項目主體:中國民生銀行

項目執(zhí)行:宣亞國際傳播集團

2008年9月，突然席卷而來的金融海嘯讓全球經(jīng)濟陰霾密布。隨后3個月，中央經(jīng)濟工作會議召開，面對世界經(jīng)濟危局，“信心”成為中國的宣言。作為我國首家主要由非公有制企業(yè)入股的全國性股份制商業(yè)銀行，中國民生銀行在2008年12月份的年度大會上表示，經(jīng)濟危機對中國民營企業(yè)造成了巨大的沖擊，很多民營企業(yè)家的創(chuàng)業(yè)夢就此破滅了。而這些民營企業(yè)對于安排社會就業(yè)、擴大稅源、繁榮市場、社會穩(wěn)定發(fā)揮著非常重大的作用，他們是中國市場經(jīng)濟發(fā)展的強大社會推動力。為此，危機之時中國民生銀行需要發(fā)出提振市場信心的強音。

事實上，中國民生銀行戰(zhàn)略定位是成為民營企業(yè)的銀行，尤其是小型企業(yè)和微型企業(yè)的銀行，做中國創(chuàng)業(yè)者的“夢工廠”，成為中國千千萬萬小企業(yè)做大做強的戰(zhàn)略伙伴?！澳阌袎粝?，我有行動”——中國民生銀行“2009我的夢想”活動由此而起。從社會層面來說，它是企業(yè)履行社會責(zé)任，提振公眾信心的行動;從品牌層面而言，則可以進一步明晰中國民生銀行成為中小企業(yè)的夢想銀行的戰(zhàn)略定位;從產(chǎn)品層面來看，則能夠提升中國民生銀行產(chǎn)品品牌的知名度，直接促進業(yè)務(wù)拓展。

國人懷揣夢想情節(jié)

首先，民生銀行聯(lián)合零點研究咨詢集團和搜狐網(wǎng)進行了《60年巡禮全民夢想大調(diào)查》的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查活動，共有2947名公眾參與了調(diào)查。調(diào)查結(jié)果表明:近三成(29%)被調(diào)查者認為夢想是無所不在、無時不有的;超過四成(43.5%)被調(diào)查者認為夢想可以讓生活更有動力;八成(80.5%)有夢想者會為實現(xiàn)夢想而付出行動和努力?？梢哉f，當(dāng)前中國處在一個全民有夢想的時代，而夢想是社會改變的巨大推動力量。

調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)下，創(chuàng)業(yè)夢、卓越夢、行走夢、知識夢、公益夢、子女夢、財富夢是國人的7種典型夢想，其中，財富夢和創(chuàng)業(yè)夢的認同度最高。為此，與“財富”、“創(chuàng)業(yè)”關(guān)聯(lián)度較高的中國民生銀行，用“夢想”作為載體與社會公眾進行品牌溝通，是非常容易達到傳播品牌的目的。

搭建平臺參與共贏

從2008年底到2009年4月，在經(jīng)過了前期詳實的調(diào)研以及多輪策劃之后，中國民生銀行“2009 我的夢想”大型活動的框架漸漸清晰，實施方案也得以確定?；顒觿?chuàng)意的核心為“你有夢想，我有行動”，即通過夢想的征集到選拔再到實現(xiàn)這一個“夢想變成現(xiàn)實”的全過程，達到提振公眾信心、提升品牌影響力的目標(biāo)。同時，以夢想銀行的行動實踐，向六十周年獻禮。

活動策略則是將夢想行動做成一個巨大的平臺，堅持“搭建夢想平臺、參與即是贏家”的理念。中國民生銀行自身品牌戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)拓展計劃被巧妙地進行了植入，其中夢想卡的發(fā)行，直接將業(yè)務(wù)開發(fā)融入到活動進程中，而以夢想收集為表現(xiàn)的全國路演則是中國金融品牌首次進行的全國性大型路演營銷和體驗營銷。整個活動致力于以“夢想”為載體搭建起一個巨大平臺，通過電視、報刊、網(wǎng)絡(luò)、手機、店面終端等傳播渠道與公眾進行多維度的互動，使其最終成為2009年度最具話題性和影響力的社會事件。

連環(huán)五步夢想落地

夢想啟動

中國民生銀行“2009我的夢想”主題活動分為夢想征集、夢想選拔和圓夢三大階段。2009年5月16日，在北京歡樂谷，中國民生銀行“2009我的夢想”活動正式啟動，同時也是中國民生銀行夢想卡的首發(fā)儀式。啟動儀式邀請了著名導(dǎo)演馮小剛、乒乓球世界冠軍鄧亞萍、喜劇演員潘長江、農(nóng)民歌唱家馬廣福等人。活動現(xiàn)場長25米的夢想隧道由燈光及LED組合，以圖片、動畫視頻等形式生動展示建國60年來所實現(xiàn)的非凡夢想。此外，主辦方在歡樂谷奧德賽廣場前放置了一輛長達8米、寬4米的夢想車進行現(xiàn)場夢想采集，游客可隨意進入車內(nèi)接受拍攝，講述個人夢想。

夢想征集

2009年5月9日-7月11日，“2009我的夢想”在全國范圍內(nèi)進行征集。以中國民生銀行29分行所在城市為主，夢想車巡演城市貫穿南北，分為二條線路，南線是南京、上海、杭州、福州、仙游、廣州、昆明;北線是北京、太原、濟南、武漢、西安、成都，共計13個城市。夢想采集拍攝除以上13個城市外，還包括長春、大連、青島、石家莊、合肥等16個城市?；顒痈鶕?jù)每個城市的不同，呈現(xiàn)不同的特色，除了相同的長8米、寬4米的夢想車之外，各城市都開展了獨特的地方節(jié)目表演，再加上夢想的力量召喚，使夢想征集的路演擁有了充足的吸引力。

在全國進行夢想征集的同時，中國民生銀行29個分行行長的專訪工作也在進行中。此外，主辦方根據(jù)“ 2009我的夢想”特殊夢想人物的傳播及中國民生銀行業(yè)務(wù)的傳播為活動造勢，力爭讓更多人能夠參與其中。

夢想選拔

在全國范圍征集大眾夢想之后，6月28日-9月24日，主辦方選取了2009個健康積極、最具感染力、代表性和啟發(fā)性的夢想者，他們每人獲得500元夢想基本的使用權(quán)，并有機會入選60強獲得10，000元的夢想基金，而最終的10位獲勝者則有機會獲得50萬元夢想基金。

60強夢想者需要參與旅游衛(wèi)視的60進10的10期節(jié)目錄制，在三位評委及數(shù)百位現(xiàn)場觀眾前充分展示個人及其夢想，評委在每期節(jié)目中都會從同一類型的6位夢想者中挑選出1位最能打動現(xiàn)場的夢想者，作為當(dāng)期節(jié)目的“非凡夢想家”。10期節(jié)目一共選出十類各具特色的夢想，各種感人至深的夢想故事引起了了媒體的極大興趣。當(dāng)然，在每期節(jié)目播出前，主辦方都會根據(jù)不同主題及選手特點進行報道媒體。

白皮書發(fā)布

在調(diào)查逾20萬個國民夢想，并進行專業(yè)分析的基礎(chǔ)上，2009年7月16日，中國民生銀行協(xié)同宣亞國際傳播集團發(fā)布《中國人夢想白皮書》，針對全國7個城市、7個小城鎮(zhèn)和7個農(nóng)村地區(qū)的3853名不同年齡、不同職業(yè)、不同收入的普通公眾進行入戶或電話訪問。這也是建國60年來首次全民夢想普查活動。由于強大的新聞性，《中國人夢想白皮書》吸引了40余家媒體，《北京青年報》、《人民日報》、鳳凰網(wǎng)、新浪網(wǎng)等128家平面、網(wǎng)絡(luò)、電視媒體對《中國人夢想》白皮書發(fā)布會進行報道。

夢想盛典

9月15日，以“耀夢想 耀未來”為主題的“2009我的夢想”盛典在北京隆重開幕。盛典現(xiàn)場布置了宏大而豐富的活動內(nèi)容，邀請了《建國大業(yè)》主創(chuàng)、宋祖英、《一起來看流星雨》劇組、李宇春等名人?；顒油鈭觥皦粝胫贰庇膳宋抵鞒?，內(nèi)場活動由倪萍、趙忠祥、何炅、許戈輝主持。在盛典中，“十大非凡夢想家”揭曉，展示了他們圓夢的非凡歷程，并評選出第一、二、三名的夢想基金獲得者。中國民生銀行為獲獎?wù)哳C發(fā)夢想基金，第一名2人，分別獲得50萬元，第二名2人，分別獲得20萬元，第三名6人，分別獲得10萬元。

夢想綻放反響強烈

中國民生銀行歷時5個月的“2009我的夢想”公關(guān)傳播，通過電視、網(wǎng)絡(luò)、平面和終端的整合，創(chuàng)造出巨大的傳播穿透力。旅游衛(wèi)視的夢想選拔創(chuàng)造了收視新高，搜狐專題網(wǎng)站的總點擊接近千萬，最終勝出的夢想人物被多家媒體追逐報道，最終使得這一活動成為2009年社會知曉度高的品牌活動。

媒體報道共計2157篇，總字?jǐn)?shù)4，526，465字，廣告價值39，755，423人民幣?！?009我的夢想”不僅使中國民生銀行品牌形象得到了提升，更重要的是，“2009我的夢想”大型活直接推動了信用卡業(yè)務(wù)、商貸通業(yè)務(wù)、第三方存管業(yè)務(wù)等多項業(yè)務(wù)。據(jù)不完全統(tǒng)計，截止2009年10月，項目總置換及直接獲取的市場價值及業(yè)務(wù)創(chuàng)利接近億元。

更重要的是，活動本身直接促進了銀行業(yè)務(wù)的增長，通過活動直接吸納大客戶存款數(shù)億元。截至當(dāng)年9月底，針對普通客戶的夢想卡吸納的存款余額就超過11億元。

這一事件，也創(chuàng)造了巨大的社會價值和商業(yè)價值。其社會價值在于，這一活動第一次系統(tǒng)提出“中國夢”的概念，并對“中國夢”進行了深度的剖析及傳播，而它創(chuàng)造的巨大的商業(yè)價值，則體現(xiàn)在這個平臺上。

專家點評

這是一個將“觀點”轉(zhuǎn)化為“關(guān)注點”，在公關(guān)傳播中見證品牌力量的案例。

策略。策略是可實現(xiàn)目標(biāo)的方案集合。中國民生銀行主要利用各種傳播媒介直接向公眾表白自己，以求最迅速地將組織信息傳輸出去，形成有利于己的社會輿論。通過項目背景、項目調(diào)研、項目策劃、項目執(zhí)行、項目評估五大版塊的系統(tǒng)分析，做到了發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題，使案例前后連貫通暢。

創(chuàng)意。簡而言之，創(chuàng)意就是具有新穎性和創(chuàng)造性的想法。中國民生銀行“2009我的夢想”在傳播上的另一個創(chuàng)新就是互動，把“你有夢想，我有行動”作為切入點，準(zhǔn)確地理解了項目需求、并藉以形成創(chuàng)造性的“觀點”，將訴求“觀點”不折不扣地轉(zhuǎn)化為市場或公眾樂于接受的“關(guān)注點”，這就是逐鹿的價值所在。

執(zhí)行。通過將各種有效的資源進行有機的整合，讓策劃的力量在公關(guān)信息的傳播中盡情釋放和演繹，為組織形象的提升貢獻力量，創(chuàng)造了巨大的社會價值和商業(yè)價值。特別是系統(tǒng)提出“中國夢”概念，并進行了深度的剖析傳播，其創(chuàng)造的商業(yè)價值平臺，讓所有人都成為贏家。

本案例如果在“人性需求”(物質(zhì)與身份)上分析和執(zhí)行得再細膩一點的話，效果將會更好。

譚昆智 廣州中山大學(xué)副教授，公共關(guān)系學(xué)專業(yè)研究生導(dǎo)師