2010年2月8日，寧夏衛(wèi)視全新改版。與以往單純推陳出新的頻道改版不同，此次寧夏衛(wèi)視是一次顛覆性的改版，不僅取消了電視劇的播出，從一個綜合頻道變臉成一個財經(jīng)頻道，而且在屏幕的右上角多了一個新的標(biāo)識——第一財經(jīng)，如此明顯地體現(xiàn)合作方痕跡在目前的上星頻道中頗為罕見。

這是上海廣播電視臺和寧夏廣播電視總臺全面戰(zhàn)略合作的開始，也是上海臺探索“制播分離”改革新模式，“第一財經(jīng)”走向全國的重要一步。

成立于2003年的第一財經(jīng)傳媒有限公司是SMG旗下的全資子公司，擁有電視、廣播、報紙、雜志、網(wǎng)站等多種媒體平臺。在2月8日的改版發(fā)布會上，上海廣播電視臺臺長、第一財經(jīng)傳媒有限公司董事長、上海東方傳媒集團有限公司董事長黎瑞剛表示，第一財經(jīng)和寧夏衛(wèi)視的合作最終目標(biāo)是要在未來成為和湯姆遜路透、彭博、道瓊斯相對應(yīng)的，立足中國的、影響力最大的全媒體金融與商業(yè)信息服務(wù)集團。

合作方式

一是寧夏衛(wèi)視在現(xiàn)有頻道所有權(quán)、定位不變的情況下，加強經(jīng)濟報道的分量。二是第一財經(jīng)與寧夏衛(wèi)視共同成立節(jié)目審查委員會，雙方各自負(fù)責(zé)自己的節(jié)目，遇有兩家合作生產(chǎn)的重大節(jié)目聯(lián)合審查，寧夏衛(wèi)視終審播出。三是由第一財經(jīng)整體經(jīng)營寧夏衛(wèi)視的廣告，前者定期給后者上交一定額度的廣告收入。

第一財經(jīng)傳媒有限公司總經(jīng)理秦朔向《綜藝》介紹，此次合作雙方談判“非常順利”，從開始接觸到最后簽約只用了4個月時間，這主要是因為合作得到了寧夏、上海兩地政府宣傳部門、廣電部門的大力支持，是一種自下而上和自上而下的結(jié)合。據(jù)悉，此次合作的最早起源是寧夏回族自治區(qū)黨委書記陳建國到上海出差時，看到了第一財經(jīng)頻道，隨同的上海市領(lǐng)導(dǎo)在向他介紹第一財經(jīng)基本情況時，曾提及上海建設(shè)國際金融中心要想服務(wù)全國，希望能有一個衛(wèi)星播出平臺。陳建國當(dāng)即表示，雙方可以展開合作，既可以促進西部的發(fā)展，又可以實現(xiàn)上海的國家戰(zhàn)略。

“通道優(yōu)勢決定了我們兩家的聯(lián)合。”寧夏廣播電視總臺副臺長馬躍向《綜藝》表示，除了政府層面的溝通順暢，兩臺本身也有展開合作的意愿。馬躍本人就非常認(rèn)可第一財經(jīng)的節(jié)目內(nèi)容及多媒體聯(lián)合的產(chǎn)業(yè)模式，兩家聯(lián)合打造寧夏衛(wèi)視可以打通第一財經(jīng)在全國乃至亞太地區(qū)的覆蓋，而寧夏臺也希望有品牌進入?！拔覀儍膳_合作的時機比較好，上海馬上要開世博會，央視、上海臺，各省臺都在宣傳這樣一個世界性的展覽平臺，上海希望能有更大的平臺進行集中宣傳，目前來看第一財經(jīng)對世博的宣傳也達到了效果?！?/p>

第一財經(jīng)與寧夏衛(wèi)視的合作第一期是五年，五年之后如無異議再續(xù)簽。秦朔表示，此次合作有三個特點，一是寧夏衛(wèi)視在現(xiàn)有頻道所有權(quán)、定位不變的情況下，加強經(jīng)濟報道的分量。二是第一財經(jīng)與寧夏衛(wèi)視共同成立節(jié)目審查委員會，雙方各自負(fù)責(zé)自己的節(jié)目，遇有兩家合作生產(chǎn)的重大節(jié)目聯(lián)合審查，寧夏衛(wèi)視終審播出。三是由第一財經(jīng)整體經(jīng)營寧夏衛(wèi)視的廣告，前者定期給后者上交一定額度的廣告收入。

除了節(jié)目層面的合作，雙方還有互相交流和培訓(xùn)的計劃，也在商討兩地更多領(lǐng)域的合作可能。目前從上海飛往銀川的飛機仍需經(jīng)停鄭州，這也說明兩地資源的流動、對西部的關(guān)注還不夠。馬躍說，上海對寧夏的支持有悠久的歷史，1958年時寧夏廣播電臺是上海整體支持的一個臺，今年是西部大開發(fā)十周年，國家廣電總局批復(fù)這樣的合作也是希望能成為東西部合作的成功典范?！皩幭幕刈遄灾螀^(qū)政府最近申請下來準(zhǔn)備作中央論壇，我們計劃把它做到第一財經(jīng)里面，以后像這樣的重大經(jīng)濟事件都會攜手操作?！蓖瑫r，第一財經(jīng)也向?qū)幭某兄Z，今后會把一些論壇、高爾夫挑戰(zhàn)賽帶到寧夏去，帶動?xùn)|部資源向西部的轉(zhuǎn)移，真正促進當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展。

節(jié)目分配

“寧夏衛(wèi)視與第一財經(jīng)是一個同心圓的關(guān)系，都有各自的節(jié)目，中間有一些重復(fù)，目前同心圓的比例較高，慢慢會往兩邊拉，但始終會有重合的部分?！?/p>

改版前的寧夏衛(wèi)視是綜合頻道，其特點是突出寧夏的歷史文化，改版后的寧夏衛(wèi)視除了保留原有日播的《早安寧夏》《寧夏新聞》《印象寧夏》，以及一些周播節(jié)目、晚會以外，其余節(jié)目都來自第一財經(jīng)頻道。目前寧夏衛(wèi)視的節(jié)目設(shè)置中，由寧夏臺制作的節(jié)目每天有2小時40分鐘(首播加重播，其中含轉(zhuǎn)播央視《新聞聯(lián)播》)，過去其自辦節(jié)目時長也大致如此。馬躍表示，與以往跨臺合作顯著不同的是，改版后的寧夏衛(wèi)視節(jié)目特色非常明顯，“以后我們的自辦節(jié)目也會考慮向財經(jīng)靠攏。”

對于第一財經(jīng)傳媒的電視板塊而言，上海版和全國版在覆蓋范圍、觀眾對象和頻道定位方面都不盡相同。對此，秦朔這樣描述:“寧夏衛(wèi)視與第一財經(jīng)是一個同心圓的關(guān)系，都有各自的節(jié)目，中間有一些重復(fù)，目前同心圓的比例較高，慢慢會往兩邊拉，但始終會有重合的部分。”據(jù)了解，第一財經(jīng)中帶有經(jīng)營屬性、地域?qū)傩缘墓?jié)目未在寧夏衛(wèi)視播出，上星播出的節(jié)目并不是以收視率高低為衡量，而是考慮適合全國播出的特色。

未來寧夏衛(wèi)視會與第一財經(jīng)共同制作一些符合衛(wèi)視特征的節(jié)目，或者對寧夏衛(wèi)視原有節(jié)目做一些改造，比如現(xiàn)在的《印象寧夏》，會把“印象”對象擴大，推出“印象西部”，或把“印象”推到國際上。

在今年的兩會報道中，雙方將聯(lián)合成立報道組。對于寧夏臺而言，以前的兩會報道都是自己租賓館，建立小型演播室，既拘謹(jǐn)也不能進行大制作，所有工作人員加起來也就20人左右。今年寧夏臺可以利用上海臺在北京的演播室資源，減少后期制作人員數(shù)量，增加跑兩會的記者數(shù)量，提高兩會報道信息含量。

就目前國內(nèi)的衛(wèi)星頻道市場而言，除了2009年改版成財經(jīng)頻道的CCTV-2，另一個專業(yè)的財經(jīng)頻道就是改版后的寧夏衛(wèi)視了。第一財經(jīng)“借殼上星”后，也考慮到了與CCTV-2的錯位競爭。

秦朔認(rèn)為，在美國有幾個特點不一的財經(jīng)頻道，中國的經(jīng)濟、投資者市場決定了國內(nèi)有可能容納3到5個類似的頻道。作為央視的財經(jīng)旗艦，CCTV-2有很多得天獨厚的優(yōu)勢——權(quán)威性、政策發(fā)布的及時性，有很多品牌活動等。第一財經(jīng)進駐寧夏衛(wèi)視之后，第一步還是發(fā)揮自己的已有特色，也就是在創(chuàng)辦第一財經(jīng)時提出的專注于投資領(lǐng)域，立志成為中國最佳的投資者頻道?！拔覀儚膩聿煌扑]個股，最佳投資者頻道的定位包含了專業(yè)、可靠、信賴的風(fēng)格。比如過去很多專家分析師就股票、板塊坐而論道的比較多，投資者其實還希望看到基本面的分析，我們會從產(chǎn)業(yè)的角度、現(xiàn)場采訪報道的角度來提供。同時由于節(jié)目會對投資者的行為產(chǎn)生影響，所以跟他們之間的互動也會加大?！?/p>

馬躍相信，隨著第一財經(jīng)覆蓋面的擴大，其播報方式和對新聞資訊的組接傳播方式會引起省級衛(wèi)視甚至央視一些節(jié)目播放方式的變化，“它的快捷解讀、綜合報道的方式能讓觀眾迅速看到中國、亞太的經(jīng)濟發(fā)展形勢?！?/p>

利益分配方式

寧夏與上海的合作沒有成立單獨的合資公司，而是由第一財經(jīng)以保底遞增的方式定期向?qū)幭男l(wèi)視支付廣告收入，“2010年的指標(biāo)是8000萬元?！睂幭男l(wèi)視的上星傳輸費用、技術(shù)維護等費用也由第一財經(jīng)支付。

現(xiàn)在寧夏衛(wèi)視的廣告時段，可以看到大量來自上海本地的廣告，這是因為第一財經(jīng)除了向?qū)幭男l(wèi)視輸出節(jié)目，也承擔(dān)了寧夏衛(wèi)視的廣告經(jīng)營。秦朔表示，此次寧夏與上海的合作沒有成立單獨的合資公司，而是由第一財經(jīng)以保底遞增的方式定期向?qū)幭男l(wèi)視支付廣告收入，“2010年的指標(biāo)是8000萬元?！?/p>

過去寧夏衛(wèi)視的廣告基本是電視購物等二類廣告，61號令出臺后，這種廣告結(jié)構(gòu)很難適應(yīng)今后的發(fā)展。目前來看，全新亮相后的寧夏衛(wèi)視在廣告形象上有所改善，廣告收益也有望隨之提高。秦朔表示，現(xiàn)在寧夏衛(wèi)視的上星傳輸費用、技術(shù)維護等費用也由第一財經(jīng)支付，因此衡量寧夏衛(wèi)視的收益，不能僅僅看其可以獲得多少廣告收入。

在廣告經(jīng)營方面，以往的跨臺合作模式不一。比如2007年貴州與甘肅的合作是雙方合資組建了智誠同輝文化傳播有限公司，主營甘肅衛(wèi)視和甘肅文化影視頻道的廣告，該公司貴州臺控股51%。隨后，深圳廣電集團與桂林電視臺科教旅游頻道、新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團電視臺新聞綜合頻道展開了合作，其中桂林模式是深圳桂林共同成立廣告部，廣告收益雙方按比例分成，新疆兵團模式是深圳只負(fù)責(zé)兵團區(qū)外和4A公司的廣告業(yè)務(wù)，并且只分增量，不分存量。

馬躍表示，利益如何分割，雙方談了很長時間，寧夏臺也接觸過其他一些合作伙伴，雖然與第一財經(jīng)的合作收益不是最高的，但也不是最低的，他們更看重的是能夠合作得長久一些。“相信隨著雙方合作的不斷緊密，收益應(yīng)該逐漸遞增。2009年寧夏衛(wèi)視的廣告收入超過1.5億元，今年的廣告由上海方面來經(jīng)營，寧夏方面沒有制定具體的指標(biāo)，但預(yù)測全年至少會增長15%。”

跨臺合作前景

秦朔認(rèn)為，單靠臺對臺、局對局的思維考慮合作，會有問題，只有合作方所在的黨委政府從更高的、全局的角度看到意義，坐標(biāo)系才會改變。

對于此次跨臺合作，上海與寧夏雙方均持樂觀預(yù)期。

上海有迫切的融入全國、增加全國覆蓋的愿望，上海市副市長屠光紹到SMG調(diào)研時曾提到，所謂的上海國際金融中心應(yīng)該是“在上海又不在上海”，不在上海要通過對別人的服務(wù)來實現(xiàn)，要看你能夠幫助多少家企業(yè)上市，可以提供多少融資服務(wù)。秦朔表示，這個過程很大程度上要靠信息的流動、媒體的力量。以第一財經(jīng)而言，如果單單計算一年兩年的經(jīng)濟賬，在剛起步時是會有一定的經(jīng)營壓力，“做衛(wèi)視需要投入，如果只是想過好日子就不要出去了?！?/p>

克頓顧問總經(jīng)理劉智認(rèn)為，第一財經(jīng)是SMG的優(yōu)勢資源，但是由于平臺、渠道的原因，其影響力一直局限在上海以及華東少部分地區(qū)，這次與寧夏衛(wèi)視的合作可以讓其把優(yōu)勢擴展到全國;第二步應(yīng)該是把報紙、雜志等其他媒體帶入以電視為龍頭的多媒體群。而對寧夏衛(wèi)視而言，能有收益把平臺辦好未免不是一個好事情。

秦朔表示，中國已經(jīng)從海岸線戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向內(nèi)需發(fā)展戰(zhàn)略，西部的將來可能就代表中國的未來。早一些在西部布局，不是簡單找一個播出平臺，而是為未來的發(fā)展打開一個更大的想象空間?！爸袊奈幕Y源接下來會進入一個大流動、大市場、大品牌的時代?，F(xiàn)在很多省份的政府都希望通過做大衛(wèi)視品牌帶來資源、集聚效應(yīng)，從而促進地方經(jīng)濟的發(fā)展?！?/p>

前有湖南與青海，后有上海和寧夏，在劉智看來，跨臺合作應(yīng)該會成為一種趨勢，但是數(shù)量不會太多，輸出方必須要有一定的經(jīng)濟實力、資源優(yōu)勢。秦朔認(rèn)為，單靠臺對臺、局對局的思維考慮合作，會有問題，只有合作方所在的黨委政府從更高的、全局的角度看到意義，坐標(biāo)系才會改變。

秦朔的此番體會緣于這些年來跨臺合作大多是九死一生、廣種薄收，真正能夠健康成長的很少。早在2002年底，為了讓更多節(jié)目上星播出，SMG就與寧夏衛(wèi)視協(xié)商過白天承載上視財經(jīng)頻道，晚上承載上視體育頻道的合作方案。但是由于寧夏廣電局未批準(zhǔn)，合作擱淺，時任寧夏電視臺臺長徐賽隨后轉(zhuǎn)投上海臺。

馬躍認(rèn)為，以往跨臺合作難以雙贏實際上還是契約商定的問題，“談到最后大體就是三個核心問題:自辦節(jié)目的時間分割、收益分配以及對軟性廣告的許可。如果契約比較明晰，在合同中規(guī)定了雙方的責(zé)權(quán)利和利益分配方式，在執(zhí)行中可能就不會有糾紛?！?/p>

如何處理合作發(fā)展和屬地管理之間的關(guān)系往往成為跨臺合作能否成功的關(guān)鍵。“政策不斷在變，合同再完善也不可能窮盡所有細(xì)節(jié)，關(guān)鍵還是要看雙方的誠意、利益，在大家都想利益最大化的前提下，只有互相妥協(xié)才能實現(xiàn)雙贏?！眲⒅钦f。