎn)成本無法獲得補償。另外，由于菜農(nóng)與運銷戶之間是接近純粹市場型的交易關(guān)系，運銷戶一般很少向菜農(nóng)提供關(guān)于種植品種等方面的市場信息，菜農(nóng)大多根據(jù)以往的生產(chǎn)經(jīng)驗，自行決定種植品種，這實際上也是造成銷售難的關(guān)鍵原因。

2.市場型交易關(guān)系中的人際關(guān)系機制分析

如果菜農(nóng)和運銷戶完全按照利益最大化的原則進行交易的話，那么雙方都具有采取機會主義行為的強烈動機來提高自己的收益，從而會使交易關(guān)系缺乏長期導向。但我們發(fā)現(xiàn)在交易關(guān)系發(fā)展的高級階段，菜農(nóng)和運銷戶都會盡量避免自己的機會主義行為，以保證交易關(guān)系的正常運轉(zhuǎn)。換言之，雙方都有發(fā)展長期穩(wěn)定合作關(guān)系的期望和動機，因為長期穩(wěn)定的交易關(guān)系會大大節(jié)約雙方的交易成本。而要保證交易關(guān)系持續(xù)、穩(wěn)定的發(fā)展，僅僅依靠價格機制是辦不到的，在交易雙方缺少正式合約的情況下，農(nóng)村社會的人際關(guān)系成了此種交易關(guān)系的有效治理機制。

首先，村莊在地域上相對集中與封閉的“熟人社會”對運銷戶的機會主義行為具有制約作用。由于農(nóng)村生產(chǎn)與生活的特點，菜農(nóng)之間存在相對順暢的信息溝通渠道。這不僅意味著菜農(nóng)之間可以低成本地對運銷戶提供的收購價格進行溝通和比較，并可以據(jù)此選擇相應的交易行為；更重要的是，一旦某個菜農(nóng)發(fā)現(xiàn)了某個運銷戶的欺騙或失信行為，后者的機會主義行為就會迅速在菜農(nóng)之間傳播，從而可能使后者失去在該村落的收購市場。從這個角度來看，由于運銷戶之間的競爭，每個運銷戶都需要在菜農(nóng)中間塑造良好的聲譽和形象以保證其在蔬菜收購市場上能夠有效進行競爭。其次，運銷戶與菜農(nóng)之間人際關(guān)系的發(fā)展更為交易關(guān)系的穩(wěn)定提供了內(nèi)在的穩(wěn)定機制。由于人們之間的熟悉程度及心理或情感上的親密程度是人際之間信任強弱的函數(shù)，因此要建立彼此之間的相互信任，人際關(guān)系的發(fā)展是一個必要條件。在人際交往中，雙方一般會遵循“對等投入”的原則，這乃是根植在中國傳統(tǒng)文化中“報(回報、報答、報恩等)”這一“關(guān)系”交換規(guī)范之中的。這意味著人際關(guān)系的發(fā)展會將某個“外人”變成“自己人”，從而強化雙方相互之間的親密認同。一旦人際之間發(fā)展起來了在心理與情感上的親密認同，雙方交往目的就會相應地以二者之間“關(guān)系”的維系為主，而不會再著眼于每次交易中的利害得失。因而，菜農(nóng)與運銷戶之間人際關(guān)系的發(fā)展不僅會制約雙方的機會主義行為，還會促使雙方更多地站在對方的角度考慮問題，雙方會共同著眼于關(guān)系的維護和發(fā)展。最后，很多交易關(guān)系的建立是通過農(nóng)村社會中很多人際關(guān)系來完成的，因而建立了交易關(guān)系的菜農(nóng)和運銷戶會出于“面子”或“人情”之類的考慮盡量避免機會主義行為，并會努力將交易關(guān)系保持下去。

因此，菜農(nóng)與運銷戶之間的此種市場型交易關(guān)系實際上是在市場價格和農(nóng)村社會的人際關(guān)系的雙重機制影響下運轉(zhuǎn)的。在這兩種機制中，市場價格仍然是核心的影響因素，因為價格是決定菜農(nóng)和運銷戶收益的最為直接的影響因素。在二者無力改變市場價格，只能作為價格接受者進入市場時，價格機制的影響是非常巨大的。而正是由于農(nóng)村社會所特有的人際關(guān)系特點使得市場價格主導下的交易關(guān)系又具有了內(nèi)在的穩(wěn)定機制，人際關(guān)系是制約交易雙方機會主義行為、降低雙方交易成本、提高交易效率的重要機制。

五、結(jié)論與政策建議

本文采用案例研究方法重點考察了較少受到學界關(guān)注，但卻是最為普遍的一種農(nóng)產(chǎn)品交易方式——市場型交易。研究發(fā)現(xiàn)，這種市場型交易關(guān)系是在市場價格機制和農(nóng)村人際關(guān)系要素這雙重機制影響下的交易關(guān)系，這種雙重制約機制不僅使得此類交易關(guān)系具有一些市場交易的特征，同時還具有長期導向性的內(nèi)在穩(wěn)定機制。

作為一種廣泛存在的交易方式，市場型交易是農(nóng)民銷售農(nóng)產(chǎn)品的重要方式。在解決“小農(nóng)戶”與“大市場”對接這一焦點問題的背景下，這種最為廣泛存在的交易方式以一種最為原始的方式引領(lǐng)著農(nóng)戶進入市場參與流通活動。在這種交易方式中，農(nóng)戶仍然是以個體形式進入市場的，其獲取即時、準確市場價格信息的各種約束條件使得農(nóng)戶在參與交易時只是市場價格的被動接受者，在面對這一價格時，農(nóng)戶的談判能力與空間是非常有限的。從本質(zhì)上說，這種市場型交易關(guān)系中的農(nóng)戶仍然被隔離于市場之外。從這個角度來看，增加農(nóng)戶的組織化程度，提升其參與市場交易的地位就成為題中之意了。因而，本文的研究結(jié)論對于政府部門來說仍有一些政策含義。首先，在不改變農(nóng)戶組織化程度的前提下，如何令農(nóng)戶能夠低成本地獲取準確、即時的市場信息是改變其市場地位的關(guān)鍵所在。政府可以通過各種措施來為農(nóng)戶提供他們所需要的市場信息，當然也可以通過一些基礎設施的建設，降低農(nóng)戶獲取市場信息的成本。其次，如何加強農(nóng)戶的組織化程度是各級政府部門必需思考的問題。由于農(nóng)戶在參與各種交易關(guān)系的弱勢地位，政府部門的介入是必不可少的，但很多相關(guān)的研究都表明政府需要選擇以合適的方式介入農(nóng)戶的組織過程。最后，政府也可以通過加強培育專業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀人、流通中介組織的方式，強化對這些重要的流通中介人和中介組織的管理，提升其業(yè)務素質(zhì)和能力，以提高他們引領(lǐng)農(nóng)民進入市場的能力。

(責任編輯：楊全山)