摘要：本文采取問(wèn)卷調(diào)查的方法，實(shí)證探討了邊界人員私人關(guān)系、人際信任與經(jīng)銷商知識(shí)轉(zhuǎn)移之間的關(guān)系。結(jié)果顯示：感情、人際信任與經(jīng)銷商知識(shí)轉(zhuǎn)移正相關(guān)。人際信任是影響經(jīng)銷商知識(shí)轉(zhuǎn)移的關(guān)鍵前因變量，人際信任在人情與面子對(duì)經(jīng)銷商知識(shí)轉(zhuǎn)移的影響中具有完全中介效應(yīng)，在感情對(duì)經(jīng)銷商知識(shí)轉(zhuǎn)移的影響中具有中介效應(yīng)。

關(guān)鍵詞：邊界人員；私人關(guān)系；人際信任；知識(shí)轉(zhuǎn)移

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1000-176X(2010)03-0103-05

知識(shí)是一個(gè)企業(yè)重要的戰(zhàn)略資源。對(duì)于一個(gè)制造企業(yè)來(lái)說(shuō)，從其經(jīng)銷商處獲得機(jī)密而有價(jià)值的市場(chǎng)知識(shí)，將有助于其新產(chǎn)品的開發(fā)、提高技術(shù)的獨(dú)特性并降低銷售成本，進(jìn)而獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，對(duì)經(jīng)銷商知識(shí)轉(zhuǎn)移行為進(jìn)行深入地研究將具有重要的理論與現(xiàn)實(shí)意義。然而，以往文獻(xiàn)忽視了對(duì)經(jīng)銷商知識(shí)轉(zhuǎn)移前因變量的研究。

在中國(guó)商業(yè)活動(dòng)中，私人關(guān)系是一個(gè)基礎(chǔ)性的變量，渠道成員的思維與處理問(wèn)題的方式也會(huì)體現(xiàn)中國(guó)人在人際交往中的特點(diǎn)。因此，在考察國(guó)內(nèi)渠道成員行為時(shí)，就務(wù)必要考慮私人關(guān)系在其中的作用，否則就不能很好地理解或解釋渠道成員的行為。以往渠道文獻(xiàn)研究了邊界人員私人關(guān)系對(duì)承諾、信任、權(quán)力運(yùn)用等變量的影響，但還未有人將私人關(guān)系與經(jīng)銷商知識(shí)轉(zhuǎn)移結(jié)合起來(lái)。本文以此為切入點(diǎn)，應(yīng)用實(shí)地調(diào)查所得到的數(shù)據(jù)，實(shí)證性地檢驗(yàn)私人關(guān)系在中國(guó)營(yíng)銷渠道中對(duì)經(jīng)銷商知識(shí)轉(zhuǎn)移行為的影響作用。

一、文獻(xiàn)回顧與概念界定

1.私人關(guān)系構(gòu)成

邊界人員私人關(guān)系是一個(gè)多維的概念，面子、感情和人情是關(guān)系的必要組成，并且感情是最重要的關(guān)系維度。面子是一個(gè)人透過(guò)別人的評(píng)價(jià)或?qū)Υ男袨榕c態(tài)度所形成的自我心像。保留面子的規(guī)范鼓勵(lì)人們扮演適當(dāng)?shù)纳鐣?huì)角色，以滿足同一圈子里的人的要求并被圈子里人所喜歡，促使同一圈子里的人都表現(xiàn)良好，減少圈子里的沖突，增加融洽度。人情是依社會(huì)規(guī)范所做出的正當(dāng)及恰當(dāng)行為，而且它是遵循互惠法則的。當(dāng)圈里的某個(gè)人遇到困難時(shí)，其他的成員應(yīng)該幫助他，而得到幫助的人應(yīng)及時(shí)報(bào)答這份恩情。感情指人的情感，是人們?cè)趯?shí)際交往過(guò)程中，通過(guò)經(jīng)驗(yàn)所產(chǎn)生的真正情感。在中國(guó)，感情是發(fā)展友好關(guān)系和友誼時(shí)所必需的。感情越深，關(guān)系越近。感情促使共同價(jià)值觀的形成、機(jī)會(huì)主義的減少、個(gè)人忠誠(chéng)度的增加。在構(gòu)建人與人之間的信任方面，感情是一個(gè)關(guān)鍵因素。

2.人際信任

信任是企業(yè)間關(guān)系營(yíng)銷領(lǐng)域研究中的重要問(wèn)題。從研究的層次看，可以被分為企業(yè)間信任和企業(yè)間人際信任。企業(yè)間人際信任在形成和改變企業(yè)間不斷演化的合作關(guān)系結(jié)構(gòu)方面起著至關(guān)重要的作用。一些學(xué)者對(duì)企業(yè)間人際信任進(jìn)行了界定，比如Akbar等學(xué)者對(duì)組織間人際信任的定義是一方企業(yè)的邊界人員對(duì)另一方企業(yè)的邊界人員的信任。在本文中，人際信任是指在雙方企業(yè)邊界人員的互動(dòng)過(guò)程中，所形成的經(jīng)銷商邊界人員對(duì)制造商邊界人員的信任。這種信任的實(shí)質(zhì)是經(jīng)銷商邊界人員依賴于制造商邊界人員所做出的承諾。Swan等人認(rèn)為，企業(yè)間人際信任應(yīng)該包括5個(gè)成分，分別是誠(chéng)實(shí)的、可靠的、有能力的、可愛的和負(fù)責(zé)任的。但總體而言，相對(duì)于大量的以企業(yè)間信任為研究對(duì)象的文獻(xiàn)，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)企業(yè)間人際信任的研究較少。Jap研究發(fā)現(xiàn)，組織間人際信任能夠促進(jìn)企業(yè)之間的合作努力；王曉玉研究了它對(duì)組織間合作努力、關(guān)系專用性投資、商業(yè)合同正規(guī)性的作用，但還未發(fā)現(xiàn)有人探討這種信任對(duì)渠道成員知識(shí)轉(zhuǎn)移的影響。

3.經(jīng)銷商知識(shí)轉(zhuǎn)移

知識(shí)轉(zhuǎn)移是知識(shí)在組織內(nèi)或組織間跨越邊界的轉(zhuǎn)移，即知識(shí)以不同的方式在不同的組織或個(gè)體間轉(zhuǎn)移。不同的關(guān)系中的知識(shí)轉(zhuǎn)移方與接受方不同，成員間知識(shí)轉(zhuǎn)移所涉及的內(nèi)容也是不同的。在渠道交易關(guān)系情境下，經(jīng)銷商作為知識(shí)源向作為知識(shí)接受方的制造商轉(zhuǎn)移的有價(jià)值的知識(shí)應(yīng)是外部市場(chǎng)知識(shí)。外部市場(chǎng)知識(shí)包括經(jīng)銷商搜集的關(guān)于消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者信息以及產(chǎn)品和市場(chǎng)相關(guān)的客觀知識(shí)，還包括經(jīng)銷商對(duì)目前市場(chǎng)銷售環(huán)境以及未來(lái)市場(chǎng)潛力的估計(jì)之類的經(jīng)驗(yàn)性知識(shí)。因此，本文將知識(shí)轉(zhuǎn)移界定為經(jīng)銷商向制造商轉(zhuǎn)移的市場(chǎng)知識(shí)，包含了與產(chǎn)品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、市場(chǎng)等有關(guān)的所有知識(shí)。國(guó)內(nèi)外一些學(xué)者已經(jīng)探討了態(tài)度性承諾、滿意對(duì)渠道成員知識(shí)轉(zhuǎn)移的影響。

二、研究模型與假設(shè)

本研究根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)構(gòu)筑以下關(guān)于私人關(guān)系、人際信任與經(jīng)銷商知識(shí)轉(zhuǎn)移之間的因果關(guān)系研究模型(如圖1所示)。面子、人情、感情、人際信任是自變量，經(jīng)銷商知識(shí)轉(zhuǎn)移是因變量。

1.私人關(guān)系與經(jīng)銷商知識(shí)轉(zhuǎn)移

不同渠道成員之間人際層面的關(guān)系在企業(yè)間的關(guān)系性交換中發(fā)揮著重要作用。在以關(guān)系為導(dǎo)向的中國(guó)社會(huì)，如果制造商邊界人員擁有廣泛的人脈，特別是與其經(jīng)銷商邊界人員關(guān)系良好，親密的關(guān)系提供了彼此分享感受、經(jīng)驗(yàn)和心智模式的機(jī)會(huì)，知識(shí)就可以在這個(gè)過(guò)程中得到轉(zhuǎn)移。毛文晉和江林實(shí)證研究表明，私人關(guān)系對(duì)零售商與供應(yīng)商信息共享的意愿及實(shí)現(xiàn)產(chǎn)生影響。因此，我們假設(shè)：

H_1a：人情對(duì)經(jīng)銷商知識(shí)轉(zhuǎn)移具有積極影響。

H_1b：面子對(duì)經(jīng)銷商知識(shí)轉(zhuǎn)移具有積極影響。

H_1c：感情對(duì)經(jīng)銷商知識(shí)轉(zhuǎn)移具有積極影響。

2.人際信任與經(jīng)銷商知識(shí)轉(zhuǎn)移

人際信任在知識(shí)轉(zhuǎn)移的過(guò)程中扮演著十分重要的角色，它能夠有效促進(jìn)知識(shí)的轉(zhuǎn)移。雙方邊界人員之間信任水平高時(shí)，經(jīng)銷商邊界人員不再擔(dān)心其需要時(shí)刻提防對(duì)方投機(jī)，減少對(duì)制造商及其邊界人員的防御性行為；同時(shí)傾向于對(duì)對(duì)方將來(lái)的行為做出積極的預(yù)期，因而更有可能相信對(duì)方將來(lái)會(huì)予以回報(bào)，從而更愿意給予對(duì)方有用的知識(shí)。人際信任還能夠促進(jìn)參與者之間更開放、更廣泛、更深入的溝通，克服不同個(gè)體之間存在的溝通障礙，降低知識(shí)轉(zhuǎn)移活動(dòng)的難度。因此，我們假設(shè)：

H₂：人際信任對(duì)經(jīng)銷商知識(shí)轉(zhuǎn)移具有積極影響。

3.人際信任的中介作用

面子、人情、感情是關(guān)系的三個(gè)層面，制造商邊界人員與經(jīng)銷商邊界人員之間親密的關(guān)系能促使他們之間的關(guān)系趨向于“自己人”(同一圈里的人)的關(guān)系，從而可增強(qiáng)他們之間人際信任的發(fā)展。而較高的人際信任水平能夠提高經(jīng)銷商邊界人員參與知識(shí)轉(zhuǎn)移的意愿水平和降低知識(shí)轉(zhuǎn)移活動(dòng)的難度。因此，邊界人員私人關(guān)系可能通過(guò)人際信任間接影響經(jīng)銷商知識(shí)轉(zhuǎn)移。

H_3a：人情通過(guò)人際信任間接影響經(jīng)銷商知識(shí)轉(zhuǎn)移。

H_3b：面子通過(guò)人際信任間接影響經(jīng)銷商知識(shí)轉(zhuǎn)移。

H_3c：情感通過(guò)人際信任間接影響經(jīng)銷商知識(shí)轉(zhuǎn)移。

三、研究方法

本研究選擇了濟(jì)南市的經(jīng)營(yíng)通訊與計(jì)算機(jī)產(chǎn)品的經(jīng)銷商為研究對(duì)象?？紤]到研究條件限制，調(diào)查采取判斷抽樣來(lái)獲取樣本。在選擇樣本時(shí)，我們嚴(yán)格甄別受訪對(duì)象，要求受訪對(duì)象是能全面地了解公司與制造商的整體關(guān)系的相關(guān)人員，要求受訪經(jīng)銷商和其制造商的合作時(shí)間必須在兩年以上。本次研究共發(fā)放問(wèn)卷160份，回收160份，其中有效問(wèn)卷152份，占返回問(wèn)卷的95％；問(wèn)卷無(wú)效的原因主要是沒(méi)有填寫完整或者回答完全一致的問(wèn)卷。

為確保測(cè)量工具的效度及信度，本文中測(cè)量指標(biāo)的選用與開發(fā)經(jīng)歷了如下幾個(gè)階段：第一階段，從現(xiàn)有文獻(xiàn)中獲取各研究變量的測(cè)量指標(biāo)；第二階段，與制造商、經(jīng)銷商雙方進(jìn)行訪談，對(duì)第一階段確定的指標(biāo)進(jìn)行討論分析；第三階段，根據(jù)分析結(jié)果，對(duì)原量表指標(biāo)進(jìn)行修正。量表最后由19個(gè)測(cè)量指標(biāo)組成，并且均采用Likert7點(diǎn)量表法設(shè)計(jì)而成。面子、人情、感情與人際信任指標(biāo)來(lái)自Lee等和王曉玉的研究；根據(jù)Griffith等和劉益等的研究設(shè)計(jì)了知識(shí)轉(zhuǎn)移的指標(biāo)。

四、實(shí)證分析

1.信度與效度分析

信度主要考查問(wèn)卷的Cronbaeh的α系數(shù)，一般認(rèn)為其值應(yīng)在0.70以上，最低門檻值不能低于0.60。效度主要考察收斂效度，因子載荷值應(yīng)顯著且大于0.50，各因子所提取的可解釋的方差百分比不能低于50％。本文采用Lisre18.50中的驗(yàn)證性因子分析法對(duì)問(wèn)卷的信度與效度進(jìn)行分析(見表1所示)。

從表1可以看出，所有變量的α值均大于0.80，表明指標(biāo)具有很好的內(nèi)部一致性；各變量的因子載荷均顯著，且均高于有關(guān)研究所建議的最低臨界水平0.50，指標(biāo)能夠非常好地描述其相關(guān)的變量，符合統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)應(yīng)該具備的基本要求。此外，模型擬合指數(shù)表明，模型對(duì)數(shù)據(jù)的擬合性非常好，只有GFI指數(shù)略微小于0.90這一期望優(yōu)度，這就為收斂有效性提供了進(jìn)一步的證據(jù)。

2.私人關(guān)系、人際信任對(duì)經(jīng)銷商知識(shí)轉(zhuǎn)移的影響

為驗(yàn)證H₁和H₂，以經(jīng)銷商知識(shí)轉(zhuǎn)移為因變量，以人情、面子、情感和人際信任為自變量，進(jìn)行多元回歸分析。如表2所示。

根據(jù)表2中的回歸結(jié)果，感情與人際信任兩個(gè)自變量進(jìn)入回歸模型中，而且對(duì)經(jīng)銷商知識(shí)轉(zhuǎn)移均有著很強(qiáng)的解釋能力。感情與經(jīng)銷商知識(shí)轉(zhuǎn)移顯著正相關(guān)(β=0.339，p＜0.01)，假設(shè)H_1c得到支持；人際信任與經(jīng)銷商知識(shí)轉(zhuǎn)移顯著正相關(guān)(β=0.537，p＜0.001)，假設(shè)H₂也得到支持；人情與經(jīng)銷商知識(shí)轉(zhuǎn)移之間關(guān)系不顯著，假設(shè)H_1a被拒絕；稍感意外的是，面子與經(jīng)銷商知識(shí)轉(zhuǎn)移之間關(guān)系不顯著且存在一定程度的負(fù)相關(guān)，假設(shè)H_1b被拒絕，這與我們的預(yù)期以及現(xiàn)有文獻(xiàn)的研究不相一致。

3.人際信任的中介作用

本研究采用Baron等關(guān)于中介效應(yīng)的檢驗(yàn)方法，基于標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)的三次回歸結(jié)果見表3、表4和表5。

第一步，做人情對(duì)經(jīng)銷商知識(shí)轉(zhuǎn)移的回歸，標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.676，顯著性值為0.000，小于0.05。第二步，做人情對(duì)人際信任的回歸，標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.799，顯著性值為0.000，小于0.05。第三步，做人情、人際信任對(duì)經(jīng)銷商知識(shí)轉(zhuǎn)移的回歸，標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.040，顯著性值為0.654，大于0.05，標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.796，顯著性值為0.000，小于0.05。以上第一步、第二步的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)顯著；第三步中，人際信任對(duì)經(jīng)銷商知識(shí)轉(zhuǎn)移的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)顯著，而人情對(duì)經(jīng)銷商知識(shí)轉(zhuǎn)移的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)不顯著，根據(jù)溫忠麟等人的中介效應(yīng)檢驗(yàn)程序，人際信任是人情與經(jīng)銷商知識(shí)轉(zhuǎn)移關(guān)系的完全中介變量且完全中介效應(yīng)顯著。H_3a得到支持。

第一步，做面子對(duì)經(jīng)銷商知識(shí)轉(zhuǎn)移的回歸，標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.735，顯著性值為0.000，小于0.05。第二步，做面子對(duì)人際信任的回歸，標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.863，顯著性值為0.000，小于0.05。第三步，做面子、人際信任對(duì)經(jīng)銷商知識(shí)轉(zhuǎn)移的回歸，標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為O.080，顯著性值為0.449，大于0.05，標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.759，顯著性值為0.000，小于0.05。以上第一步、第二步的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)顯著；而第三步中，人際信任對(duì)經(jīng)銷商知識(shí)轉(zhuǎn)移的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)顯著，而面子對(duì)經(jīng)銷商知識(shí)轉(zhuǎn)移的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)不顯著，根據(jù)溫忠麟等人的中介效應(yīng)檢驗(yàn)程序，人際信任是面子與經(jīng)銷商知識(shí)轉(zhuǎn)移關(guān)系的完全中介變量且完全中介效應(yīng)顯著。H_3b得到支持。

第一步，做感情對(duì)經(jīng)銷商知識(shí)轉(zhuǎn)移的回歸，標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.808，顯著性值為0.000，小于0.05。第二步，做情感對(duì)人際信任的回歸，標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.902，顯著性值為0.000，小于0.05。第三步，做情感、人際信任對(duì)經(jīng)銷商知識(shí)轉(zhuǎn)移的回歸，標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.332，顯著性值為0.006，小于0.05，標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.529，顯著性值為0.000，小于0.05。以上三步的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)同時(shí)顯著，因此人際信任是情感與經(jīng)銷商知識(shí)轉(zhuǎn)移關(guān)系的中介變量且中介效應(yīng)顯著。H_3c得到支持。

五、結(jié)論與建議

本研究的假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果發(fā)現(xiàn)，感情與人際信任對(duì)經(jīng)銷商知識(shí)轉(zhuǎn)移有顯著的正面影響，而且感情還通過(guò)人際信任間接地影響經(jīng)銷商知識(shí)轉(zhuǎn)移；面子、人情與經(jīng)銷商知識(shí)轉(zhuǎn)移之間關(guān)系不顯著，但是人際信任在人情與面子對(duì)經(jīng)銷商知識(shí)轉(zhuǎn)移的影響中具有完全中介效應(yīng)。

實(shí)證研究結(jié)果說(shuō)明，一方面私人關(guān)系在我國(guó)商業(yè)活動(dòng)中的作用不容忽視，對(duì)經(jīng)銷商知識(shí)轉(zhuǎn)移仍有一定的影響作用；另一方面，私人關(guān)系對(duì)經(jīng)銷商知識(shí)轉(zhuǎn)移所發(fā)揮的直接作用并不大，更多的是通過(guò)促進(jìn)人際信任的發(fā)展，從而間接地影響經(jīng)銷商知識(shí)轉(zhuǎn)移。經(jīng)銷商邊界人員會(huì)傾向于從自身利益出發(fā)來(lái)選擇是否轉(zhuǎn)移自己擁有的外部市場(chǎng)知識(shí)，而不會(huì)僅僅因私交和個(gè)人感情而提供制造商亟須的知識(shí)。因此，制造商應(yīng)慎用私人關(guān)系，不能單純利用私人關(guān)系來(lái)提高經(jīng)銷商知識(shí)轉(zhuǎn)移的意愿及其實(shí)現(xiàn)，而是把私人關(guān)系作為信任等手段的補(bǔ)充。

本研究?jī)H考慮了私人關(guān)系對(duì)經(jīng)銷商知識(shí)轉(zhuǎn)移的直接與間接影響，未來(lái)研究可以實(shí)證探討權(quán)力運(yùn)用、滿意、組織間信任等其他渠道關(guān)系要素與行為要素對(duì)渠道成員間知識(shí)轉(zhuǎn)移的影響。另外，本文在樣本選擇方面具有一定的局限性，使得所獲研究結(jié)論具有一定的行業(yè)局限性，未來(lái)研究可以考慮擴(kuò)大樣本規(guī)模和行業(yè)調(diào)查范圍，拓展研究結(jié)論的應(yīng)用范圍。

(責(zé)任編輯：孟 耀)