當(dāng)我經(jīng)歷了傳統(tǒng)公關(guān)與網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的兩個(gè)傳播體系之后，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的成功之道我逐漸摸清了其中的規(guī)律，同時(shí)將傳統(tǒng)公關(guān)的經(jīng)驗(yàn)和能力應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)傳播項(xiàng)目中，更有力地推動(dòng)項(xiàng)目的進(jìn)行

記得從國外回來后誤打誤撞進(jìn)入公關(guān)行業(yè)，對(duì)于我來說是一次新的開始， 同時(shí)也是一次新的挑戰(zhàn)。然而在經(jīng)歷了5年的傳統(tǒng)公關(guān)后，2008年我又再次啟程，向網(wǎng)絡(luò)公關(guān)繼續(xù)挑戰(zhàn)。從執(zhí)行好每一個(gè)項(xiàng)目到認(rèn)識(shí)與客戶溝通的重要性，我經(jīng)歷了5年的時(shí)間;從開始的謹(jǐn)慎小心到后期的游刃有余，工作似乎也從一種升級(jí)考驗(yàn)變成了自我成就感的體驗(yàn)。但人總是不甘于平淡的，2008年，我又再次踏上征途，迎接新一輪的挑戰(zhàn)，加入到嘉利公關(guān)互動(dòng)營銷中心，從一名傳統(tǒng)公關(guān)人變身成為網(wǎng)絡(luò)公關(guān)人。

這是一個(gè)公關(guān)的時(shí)代。豐田的“召回門”屬于危機(jī)公關(guān);“鳳姐”的走紅源于網(wǎng)絡(luò)公關(guān)……可以說，我們生活在一個(gè)公關(guān)的時(shí)代里，也許一不小心你就“被公關(guān)”了。不從事這個(gè)行業(yè)，你是無法領(lǐng)略到公關(guān)的魅力的。當(dāng)一個(gè)新鮮、相對(duì)陌生的客戶或產(chǎn)品，通過你所做的公關(guān)策劃、活動(dòng)執(zhí)行、媒介傳播令其為眾人所熱議、熟知時(shí)，一名公關(guān)人的成就感便油然而生。

踏上征途

對(duì)我而言，回國后的每一個(gè)工作階段都是一種新嘗試和新挑戰(zhàn)。不管是當(dāng)初選擇進(jìn)入公關(guān)行業(yè)，還是從傳統(tǒng)公關(guān)轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，每一步都需要做好實(shí)實(shí)在在面對(duì)挑戰(zhàn)的準(zhǔn)備，沒有經(jīng)驗(yàn)之談，也沒有好高騖遠(yuǎn)。所以進(jìn)入到嘉利的前期，周密的學(xué)習(xí)計(jì)劃成為日后我進(jìn)一步穩(wěn)步發(fā)展的基礎(chǔ)。

“站在巨人的肩膀上才能創(chuàng)造更多的精彩”——我開始從最簡(jiǎn)單的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)基礎(chǔ)知識(shí)學(xué)起，多看國內(nèi)外成功及失敗案例。這使我避免了很多的彎路并且使我快速的融入了工作。這就是我的第一戰(zhàn)，為期三個(gè)月的理論基礎(chǔ)學(xué)習(xí)。

理論與現(xiàn)實(shí)工作畢竟是脫節(jié)的，我的第二站則是實(shí)戰(zhàn)。如同剛?cè)胄幸话悖覍?duì)每一個(gè)工作流程都不放過。從去客戶那聽Brief，再到回來召開創(chuàng)意會(huì)，制定傳播策略及安排執(zhí)行工作。雖然流程與之前的工作基本相同，但是內(nèi)容卻有很大的差異。每個(gè)項(xiàng)目都有不同的傳播目的和傳播對(duì)象，都需要以最理性的角度去對(duì)待，制定其特有的傳播策略，選擇適當(dāng)?shù)膫鞑ナ侄?。同時(shí)還要面對(duì)變幻萬千的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，將網(wǎng)民的關(guān)注點(diǎn)巧妙地與客戶需求相結(jié)合，從而達(dá)到客戶的最終傳播目的及傳播受眾。

如果把每個(gè)項(xiàng)目都比作一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，那么傳統(tǒng)公關(guān)的每個(gè)項(xiàng)目對(duì)于我都是一次硬仗。如何妙用才是關(guān)鍵，和客戶從溝通，協(xié)商，執(zhí)行的每一個(gè)環(huán)節(jié)都得落實(shí)，所有的環(huán)節(jié)都要進(jìn)行把控。而網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是一場(chǎng)妙計(jì)。精彩在于過程。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的執(zhí)行期間總是變化莫測(cè)的，會(huì)有這樣那樣的狀況出現(xiàn)，而我需要扮演著點(diǎn)火、救火的各種角色。看似百轉(zhuǎn)千回，漫不經(jīng)心的傳播，卻攪動(dòng)著無數(shù)波瀾，最終使客戶獲得不可計(jì)算的傳播效果。

不可復(fù)制的網(wǎng)絡(luò)效果

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展飛速發(fā)展的時(shí)代里，我跳進(jìn)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的行業(yè)，著實(shí)是種幸運(yùn)。因?yàn)槲遗c所有的中國網(wǎng)民一同見證了這一傳播新形態(tài)的成長過程。從對(duì)芙蓉姐姐的批判，再到對(duì)犀利哥的追捧，一路走來，網(wǎng)絡(luò)傳播展示剎那間即可斗轉(zhuǎn)星移的非凡影響力。中國的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展速度令世人咋舌，這也是各路商家傳播推廣的必爭(zhēng)之地。在經(jīng)歷了一系列的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)引發(fā)社會(huì)現(xiàn)象的事件之后，我們不難發(fā)現(xiàn)網(wǎng)民創(chuàng)造傳奇的里程才剛剛開始。與此同時(shí)客戶也越發(fā)認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的重要性，這也使得網(wǎng)絡(luò)公關(guān)一時(shí)風(fēng)生水起，迅速的發(fā)展和壯大起來。截止至今日，中國已經(jīng)擁有了超過4.2億的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民，成為世界上擁有最多網(wǎng)民的國家，也是互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)最大的國家。

可以說，每一個(gè)成功的案例都需要具備天時(shí)地利人和。特別是對(duì)于時(shí)刻變化的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，不同的項(xiàng)目都在經(jīng)歷全新的傳播階段和傳播背景，因此，任何一個(gè)網(wǎng)絡(luò)傳播項(xiàng)目都有著不可替代的復(fù)制性，不可隨意的連用或套用。在我看來，這便是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)特有的挑戰(zhàn)。也正是因?yàn)檫@一特性，我所接手的每個(gè)項(xiàng)目，都是對(duì)我專業(yè)性的全新考驗(yàn)。

在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的領(lǐng)域里，我們通常都要對(duì)客戶的傳播背景、內(nèi)容目的及可用的資源進(jìn)行反復(fù)剖析、衡量，結(jié)合時(shí)下社會(huì)熱點(diǎn)話題，才能有針對(duì)性的制定出有效的網(wǎng)絡(luò)傳播策略。當(dāng)然，隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的縱深式發(fā)展，網(wǎng)民的聲音也越來越多多樣化，這使得網(wǎng)絡(luò)傳播在執(zhí)行過程中的不可控因素越來越多，這就需要我們展現(xiàn)出成熟的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)操作能力，將網(wǎng)民輿論進(jìn)行有序有效的把控，使傳播聲音向著傳播目標(biāo)發(fā)展。

開辟全面的整合傳播

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)從誕生到發(fā)展到迅速壯大只有短短幾年，朝陽般的行業(yè)自然也是屬于年輕人的舞臺(tái)。在網(wǎng)絡(luò)中隨時(shí)都可能因?yàn)橐粡垐D片，一段文字，甚至一個(gè)字而激發(fā)網(wǎng)民的追捧。這是當(dāng)代年輕人獨(dú)有的一種特質(zhì)。

而自從進(jìn)入嘉利公關(guān)互動(dòng)營銷中心，我就如同走進(jìn)了一片嶄新而且廣闊的天地，讓我覺得年輕。在這里，每一個(gè)網(wǎng)民都是我的伙伴與我并肩作戰(zhàn)，成為項(xiàng)目進(jìn)展的有力推手。09年北京現(xiàn)代的一個(gè)傳播項(xiàng)目中，就讓我感受到了和中國的年輕網(wǎng)民一同奮戰(zhàn)的愉悅感。每年的春節(jié)，回家難總是成為熱點(diǎn)話題。當(dāng)我們接到北京現(xiàn)代汽車品牌推廣這一項(xiàng)目時(shí)，正值年底。我們?cè)谙?，能否把“拼車”融入到方案?如今，在北京等地，因?yàn)橄扌?、高漲的油價(jià)，在很多白領(lǐng)人群中，也流行“拼車”上下班。因此，能否“拼車”回家過年?有了這個(gè)想法后，我們開始了相關(guān)策劃——在一輛北京現(xiàn)代的后窗上，貼出“拼車”廣告，而且這則廣告要有特點(diǎn)，貼近“買票難”的辛酸時(shí)事，引起共鳴。于是，“又逢回家過大年，買票讓我淚綿綿。拼車省心又省錢，往返只需400元!”這樣的一首打油詩出現(xiàn)了。當(dāng)這則原本帶有公關(guān)思路的內(nèi)容被傳向天涯等網(wǎng)站論壇后，引起巨大反響。不僅點(diǎn)擊火爆，回帖眾多，因?yàn)檫@和公眾的生活息息相關(guān)，也緊貼時(shí)事，反映出購票難、回家難的社會(huì)問題。同時(shí)這則“拼車”回家帖被多家網(wǎng)站、論壇主動(dòng)轉(zhuǎn)載，多次被評(píng)為各大網(wǎng)站的首頁推薦和精華文章，甚至還得到了眾多平面媒體和電視媒體的“青睞”。這顯然又帶動(dòng)了傳統(tǒng)媒體的主動(dòng)傳播。最重要的是，作為這篇文章的載體，北京現(xiàn)代的品牌影響力也在這次廣泛的口碑傳播中更加深入。

在這一網(wǎng)絡(luò)事件中，我及我的團(tuán)隊(duì)無疑都是網(wǎng)民中的一員，且更加懂得網(wǎng)絡(luò)的游戲規(guī)則，才能漂亮的打贏這場(chǎng)戰(zhàn)役。而在這場(chǎng)戰(zhàn)役中需要我們認(rèn)清的是，“草根”“網(wǎng)民”不僅是戰(zhàn)役中斗士們的名字，他們更代表著一種聲音，一種力量，這就是“民意”。而這，就是我理解的網(wǎng)絡(luò)的法則。

當(dāng)我經(jīng)歷了傳統(tǒng)公關(guān)與網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的兩個(gè)傳播體系之后，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的成功之道我逐漸摸清了其中的規(guī)律，同時(shí)將傳統(tǒng)公關(guān)的經(jīng)驗(yàn)和能力應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)傳播項(xiàng)目中，更有力地推動(dòng)項(xiàng)目的進(jìn)行?？梢哉f，它們之間是相輔相成，且互為助力的。盤點(diǎn)我們所做過的傳播項(xiàng)目，大多單一的工具手段或傳播形式不能滿足客戶綜合傳播的需求，這也促使我們不斷的將傳播手段進(jìn)行整合應(yīng)用。而我們作為嘉利公關(guān)旗下的互動(dòng)營銷中心，對(duì)于傳統(tǒng)公關(guān)與網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的全面整合傳播有著最緊密的配合及成熟的傳播操作經(jīng)驗(yàn)。這些無疑是地利人和的優(yōu)勢(shì)，讓我在實(shí)際工作中得以大展拳腳，而客戶也從中獲得更大收益。

回首短短數(shù)年間，無數(shù)的網(wǎng)絡(luò)事件，讓多少泛泛之輩一夜成名，也將多少昔日光環(huán)籠罩的天之驕子推到了懸崖峭壁。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)作為一個(gè)新興行業(yè)，所有人都見證著它的成長及無窮的威力。而我，一個(gè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)人，雖然清楚的明白，等待我的將是無窮的難題，但也深信，這個(gè)年輕的行業(yè)必將為我?guī)砀嗟木?。我也必將迎難而上，接受更多的挑戰(zhàn)。

作者系嘉利公關(guān)互動(dòng)營銷中心客戶總監(jiān)