7月26日，一部名為《絲絲心動(dòng)》的偶像劇在湖南衛(wèi)視播出。在其提前發(fā)布的片花中，女主角一頭柔順長(zhǎng)發(fā)堪稱(chēng)“主角中的主角”，無(wú)論是街頭擦肩而過(guò)，還是失足墜崖，她的秀發(fā)都會(huì)在風(fēng)中飛揚(yáng)。男主角還會(huì)不時(shí)輕撫她的秀發(fā)，深情相望，宛如時(shí)常出現(xiàn)在電視上的洗發(fā)水廣告。這是由飄柔全資投拍，從隱形品牌植入升級(jí)到獨(dú)家定制的最新品牌植入形式。

大多數(shù)的品牌贊助植入，都忽視了其產(chǎn)品屬性、品牌屬性和劇情、人物的契合，很多品牌植入由于只是為了植入而植入，只是為了出現(xiàn)而出現(xiàn)，結(jié)果顯得很突兀。與一般的品牌隱形植入贊助不同的是，飄柔在《絲絲心動(dòng)》品牌植入開(kāi)創(chuàng)了一種全新的獨(dú)家定制新形式，從產(chǎn)品的屬性和劇情進(jìn)行一次完全的定制，使得本次贊助從產(chǎn)品到品牌，從劇情到人群完全契合，可以說(shuō)抓住了品牌植入的根本。

不過(guò)，雖然飄柔用完全定制的形式來(lái)拍攝《絲絲心動(dòng)》，以劇情與產(chǎn)品屬性的完全契合來(lái)達(dá)到其推廣飄柔產(chǎn)品和品牌，但卻忘記了一個(gè)基本的公關(guān)傳播現(xiàn)實(shí)，《絲絲心動(dòng)》是為了擴(kuò)大飄柔的產(chǎn)品影響力?還是以愛(ài)情劇的形式提升飄柔的品牌?抑或是要將飄柔揉入愛(ài)情元素進(jìn)行全方位的推廣?

無(wú)論是最早的《編輯部的故事》，還是新近的《丑女無(wú)敵》，強(qiáng)行的植入和過(guò)多的植入從最早的反響不錯(cuò)到為觀眾所反感，其最根本的就在于產(chǎn)品和品牌的強(qiáng)硬植入，而不能將產(chǎn)品屬性和品牌屬性完全隨著劇情的發(fā)展而出現(xiàn)，留給消費(fèi)者的也只能是一次快速忘卻的記憶。

用《絲絲心動(dòng)》從產(chǎn)品屬性和品牌屬性的完全契合，以愛(ài)情劇來(lái)擴(kuò)大消費(fèi)人群的覆蓋，倒是飄柔首先能夠得到的最現(xiàn)實(shí)的效果。《絲絲心動(dòng)》的觀眾正是飄柔力圖影響的主流年輕消費(fèi)人群，從這點(diǎn)來(lái)看，飄柔無(wú)形中用《絲絲心動(dòng)》愛(ài)情元素注入到其品牌，使品牌更為年輕化。無(wú)論是從擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力還是提升品牌形象，都符合其發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需要。但如果在品牌植入節(jié)點(diǎn)的控制上不加以管理，也會(huì)使品牌美譽(yù)度降低，如植入過(guò)度就淪為加長(zhǎng)版品牌宣傳片，如植入的突兀還會(huì)遭到觀眾的反感。

巨額的品牌植入之后，是否應(yīng)該加大其傳播推廣的力度，使《絲絲心動(dòng)》和飄柔的品牌同時(shí)傳播的范圍更廣，影響更大?

一個(gè)品牌贊助植入活動(dòng)，要獲得最好的效果，那就離不開(kāi)全方位整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，單憑一個(gè)電視劇，在媒體中沒(méi)有引發(fā)話題，在活動(dòng)中沒(méi)有傳播，那這個(gè)品牌植入的效果肯定會(huì)大打折扣，也就成為因?yàn)閭鞑サ娜焙对斐勺罱K效果的降低。

但在目前媒體多元化的傳播形勢(shì)下，飄柔的推廣資源除了用在《絲絲心動(dòng)》這個(gè)片子本身的推廣上之外，其公關(guān)傳播、終端、促銷(xiāo)等均沒(méi)有看到與《絲絲心動(dòng)》結(jié)合，這就注定了《絲絲心動(dòng)》肯定不會(huì)是一個(gè)火熱的話題。

不過(guò)，《絲絲心動(dòng)》完全品牌定制的植入形式值得借鑒，其找到的產(chǎn)品屬性、品牌屬性與品牌植入的自然契合，這在目前眾多品牌盲目植入的情況下尤為突出，但品牌植入的最高境界就是將品牌植入與劇情完美融合成為一種文化風(fēng)潮，其距此還有一段距離。

作者系中道縱橫文化發(fā)展有限公司品牌總監(jiān)