摘要：在全球化趨勢(shì)日益加深的背景下，中國(guó)企業(yè)和中國(guó)社會(huì)正經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的國(guó)際化過程。在這場(chǎng)國(guó)際化過程中，國(guó)家和企業(yè)都要面臨企業(yè)身份變更的問題，即企業(yè)的國(guó)籍問題。無論對(duì)于國(guó)家還是企業(yè)，識(shí)別一個(gè)企業(yè)所屬國(guó)籍在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中具有十分重要的意義。本文通過分析企業(yè)國(guó)籍識(shí)別問題及其重要意義，探索國(guó)家和企業(yè)如何利用企業(yè)國(guó)籍識(shí)別來制定適當(dāng)?shù)膰?guó)家政策和企業(yè)戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：品牌國(guó)籍；品牌國(guó)籍識(shí)別；品牌國(guó)籍戰(zhàn)略；母國(guó)經(jīng)濟(jì)

中圖分類號(hào)：F273.4 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1000－176X(2010)06－0093－07

在全球化趨勢(shì)下，品牌的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)日趨頻繁，所遭受到的國(guó)際問題亦隨之增加。在這些國(guó)際問題中，一個(gè)重要的現(xiàn)象就是品牌的國(guó)籍識(shí)別問題，即由于品牌所屬的國(guó)家背景而引起的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)問題。例如，2005年6月22日，中海油正式宣布競(jìng)購(gòu)美國(guó)有100多年歷史的老牌石油公司——優(yōu)尼科公司，但最終以失敗收?qǐng)?。同樣地?009年3月18日，中國(guó)商務(wù)部正式宣布，根據(jù)中國(guó)反壟斷法禁止可口可樂收購(gòu)匯源果汁。在此之前，國(guó)內(nèi)輿論對(duì)可口可樂的收購(gòu)行動(dòng)廣泛關(guān)注，大多因可口可樂的外資背景而持反對(duì)態(tài)度。綜合來看，這些事件都涉及到這一個(gè)關(guān)鍵詞——品牌國(guó)籍。因此，無論是國(guó)家還是企業(yè)戰(zhàn)略的制定，品牌國(guó)籍問題是一個(gè)十分重要的問題。雖然品牌國(guó)籍在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)過程中至關(guān)重要，但其前提是如何識(shí)別一個(gè)品牌的國(guó)籍。品牌國(guó)籍識(shí)別問題在很多時(shí)候并不是一件很容易的事情，有時(shí)甚至極為復(fù)雜。例如商務(wù)部長(zhǎng)在對(duì)待商務(wù)部否決可口可樂收購(gòu)匯源果汁的時(shí)候，指出匯源果汁是在開曼群島注冊(cè)，不存在歧視外資的情況。而中國(guó)消費(fèi)者卻大多認(rèn)為匯源果汁是民族品牌。那么，到底如何認(rèn)定一個(gè)品牌是國(guó)內(nèi)品牌還是國(guó)外品牌呢?品牌國(guó)籍識(shí)別的依據(jù)是什么呢?品牌國(guó)籍識(shí)別對(duì)一個(gè)國(guó)家和企業(yè)來講又具有什么意義呢?本文試圖在探索品牌國(guó)籍識(shí)別原則的基礎(chǔ)上，提出品牌國(guó)籍識(shí)別對(duì)國(guó)家和企業(yè)的戰(zhàn)略啟示。

一、品牌國(guó)籍識(shí)別及其意義

所謂品牌國(guó)籍，主要是從公民的國(guó)籍借鑒過來，指的是一個(gè)品牌為哪個(gè)國(guó)家所擁有，就如同一個(gè)公民屬于哪個(gè)國(guó)家一樣，品牌也有其國(guó)家歸屬問題。品牌的國(guó)籍與品牌原產(chǎn)國(guó)、品牌來源國(guó)的含義不同。根據(jù)維基字典的解釋，品牌原產(chǎn)國(guó)(country of origin，也有的翻譯成品牌原產(chǎn)地)是指一個(gè)物品或產(chǎn)品的制造、生產(chǎn)或成長(zhǎng)的國(guó)家所在地。品牌原產(chǎn)國(guó)主要應(yīng)用于兩個(gè)領(lǐng)域：一是市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域里面關(guān)于原產(chǎn)國(guó)的形象所引起的消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品的偏好程度。但隨著國(guó)際化程度的加深，很多產(chǎn)品不是在同一個(gè)國(guó)家制造的，于是一些派生的名稱便應(yīng)運(yùn)而生，例如制造國(guó)、設(shè)計(jì)國(guó)、部件供應(yīng)國(guó)和品牌來源國(guó)等。二是國(guó)際貿(mào)易。某國(guó)政府經(jīng)常要對(duì)來自于特定國(guó)家的產(chǎn)品提供優(yōu)惠或懲罰措施而需要界定產(chǎn)品的原產(chǎn)國(guó)，例如關(guān)稅減讓、自由貿(mào)易區(qū)、貿(mào)易配額、反傾銷和反規(guī)避等等。與原產(chǎn)國(guó)密切相關(guān)的一個(gè)概念是品牌來源國(guó)，指的是消費(fèi)者心目中將某品牌所聯(lián)系的國(guó)家或地區(qū)。因此，品牌來源國(guó)實(shí)際上是一個(gè)市場(chǎng)概念，主要涉及消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系，其主要理論依據(jù)是國(guó)家形象對(duì)消費(fèi)者行為的影響。而品牌原產(chǎn)地則涉及到市場(chǎng)和法律兩方面的含義。從市場(chǎng)概念的角度看，品牌原產(chǎn)地類似于品牌來源國(guó)。從法律角度看，品牌原產(chǎn)地主要關(guān)乎國(guó)際貿(mào)易規(guī)則方面的問題。品牌國(guó)籍也是具有市場(chǎng)和法律兩方面的含義。從市場(chǎng)角度看，品牌國(guó)籍是指消費(fèi)者認(rèn)為某品牌屬于哪一個(gè)國(guó)家；從法律角度看，品牌國(guó)籍是某國(guó)或某地區(qū)政府根據(jù)相關(guān)法律條文認(rèn)定某品牌屬于哪個(gè)國(guó)家。雖然品牌國(guó)籍和品牌原產(chǎn)地都具有兩重含義，但本文認(rèn)為這兩者之間也存在一定的差別。品牌原產(chǎn)地主要涉及國(guó)際貿(mào)易過程中的貿(mào)易優(yōu)惠或貿(mào)易懲罰等政策，而品牌國(guó)籍則主要涉及到外國(guó)直接投資、企業(yè)并購(gòu)等方面的優(yōu)惠措施或懲罰措施。此外，品牌國(guó)籍的市場(chǎng)含義和法律含義有時(shí)存在不一致的現(xiàn)象，例如匯源果汁，商務(wù)部部長(zhǎng)根據(jù)注冊(cè)地原則認(rèn)為它是外國(guó)品牌，然而大多數(shù)消費(fèi)者卻把匯源果汁看做是民族品牌。

判定一個(gè)品牌是屬于國(guó)內(nèi)品牌還是國(guó)外品牌往往牽涉到國(guó)家政策的制定和有效實(shí)施的問題。國(guó)家需要根據(jù)品牌國(guó)籍(如內(nèi)資品牌和外資品牌)來統(tǒng)計(jì)相關(guān)的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，制定國(guó)內(nèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的保護(hù)政策，確定特定對(duì)象國(guó)或特定地區(qū)的經(jīng)濟(jì)互利政策等。同時(shí)企業(yè)在國(guó)際化經(jīng)營(yíng)過程中也需要經(jīng)常變換自己的國(guó)籍身份，從而達(dá)到最大限度地獲取政策利益以及規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的目的。因此，品牌的國(guó)籍識(shí)別無論是對(duì)國(guó)家還是對(duì)企業(yè)來講，都具有重要的戰(zhàn)略意義。

1、品牌國(guó)籍識(shí)別對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略意義

(1)品牌國(guó)籍識(shí)別關(guān)乎企業(yè)國(guó)際經(jīng)營(yíng)的利益

當(dāng)今世界各國(guó)(尤其是發(fā)展中國(guó)家)為了發(fā)展本國(guó)經(jīng)濟(jì)，不同程度地實(shí)行一些對(duì)外資品牌的優(yōu)惠措施。例如，我國(guó)在改革開放初期為了吸引外資，相繼出臺(tái)了相關(guān)的外商投資法。②正是因?yàn)閲?guó)際上存在許多采取優(yōu)惠政策的國(guó)家和地區(qū)，使得一些公司紛紛利用那些“避稅天堂”的地區(qū)來規(guī)劃公司的稅收籌劃和發(fā)展戰(zhàn)略，從而充分利用全球的優(yōu)惠政策。例如，維爾京群島、開曼群島和百慕大等這些殖民國(guó)家或地區(qū)長(zhǎng)期受別國(guó)統(tǒng)治和控制，沒有稅收自主權(quán)，形成了有利于資本輸入國(guó)的稅收制度和法規(guī)。脫離宗主國(guó)后，其制度和法規(guī)沒有改變，從而成為了國(guó)際避稅地。這些地區(qū)驅(qū)使大量離岸公司的出現(xiàn)。注冊(cè)一家離岸公司可以繞開出口配額限制、繞開外匯管制以及降低稅收等。此外，隨著雙邊和多邊貿(mào)易協(xié)議的簽訂，以及自由貿(mào)易區(qū)的發(fā)展，在協(xié)議框架內(nèi)的公司往往享受到很多優(yōu)惠政策，也為協(xié)議框架外的企業(yè)利用這些政策提供了一些發(fā)展機(jī)會(huì)。例如北美自由貿(mào)易區(qū)(NAFTA)所規(guī)定的投資政策，不但有利于區(qū)域內(nèi)企業(yè)投資，也有利于區(qū)域外的企業(yè)前往投資。該協(xié)定在對(duì)投資人的界定方面(或者說企業(yè)的國(guó)籍方面)，比以往要寬松很多，NAFTA條件下的投資者的范圍，雖然也是一成員國(guó)的國(guó)民和企業(yè)，但其中的國(guó)民不僅包括具有該成員國(guó)國(guó)籍的公民，也包括該成員國(guó)的合法永久居民及其認(rèn)可的其他人員；企業(yè)則包括依成員國(guó)法律設(shè)立、組建的一切形式的商業(yè)實(shí)體，也包括以分支機(jī)構(gòu)在該成員國(guó)領(lǐng)域內(nèi)開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的企業(yè)?？梢?，NAFTA條件下的投資者不再以國(guó)籍作為判斷投資者身份的惟一標(biāo)準(zhǔn)，而采取更為靈活的寬松的標(biāo)準(zhǔn)，擴(kuò)大了傳統(tǒng)投資者的內(nèi)涵。再者，NAFTA規(guī)定“尋求投資的自然人或企業(yè)”均屬于投資者的概念，從而不僅將已經(jīng)投資的投資人納入NAFTA投資規(guī)則的保護(hù)范圍，也對(duì)那些準(zhǔn)備投資和正在投資者賦予同樣的保護(hù)。

(2)品牌國(guó)籍識(shí)別關(guān)乎企業(yè)國(guó)際風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避

由于各種各樣的政治原因，一個(gè)國(guó)家往往會(huì)對(duì)另一個(gè)國(guó)家的品牌或企業(yè)產(chǎn)生很強(qiáng)的防備心理，為其進(jìn)入本國(guó)市場(chǎng)設(shè)置重重障礙。此時(shí)，企業(yè)為了規(guī)避一些政治風(fēng)險(xiǎn)，往往需要淡化或模糊其特定的品牌國(guó)籍身份，以便繞開不必要的政治風(fēng)險(xiǎn)。例如，1937年意大利的Pirelli公司成立了一個(gè)位于巴西的瑞士公司——Pirelli Holdings，到1940年P(guān)irelli所有的海外業(yè)務(wù)都由其控制。Pirelli家族持有這個(gè)瑞士公司不到30％的股份，但卻能對(duì)其進(jìn)行管理控制。在第二次世界大戰(zhàn)中，這種安排帶來了極大的便利，協(xié)約國(guó)都承認(rèn)Pirelli Holdings是瑞士公司，讓其逃脫了被沒收的命運(yùn)。事實(shí)上，近年來我國(guó)企業(yè)在進(jìn)行國(guó)際化擴(kuò)張過程中，也不斷遭遇到東道國(guó)的種種政治風(fēng)險(xiǎn)或外資壁壘。例如聯(lián)想收購(gòu)IBM的PC業(yè)務(wù)、中海油收購(gòu)優(yōu)尼科公司、中國(guó)五礦收購(gòu)澳大利亞OZ Minerals礦業(yè)公司等等，都曾遭遇到東道國(guó)的種種政治干擾。如果企業(yè)能夠通過合適的國(guó)籍戰(zhàn)略，淡化品牌國(guó)籍的形象，往往可以達(dá)到規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的目的。例如前面所說的英屬維爾京群島、開曼群島和百慕大等地是部分自治的英國(guó)殖民地，其公司法以英國(guó)商業(yè)公司法為基礎(chǔ)。公司有關(guān)股東及董事的資料均是保密的，不需要向公眾透露。這些保密措施為企業(yè)淡化品牌國(guó)籍提供了十分有利的機(jī)遇，企業(yè)可以通過第三國(guó)注冊(cè)達(dá)到規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的目的。

(3)品牌國(guó)籍識(shí)別關(guān)乎企業(yè)國(guó)際戰(zhàn)略關(guān)系

在國(guó)際化經(jīng)營(yíng)中企業(yè)的業(yè)務(wù)涉及到多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，牽涉到不同規(guī)定的國(guó)家法律。同時(shí)企業(yè)所涉及到的這些國(guó)家和地區(qū)之間還存在著紛繁復(fù)雜的政治關(guān)系。這些法律體系和政治關(guān)系給企業(yè)的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)帶來的許多不確定因素。例如力拓公司的案例是典型的國(guó)家之間的關(guān)系對(duì)企業(yè)關(guān)系的影響，2009年6月5日，力拓集團(tuán)主席杜立石發(fā)表致股東的公開信，正式宣布終止同中鋁的交易，這筆高達(dá)195億美元的收購(gòu)案最終以失敗告終。根據(jù)環(huán)球網(wǎng)2009年6月7日所做的民意調(diào)查，有高達(dá)95.82％、超過1萬多名網(wǎng)友投票認(rèn)為，澳大利亞政府插手干預(yù)了中鋁與力拓的交易。事實(shí)上，中鋁在與力拓達(dá)成協(xié)議之前，就遭到來自澳大利亞多名國(guó)會(huì)議員的阻撓，他們聲稱“力拓歡迎來自中國(guó)的資本，而不歡迎中國(guó)政府的控制”。而澳大利亞政府在審核中鋁注資問題上，也一直采取拖延戰(zhàn)術(shù)，澳外資審查委員會(huì)在接到中鋁收購(gòu)申請(qǐng)30天之后，又將該案的審批時(shí)間延長(zhǎng)了90天。時(shí)隔一個(gè)月之后，2009年7月5日力拓公司員工胡士泰和他的另3位中國(guó)同事劉才魁、王勇、葛民強(qiáng)——他們是力拓集團(tuán)中國(guó)鐵礦石業(yè)務(wù)部門的最核心團(tuán)隊(duì)，被稱為“最得力的四大干將”——被上海市國(guó)家安全局以涉及竊取國(guó)家機(jī)密逮捕。這件純粹的企業(yè)個(gè)案竟然遭到澳大利亞政府甚至總理陸克文的激烈反應(yīng)，甚至還有些澳大利亞媒體認(rèn)為這是對(duì)力拓毀約的報(bào)復(fù)。品牌國(guó)籍對(duì)國(guó)際市場(chǎng)中品牌和企業(yè)之間關(guān)系的影響由此可見一斑。

2、品牌國(guó)籍識(shí)別對(duì)國(guó)家戰(zhàn)略的意義

(1)品牌國(guó)籍識(shí)別與國(guó)家經(jīng)濟(jì)安全戰(zhàn)略

隨著冷戰(zhàn)的結(jié)束，國(guó)際政治關(guān)系總體趨向緩和，但國(guó)際經(jīng)濟(jì)關(guān)系卻日趨復(fù)雜。跨國(guó)公司對(duì)于經(jīng)濟(jì)利益的爭(zhēng)奪日趨激烈，同時(shí)對(duì)東道國(guó)實(shí)施的經(jīng)濟(jì)間諜的活動(dòng)有增無減，其目的就是要達(dá)到控制東道國(guó)的經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)權(quán)，從而最大限度地攫取利潤(rùn)?？鐕?guó)公司的經(jīng)濟(jì)間諜活動(dòng)，不但嚴(yán)重威脅著東道國(guó)的經(jīng)濟(jì)安全，甚至威脅到東道國(guó)的軍事安全。例如當(dāng)前我國(guó)的鋼鐵行業(yè)與力拓公司之間的關(guān)系就深刻反映了國(guó)家經(jīng)濟(jì)安全問題。國(guó)家要確定某外國(guó)品牌的間諜行為，首先就得識(shí)別該品牌是內(nèi)資還是外資，如果是內(nèi)資品牌竊取機(jī)密為自己服務(wù)，則不能稱做是間諜行為，因?yàn)殚g諜這個(gè)詞特指對(duì)外的行為。為了國(guó)家安全的需要，許多國(guó)家在識(shí)別內(nèi)資品牌和外資品牌的基礎(chǔ)上，提出了對(duì)本國(guó)戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)的保護(hù)措施。例如，1988年美國(guó)國(guó)會(huì)通過《1950年國(guó)防產(chǎn)品法》721條的修正案，即Exon-Flofio條款。該條款規(guī)定，總統(tǒng)有權(quán)暫?；蚪谷魏慰赡軗p害美國(guó)國(guó)家安全的對(duì)在美國(guó)從事州際貿(mào)易的人的外資收購(gòu)、合并或接管。2006年，阿聯(lián)酋國(guó)營(yíng)公司迪拜港口世界(Dubai Ports Wodd，即DPW)收購(gòu)英國(guó)鐵行港口(PO)，并接手其在美國(guó)六個(gè)主要港口的經(jīng)營(yíng)權(quán)，這筆交易在美國(guó)民意的高度不滿和美國(guó)國(guó)會(huì)的極力反對(duì)下胎死腹中。迪拜港口世界收購(gòu)美國(guó)港口事件在美國(guó)上下產(chǎn)生了巨大的影響，許多美國(guó)人士認(rèn)為，主要責(zé)任在于美國(guó)的外資監(jiān)管法律和機(jī)構(gòu)有問題，于是促使布什于2007年7月26日簽署了《外商投資與國(guó)家安全法案》。此后，2008年4月21日，美國(guó)財(cái)政部在網(wǎng)站上公布了準(zhǔn)備一部更嚴(yán)格的《關(guān)于外國(guó)人兼并、收購(gòu)的條例》，并在即將經(jīng)過聽證后施行，欲更進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)外資的審查。根據(jù)該條例，外國(guó)投資者今后若尋求購(gòu)買美國(guó)敏感資產(chǎn)，必須要提交個(gè)人詳細(xì)信息，包括此前是否在本國(guó)軍隊(duì)或政府中服務(wù)。另外還須提交投資者在本國(guó)的身份證號(hào)碼、護(hù)照號(hào)碼、過往服務(wù)本國(guó)軍隊(duì)和政府的具體日期、具體職務(wù)。須提交此類信息的人員有：該企業(yè)全體董事會(huì)董事、該企業(yè)以及母公司的高級(jí)管理人員和擁有股權(quán)超過5％的大股東(母公司包括在內(nèi))。

(2)品牌國(guó)籍識(shí)別與國(guó)民經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)的關(guān)系

國(guó)際經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)是國(guó)家經(jīng)濟(jì)決策的重要依據(jù)，統(tǒng)計(jì)結(jié)果的精確性直接影響政府對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的判斷，從而影響國(guó)家經(jīng)濟(jì)政策的科學(xué)性和有效性。而這些指標(biāo)的統(tǒng)計(jì)精確性和科學(xué)性，往往有賴于對(duì)品牌國(guó)籍的識(shí)別。這些指標(biāo)包括FDI、外貿(mào)出口的相關(guān)指標(biāo)、國(guó)家經(jīng)濟(jì)所有制結(jié)構(gòu)的相關(guān)指標(biāo)(如外資品牌的經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)比例等)以及勞動(dòng)就業(yè)市場(chǎng)的相關(guān)比例等等。就拿FDI來說，如果要了解我國(guó)的FDI的情況，就要識(shí)別品牌的國(guó)籍，然而現(xiàn)實(shí)生活中卻存在虛假的“偽FDI”的現(xiàn)象，例如前面所講的匯源果汁等企業(yè)，其注冊(cè)地在開曼群島，然后再回到國(guó)內(nèi)投資，這種資金在統(tǒng)計(jì)上如何界定，到底是外來投資還是國(guó)內(nèi)投資呢?這就需要對(duì)匯源果汁本身的國(guó)籍進(jìn)行界定。此外，有些FDI雖然不是“偽FDI”，但其作用卻與一般的FDI有較大的區(qū)別。這種現(xiàn)象主要在區(qū)域一體化的經(jīng)濟(jì)區(qū)內(nèi)比較普遍，即公司在國(guó)境旁邊設(shè)立，然后再進(jìn)行跨越國(guó)境的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，例如香港公司在深圳設(shè)廠，然后把產(chǎn)品再運(yùn)回到香港，這種現(xiàn)象純粹是為了降低工資成本而轉(zhuǎn)移生產(chǎn)基地，但其他主要活動(dòng)全部在香港進(jìn)行，這種外來投資與豐田公司在廣州設(shè)立生產(chǎn)基地的所產(chǎn)生的國(guó)民經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)作用是不同的。由此可見，品牌國(guó)籍識(shí)別在國(guó)民經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)的精確性和科學(xué)性等方面的作用。

(3)品牌國(guó)籍識(shí)別與國(guó)家形象的關(guān)系

國(guó)家形象是國(guó)家“軟實(shí)力”的核心組成部分，是一個(gè)國(guó)家綜合實(shí)力和全面影響力的具體表現(xiàn)，國(guó)家形象的塑造與傳播是國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略體系中的一個(gè)重要工程。雖然人們對(duì)于國(guó)家形象的理解各不相同，但國(guó)家形象與企業(yè)品牌卻有著不可分割的關(guān)系，科特勒就認(rèn)為國(guó)家形象就是國(guó)家品牌，是個(gè)人對(duì)某一個(gè)國(guó)家的親身經(jīng)歷、領(lǐng)悟、觀點(diǎn)、回憶和印象的總和，它包括個(gè)人對(duì)這一國(guó)家的情感和審美。國(guó)家形象的一個(gè)重要影響因素就是企業(yè)品牌。Liu和Chau發(fā)現(xiàn)，海外消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)國(guó)家的印象主要來源于兩個(gè)方面：一是對(duì)這個(gè)國(guó)家的洞察；二是對(duì)這個(gè)國(guó)家輸出的產(chǎn)品的洞察。劉步塵也認(rèn)為國(guó)家品牌與企業(yè)品牌的關(guān)系，類似于母品牌和子品牌的關(guān)系，同時(shí)良好的企業(yè)表現(xiàn)，不僅可以改變國(guó)家品牌形象，甚至可以改變這個(gè)國(guó)家的社會(huì)形象。此外，王眾一和樸光海在對(duì)日本和韓國(guó)的國(guó)家形象進(jìn)行實(shí)證研究的基礎(chǔ)上，總結(jié)了日本和韓國(guó)的國(guó)家形象的提升的五個(gè)主要途徑：第一，政府的作用最為核心，它的政治、外交、軍事乃至文化政策大都直接影響到一國(guó)的國(guó)家形象。第二，名牌產(chǎn)品的效應(yīng)。某家公司的產(chǎn)品一出國(guó)門就成了該國(guó)的形象代言，而日韓兩國(guó)都有著行銷世界的大品牌，它們的聲譽(yù)直接就是在為國(guó)家做廣告。第三，文化產(chǎn)品等“軟實(shí)力”的作用越來越大。例如“韓流”風(fēng)行全球，使人們認(rèn)識(shí)了一個(gè)“意料之外”的韓國(guó)，那就是時(shí)尚的、細(xì)膩的、健康的、惟美的等等。第四，該國(guó)杰出人物，例如歷史名人、當(dāng)代領(lǐng)袖、體育健將以及演藝明星等。第五，個(gè)人行為在國(guó)家形象塑造上的重要性。品牌形象對(duì)國(guó)家形象的影響的前提條件就是要識(shí)別品牌的國(guó)籍，這一點(diǎn)對(duì)于國(guó)家扶持國(guó)際知名品牌來講至關(guān)重要，因?yàn)橹挥蟹龀謱儆诒緡?guó)的品牌才有助于本國(guó)的國(guó)家形象的提升。

二、品牌國(guó)際化過程中的國(guó)籍識(shí)別

企業(yè)在品牌國(guó)際化的過程當(dāng)中，需要面臨不同國(guó)家和地區(qū)的法律規(guī)范。不同國(guó)家的法律在適用條件方面往往需要區(qū)分國(guó)內(nèi)品牌和國(guó)外品牌。品牌國(guó)籍識(shí)別是品牌國(guó)際化過程中不可回避的問題。然而，國(guó)際法律體系的復(fù)雜性和差異性、以及品牌本身經(jīng)營(yíng)區(qū)域的多樣性，使得品牌國(guó)籍識(shí)別并不是那么容易的一件事。一方面是各國(guó)法律體系的差異，導(dǎo)致每個(gè)國(guó)家認(rèn)定國(guó)內(nèi)品牌和國(guó)外品牌的標(biāo)準(zhǔn)千差萬別；另一方面，哪怕是同一個(gè)國(guó)家，在不同產(chǎn)業(yè)方面實(shí)行的品牌國(guó)籍的標(biāo)準(zhǔn)也會(huì)有所不同，對(duì)于一些戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)其標(biāo)準(zhǔn)要比一般產(chǎn)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)苛得多。此外，品牌在國(guó)際化進(jìn)程中其本身也發(fā)生了巨大變化，例如股權(quán)結(jié)構(gòu)的變化、企業(yè)員工結(jié)構(gòu)的變化、總部的變遷以及注冊(cè)地的變化等等，這些都會(huì)在一定程度上影響品牌國(guó)籍識(shí)別的難度。

事實(shí)上自19世紀(jì)以來，這個(gè)問題就沒有得到真正的解決。雖然企業(yè)的國(guó)籍有點(diǎn)類似于公民的國(guó)籍，但這兩者之間還是存在著巨大差別。公民獲得一國(guó)國(guó)籍主要是依據(jù)其出生地和父母所屬國(guó)籍以及根據(jù)相關(guān)移民法而定。但對(duì)于企業(yè)和品牌的國(guó)籍，卻沒有統(tǒng)一的國(guó)際法的界定，甚至對(duì)于國(guó)內(nèi)法也很少有涉及到明確界定企業(yè)所屬國(guó)籍的問題，從而使得在涉及到因?yàn)槠放茋?guó)籍所產(chǎn)生的利益糾紛的時(shí)候很難有法可依?？v觀歷史上對(duì)于品牌國(guó)籍的界定，主要存在三種標(biāo)準(zhǔn)，即注冊(cè)地標(biāo)準(zhǔn)、控制標(biāo)準(zhǔn)和主要活動(dòng)場(chǎng)所標(biāo)準(zhǔn)，此后，Mabry在論述美國(guó)的國(guó)家技術(shù)政策的時(shí)候，又提出了經(jīng)濟(jì)忠誠(chéng)標(biāo)準(zhǔn)。

1、注冊(cè)地標(biāo)準(zhǔn)

該標(biāo)準(zhǔn)是最早采用的界定品牌國(guó)籍的標(biāo)準(zhǔn)，但主要是在英美法系的國(guó)家采用。在和平時(shí)期當(dāng)國(guó)家安全沒有受到較大威脅的時(shí)候，政府往往采用該標(biāo)準(zhǔn)來識(shí)別品牌國(guó)籍。因此，注冊(cè)地標(biāo)準(zhǔn)在第一次世界大戰(zhàn)之前的和平時(shí)期比較流行。該標(biāo)準(zhǔn)的假設(shè)前提直接套用了居民國(guó)籍的某些概念，即如果居民在某國(guó)出生，他就自然享有該國(guó)國(guó)籍。因此，如果公司因?yàn)樵谀硣?guó)注冊(cè)而誕生，也就自然享有該國(guó)的國(guó)籍，從而享有該國(guó)相關(guān)政策待遇及雙邊或多邊等國(guó)際條約所規(guī)定的國(guó)民待遇。然而，該標(biāo)準(zhǔn)存在很大的漏洞，特別是在戰(zhàn)爭(zhēng)年代，如果敵對(duì)國(guó)家的居民在本國(guó)注冊(cè)一個(gè)公司，那么該公司是否也可以享有國(guó)民待遇從事一些可能危及本國(guó)安全的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)呢?哪怕是在和平時(shí)期該標(biāo)準(zhǔn)也存在一些瑕疵。一些公司為了規(guī)避稅收、降低風(fēng)險(xiǎn)，特意選擇某個(gè)自由港進(jìn)行注冊(cè)登記，然而主要經(jīng)營(yíng)活動(dòng)卻又在另一個(gè)國(guó)家，從而達(dá)到享受國(guó)家特惠政策的目的。因此，僅僅依據(jù)注冊(cè)地原則來判斷品牌國(guó)籍顯然不是很合適的。

2、控制標(biāo)準(zhǔn)

控制標(biāo)準(zhǔn)主要是根據(jù)控制該公司的自然人的國(guó)籍(如股東、管理層等)來認(rèn)定品牌的國(guó)籍。控制標(biāo)準(zhǔn)是在第一次世界大戰(zhàn)期間開始被廣泛關(guān)注。這一時(shí)期激進(jìn)的經(jīng)濟(jì)民族主義開始興起，交戰(zhàn)各國(guó)政府都開始關(guān)注國(guó)際安全和經(jīng)濟(jì)利益的保護(hù)，以免遭受外部敵對(duì)勢(shì)力的破壞。控制標(biāo)準(zhǔn)的理論基礎(chǔ)是集合理論或聯(lián)合理論，該理論認(rèn)為公司是由組建企業(yè)時(shí)各簽訂契約的締約人所形成的聯(lián)合體，因而公司的活動(dòng)就反映了簽訂合約的人的活動(dòng)和意志。正是在這種思想的影響下，一些政府開始擔(dān)心在本國(guó)注冊(cè)但控制權(quán)卻掌握在外國(guó)人手里的企業(yè)，認(rèn)為這些外國(guó)人有可能會(huì)利用企業(yè)從事危害本國(guó)安全的活動(dòng)。雖然這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)在一戰(zhàn)結(jié)束后就不被重視了，但卻從來沒有消失過，在某個(gè)時(shí)期甚至還比較盛行。例如美國(guó)曾經(jīng)擔(dān)心本國(guó)經(jīng)濟(jì)被日本控制，而后又對(duì)中國(guó)企業(yè)進(jìn)入美國(guó)十分敏感。中海油并購(gòu)美國(guó)優(yōu)尼科公司事件是典型的以控制標(biāo)準(zhǔn)來判斷的公司國(guó)籍。近年來，美國(guó)為了加強(qiáng)對(duì)本國(guó)戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)和國(guó)家安全的保護(hù)，采取了更為嚴(yán)格的措施，并通過了相關(guān)法案。2007年7月26日，經(jīng)美國(guó)國(guó)會(huì)批準(zhǔn)，布什總統(tǒng)正式簽署了《2007年外國(guó)投資與國(guó)家安全法案》。該法案是對(duì)《?？松桓チ_里奧修正案》的修訂，表明美國(guó)進(jìn)一步強(qiáng)化了對(duì)外國(guó)公司投資美國(guó)資產(chǎn)的審查與限制。事實(shí)上，近年來控制標(biāo)準(zhǔn)不但沒有減弱，反而還有增強(qiáng)的趨勢(shì)。許多發(fā)達(dá)國(guó)家都頒布了相應(yīng)的法律法規(guī)來保護(hù)本國(guó)產(chǎn)業(yè)或企業(yè)。這些國(guó)家首先根據(jù)戰(zhàn)略安全的需要?jiǎng)澏ū緡?guó)受保護(hù)的產(chǎn)業(yè)，列入受保護(hù)的產(chǎn)業(yè)嚴(yán)格限制外資介入。然后劃定受保護(hù)的企業(yè)，列為受保護(hù)的企業(yè)或品牌則嚴(yán)格限制被外資兼并。例如法國(guó)政府把家樂福作為受保護(hù)的企業(yè)，家樂福是不能被外資并購(gòu)的。控制標(biāo)準(zhǔn)的一個(gè)問題就是控制權(quán)的問題。因?yàn)閷?duì)于一個(gè)公司的控制除了股權(quán)之外，還有高層管理或公司的總經(jīng)理。由于對(duì)公司信息的不對(duì)稱，總經(jīng)理擁有更多的信息，雖然公司為股東所擁有，但總經(jīng)理卻可以按照自己的意志來運(yùn)作公司的活動(dòng)，從而有可能做出損害母國(guó)甚至公司本身的利益。

3、主要活動(dòng)場(chǎng)所標(biāo)準(zhǔn)

主要活動(dòng)場(chǎng)所指的是公司的總部所在地或者業(yè)務(wù)的主要經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所。該標(biāo)準(zhǔn)所遵循的思想是強(qiáng)調(diào)公司的業(yè)務(wù)居住地，即公司主要業(yè)務(wù)在哪個(gè)地方，就應(yīng)該屬于該地方的“常住居民”。因?yàn)橹饕顒?dòng)地點(diǎn)反映了公司的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實(shí)，從而防止欺詐行為和濫用法律。但是該標(biāo)準(zhǔn)面臨的一個(gè)問題就是如何界定公司的主要活動(dòng)場(chǎng)所，是公司的管理和控制中心，還是公司的業(yè)務(wù)活動(dòng)和日常管理中心?如果是前者，則意味著公司總部所在地即為公司的主要活動(dòng)場(chǎng)所。如果是后者，則意味著公司的主要經(jīng)營(yíng)地點(diǎn)為公司的主要活動(dòng)場(chǎng)所。當(dāng)這二者不一致的時(shí)候，例如公司的總部在美國(guó)，但公司的主要業(yè)務(wù)卻在中國(guó)，那么如何判定公司的國(guó)籍呢?或者隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，很多跨國(guó)公司把總部搬到了中國(guó)，但公司的主要業(yè)務(wù)卻遍及全球，在這種情況下，能否認(rèn)定該公司就是中國(guó)國(guó)籍呢?顯然主要活動(dòng)場(chǎng)所也存在一定的缺陷。

4、經(jīng)濟(jì)忠誠(chéng)標(biāo)準(zhǔn)

雖然上述三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)都有其積極的一面，但因都存在某種程度的不足和缺陷，因而在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中用于判斷公司的國(guó)籍還可能有所困難，因此，為了解決這個(gè)問題，Mabry提出了第四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)——經(jīng)濟(jì)忠誠(chéng)標(biāo)準(zhǔn)。該標(biāo)準(zhǔn)的主要思想是通過識(shí)別公司行為的影響因素來確定公司的國(guó)籍屬性。而在這方面，無論是公司的所有者、注冊(cè)地還是主要經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，都不能預(yù)測(cè)公司的行為意向，能夠預(yù)測(cè)公司行為的應(yīng)該是公司經(jīng)濟(jì)利益的性質(zhì)及其地位。因?yàn)楣镜幕顒?dòng)始終是為實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)利益服務(wù)的，公司經(jīng)濟(jì)利益與國(guó)家政府利益之間的關(guān)系就決定了公司是否忠于某個(gè)國(guó)家政府，從而公司經(jīng)濟(jì)利益的性質(zhì)和地位最終影響公司對(duì)民族國(guó)家的態(tài)度和行為。如果公司忠于某個(gè)國(guó)家政府，則可認(rèn)定公司屬于該國(guó)國(guó)籍。Mabry把影響公司經(jīng)濟(jì)利益的因素歸納為四個(gè)方面，即公司主要資產(chǎn)的地理位置、這些資產(chǎn)的性質(zhì)、公司的組織結(jié)構(gòu)以及公司是否易受外國(guó)政府的控制。在某些場(chǎng)合還可適當(dāng)考慮該公司員工的國(guó)籍問題。

三、品牌國(guó)籍識(shí)別對(duì)中國(guó)創(chuàng)國(guó)際知名品牌戰(zhàn)略的啟示

品牌國(guó)籍識(shí)別無論是對(duì)國(guó)家還是對(duì)企業(yè)都有著十分重要的意義。對(duì)國(guó)家來講，需要根據(jù)不同產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略含義制定相應(yīng)的品牌國(guó)籍識(shí)別標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而針對(duì)不同國(guó)籍的品牌實(shí)施相應(yīng)的政策。對(duì)于企業(yè)來講，需要根據(jù)全球不同國(guó)家的品牌國(guó)籍識(shí)別標(biāo)準(zhǔn)，在全球范圍內(nèi)籌劃品牌國(guó)籍的相關(guān)要素，以便充分利用國(guó)際規(guī)則，規(guī)避國(guó)際風(fēng)險(xiǎn)。因此，品牌國(guó)籍識(shí)別對(duì)我國(guó)發(fā)展國(guó)際知名品牌戰(zhàn)略具有重要啟示意義。

1、規(guī)劃國(guó)家的戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)

戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)是指對(duì)一國(guó)和地區(qū)經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期發(fā)展，即對(duì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換和經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長(zhǎng)起根本性、全局性作用的產(chǎn)業(yè)，它是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然，代表著地區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向，是地區(qū)經(jīng)濟(jì)有力的支撐。之所以要規(guī)劃國(guó)家的戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)，是因?yàn)閼?zhàn)略產(chǎn)業(yè)關(guān)系到綜合國(guó)力的提高，關(guān)系到我國(guó)今后在世界政治競(jìng)爭(zhēng)中的國(guó)家安全和戰(zhàn)略行動(dòng)能力。因此，也只有戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)才需要區(qū)分國(guó)內(nèi)品牌和國(guó)外品牌。對(duì)于任何一個(gè)國(guó)家來講，事關(guān)國(guó)家安全和國(guó)家戰(zhàn)略行動(dòng)能力的產(chǎn)業(yè)是不大可能讓國(guó)外品牌占有主導(dǎo)權(quán)的。這種做法在國(guó)際上比較常見，即國(guó)家通過行業(yè)準(zhǔn)入制度來給“國(guó)外”品牌進(jìn)入某些特定的行業(yè)設(shè)置進(jìn)入壁壘，防止該行業(yè)被“國(guó)外”品牌所控制。因此，國(guó)家在制定品牌國(guó)籍識(shí)別標(biāo)準(zhǔn)和原則的時(shí)候，需要首先規(guī)劃好國(guó)家的戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)，為品牌國(guó)籍識(shí)別提供一個(gè)政策區(qū)域。

除了在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)保護(hù)民族品牌和戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)之外，在國(guó)際市場(chǎng)擴(kuò)張方面，政府通過一些鼓勵(lì)措施來推動(dòng)民族品牌走出去，從而達(dá)到扶持民族品牌的目的。這些措施主要涉及到稅收制度、投資情報(bào)和保證制度等。例如美國(guó)在稅收方面，1970年12月31日美國(guó)《歲入法》規(guī)定，允許納稅人從其在美國(guó)應(yīng)納稅款中扣除外國(guó)對(duì)該海外企業(yè)收入已征收的稅金。此外，美國(guó)還采用同資本輸入國(guó)簽訂協(xié)定的方式，采用稅收抵免的方法，避免對(duì)本國(guó)的海外投資者實(shí)施雙重課稅；在投資情報(bào)方面，美國(guó)政府將資本輸入國(guó)(主要是發(fā)展中國(guó)家)的經(jīng)濟(jì)情況和投資機(jī)會(huì)的情報(bào)及時(shí)提供給海外投資者參考，同時(shí)對(duì)與投資計(jì)劃有關(guān)的暫定的技術(shù)或資金資料所進(jìn)行的可行性研究或“投資前調(diào)查”所需資金，予以全部或部分資助，并將該項(xiàng)資金列入國(guó)家預(yù)算，從財(cái)政上予以保證；在保證制度方面，美國(guó)從1948年開始設(shè)立海外投資保證制度，1969年美國(guó)修訂的對(duì)外援助法，設(shè)立“海外私人投資公司”，直屬國(guó)務(wù)院領(lǐng)導(dǎo)，承擔(dān)國(guó)際發(fā)展署對(duì)外投資活動(dòng)的大部分業(yè)務(wù)，現(xiàn)已為主管美國(guó)私人海外投資保證和保險(xiǎn)的專門機(jī)構(gòu)，對(duì)美國(guó)私人的海外投資提供政治風(fēng)險(xiǎn)、商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)等的保證。

2、培養(yǎng)一批國(guó)際知名品牌

如前所述，產(chǎn)品和企業(yè)品牌是國(guó)家形象和國(guó)家軟實(shí)力提升的一個(gè)重要影響因素。國(guó)際知名品牌是在國(guó)際市場(chǎng)上享有較高聲譽(yù)的品牌，在全球范圍內(nèi)擁有較高消費(fèi)者支持度和忠誠(chéng)度，為全球范圍內(nèi)的消費(fèi)者所熟悉和喜愛，因此，國(guó)際知名品牌實(shí)際上擔(dān)當(dāng)了傳播正面的和積極的國(guó)家形象的中介。韓國(guó)和日本的國(guó)家形象的提升，離不開這兩個(gè)國(guó)家所培養(yǎng)的一批國(guó)際知名品牌，如三星、現(xiàn)代、索尼、日產(chǎn)等等。由于國(guó)家品牌和企業(yè)品牌形同母子品牌，我國(guó)的國(guó)家品牌戰(zhàn)略也離不開企業(yè)品牌戰(zhàn)略的支撐作用，通過培養(yǎng)一批國(guó)際知名品牌，也勢(shì)必會(huì)帶動(dòng)國(guó)家品牌的提升。

此外，品牌的一個(gè)重要要素就是品牌文化，無論是國(guó)家品牌還是企業(yè)品牌，都存在著其品牌文化。同時(shí)如前所述，國(guó)家形象的提升也離不開其民族文化的影響力。而一個(gè)民族的文化除了通過電影和新聞媒體傳播之外，還可以通過其民族品牌來進(jìn)行傳播，因?yàn)榇蠖鄶?shù)的民族品牌的品牌文化是在民族文化的背景下形成和發(fā)展的，品牌文化和民族文化息息相關(guān)，深深地打著民族文化的烙印，品牌文化的形成離不開民族文化的土壤，同時(shí)民族文化的國(guó)際傳播也離不開品牌文化跨國(guó)傳播。因此，在國(guó)家發(fā)展國(guó)際知名品牌的戰(zhàn)略中，需要認(rèn)真協(xié)調(diào)好國(guó)家品牌、企業(yè)品牌和民族文化三者之間的關(guān)系，使三者產(chǎn)生相互促進(jìn)的作用。

3、企業(yè)的品牌國(guó)籍戰(zhàn)略

正是由于不同的國(guó)家認(rèn)定品牌國(guó)籍的標(biāo)準(zhǔn)不一致，同時(shí)一個(gè)國(guó)家內(nèi)部在不同行業(yè)之間對(duì)品牌國(guó)籍的認(rèn)定也不一致，而品牌國(guó)籍影響到企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略，因而企業(yè)需要綜合考察不同國(guó)家不同行業(yè)的國(guó)籍認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，從而最優(yōu)組合企業(yè)的品牌國(guó)籍的要素，享受盡可能多的優(yōu)惠措施，最大限度的降低國(guó)際市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。在品牌國(guó)籍優(yōu)化過程中，有兩種戰(zhàn)略可供選擇：一是品牌國(guó)籍要素強(qiáng)化戰(zhàn)略，即特別強(qiáng)調(diào)本品牌國(guó)籍具有的某一要素，其目的是為了獲得優(yōu)惠措施。例如，我國(guó)許多企業(yè)選擇在開曼群島、百慕大等地注冊(cè)，強(qiáng)調(diào)了其國(guó)外注冊(cè)的要素，從而在國(guó)內(nèi)投資的時(shí)候可以被看做外資對(duì)待，或是較容易在香港上市。在雙邊和多邊貿(mào)易協(xié)定日趨增多、自由貿(mào)易區(qū)越來越普遍的條件下，企業(yè)可以通過強(qiáng)調(diào)品牌國(guó)籍的某一要素，從而達(dá)到享受多邊協(xié)定的優(yōu)惠措施的目的。二是品牌國(guó)籍要素淡化戰(zhàn)略，即刻意回避或淡化品牌國(guó)籍的某一要素，不讓當(dāng)?shù)孛癖姼杏X自己的品牌是一個(gè)外國(guó)品牌，其目的是為了減少民眾的品牌的抵觸情緒，降低國(guó)際市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。這一戰(zhàn)略尤其值得我國(guó)企業(yè)重視，因?yàn)橹袊?guó)國(guó)籍在國(guó)際并購(gòu)和國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略中往往為一些政治因素所困，從而常常導(dǎo)致并購(gòu)失敗或注資失敗。為了避免這一現(xiàn)象，企業(yè)可以通過淡化某一國(guó)籍要素，例如變更注冊(cè)地、通過控股或注資第三方企業(yè)來并購(gòu)目標(biāo)企業(yè)等措施，從而淡化國(guó)外公眾對(duì)中國(guó)國(guó)籍的反應(yīng)。

(責(zé)任編輯：孟 耀)