項目主體:蒙牛乳業(yè)(北京)有限責(zé)任公司

項目執(zhí)行:北京博思智奇公關(guān)顧問有限公司

在當(dāng)下，中國人的生活水平有了大幅度的提升，但是腸道健康狀況卻在下降。據(jù)中新社報道，統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示:中國年均新發(fā)大腸癌病例13萬，并且以年均4%的增幅不斷攀升;在癌癥發(fā)病排名中，大腸癌已由20年前的第六位上升至第二位，而腸道是人體最大的免疫器官，它掌管著我們身體70%的免疫力。專家認為，“腸道是健康的第一道防線”。

酸奶作為有益腸道健康的食品，在我國整個乳制品消費中僅占10%，而在乳業(yè)成熟國家，這個比例一般為1/3。由此可見，酸奶產(chǎn)品在中國有著非常廣闊的成長空間。不過，國內(nèi)的酸奶品牌傳播同質(zhì)化導(dǎo)致消費者對于酸奶品類及功能認知模糊，尤其是在中高端益生菌酸奶領(lǐng)域，尚未出現(xiàn)明顯的領(lǐng)導(dǎo)品牌。如何有效區(qū)隔競爭品牌，突出蒙牛冠益乳專業(yè)功效的品牌內(nèi)涵，繼而建立冠益乳中高端酸奶第一品牌認知，成為2009年亟待解決的課題。

在這樣的背景下，本案特別策劃了“冠益乳腸道關(guān)愛行動”，包含了“冠益乳給腸道做Spa”的功能利益訴求和“冠益乳給心情做Spa”的情感利益訴求，開展面向大眾的科普項目以及針對冠益乳核心消費者人群(白領(lǐng)女性)的推廣項目。作為冠益乳貫穿2009年的唯一主題活動，“冠益乳腸道關(guān)愛行動”為其帶來了積極的影響。

消費者認知模糊

2008年蒙牛委托專業(yè)調(diào)查公司分別從品類、消費者及品牌三個層面，就低溫酸奶市場現(xiàn)狀在產(chǎn)品核心銷售區(qū)域展開了調(diào)研行動。研究報告顯示，在酸奶品類認知層面，消費者對于酸奶品類的整體利益有著清晰的認知，在沒有考慮品牌情況下，健康及功能等方面是消費者購買酸奶的最重要因素。不過，絕大部分消費者僅僅停留在泛健康的品類整體概念上，并沒有完全建立對調(diào)理腸胃、提高免疫力等具體健康利益的認知。

而在針對品牌層面的調(diào)研數(shù)據(jù)也表明，消費者在購買產(chǎn)品時有明確的個體功能需求，但在購買時無法清晰分辨產(chǎn)品間的區(qū)別，因為絕大多數(shù)消費者無法區(qū)隔不同菌種會帶來怎樣的不同利益，只有少部分消費者能認識到菌種數(shù)量的差異會導(dǎo)致功效的差異。此外，調(diào)研再次對冠益乳產(chǎn)品的核心人群進行了核檢。數(shù)據(jù)顯示，冠益乳的核心消費者平均年齡在29歲左右并以女性消費為主，屬于年輕的高學(xué)歷高收入白領(lǐng)人群。

基于以上調(diào)研數(shù)據(jù)，讓我們更近一步的明晰并確認了2009年面向大眾的行動大綱——以酸奶品類知識的再普及和蒙牛冠益乳核心USP的宣導(dǎo)。

理性與感性并舉

赫曼全腦模型所示:所有卓越的品牌幾乎都同時滿足了左腦與右腦的需求，唯有如此，才能確立絕對的品牌優(yōu)勢。依此啟示，在結(jié)合目前用戶對于酸奶功能認知模糊的大背景，制定了以功能利益訴求為出發(fā)點的“給腸道做Spa”科普路線及以情感利益訴求出發(fā)的“給心情做Spa”感性溝通路線。在“給腸道做Spa”的科普路線中，以側(cè)重樹立企業(yè)公益形象及建立冠益乳中高端酸奶第一品牌認知為主要任務(wù)。通過“腸道關(guān)愛行動”系列公益活動的展開及酸奶知識的深入普及教育而逐步達成。在“給心情做Spa”的感性溝通路線中，以側(cè)重傳遞冠益乳核心消費人群的生活主張為主要任務(wù)。這一任務(wù)將主要通過“心情Spa”網(wǎng)絡(luò)劇的推廣而逐步達成。

針對核心目標(biāo)人群的閱讀習(xí)慣，除了傳統(tǒng)公關(guān)應(yīng)用的平面媒體及電視媒體外，還加強了網(wǎng)絡(luò)傳播，包括論壇中的口碑傳播、視頻及播客傳播。特別邀請亞洲知名的腸道健康專家、乳酸菌專家蔡英杰擔(dān)綱推廣大使，參與到傳播活動中來，有效增強活動的權(quán)威性與影響力。此外，與蔡英杰共同設(shè)計腸道自測題，專門制作了終端腸道自測儀，一方面可吸引更多消費者參與并提高單次停留時間;另一方面通過消費者體驗測試腸道健康狀況來引發(fā)他們主動關(guān)注自身腸道健康。

此外，活動以銷售終端配合體驗式路演的方式，把關(guān)愛送到消費者身邊。配合線上新品牌“給腸道做Spa”的宣傳，于2009年3月至10月間，我們在全國60個城市的銷售終端開展上萬場路演活動，深度溝通和傳遞“冠益乳給腸道做SPA”的新品牌定位，豐富體驗內(nèi)容，有效區(qū)隔對手。

強化腸道健康認識

為能將每個項目磨礪成顆顆珍珠，本案重點把控4個核心項目。

制作新媒體劇

《心情SPA》的項目歷經(jīng)劇本創(chuàng)意、班底甄選及上線推廣三個階段。此項目，邀請到文字功底深厚、生活閱歷豐富的孫唯一出任編劇，其編寫的劇本好似一份細心烹飪的心靈雞湯，一篇精心書寫的小品美文，使得本劇倍受到消費者的熱捧。男女主角由《奮斗》里飾演靈珊的陳意涵與啞巴弟弟鄭凱聯(lián)袂出演，以再續(xù)《奮斗》劇中了無結(jié)果的微笑前緣，為播出埋下一顆顆期待的種子。

該劇的推廣又分為預(yù)熱期，及后續(xù)推廣兩個階段。為了讓《心情SPA》在正式傳播前引起網(wǎng)民的注意力，專門在搜狐社區(qū)開展了Spa故事劇集征文活動。通過消費者的主動參與使品牌與消費者間的互動更為深入，讓更多的網(wǎng)友了解冠益乳，得以分享每個人的心情SPA。

出版科普讀物

針對現(xiàn)代人的閱讀習(xí)慣，以圖文并茂的表現(xiàn)形式推出國內(nèi)第一本佐證“益生菌雙效呵護”的健康書籍。書中配合了大量的案例與小貼士，有效增加了該書的實用性。該書上市第一周即搶占了“醫(yī)療保健類”暢銷書排行榜首位，連續(xù)5周進入《新京報》圖書排行榜前十。同時，為了確保圖書的權(quán)威性、客觀性，書中并未硬性植入冠益乳酸奶的產(chǎn)品信息，而是采用了軟植入的辦法，在書中推介了BB12菌，該菌種已在全球使用了20多年，享有益生菌中的“冠菌”的美譽，在中國僅為冠益乳獨家使用。此外，我們將《心情Spa》的故事繪制成漫畫插入書中，以便讓讀者更多地了解“要健康，不僅要給腸道做Spa，心情也要做Spa。”

腸道關(guān)愛速遞

為能培養(yǎng)更多的品牌忠實擁護者，影響并帶動更廣泛的用戶群體，特別策劃了面向全國19個大中城市、851個5A級寫字樓的“千里之外，速遞關(guān)愛”大型腸道關(guān)愛速遞活動。在冠益乳官網(wǎng)開放活動專屬通道，消費者通過登陸網(wǎng)站為好友提交冠益乳贈送申請。線下針對活動訂制了成套的派送人員服裝及運送行禮箱，保證了活動的形象統(tǒng)一。通過此次活動，參與活動的城市產(chǎn)品銷量不僅增長明顯，還收集到76萬目標(biāo)消費者數(shù)據(jù)，并依此建立了專項營銷數(shù)據(jù)庫，為后續(xù)產(chǎn)品的宣傳推廣奠定了良好的用戶基礎(chǔ)。

腸道健康調(diào)查

能讓更多的消費者關(guān)注自身腸道健康是本次活動的目標(biāo)，為此，蒙牛聯(lián)合亞洲乳酸菌學(xué)會、中國食品科技學(xué)會共同發(fā)起了腸道健康調(diào)查活動。在對中國居民腸道健康狀況進行摸底了解的同時，倡導(dǎo)大眾關(guān)注“腸”識，建立“預(yù)防勝于治療”的腸道健康觀念。此次調(diào)查分為線上、線下兩部分同時開展。線上部分通過搜狐社區(qū)發(fā)布調(diào)查問卷，邀請廣大網(wǎng)友參與在線調(diào)查;線下部分則在北京、上海、廣州三地進行入戶深入調(diào)查。

知名度顯著提升

腸道關(guān)愛行動作為冠益乳品牌貫穿2009年的唯一主題活動，在銷量、品牌等方面為冠益乳品牌帶來了積極的影響。

該品牌2009年銷量較2008年增長20%。調(diào)研公司數(shù)據(jù)顯示，20%左右的消費者鞏固了其對冠益乳值得信賴的酸奶專家等方面的品牌印象。從4月活動初期截止到9月30日，百度“冠益乳”新聞數(shù)和網(wǎng)頁數(shù)都有顯著增長。其中，新聞數(shù)增長率達25%;網(wǎng)頁數(shù)增長率達269%。由此可見，活動顯著提升了冠益乳在目標(biāo)用戶群中的知名度，百度指數(shù)的從無到有便是一個有力的佐證。

4-7月間，平面媒體總計發(fā)布報道409篇，達696，748字。其中，千字以上的報道366篇，占發(fā)稿總量的89%(按篇數(shù)計)，配圖報道篇幅達246篇，占發(fā)稿總量的58%。此外，中央電視臺及北京電視臺進行了3檔欄目的專題報道，時長跨度均為20-30分鐘。新媒體劇《心情Spa》在網(wǎng)上的點擊量達28，687，001次，贏得了目標(biāo)消費群體的高度認同。在電視媒體報道中，截止到9月底共完成電視新聞、欄目專題6次露出，其中有2個專題欄目時長達30分鐘。

專家點評

2009年，蒙?！肮谝嫒槟c道關(guān)愛行動”令人矚目，該活動不僅成功地將中國人對腸道有益酸奶的隱含需求轉(zhuǎn)化為市場份額，而且在整個促進轉(zhuǎn)化的過程中充分展現(xiàn)了公關(guān)營銷策略潤物細無聲的高妙與魅力。

最值得借鑒的成功經(jīng)驗主要有三個方面:一是有一個從現(xiàn)實社會的真實需求出發(fā)，切合自身產(chǎn)品定位和功能特性優(yōu)勢，又有利于傳播、推廣的具有個性化的品牌主張——“給腸道做Spa”，使其從同質(zhì)化的酸奶品牌中脫穎而出。二是有一個完美詮釋品牌主張的訴求傳播策略。博思智奇公關(guān)顧問依據(jù)“全腦理論”，從“給腸道做Spa”的功能利益訴求和“給心情做Spa”的情感利益訴求兩個維度來表達，采用消費者喜愛的方式進行推廣，以新的娛樂視角和專家高度來解讀生活，將產(chǎn)品宣傳融入到健康知識傳播中去，將理性需求激發(fā)融入到感性訴求中去，令人感受到既時尚、親切，又不乏科學(xué)、真確、嚴肅。三是有一個有效到達，深度滲透目標(biāo)消費群體的媒體傳播策略及其媒體計劃。該項目成功地綜合了傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)傳播，運用大眾媒體和網(wǎng)絡(luò)進行廣泛地告知，以電視欄目重點突破，各時尚雜志合作，有輕有重，有面有點地進行宣傳，并借助專家擔(dān)綱活動宣傳，增進了項目的權(quán)威與公益性，還運用新媒體網(wǎng)絡(luò)劇《心情SPA》，銷售終端配合體驗式路演，把關(guān)愛送到消費者身邊。高度的卷入，積極的參與，使傳播效果非同一般，得以升華。

紀華強 上海外國語大學(xué)國際工商管理學(xué)院公共關(guān)系學(xué)系主任，教授