摘要：本文以遼寧普蘭店蔬菜流通渠道為案例，全面考察了蔬菜流通渠道中市場(chǎng)型交易關(guān)系的建立、發(fā)展與終止過(guò)程，重點(diǎn)考察了在交易關(guān)系發(fā)展各個(gè)階段重要的互動(dòng)行為如何影響了交易關(guān)系的發(fā)展，并建構(gòu)了市場(chǎng)型交易關(guān)系建立與發(fā)展過(guò)程的概念模型。研究發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)型交易關(guān)系是在市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制和農(nóng)村人際關(guān)系要素這雙重機(jī)制影響下的交易關(guān)系，這種雙重制約機(jī)制不僅使得此類交易關(guān)系具有一些市場(chǎng)交易的特征，同時(shí)還具有長(zhǎng)期導(dǎo)向性的內(nèi)在穩(wěn)定機(jī)制。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)交易；交易關(guān)系；農(nóng)產(chǎn)品流通；人際關(guān)系

中圖分類號(hào)：F062.9 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1000-176X(2010)03-0031-08

一、引言

始于20世紀(jì)70年代末80年代初的農(nóng)村家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制和農(nóng)產(chǎn)品流通的市場(chǎng)化改革，使農(nóng)戶成為了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)產(chǎn)品流通的基本組織單元。然而，隨著這兩項(xiàng)改革的深化，一些新的矛盾逐漸突顯出來(lái)，其中尤以“小農(nóng)戶”與“大市場(chǎng)”之間的矛盾最為突出。針對(duì)此現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，近年來(lái)國(guó)內(nèi)學(xué)界從多個(gè)視角對(duì)農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的組織、治理，以及成本與績(jī)效等問(wèn)題進(jìn)行了廣泛研究。在對(duì)農(nóng)產(chǎn)品流通渠道組織的微觀視角研究中，學(xué)者們的注意力大多集中在各種不同組織形式的流通渠道中，如“公司+農(nóng)戶”、“合作社(大戶或?qū)I(yè)協(xié)會(huì))+農(nóng)戶”以及“公司+合作社+農(nóng)戶”等，探討其組織機(jī)理與治理機(jī)制等。而對(duì)于在現(xiàn)實(shí)中廣泛存在的市場(chǎng)型交易關(guān)系——買賣雙方按照市場(chǎng)機(jī)制進(jìn)行交易，雙方之間沒(méi)有任何契約，卻缺乏足夠的關(guān)注。實(shí)際上這種市場(chǎng)型交易無(wú)論是在糧食、蔬菜、水果等種植型農(nóng)產(chǎn)品交易中，還是在各種養(yǎng)殖型農(nóng)產(chǎn)品交易中都廣泛地存在，并且在相當(dāng)多的地區(qū)仍然是農(nóng)產(chǎn)品交易的主要形式。這種交易形式的運(yùn)行機(jī)理是什么?除了市場(chǎng)機(jī)制以外，是否還有其他關(guān)鍵的要素左右著這種市場(chǎng)型交易關(guān)系的運(yùn)轉(zhuǎn)?這種交易關(guān)系是否具有長(zhǎng)期導(dǎo)向?交易關(guān)系的生命周期過(guò)程如何，以及哪些因素影響著關(guān)系生命周期過(guò)程的各個(gè)階段?現(xiàn)有的研究還沒(méi)能對(duì)上述問(wèn)題給出答案，而深入地解析這種廣泛存在的交易關(guān)系的運(yùn)作機(jī)理及其生命周期過(guò)程對(duì)于提高這種交易形式的運(yùn)行績(jī)效無(wú)疑具有重大現(xiàn)實(shí)意義。

二、研究設(shè)計(jì)

(一)研究方法與案例背景

考慮到本文的研究對(duì)象是交易關(guān)系的建立過(guò)程，問(wèn)卷調(diào)查方法難以收集到全面、動(dòng)態(tài)的信息，而案例研究方法通過(guò)與相關(guān)主體面對(duì)面的深度訪談則可以獲得系統(tǒng)的第一手資料，是較為合適的方法，所以，本文采用案例研究方法。出于調(diào)查便利的考慮，本文的調(diào)查集中在遼寧省普蘭店市周邊的兩個(gè)村，一個(gè)是以種植西紅柿為主的花兒山村；另一個(gè)是以種植芹菜為主的掛符橋村。這兩個(gè)村落的相同點(diǎn)是都位于城郊，蔬菜生產(chǎn)方式都是菜農(nóng)自行生產(chǎn)，而銷售方式則主要都是通過(guò)運(yùn)銷戶的地頭收購(gòu)?fù)瓿伞蓚€(gè)村莊的不同點(diǎn)則在于兩村生產(chǎn)條件差異帶來(lái)的菜農(nóng)在交易關(guān)系中地位的差別。在花兒山村，由于該地區(qū)土質(zhì)好和種植歷史悠久，并且該村西紅柿的質(zhì)量佳且有一定的知名度，更多地銷售給外地批發(fā)商。而在掛符橋村，由于該村土質(zhì)是鹽堿地，只適宜芹菜的生長(zhǎng)，且蔬菜質(zhì)量差異小，市場(chǎng)認(rèn)同度低。因而，選取這兩個(gè)村可以從農(nóng)戶的談判能力差異來(lái)更全面地闡述這種市場(chǎng)交易關(guān)系的建立過(guò)程與運(yùn)行機(jī)制。在下面的分析中，蔬菜運(yùn)銷戶是指以個(gè)人為單位，負(fù)責(zé)向農(nóng)戶收購(gòu)蔬菜然后運(yùn)往周邊城市自己銷售，或者運(yùn)到批發(fā)市場(chǎng)由中間人批發(fā)給大客戶的蔬菜收購(gòu)者。而運(yùn)銷商則指的是固定在外地市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，由于短期的供應(yīng)不足而涉足本地市場(chǎng)的收購(gòu)者，他們對(duì)本地的收購(gòu)行為具有不確定性和不規(guī)律性。

(二)調(diào)查設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)來(lái)源

在對(duì)相關(guān)研究文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上，筆者以交易關(guān)系建立過(guò)程為主線設(shè)計(jì)了訪談大綱，并按照此大綱對(duì)幾位菜農(nóng)進(jìn)行了預(yù)訪談。根據(jù)訪談的結(jié)果，筆者對(duì)訪談大綱進(jìn)行了進(jìn)一步的修改，并最終確定了訪談大綱。大綱由以下幾個(gè)部分構(gòu)成：第一部分是基本信息，主要包括菜農(nóng)的年齡、種植面積、種植年限和種植品種等；第二部分是交易方式，包括交易的數(shù)量、時(shí)間、頻率和價(jià)格等；第三個(gè)部分是交易關(guān)系的建立，包括在關(guān)系建立以前的信息溝通和菜農(nóng)選擇運(yùn)銷戶的決策過(guò)程、信息的獲得和甄選過(guò)程；第四部分是關(guān)系的維護(hù)和終止，主要包括交易過(guò)程中可能出現(xiàn)的問(wèn)題、解決的方法和終止交易的情況等。在此基礎(chǔ)上，筆者在2008年5月用了大約一個(gè)星期時(shí)間針對(duì)菜農(nóng)、運(yùn)銷戶和農(nóng)業(yè)基地的管理者進(jìn)行了面對(duì)面的深入訪談以獲取相關(guān)數(shù)據(jù)信息。在訪談的過(guò)程中，訪談主要的依據(jù)是設(shè)計(jì)好的訪談大綱，但當(dāng)出現(xiàn)訪談大綱以外的重要問(wèn)題時(shí)，即對(duì)訪談內(nèi)容進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，對(duì)新發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行深入調(diào)研。在訪談過(guò)程中，在進(jìn)行筆錄的同時(shí)進(jìn)行了錄音以更有效地記錄信息。其中針對(duì)菜農(nóng)的訪談樣本獲取主要是遵循隨機(jī)抽樣原則，對(duì)菜農(nóng)的平均訪談時(shí)間為半個(gè)小時(shí)，最長(zhǎng)訪談時(shí)間是80分鐘，最短的訪談時(shí)間為20分鐘左右(如表1所示)。

三、案例研究

(一)背景信息與交易方式

1.菜農(nóng)方面

兩個(gè)村子的菜農(nóng)大約都是從8—9月開始育苗，過(guò)了“十一”以后菜品陸續(xù)成熟，開始出售。一般情況下，菜農(nóng)與運(yùn)銷戶正常的交易程序是，每天運(yùn)銷戶都會(huì)上門收購(gòu)，收購(gòu)時(shí)間由運(yùn)銷戶來(lái)定，而收購(gòu)的數(shù)量則由菜農(nóng)決定，每天收購(gòu)的時(shí)候當(dāng)場(chǎng)稱重，當(dāng)天或第二天支付收購(gòu)款。在市場(chǎng)供應(yīng)正常或者緊俏的時(shí)候，菜農(nóng)在一定間隔時(shí)間里采摘多少菜，運(yùn)銷戶都會(huì)照收不誤，因?yàn)槭召?gòu)數(shù)量直接影響其收入水平。由于運(yùn)銷戶的銷售地點(diǎn)都在外地，菜農(nóng)們無(wú)法獲得準(zhǔn)確的市場(chǎng)菜價(jià)，所以在收購(gòu)的時(shí)候價(jià)格一般都是由運(yùn)銷戶敲定的。在市場(chǎng)疲軟的時(shí)候，如果運(yùn)銷戶不能如計(jì)劃售出其收購(gòu)的蔬菜，就會(huì)打電話給菜農(nóng)告知隔天再來(lái)收購(gòu)，但這種固定的合作關(guān)系一般不會(huì)改變，而且運(yùn)銷戶和菜農(nóng)大都彼此遵守自己的約定。

但在交易方式上，兩個(gè)村莊則有些差異。在盛產(chǎn)西紅柿的花兒山村，菜品的質(zhì)量有一定的知名度，所以收購(gòu)的外地運(yùn)銷商較多，收購(gòu)款是當(dāng)天付清。因?yàn)槠贩N的差異，收購(gòu)的頻率略有差別，大部分都是兩天或三天來(lái)收購(gòu)一次，大多是上午收購(gòu)，菜農(nóng)需要對(duì)西紅柿進(jìn)行簡(jiǎn)單包裝。而在盛產(chǎn)芹菜的掛符橋村，運(yùn)銷戶大都是附近的，大都是下午來(lái)收菜，由于芹菜的生長(zhǎng)很快，所以是一天一收的，菜農(nóng)按菜販的要求對(duì)芹菜進(jìn)行簡(jiǎn)單打捆。同花兒山村相比，掛符橋村的運(yùn)銷戶在付款方式上有很大的不同，即為隔天付款。但這種方式主要限于當(dāng)?shù)爻Ｄ陱氖逻\(yùn)銷的運(yùn)銷戶，也就是菜農(nóng)口中的“知根知底”的人，這種人際關(guān)系實(shí)際上是制約運(yùn)銷戶機(jī)會(huì)主義行為的主要因素。相比之下，外地運(yùn)銷商則依然是當(dāng)天付款。

2.運(yùn)銷戶方面

進(jìn)行收購(gòu)的運(yùn)銷戶主要有三種：一種是批量較大的固定收購(gòu)者，他們收購(gòu)后將蔬菜運(yùn)送到其他城市的批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)行銷售，車載量在1萬(wàn)斤左右；另一種收購(gòu)者是自己收購(gòu)以后自己在附近的批發(fā)市場(chǎng)出售，運(yùn)載量在4 000—7 000斤左右；還有一種是根據(jù)市場(chǎng)行情，不固定收購(gòu)的運(yùn)銷商。運(yùn)銷戶當(dāng)天收購(gòu)蔬菜之后就連夜運(yùn)輸，如果在批發(fā)市場(chǎng)交易，就要在凌晨2點(diǎn)左右趕到交易地交易，然后休息之后，再趕來(lái)收菜。收菜的方式都是上門收購(gòu)，如果是在批發(fā)市場(chǎng)交易的話，部分批發(fā)市場(chǎng)還可以負(fù)責(zé)儲(chǔ)存未銷售的菜直到售完為止。在固定的運(yùn)銷戶們之間，蔬菜的收購(gòu)價(jià)格都是統(tǒng)一的。外地的運(yùn)銷商在合適的時(shí)候也會(huì)考慮來(lái)當(dāng)?shù)厥詹?，一般都是尋找一個(gè)代理人(一般為當(dāng)?shù)卮迕?，提前一天挨家挨戶地詢問(wèn)是否愿意出售給外地運(yùn)銷商，然后按約定在第二天由代理人帶領(lǐng)進(jìn)行收購(gòu)。

(二)交易關(guān)系的預(yù)備建立階段

1.兩種交易方式的成本比較

首先，在關(guān)系沒(méi)有建立階段，菜農(nóng)既可以選擇運(yùn)銷戶，還可以自己運(yùn)到普蘭店市的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)進(jìn)行交易。菜農(nóng)選擇自行到市場(chǎng)銷售的主要原因就在于可以獲得較高的市場(chǎng)價(jià)格。表2歸納了兩種主要交易方式菜農(nóng)需要付出的交易成本。針對(duì)這兩種不同的交易方式，菜農(nóng)會(huì)根據(jù)自己的具體情況，來(lái)決定什么時(shí)機(jī)采取什么樣的交易方式。絕大部分菜農(nóng)都會(huì)選擇常年和運(yùn)銷戶合作，只有極個(gè)別菜農(nóng)為了獲得更高收益而選擇第二種交易方式。菜農(nóng)選擇運(yùn)銷戶而不自行到市場(chǎng)出售的原因主要是出于節(jié)省精力和時(shí)間。

2.信息傳遞

在此階段，信息的傳遞是單方面的，而不是雙方的互動(dòng)。由于蔬菜購(gòu)銷行業(yè)的進(jìn)入壁壘較低，所以從事這個(gè)行業(yè)的人很多。由于運(yùn)銷戶之間的競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，并且運(yùn)銷戶之間的差異性較小，這弱化了運(yùn)銷戶在關(guān)系預(yù)備建立階段的談判能力。而菜農(nóng)則可以在較多的運(yùn)銷戶之間選擇交易對(duì)象，從而具有較強(qiáng)的談判能力。因此，這一階段運(yùn)銷戶傳遞信息的主動(dòng)性就會(huì)更強(qiáng)一些。這種主動(dòng)性表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：(1)運(yùn)銷戶會(huì)主動(dòng)推銷自己，如登門拜訪陌生的農(nóng)戶留下聯(lián)系方式；(2)如果是本村的運(yùn)銷戶，他還會(huì)利用本村的人際關(guān)系去爭(zhēng)取有競(jìng)爭(zhēng)力的菜農(nóng)；(3)必要時(shí)采取抬價(jià)的方式去爭(zhēng)取農(nóng)戶。所以，雖然農(nóng)戶都是和相對(duì)固定的運(yùn)銷戶打交道，可手里還是有其他人的聯(lián)系方式，以防意外情況備用。

(三)交易關(guān)系的初步建立

在經(jīng)過(guò)分析利益得失和信息的傳遞階段之后，菜農(nóng)和運(yùn)銷戶就會(huì)開始建立初步的交易關(guān)系。在這個(gè)階段，雙方都是在試探地進(jìn)行交往，尋找是否有進(jìn)一步建立穩(wěn)定關(guān)系的必要性。這個(gè)階段主要是雙方在交易的過(guò)程中衡量自己的利益是否能得到實(shí)現(xiàn)，以及對(duì)此實(shí)現(xiàn)的利益是否感到滿意。一般而言，在初次交易中，雙方必須明確自己在交易中的收益。對(duì)于菜農(nóng)來(lái)講，蔬菜的數(shù)量是一定的，價(jià)格是影響收入的最直接的因素，所以在剛開始的交易階段，菜農(nóng)的標(biāo)準(zhǔn)只有一個(gè)——價(jià)格。而對(duì)于運(yùn)銷戶而言，重點(diǎn)考慮的是蔬菜的質(zhì)量，而這個(gè)階段已經(jīng)有必要來(lái)考慮穩(wěn)定性了，因?yàn)檫\(yùn)銷戶的收入高低受到其自身運(yùn)輸能力、菜品質(zhì)量和銷售能力三個(gè)方面的制約，質(zhì)量只是其中之一，有穩(wěn)定的菜源才是根本的保證。

1.相互吸引

菜農(nóng)和運(yùn)銷戶相互吸引的原因在于其各自所擁有的資源，菜農(nóng)通過(guò)運(yùn)銷戶的販運(yùn)功能可以實(shí)現(xiàn)高效銷售，運(yùn)銷戶依靠菜農(nóng)穩(wěn)定、高品質(zhì)的蔬菜供給可以從中牟利，雙方都有利可圖，而且這種關(guān)系的建立是效率的提高、資源優(yōu)化配置的必然結(jié)果。同時(shí)，種菜能力高的菜農(nóng)和信譽(yù)佳的運(yùn)銷戶對(duì)對(duì)方的吸引力自然更加大一些。菜農(nóng)進(jìn)行選擇時(shí)，更多的是根據(jù)同村人互相交流的口碑，再結(jié)合自身同運(yùn)銷戶打交道所積累的經(jīng)驗(yàn)來(lái)確定交易對(duì)象。

2.溝通與商討

溝通是雙方提出自己的要求、目的、收益和可以接受的底線，這些都是交易可以進(jìn)行的基礎(chǔ)。這些基本條件的敲定，起碼是一次交易可以順利進(jìn)行的保證。在商討過(guò)程中，菜農(nóng)的基本要求如下：(1)價(jià)錢一定要公道，起碼不可以低于與同村同質(zhì)量的菜農(nóng)；(2)要按時(shí)收購(gòu)，根據(jù)蔬菜的采摘量收購(gòu)，即采多少要多少；(3)一定要上門收購(gòu)；(4)不能在質(zhì)量上苛刻要求。而運(yùn)輸戶的基本要求則包括：(1)交售數(shù)量要保證，在價(jià)錢相同時(shí)每次采摘的量都要全數(shù)供應(yīng)；(2)保證蔬菜的質(zhì)量與價(jià)錢吻合；(3)蔬菜做簡(jiǎn)單包裝。

剛開始的交易過(guò)程中，雙方都是只從自己的利益考慮，并沒(méi)有長(zhǎng)期穩(wěn)定性的打算，所以這個(gè)階段雙方的關(guān)系是很脆弱的，很容易因?yàn)橐环竭^(guò)多要求而有損另一方的利益，從而造成交易關(guān)系的破裂。但當(dāng)交易雙方在第一次交易順利進(jìn)行，自己的利益得到充分滿足的時(shí)候，就會(huì)產(chǎn)生繼續(xù)合作的動(dòng)機(jī)，認(rèn)為與這個(gè)合作伙伴的交易是有可能繼續(xù)的。但是，這個(gè)階段中信任還沒(méi)有建立起來(lái)，所以雙方仍都持謹(jǐn)慎的態(tài)度。

3.公平的衡量與談判

在交易雙方處于上述探索階段的時(shí)候，交易雙方是否感到公正，從而建立信任，是交易關(guān)系能否過(guò)渡到穩(wěn)定階段的關(guān)鍵。當(dāng)運(yùn)銷戶和菜農(nóng)交易關(guān)系還沒(méi)有建立起來(lái)時(shí)候，渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)是向菜農(nóng)傾斜的，但是當(dāng)關(guān)系確定以后，隨著菜農(nóng)對(duì)運(yùn)銷戶依賴程度的增加(能否順利出售蔬菜有賴于運(yùn)銷戶方面，而轉(zhuǎn)換運(yùn)銷戶往往需要付出相當(dāng)?shù)某杀?，而這一轉(zhuǎn)換成本由于在同村收購(gòu)的運(yùn)銷戶之間存在的聯(lián)合，更是進(jìn)一步提高)，運(yùn)銷戶則逐漸居于權(quán)力優(yōu)勢(shì)地位。對(duì)于收購(gòu)價(jià)格這一最為敏感的問(wèn)題而言，調(diào)查顯示大部分菜農(nóng)針對(duì)運(yùn)銷戶收購(gòu)價(jià)格不透明，以及運(yùn)銷戶之間聯(lián)合控制收購(gòu)價(jià)格都表示不公平。菜農(nóng)對(duì)于收購(gòu)價(jià)格公平性的衡量則主要依賴兩種手段：與同村人收購(gòu)價(jià)格進(jìn)行比較，以及自己了解普蘭店市內(nèi)批發(fā)市場(chǎng)的價(jià)格并進(jìn)行比較。由于地理位置原因，花兒山村離市中心較遠(yuǎn)，所以大部分人選擇第一種方法。而在離農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)較近的掛符橋村，當(dāng)?shù)氐牟宿r(nóng)則可以通過(guò)自己實(shí)地調(diào)查來(lái)比較價(jià)格。菜農(nóng)認(rèn)為有必要時(shí)就會(huì)去市內(nèi)批發(fā)市場(chǎng)實(shí)地調(diào)查；或者向長(zhǎng)年一直堅(jiān)持自己去普蘭店市中心批發(fā)蔬菜的同村人詢問(wèn)以獲得價(jià)格信息。這種價(jià)格比較的結(jié)果會(huì)促使菜農(nóng)采取一系列行為來(lái)改變自己的交易方式(如圖1所示)。

在實(shí)際交易過(guò)程中，菜農(nóng)也并不是毫無(wú)談判力的。一方面，因?yàn)槊刻焓詹藘r(jià)格是很容易在菜農(nóng)中傳播的，所以如果存在同村人的菜質(zhì)量差不多，而價(jià)格存在差異的情況下，運(yùn)銷戶出于不提價(jià)無(wú)法收到足量蔬菜的顧慮一般會(huì)做出讓步。另一方面，菜農(nóng)也可能聯(lián)合起來(lái)抵制不合理價(jià)格，要求運(yùn)銷戶漲價(jià)，這種情況在花兒山村和其他村都出現(xiàn)過(guò)。還有一種情況是菜農(nóng)根據(jù)自己的蔬菜的質(zhì)量不同要求提高價(jià)格，如在掛符橋村，由于芹菜同質(zhì)程度高一些，價(jià)格差異一般在5分錢左右；而在花兒山村，質(zhì)量好的西紅柿最多能高出幾元錢。事實(shí)上運(yùn)銷戶也愿意收購(gòu)質(zhì)量佳的菜品，所以一般也會(huì)同意提價(jià)要求。

4.交易終止

因?yàn)檫@個(gè)階段是雙方關(guān)系較脆弱的階段，如果雙方的利益協(xié)調(diào)不好就會(huì)引發(fā)關(guān)系的終止。從菜農(nóng)的角度來(lái)看，考慮終止與一個(gè)運(yùn)銷戶的交易關(guān)系主要有兩個(gè)原因：運(yùn)銷商的交易條件(尤其是價(jià)格)沒(méi)有達(dá)到其基本要求，以及有更有利交易條件的吸引。具體原因如下：(1)價(jià)格偏低，卻連續(xù)兩次或三次拒絕提價(jià)；(2)沒(méi)有按約定時(shí)間來(lái)收菜；(3)對(duì)質(zhì)量的要求過(guò)于苛刻；(4)有其他運(yùn)銷戶給出更高的價(jià)格，并表明想長(zhǎng)期合作的誠(chéng)意。

(四)交易關(guān)系深入發(fā)展階段

實(shí)際上這個(gè)階段和上個(gè)階段的界限很模糊，是上個(gè)階段交易關(guān)系發(fā)展的自然延續(xù)，這個(gè)階段的主要特征是信任關(guān)系的建立。隨著信任的深入，雙方的相互依賴程度也加強(qiáng)，這個(gè)階段雙方的注意力已經(jīng)從單方面注重一次交易中自己的利益開始轉(zhuǎn)向考慮對(duì)方的利益，尋找共同的利益點(diǎn)。在這個(gè)階段雙方都對(duì)于對(duì)方的表現(xiàn)和自己的收益更加的滿意，因此，這時(shí)雙方會(huì)適當(dāng)降低談判時(shí)的要求來(lái)維持交易關(guān)系。

在這個(gè)階段，雙方所默認(rèn)的交易標(biāo)準(zhǔn)會(huì)被樹立起來(lái)。在此過(guò)程中，雙方第一次交易的標(biāo)準(zhǔn)是非常值得參照的，會(huì)為以后穩(wěn)定關(guān)系的建立提供模板，成為今后關(guān)系發(fā)展雙方所期望的方向。這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)包括收購(gòu)方式、收購(gòu)數(shù)量的保證、間隔時(shí)間的確定、貨款支付時(shí)間、確保價(jià)格與同村人相比公平等能維持交易關(guān)系持續(xù)的標(biāo)準(zhǔn)。與此同時(shí)，基于前期多次交易的滿意，雙方會(huì)產(chǎn)生建立長(zhǎng)期穩(wěn)定合作關(guān)系的期望，并會(huì)將這種期望轉(zhuǎn)換為實(shí)際行動(dòng)來(lái)表達(dá)。在這個(gè)階段，由于交易雙方建立了一定的信任，并且對(duì)于良好的交易關(guān)系有信心，那么雙方就會(huì)在討價(jià)還價(jià)環(huán)節(jié)適當(dāng)?shù)姆潘?，做一些調(diào)整來(lái)表達(dá)自己的誠(chéng)意，加深雙方的依賴性，為建立穩(wěn)定的關(guān)系做出努力。表3列出了一些我們?cè)谠L談中發(fā)現(xiàn)的雙方做出讓步、表達(dá)長(zhǎng)期合作意愿的方式。

(五)穩(wěn)定關(guān)系的建立

在這個(gè)階段，雙方的依賴關(guān)系已經(jīng)達(dá)到一定的程度，雙方更多地投入了非物質(zhì)資本，即通過(guò)人際關(guān)系的培養(yǎng)與發(fā)展去協(xié)調(diào)交易關(guān)系。這種人際關(guān)系的發(fā)展使雙方不僅僅在物質(zhì)利益上得到滿足，還在情感與心理上也得到較高的滿足。在由情感紐帶聯(lián)結(jié)的交易關(guān)系中，即使遇到其他條件更好的運(yùn)銷戶或菜農(nóng)，雙方也不會(huì)輕易地轉(zhuǎn)換合作伙伴。在訪談過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)已經(jīng)和自己的運(yùn)銷戶合作了10年左右的菜農(nóng)，其中一個(gè)菜農(nóng)說(shuō)：“有時(shí)候別人(其他運(yùn)銷戶)出價(jià)比他(常年合作的運(yùn)銷戶)高，我還是留給他?！薄八?運(yùn)銷戶)經(jīng)常是裝好了，上車過(guò)稱，稱好了再和我們說(shuō)價(jià)”。顯然，這種相互為對(duì)方考慮的行為更加加固了交易關(guān)系的穩(wěn)定性。在這個(gè)階段，人際關(guān)系的發(fā)展使得雙方都節(jié)省了很多監(jiān)督成本，雙方不僅沒(méi)有必要更換交易對(duì)象，也會(huì)自發(fā)地避免自己的機(jī)會(huì)主義行為，從而推動(dòng)交易收益的增加。與此同時(shí)，由于此時(shí)雙方交易關(guān)系更為穩(wěn)定，即使交易過(guò)程中出現(xiàn)了沖突，雙方也能夠很好地解決，從而保證關(guān)系的穩(wěn)定性。

四、概念模型與討論

(一)蔬菜流通渠道中市場(chǎng)型交易關(guān)系的建立與發(fā)展過(guò)程模型

圖2是我們構(gòu)建的菜農(nóng)和運(yùn)銷戶市場(chǎng)型交易關(guān)系建立的過(guò)程概念模型，我們將菜農(nóng)與運(yùn)銷戶之間交易關(guān)系的發(fā)展過(guò)程概念化為關(guān)系預(yù)備建立階段、關(guān)系初步建立階段、關(guān)系深入發(fā)展階段和關(guān)系穩(wěn)定階段，在每個(gè)不同的發(fā)展階段都存在一些關(guān)鍵的互動(dòng)行為影響著交易關(guān)系的發(fā)展。

在關(guān)系預(yù)備建立階段，菜農(nóng)對(duì)不同蔬菜銷售方式成本的比較是其是否選擇與運(yùn)銷戶建立交易關(guān)系的基礎(chǔ)，只有那些認(rèn)為通過(guò)運(yùn)銷戶銷售蔬菜可以獲得更低銷售成本的菜農(nóng)才會(huì)考慮與前者建立交易關(guān)系。與此同時(shí)，運(yùn)銷戶之間的競(jìng)爭(zhēng)則促使他們主動(dòng)地向菜農(nóng)傳遞信息，表達(dá)建立交易關(guān)系的期望。在這一階段菜農(nóng)的行為是比較被動(dòng)的，但由于其可以在多個(gè)相互競(jìng)爭(zhēng)的運(yùn)銷戶之間進(jìn)行選擇，因而在關(guān)系的建立階段他們?cè)谡勁袝r(shí)有一定的主動(dòng)性。在關(guān)系的初步建立階段，菜農(nóng)和蔬菜運(yùn)銷戶將各自選擇合適的交易對(duì)象初步建立交易關(guān)系，并圍繞著交易的條件和各自的期望目標(biāo)進(jìn)行溝通與商討以促進(jìn)初次交易的發(fā)生。在這一階段，雙方之間的交易關(guān)系是非常脆弱的，菜農(nóng)對(duì)運(yùn)銷戶給出的價(jià)格的公平性的感知與衡量，以及在此基礎(chǔ)上展開的價(jià)格談判往往會(huì)導(dǎo)致交易關(guān)系的終止，從而促使這些菜農(nóng)和運(yùn)銷戶重新開始與其他交易對(duì)象的交易關(guān)系。而對(duì)于那些成功度過(guò)了這一脆弱階段的交易關(guān)系，菜農(nóng)與運(yùn)銷戶會(huì)在多次重復(fù)交易過(guò)程中逐漸建立對(duì)對(duì)方的信任，從而推動(dòng)交易關(guān)系發(fā)展到深入發(fā)展階段。在這一階段，基于對(duì)交易關(guān)系的滿意和對(duì)交易伙伴的信任，雙方會(huì)產(chǎn)生進(jìn)一步建立穩(wěn)定交易關(guān)系的期望，并會(huì)通過(guò)一些行為在交易過(guò)程中將此期望表達(dá)出來(lái)。隨著交易關(guān)系的持續(xù)深入發(fā)展，菜農(nóng)與運(yùn)銷戶會(huì)在不斷進(jìn)行的重復(fù)交易和頻繁互動(dòng)過(guò)程中培養(yǎng)與發(fā)展個(gè)人之間的人際關(guān)系，而一旦雙方在人際關(guān)系方面有了較為深入的發(fā)展，雙方在交易目標(biāo)方面的沖突就會(huì)越來(lái)越少，雙方彼此之間的依賴程度會(huì)越來(lái)越強(qiáng)，進(jìn)而使得交易關(guān)系發(fā)展到穩(wěn)定階段。在這一階段，維系關(guān)系運(yùn)轉(zhuǎn)的主要是基于社會(huì)互動(dòng)過(guò)程中生成的良好的人際關(guān)系，交易雙方會(huì)考慮以犧牲短期經(jīng)濟(jì)收益的方式維持關(guān)系的運(yùn)轉(zhuǎn)。

(二)市場(chǎng)型交易關(guān)系的運(yùn)行機(jī)制

1.市場(chǎng)型交易關(guān)系中的市場(chǎng)機(jī)制分析

我們之所將本文中菜農(nóng)與運(yùn)銷戶之間的交易關(guān)系稱作市場(chǎng)型交易關(guān)系主要是基于以下原因：(1)交易雙方進(jìn)入與退出交易關(guān)系是自由的；(2)交易價(jià)格基本上是按照市場(chǎng)價(jià)格確定的；(3)絕大多數(shù)交易是單次交易中錢貨兩清的；(4)交易雙方之間沒(méi)有任何有形契約約定雙方的權(quán)利與義務(wù)；(5)蔬菜生產(chǎn)者和收購(gòu)者市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是比較充分的。因此，在這樣的交易關(guān)系中，交易雙方都是利益最大化的追求者，他們按照利益最大化的原則進(jìn)入或退出交易關(guān)系，只要交易雙方能夠確定雙方都滿意的交易價(jià)格，交易就會(huì)發(fā)生，否則交易就不會(huì)發(fā)生。在整個(gè)交易關(guān)系的建立與發(fā)展過(guò)程中，價(jià)格起到了至關(guān)重要的作用，無(wú)論是交易關(guān)系的持續(xù)，還是交易關(guān)系的結(jié)束，價(jià)格在很多時(shí)候是近乎唯一的決定因素。在某種程度上，運(yùn)銷戶和菜農(nóng)都是市場(chǎng)價(jià)格的接受者，這是由于他們各自生產(chǎn)與收購(gòu)的量都非常小，不足以對(duì)市場(chǎng)價(jià)格造成影響。但在這種圍繞市場(chǎng)價(jià)格運(yùn)轉(zhuǎn)的交易關(guān)系中卻隱含著對(duì)于菜農(nóng)而言難以規(guī)避的風(fēng)險(xiǎn)。

首先，菜農(nóng)與蔬菜運(yùn)銷戶價(jià)格信息不對(duì)稱帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。由于菜農(nóng)獲得準(zhǔn)確市場(chǎng)信息的成本相對(duì)較高，這導(dǎo)致很多菜農(nóng)難以獲取即時(shí)、準(zhǔn)確的市場(chǎng)價(jià)格信息，而只能成為運(yùn)銷商出價(jià)的接受者。由于運(yùn)銷戶每天都進(jìn)入市場(chǎng)交易，隨時(shí)都可以掌握準(zhǔn)確的市場(chǎng)價(jià)格信息。從經(jīng)濟(jì)人尋求利益最大化的角度來(lái)看，運(yùn)銷戶存在強(qiáng)烈的隱瞞真實(shí)市場(chǎng)價(jià)格信息以獲取更高收益的動(dòng)機(jī)。而菜農(nóng)對(duì)運(yùn)銷戶給出的價(jià)格是否公平、合適的判斷要么依靠與同村人銷售價(jià)格的比較，要么自己親自去確認(rèn)一下市場(chǎng)上的真實(shí)價(jià)格。而對(duì)于后者而言，還存在很大的限制條件，距離市場(chǎng)的遠(yuǎn)近以及交通狀況就成了菜農(nóng)是否可以低成本地獲取真實(shí)市場(chǎng)價(jià)格信息的重要制約因素。另外，由于獲取真實(shí)市場(chǎng)價(jià)格信息需要付出成本，因而菜農(nóng)之間是存在嚴(yán)重的“搭便車”傾向的，每一個(gè)菜農(nóng)都不愿意付出這種成本。而如果運(yùn)銷戶給出的價(jià)格在菜農(nóng)看來(lái)不太離譜，并且菜農(nóng)通過(guò)與同村人的銷售價(jià)格相比較感覺公平時(shí)，菜農(nóng)就不會(huì)付出成本去獲取真實(shí)的市場(chǎng)價(jià)格信息了。可見，雖然運(yùn)銷戶在出價(jià)時(shí)會(huì)為菜農(nóng)保留其認(rèn)為合理的收益空間(以保證菜農(nóng)會(huì)持續(xù)生產(chǎn))，但其收購(gòu)價(jià)和市場(chǎng)價(jià)格之間的差異卻會(huì)為其謀求更多收益提供了空間。

其次，市場(chǎng)價(jià)格低落時(shí)菜農(nóng)的銷售風(fēng)險(xiǎn)。按照利益最大化的經(jīng)營(yíng)原則，運(yùn)銷戶只有在有利可圖的時(shí)候——即市場(chǎng)價(jià)格和其提供給菜農(nóng)的收購(gòu)價(jià)格之間存在其認(rèn)為合適的價(jià)格差異時(shí)才會(huì)進(jìn)入市場(chǎng)收購(gòu)蔬菜。而當(dāng)市場(chǎng)價(jià)格低落，市場(chǎng)銷售困難，運(yùn)銷戶無(wú)利可圖時(shí)，他們就會(huì)延遲或終止蔬菜的收購(gòu)活動(dòng)，直到市場(chǎng)價(jià)格上升到其有利可圖的臨界點(diǎn)時(shí)才會(huì)開始收購(gòu)。而當(dāng)運(yùn)銷戶延遲或終止收購(gòu)的時(shí)候，由于大多數(shù)菜農(nóng)缺乏自行銷售的能力，他們的蔬菜就會(huì)面臨銷售的難題。更多的時(shí)候菜農(nóng)會(huì)給出或接受運(yùn)銷戶給出的低于生產(chǎn)成本的價(jià)格出售以免讓蔬菜爛掉致使生產(chǎn)成本無(wú)法獲得補(bǔ)償。另外，由于菜農(nóng)與運(yùn)銷戶之間是接近純粹市場(chǎng)型的交易關(guān)系，運(yùn)銷戶一般很少向菜農(nóng)提供關(guān)于種植品種等方面的市場(chǎng)信息，菜農(nóng)大多根據(jù)以往的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，自行決定種植品種，這實(shí)際上也是造成銷售難的關(guān)鍵原因。

2.市場(chǎng)型交易關(guān)系中的人際關(guān)系機(jī)制分析

如果菜農(nóng)和運(yùn)銷戶完全按照利益最大化的原則進(jìn)行交易的話，那么雙方都具有采取機(jī)會(huì)主義行為的強(qiáng)烈動(dòng)機(jī)來(lái)提高自己的收益，從而會(huì)使交易關(guān)系缺乏長(zhǎng)期導(dǎo)向。但我們發(fā)現(xiàn)在交易關(guān)系發(fā)展的高級(jí)階段，菜農(nóng)和運(yùn)銷戶都會(huì)盡量避免自己的機(jī)會(huì)主義行為，以保證交易關(guān)系的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。換言之，雙方都有發(fā)展長(zhǎng)期穩(wěn)定合作關(guān)系的期望和動(dòng)機(jī)，因?yàn)殚L(zhǎng)期穩(wěn)定的交易關(guān)系會(huì)大大節(jié)約雙方的交易成本。而要保證交易關(guān)系持續(xù)、穩(wěn)定的發(fā)展，僅僅依靠?jī)r(jià)格機(jī)制是辦不到的，在交易雙方缺少正式合約的情況下，農(nóng)村社會(huì)的人際關(guān)系成了此種交易關(guān)系的有效治理機(jī)制。

首先，村莊在地域上相對(duì)集中與封閉的“熟人社會(huì)”對(duì)運(yùn)銷戶的機(jī)會(huì)主義行為具有制約作用。由于農(nóng)村生產(chǎn)與生活的特點(diǎn)，菜農(nóng)之間存在相對(duì)順暢的信息溝通渠道。這不僅意味著菜農(nóng)之間可以低成本地對(duì)運(yùn)銷戶提供的收購(gòu)價(jià)格進(jìn)行溝通和比較，并可以據(jù)此選擇相應(yīng)的交易行為；更重要的是，一旦某個(gè)菜農(nóng)發(fā)現(xiàn)了某個(gè)運(yùn)銷戶的欺騙或失信行為，后者的機(jī)會(huì)主義行為就會(huì)迅速在菜農(nóng)之間傳播，從而可能使后者失去在該村落的收購(gòu)市場(chǎng)。從這個(gè)角度來(lái)看，由于運(yùn)銷戶之間的競(jìng)爭(zhēng)，每個(gè)運(yùn)銷戶都需要在菜農(nóng)中間塑造良好的聲譽(yù)和形象以保證其在蔬菜收購(gòu)市場(chǎng)上能夠有效進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。其次，運(yùn)銷戶與菜農(nóng)之間人際關(guān)系的發(fā)展更為交易關(guān)系的穩(wěn)定提供了內(nèi)在的穩(wěn)定機(jī)制。由于人們之間的熟悉程度及心理或情感上的親密程度是人際之間信任強(qiáng)弱的函數(shù)，因此要建立彼此之間的相互信任，人際關(guān)系的發(fā)展是一個(gè)必要條件。在人際交往中，雙方一般會(huì)遵循“對(duì)等投入”的原則，這乃是根植在中國(guó)傳統(tǒng)文化中“報(bào)(回報(bào)、報(bào)答、報(bào)恩等)”這一“關(guān)系”交換規(guī)范之中的。這意味著人際關(guān)系的發(fā)展會(huì)將某個(gè)“外人”變成“自己人”，從而強(qiáng)化雙方相互之間的親密認(rèn)同。一旦人際之間發(fā)展起來(lái)了在心理與情感上的親密認(rèn)同，雙方交往目的就會(huì)相應(yīng)地以二者之間“關(guān)系”的維系為主，而不會(huì)再著眼于每次交易中的利害得失。因而，菜農(nóng)與運(yùn)銷戶之間人際關(guān)系的發(fā)展不僅會(huì)制約雙方的機(jī)會(huì)主義行為，還會(huì)促使雙方更多地站在對(duì)方的角度考慮問(wèn)題，雙方會(huì)共同著眼于關(guān)系的維護(hù)和發(fā)展。最后，很多交易關(guān)系的建立是通過(guò)農(nóng)村社會(huì)中很多人際關(guān)系來(lái)完成的，因而建立了交易關(guān)系的菜農(nóng)和運(yùn)銷戶會(huì)出于“面子”或“人情”之類的考慮盡量避免機(jī)會(huì)主義行為，并會(huì)努力將交易關(guān)系保持下去。

因此，菜農(nóng)與運(yùn)銷戶之間的此種市場(chǎng)型交易關(guān)系實(shí)際上是在市場(chǎng)價(jià)格和農(nóng)村社會(huì)的人際關(guān)系的雙重機(jī)制影響下運(yùn)轉(zhuǎn)的。在這兩種機(jī)制中，市場(chǎng)價(jià)格仍然是核心的影響因素，因?yàn)閮r(jià)格是決定菜農(nóng)和運(yùn)銷戶收益的最為直接的影響因素。在二者無(wú)力改變市場(chǎng)價(jià)格，只能作為價(jià)格接受者進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，價(jià)格機(jī)制的影響是非常巨大的。而正是由于農(nóng)村社會(huì)所特有的人際關(guān)系特點(diǎn)使得市場(chǎng)價(jià)格主導(dǎo)下的交易關(guān)系又具有了內(nèi)在的穩(wěn)定機(jī)制，人際關(guān)系是制約交易雙方機(jī)會(huì)主義行為、降低雙方交易成本、提高交易效率的重要機(jī)制。

五、結(jié)論與政策建議

本文采用案例研究方法重點(diǎn)考察了較少受到學(xué)界關(guān)注，但卻是最為普遍的一種農(nóng)產(chǎn)品交易方式——市場(chǎng)型交易。研究發(fā)現(xiàn)，這種市場(chǎng)型交易關(guān)系是在市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制和農(nóng)村人際關(guān)系要素這雙重機(jī)制影響下的交易關(guān)系，這種雙重制約機(jī)制不僅使得此類交易關(guān)系具有一些市場(chǎng)交易的特征，同時(shí)還具有長(zhǎng)期導(dǎo)向性的內(nèi)在穩(wěn)定機(jī)制。

作為一種廣泛存在的交易方式，市場(chǎng)型交易是農(nóng)民銷售農(nóng)產(chǎn)品的重要方式。在解決“小農(nóng)戶”與“大市場(chǎng)”對(duì)接這一焦點(diǎn)問(wèn)題的背景下，這種最為廣泛存在的交易方式以一種最為原始的方式引領(lǐng)著農(nóng)戶進(jìn)入市場(chǎng)參與流通活動(dòng)。在這種交易方式中，農(nóng)戶仍然是以個(gè)體形式進(jìn)入市場(chǎng)的，其獲取即時(shí)、準(zhǔn)確市場(chǎng)價(jià)格信息的各種約束條件使得農(nóng)戶在參與交易時(shí)只是市場(chǎng)價(jià)格的被動(dòng)接受者，在面對(duì)這一價(jià)格時(shí)，農(nóng)戶的談判能力與空間是非常有限的。從本質(zhì)上說(shuō)，這種市場(chǎng)型交易關(guān)系中的農(nóng)戶仍然被隔離于市場(chǎng)之外。從這個(gè)角度來(lái)看，增加農(nóng)戶的組織化程度，提升其參與市場(chǎng)交易的地位就成為題中之意了。因而，本文的研究結(jié)論對(duì)于政府部門來(lái)說(shuō)仍有一些政策含義。首先，在不改變農(nóng)戶組織化程度的前提下，如何令農(nóng)戶能夠低成本地獲取準(zhǔn)確、即時(shí)的市場(chǎng)信息是改變其市場(chǎng)地位的關(guān)鍵所在。政府可以通過(guò)各種措施來(lái)為農(nóng)戶提供他們所需要的市場(chǎng)信息，當(dāng)然也可以通過(guò)一些基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，降低農(nóng)戶獲取市場(chǎng)信息的成本。其次，如何加強(qiáng)農(nóng)戶的組織化程度是各級(jí)政府部門必需思考的問(wèn)題。由于農(nóng)戶在參與各種交易關(guān)系的弱勢(shì)地位，政府部門的介入是必不可少的，但很多相關(guān)的研究都表明政府需要選擇以合適的方式介入農(nóng)戶的組織過(guò)程。最后，政府也可以通過(guò)加強(qiáng)培育專業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人、流通中介組織的方式，強(qiáng)化對(duì)這些重要的流通中介人和中介組織的管理，提升其業(yè)務(wù)素質(zhì)和能力，以提高他們引領(lǐng)農(nóng)民進(jìn)入市場(chǎng)的能力。

(責(zé)任編輯：楊全山)