從1996年第一屆上海雙年展起，至今已舉辦了七屆，時(shí)至今日，上海雙年展已成為具有一定國際影響力，被公認(rèn)為是亞洲最有代表性的當(dāng)代藝術(shù)展覽之一。但隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展以及人們審美水平的提高，人們對觀展的需求已不僅僅服從于市場提供，而是有了自己的選擇和意愿，而且其它文化娛樂業(yè)的蓬勃發(fā)展，與藝術(shù)展覽一起展開了對文化休閑市場的競爭。本文通過從市場營銷學(xué)的角度切入藝術(shù)展覽行銷，對上海雙年展進(jìn)行SWOT分析，以從藝術(shù)學(xué)和營銷學(xué)的角度理清上海雙年展的學(xué)術(shù)地位和市場地位，希望能夠?qū)ζ湮磥淼陌l(fā)展有一個(gè)清醒、客觀的認(rèn)識。

藝術(shù)展覽是美術(shù)館的主要職能之一，也是其文化產(chǎn)品，是美術(shù)館為公眾服務(wù)的基本載體。通過藝術(shù)展覽，實(shí)現(xiàn)美術(shù)館對公眾的知識傳播和審美教育，也就是說。觀眾觀看展覽的過程也是美術(shù)館進(jìn)行市場交換的過程，觀眾以購買門票的方式獲得觀展機(jī)會，同時(shí)，以觀展時(shí)間作為機(jī)會成本來交換展覽提供的審美教育。展覽消費(fèi)亦是一種精神消費(fèi)，精神產(chǎn)品并不會因其被消費(fèi)而受到損耗，反而由于‘口碑相傳’導(dǎo)致不斷被消費(fèi)而提升其價(jià)值，由此可見，行銷對展覽來說具有推波助瀾的作用。

何為展覽行銷

藝術(shù)展覽行銷是一個(gè)復(fù)雜的過程。假設(shè)其為一個(gè)完整的藝術(shù)展覽市場流程，我們可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行解讀：

藝術(shù)家和觀眾(或藝術(shù)消費(fèi)者)分別承擔(dān)了供應(yīng)方和需求方的市場角色，

藝術(shù)生產(chǎn)的全過程直接影響著藝術(shù)展覽市場的供給和需求；

藝術(shù)展覽在整個(gè)市場流程中發(fā)揮著重要的樞紐作用，是聯(lián)系藝術(shù)家(供應(yīng)方)和觀眾(需求方)的紐帶。

此外，展覽是對在場的藝術(shù)作品的再創(chuàng)造。是藝術(shù)家(或藝術(shù)作品)與觀眾(藝術(shù)消費(fèi)者)溝通的媒介，是二者的交集(見圖2)，扮演著雙重的市場角色。其一，根據(jù)社會的審美需求和藝術(shù)消費(fèi)者的鑒賞水平，展覽(方)選擇合適的藝術(shù)家或藝術(shù)作品，展覽(方)對作品的選擇共實(shí)也是一種市場需求；其二，根據(jù)作品的類型和風(fēng)格、展覽場所的現(xiàn)場條件，以及展示的視覺效果和創(chuàng)新性，展覽(方)對藝術(shù)作品進(jìn)行展覽策劃、布展等，為藝術(shù)消費(fèi)者提供藝術(shù)作品的展覽展示，在此，展覽(方)實(shí)現(xiàn)著對藝術(shù)作品的市場供給。由此可見，一個(gè)成功的藝術(shù)展覽，是各種社會資源(包括營利和非營利機(jī)構(gòu))的有機(jī)整合，是對藝術(shù)作品的集大成展示，是藝術(shù)消費(fèi)者與藝術(shù)家溝通交流的媒介，所以，如何行銷優(yōu)秀的藝術(shù)家或藝術(shù)作品，是展覽行銷的主要任務(wù)。

上海雙年展的展覽行銷

上海雙年展起于‘通過介入當(dāng)代藝術(shù)提升上海美術(shù)館的品質(zhì)’這一樸素的愿望，所以從某種程度上說，主辦方上海美術(shù)館對于雙年展并沒有明確的展覽行銷目標(biāo)和細(xì)致縝密的行銷規(guī)劃。但如果把2002年第四屆上海雙年展的‘國際論壇’只看作是一個(gè)小型的、業(yè)界內(nèi)部的學(xué)術(shù)交流，我們還是有跡可循有關(guān)上海雙年展的展覽宣傳規(guī)劃。

2004年第五屆上海雙年展呈現(xiàn)了一個(gè)嶄新的展覽宣傳藍(lán)圖：第一次設(shè)立“新聞中心”、第一次啟用主題性分展場，以及正式開通“2004年上海雙年展網(wǎng)站”。上海美術(shù)館為新聞中心配備了專職的工作人員和專用設(shè)備，制訂了詳盡嚴(yán)密的宣傳計(jì)劃，并針對不同媒體的采訪訴求和意向，進(jìn)行分門別類的整理和記錄。這一年，有300多家國內(nèi)外媒體參與了上海雙年展的報(bào)道與評論，從而使上海雙年展在傳播媒介設(shè)置上開始向國際大展靠攏。與此同時(shí)，上海美術(shù)館教育部集思廣益，群策群力，制定了電視廣告、媒體采訪(包括電視媒體、藝術(shù)或商業(yè)網(wǎng)站、專業(yè)雜志、報(bào)紙)、電視談話節(jié)目等活動，積極向公眾推廣上海雙年展。與中國藝術(shù)品網(wǎng)合作建立的“2004年上海雙年展網(wǎng)站”，借助Internet這個(gè)平臺。及時(shí)地向國內(nèi)外關(guān)心和熱愛上海雙年展的同仁和朋友們介紹上海雙年展的發(fā)展?fàn)顩r和發(fā)展趨勢，使大家第一時(shí)間得到有關(guān)上海雙年展的最新資訊，甚至創(chuàng)造了開通當(dāng)日點(diǎn)擊率累計(jì)28331人次的記錄。

2006年的第六屆雙年展宣傳，更是對上屆雙年展媒體宣傳和教育推廣優(yōu)劣勢后的一個(gè)總結(jié)和發(fā)展。從分展館的選擇、新聞采訪和媒體報(bào)道、外圍展(學(xué)生雙年展)以及合作展(與2006利物浦雙年展的合作)、研討會內(nèi)容的設(shè)計(jì)、教育推廣主題，到歷屆雙年展圖錄的總結(jié)和出版發(fā)行等，而且進(jìn)一步完善了雙年展官方網(wǎng)站的信息存量和功能。上海電視臺第一財(cái)經(jīng)頻道《頭腦風(fēng)暴》欄目策劃制作的《誰能破譯上海雙年展?fàn)I銷密碼?》節(jié)目，更是將上海雙年展推向了中國當(dāng)代藝術(shù)展覽現(xiàn)狀爭論的風(fēng)口浪尖，給雙年展組委會和工作人員以及中國當(dāng)代藝術(shù)的參與者和關(guān)注者都留下了深刻的印象。

2008年雙年展期間，上海美術(shù)館與廣州美術(shù)館、臺北市立美術(shù)館展開了三地三館雙(三)年展的合作互動，上海雙年展與新加坡雙年展、韓國光州雙年展、澳大利亞悉尼雙年展、日本橫濱三年展聯(lián)手打造“2008藝術(shù)羅盤”，在媒體宣傳、學(xué)術(shù)交流、資源和觀眾等方面實(shí)現(xiàn)了有效的資源分配和信息共享，延伸了上海雙年展的展覽框架和藝術(shù)觸覺，提升了上海雙年展的國際知名度，并一躍成為亞洲當(dāng)代藝術(shù)展覽的領(lǐng)軍者。此外，與新浪博客合作的“我的人民廣場”攝影活動，以新／舊照片的形式回顧了上海城市的發(fā)展歷程；教育部門開展的上海雙年展征文活動。向上海所有居民(在籍或不在籍的)發(fā)出邀請。

總體來看，上海雙年展主要是借助傳播媒介進(jìn)行展覽宣傳或合作推廣，除了2008年與星巴克人民廣場店在全票上的捆綁式合作，以及從2002年起上海美術(shù)館一直在嘗試雙年展紀(jì)念品的開發(fā)和銷售外，鮮有其它商業(yè)形式的合作。

對上海雙年展的SWOT分析

基于目前上海雙年展所采取的媒體宣傳，教育推廣等手段，本研究對此進(jìn)行了SWOT(Strength，Weakness，Opportunity，Threats)分析。SWOT分析法即態(tài)勢分析法，20世紀(jì)80年代初由美國舊金山大學(xué)管理學(xué)教授海因茨，韋里克提出，經(jīng)常被用于對企業(yè)戰(zhàn)略制定、競爭對手等的分析，其實(shí)，SWOT分析法亦可以用于對美術(shù)館等非營利機(jī)構(gòu)的分析。

優(yōu)勢：

1.首個(gè)被官方承認(rèn)，被公認(rèn)為亞洲最重要的國際雙年展，具有創(chuàng)造中國乃至亞洲當(dāng)代藝術(shù)展覽范式的潛力。2.上海當(dāng)代文化藝術(shù)市場活躍。3.擁有豐富的當(dāng)代藝術(shù)(藝術(shù)家、藝術(shù)作品、學(xué)術(shù)研究等)資源

劣勢：

1.組織。預(yù)算、費(fèi)用等方面靈活性不足，受“非營利性”限制明顯。2.藝術(shù)展覽市場的開發(fā)有待重視。3.展覽、教育推廣缺乏文化深度。4.輔助設(shè)施建設(shè)或服務(wù)有待改善，如網(wǎng)站建設(shè)、信息發(fā)布、美術(shù)館的建筑外觀等。

機(jī)會：

1.收入和休閑時(shí)間的充裕增加了人們對文化娛樂的選擇。2.社會發(fā)展及教育普及使人們的審美需求增加。3.技術(shù)進(jìn)步對傳播媒介的推動，使信息發(fā)布及時(shí)、充分。

風(fēng)險(xiǎn)：

1.公眾對藝術(shù)審美的要求越來越嚴(yán)格。2.休閑文化市場的開發(fā)甚囂塵上，市場準(zhǔn)入門檻低·其它展覽市場的同業(yè)競爭，以及其它文化娛樂業(yè)的異業(yè)競爭。3.應(yīng)接不暇的專業(yè)或非專業(yè)媒體評論。4.在線博物館(美術(shù)館)的出現(xiàn)影響實(shí)體藝術(shù)展覽市場的發(fā)展

SWOT分析的啟示

由以上的SWOT分析可見，對上海雙年展來說，存在著明顯的市場競爭壓力，當(dāng)然，市場機(jī)會也是并行不悖。

從宏觀環(huán)境來看，要靈活運(yùn)用文化政策、營銷策略和市場機(jī)會，建立館際關(guān)系或展覽聯(lián)合，進(jìn)行交叉展覽和展覽的互動交流，以實(shí)現(xiàn)資源共享和優(yōu)勢互補(bǔ)。保持并維護(hù)與媒體、會員、社區(qū)、學(xué)校及贊助單位的關(guān)系，在提高媒體宣傳力度的同時(shí)巧妙的開拓觀眾市場。

而微觀方面，借助上海獨(dú)特的地緣、商緣和文化市場優(yōu)勢，對目標(biāo)市場和觀眾進(jìn)行詳細(xì)的市場細(xì)分，結(jié)合本地的文化優(yōu)勢，對已有的藝術(shù)資源進(jìn)行創(chuàng)造性的整合，建立健全媒體宣傳網(wǎng)絡(luò)并充分利用之，全力打造優(yōu)秀的藝術(shù)展覽。此外，根據(jù)服務(wù)的特性和社會文化市場發(fā)展的需要，建立相對獨(dú)立的展覽行銷部門或公關(guān)部門，對展覽進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控和經(jīng)常性的觀眾調(diào)查，以保持與觀眾的互動，了解觀眾的觀展態(tài)度和需求。