如果將國(guó)家形象視作一種品牌，那么國(guó)家品牌塑造則是一個(gè)復(fù)雜而長(zhǎng)期的任務(wù)。中國(guó)在與世界融合的過(guò)程中，還需要面對(duì)諸多問(wèn)題及挑戰(zhàn)，因此我們還有很長(zhǎng)的路要走

時(shí)隔近一年，由國(guó)務(wù)院新聞辦公室發(fā)起的中國(guó)國(guó)家形象宣傳片已制作完成，并在英國(guó)廣播公司(BBC)、美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)(CNN)等多家國(guó)際主流媒體播放，全球觀眾一窺中國(guó)軟實(shí)力的一個(gè)側(cè)面。

中國(guó)傳媒大學(xué)公關(guān)輿情研究所副所長(zhǎng)何輝認(rèn)為，國(guó)家形象宣傳片只是一種傳播行為，只能完成傳播方面的任務(wù)，在文化方面，外國(guó)人也不該期望僅僅通過(guò)一個(gè)宣傳片就了解中國(guó)。如何客觀而真實(shí)地向世界展示和傳播國(guó)家文化軟實(shí)力、如何消除中西方認(rèn)知的差異等仍然充滿挑戰(zhàn)。

國(guó)家形象 重磅出擊

近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不斷增強(qiáng)，中國(guó)在全球的影響力日益凸顯。今年第二季度，按照最新的數(shù)據(jù)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)總量(GDP)超過(guò)日本，成為全球第二大經(jīng)濟(jì)體。因此，向全世界展示和輸出國(guó)家軟實(shí)力，已刻不容緩。

國(guó)家形象作為一個(gè)國(guó)家的無(wú)形資產(chǎn)，代表著國(guó)家的軟實(shí)力。種種跡象表明，中國(guó)越來(lái)越重視通過(guò)國(guó)家公關(guān)來(lái)塑造國(guó)家形象。例如 2008年北京奧運(yùn)會(huì)被視為全面展示中國(guó)軟實(shí)力的良機(jī)。當(dāng)時(shí)，中國(guó)政府放寬外國(guó)記者在境內(nèi)采訪的限制，借助國(guó)際媒體的影響力來(lái)客觀報(bào)道中國(guó)。2009年底，由商務(wù)部推動(dòng)和4家行業(yè)商會(huì)投資的“中國(guó)制造，世界合作”形象廣告片曾在CNN亞洲頻道滾動(dòng)播出，今年6月又開始投放BBC的多個(gè)頻道。這被業(yè)界認(rèn)為是一次直接以廣告形式進(jìn)行國(guó)家形象營(yíng)銷的行動(dòng)。

去年11月，國(guó)務(wù)院新聞辦公室發(fā)起，并委托上海靈獅廣告有限公司(簡(jiǎn)稱上海靈獅)制作的中國(guó)國(guó)家形象宣傳片啟動(dòng)。上海靈獅董事長(zhǎng)、攝制組總制片人沈贊臣說(shuō)，拍攝國(guó)家形象廣告的做法世界上早就有了。在他看來(lái)此前一些國(guó)家的成功經(jīng)驗(yàn)，正是國(guó)務(wù)院新聞辦公室此次發(fā)起拍攝國(guó)家形象宣傳片希望達(dá)到的效果之一。

中國(guó)社會(huì)科學(xué)院世界經(jīng)濟(jì)與政治研究所副所長(zhǎng)李向陽(yáng)認(rèn)為，隨著綜合實(shí)力的日益增強(qiáng)，中國(guó)融入全球化的程度越來(lái)越深，對(duì)全球政治、外交、金融等方面影響越來(lái)越大，中國(guó)到了需要來(lái)樹立國(guó)家形象的階段。而中國(guó)此前在塑造自身形象方面，無(wú)論是政府和民間都做得還不夠。

今年上半年，BBC在28個(gè)國(guó)家進(jìn)行的民意調(diào)查中，中國(guó)的國(guó)家形象僅在巴基斯坦和一些非洲國(guó)家的受調(diào)查者心目中為正面，在西方尤其是歐洲民眾中，中國(guó)的形象普遍比較負(fù)面。去年“中國(guó)制造”宣傳片制作之際，正值中國(guó)產(chǎn)品屢遭美歐“雙反”調(diào)查之時(shí)。而如今，在一些重大事件方面，中國(guó)由于“軟實(shí)力”的欠缺，受到束縛，國(guó)家形象也常常被有意或無(wú)意曲解與誤讀。

中國(guó)形象 全面輸出

同企業(yè)公關(guān)一樣，即國(guó)家公關(guān)同樣需要客觀真實(shí)。此次的國(guó)家形象宣傳片分為兩個(gè)部分。一部分是30秒長(zhǎng)度的電視宣傳片，即《人物篇》。另一部分是15分鐘長(zhǎng)度的短紀(jì)錄片，即《角度篇》，力圖從更多角度、更廣闊的視野展示當(dāng)代中國(guó)。

對(duì)于《人物篇》，欄目組總策劃人朱幼光表示認(rèn)為，要了解一個(gè)國(guó)家，就要了解那里有著什么樣的人民。真正與世界互動(dòng)的，影響著世界，也被世界影響著的，是這個(gè)國(guó)家的人。廣告片通過(guò)50張全球熟識(shí)的中國(guó)面孔，架起一座世界了解中國(guó)的橋梁。參與《人物篇》拍攝的人員都是國(guó)內(nèi)外比較有影響力人，包括李嘉誠(chéng)、王建宙、李彥宏、馬云、丁磊、郎平、鄧亞萍、姚明、劉翔、丁俊暉、陳魯豫、林浩、馬艷麗等50多位知名人物。其中姚明，章子怡等在國(guó)際上有一定影響力的文體明星，是走出國(guó)門的中國(guó)形象代言人;李連杰，成龍等活躍在全球各地的杰出華人代表，也有助于更好的詮釋中國(guó)形象;李彥宏，馬云等IT業(yè)界精英，代表中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)力，這些都為中國(guó)的國(guó)家形象加分。

《角度篇》畫面中有在北京CBD商業(yè)區(qū)某寫字樓里上網(wǎng)工作的白領(lǐng)，也有中國(guó)大西北的窯洞中上網(wǎng)的農(nóng)民。在如此之大的地域反差中，旁白闡述著網(wǎng)絡(luò)在中國(guó)的普及;畫面中一片水墨畫般的山水中，魚鷹正在捕魚。伴隨著“不涸澤而漁，不焚林而獵”的旁白，說(shuō)明中國(guó)自古以來(lái)就重視環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展……在15分鐘的時(shí)間里，共出現(xiàn)800多個(gè)畫面。

值得一提的是，《角度篇》中“打工子弟學(xué)?！边M(jìn)入國(guó)家形象宣傳片中。實(shí)際上，中國(guó)是一個(gè)發(fā)展不平衡的國(guó)家，國(guó)家形象宣傳片要向世界展示中國(guó)的真實(shí)風(fēng)貌就不能回避像農(nóng)民工子弟學(xué)校這些代表著一大群中國(guó)人民生存現(xiàn)狀的東西。相關(guān)人員介紹，打工子弟小學(xué)入選此次國(guó)家形象宣傳片，是要說(shuō)明“中國(guó)有富人，也有窮人，也有上不起學(xué)的孩子，我們就是要拍攝一個(gè)真實(shí)的中國(guó)”。這被視為更真實(shí)而客觀地展現(xiàn)中國(guó)現(xiàn)狀的重要舉措。

除了通過(guò)公眾人物、意見領(lǐng)袖(如《人物篇》中有資深媒體人)兩大“武器”以外，媒體外交是展示國(guó)家形象的第三大武器。媒體作為國(guó)家公關(guān)的主要渠道，尤其是國(guó)際性的媒體，對(duì)國(guó)家的形象有很大的影響。全球的主流媒體，占據(jù)著全球輿論的制高點(diǎn)，借助國(guó)外媒體機(jī)構(gòu)闡明中國(guó)的形象，可以有效減少曲解或誤讀。此次國(guó)家形象宣傳片通過(guò)英國(guó)廣播公司BBC、美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)CNN等多家國(guó)際主流媒體傳播，無(wú)疑更有針對(duì)性。在依靠國(guó)際主流媒體“幫忙”的同時(shí)，中國(guó)也在不斷打造自身的強(qiáng)勢(shì)媒體，希望不斷的加強(qiáng)傳媒“軟實(shí)力”。中國(guó)政府計(jì)劃在2009年至2010年投資87億美元用在媒體發(fā)展對(duì)外公關(guān)事業(yè)上;央視已經(jīng)推出阿拉伯語(yǔ)及俄語(yǔ)頻道;央視有四個(gè)國(guó)際頻道分別用普通話、英語(yǔ)、法語(yǔ)及西班牙語(yǔ)播送;到2010年之前，央視計(jì)劃實(shí)現(xiàn)7種語(yǔ)言11個(gè)頻道的國(guó)際化戰(zhàn)略;專門針對(duì)海外觀眾的中國(guó)新華新聞電視網(wǎng)正式上星等等。

據(jù)媒體報(bào)道，此次國(guó)家形象宣傳片的相關(guān)主創(chuàng)人員包括上海靈獅的沈贊臣、朱幼光等均有“海歸”背景，加上《人物篇》中的杰出華人如李連杰等，主要突出杰出華人概念。這些都有利于消除中西方文化的認(rèn)知差異，更客觀真實(shí)，也更符合西方觀眾的心理需求。

形式多樣長(zhǎng)期任務(wù)

如果將國(guó)家形象視作一種品牌，那么國(guó)家品牌塑造則是一個(gè)復(fù)雜而長(zhǎng)期的任務(wù)。中國(guó)在與世界融合的過(guò)程中，還需要面對(duì)諸多問(wèn)題及挑戰(zhàn)，還有很長(zhǎng)的路要走。業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，樹立一個(gè)良好的國(guó)家形象，通常需要長(zhǎng)達(dá)10到20年的時(shí)間才能見效。

國(guó)家形象的樹立和傳播，不僅要靠媒體，還必須有正確的國(guó)家理念、國(guó)家政策和國(guó)家行為作可靠的支撐。中國(guó)人民大學(xué)輿論研究所所長(zhǎng)喻國(guó)明認(rèn)為，采取宣傳片的形式只是途徑之一，改善外界對(duì)中國(guó)的印象還需要公共外交、民間外交等多種途徑的共同努力。

事實(shí)上，中國(guó)政府近年為樹立良好國(guó)家形象也做了一些事情。截至去年底，中國(guó)在全世界共開設(shè)了282所孔子學(xué)院和272個(gè)孔子課堂，來(lái)促進(jìn)漢語(yǔ)和中國(guó)文化的傳播，中國(guó)的政要近年來(lái)也多次在英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》等西方主流媒體上撰文，主動(dòng)闡明中國(guó)的投資環(huán)境等政策……中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)鄭硯農(nóng)認(rèn)為，中國(guó)在傳播國(guó)家形象、提升“軟實(shí)力”方面還缺少經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)在已經(jīng)到了公關(guān)發(fā)展的機(jī)遇期，而且大有所為。

何輝告訴記者，國(guó)家形象最主要的決定因素是國(guó)家主體的言行，一個(gè)國(guó)家的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、外交、軍事、社會(huì)、法律、自然環(huán)境、國(guó)民素養(yǎng)等各個(gè)方面的行為都會(huì)影響國(guó)家形象。所以，不要給宣傳片加上過(guò)多的包袱，宣傳片如果能夠引起更多外國(guó)人對(duì)中國(guó)文化、中國(guó)精神、中國(guó)理念的興趣，就算很好了。中國(guó)國(guó)內(nèi)的許多不足與問(wèn)題都對(duì)其在全球的形象構(gòu)成負(fù)面影響，這些事實(shí)性的東西會(huì)扯宣傳的后腿。中國(guó)要樹立一個(gè)良好的大國(guó)形象，需要內(nèi)外兼修。