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        李寧“換標”重塑品牌戰(zhàn)略

        2010-01-01 00:00:00杜惠清
        國際公關 2010年5期

        創(chuàng)立于1990年的李寧有限公司(以下簡稱李寧),是一位標準的“90后”,在它成立20周年之際,在面對新一代消費者時,李寧主動求變、全面進行品牌重塑,踏上締造新傳奇之路

        “Make The Change”,是這個夏季最火熱的口號;“讓改變發(fā)生”,詮釋了李寧品牌新的基因。 創(chuàng)立于1990年的李寧有限公司(以下簡稱李寧),是一位標準的“90后”,在它成立20周年之際,在面對新一代消費者時,李寧主動求變、全面進行品牌重塑,踏上締造新傳奇之路。

        “改頭換面”重定位

        “不是我喜歡標新立異,我只是對一成不變不敢茍同;別老拿我跟別人比較,我只在意和自己的一次次較量;你們?yōu)槲野才诺穆?,總是讓我迷路,沿著舊地圖找不到新大陸;讓改變發(fā)生!”鋪天蓋地而來的電視廣告正是90后李寧全新的品牌宣言。

        2010年6月30日,李寧品牌新標識、新口號全面發(fā)布亮相??谔栍稍瓉淼摹癆nyting is possible”(一切皆有可能)變更為“Make The Change”。中文意為“讓改變發(fā)生”,旨在鼓勵年輕人敢于求變、勇于突破,是對新一代創(chuàng)造者發(fā)出的呼喚與號召。在這次“改頭換面”中,李寧品牌的新標識讓人耳目一新。新標識以更具有國際觀感的設計對原標經(jīng)典元素進行了現(xiàn)代化表達,不但傳承了經(jīng)典LN的視覺資產(chǎn),還抽象了李寧本人原創(chuàng)的“李寧交叉”動作,又以“人”字形來詮釋運動價值觀。李寧公司政府及對外事務總監(jiān)張小巖說:“新的標識線條利落,廓形硬朗,非常富有動感和力量感?!?/p>

        變更標識和口號只是李寧品牌重塑戰(zhàn)略的表象,而根本的原因則是提高新一代對品牌的認同度。李寧2009年在中國市場的銷售收入為83億元人民幣,較2008年增長了25%,在國內(nèi)體育用品市場穩(wěn)居第一。雖然表面無限風光,但背后卻存在隱憂。據(jù)調查顯示,在李寧品牌實際消費人群中,超過50%的消費者年齡在30-40歲之間,在25歲以下的消費者群體中,李寧的市場份額明顯偏低。而25歲以下的消費群體無疑是未來的生力軍,決定著李寧前途。李寧的更改標識和口號的舉動,無疑有點“拉攏”年輕人的嫌疑。正如李寧公司CEO張志勇說的那樣:“我們相信新一代創(chuàng)造者(Generation 1 Creator)已經(jīng)顯現(xiàn),這是我們變的動因,他們更具有國際視野,更熱愛創(chuàng)新,更講究品質,對運動也有著更新的定義。想要獲得他們的認同,就要變得更敏銳、更富個性,李寧品牌渴望自我表達與自我實現(xiàn)?!?/p>

        品牌的創(chuàng)新可以在文化和情感上獲得消費者的青睞。業(yè)內(nèi)人士指出,目前各體育品牌傳統(tǒng)銷售渠道和網(wǎng)絡競爭正在退出競爭焦點,未來體育用品的銷售模式將逐步向店中店轉變,品牌必須在同一店鋪內(nèi)使自己的產(chǎn)品脫穎而出,獲得消費者的高度認可。張小巖說:“未來消費者的主體,正是新一代創(chuàng)造者的集群,李寧將這些年輕運動愛好者確定為核心目標,力求始終主導行業(yè)領導者地位?!?/p>

        “玖零行動”事件營銷

        2010年7月29日晚上,在奧林匹克公園附近參觀的游客有幸目睹了李寧的“玖零運動”。通體晶瑩剔透的水立方散發(fā)著迷人的藍色光芒,突然,一個全世界最大的紅色李寧新Logo躍然其上。正當人群處在震驚和感嘆之余,水立方東廣場上數(shù)十名90后的吶喊再次吸引人們的眼球。他們執(zhí)行一個代號為“快閃”的運動,也是“玖零行動”中的一環(huán),在“五、四、三、二、一”倒數(shù)計時后,齊齊定格不動,隨即年輕人們脫去身上的衣服,露出寫著“攻無不克”的制服,并大聲喊:“90后李寧,我們的力量可以改變世界。”話音一落,所有人都四散開去,留下議論紛紛的人們。

        這就是李寧精心策劃的持續(xù)5分鐘的“玖零行動”事件營銷。據(jù)了解,作為北京奧運會兩個標志性場館,鳥巢、水立方的賽后運營及商業(yè)資源開發(fā),一直是公眾關注的焦點。水立方外墻并未開發(fā)成商業(yè)廣告載體,暫時也不會考慮這方面的要求。被譽為川劇變臉的李寧的新LOGO亮相著實是前無古人之舉。業(yè)內(nèi)人士認為,這場行動無論在李寧品牌重塑的道路上,還是我國體育品牌營銷發(fā)展史上,都具有“路標”式的意義。當天晚上,李寧本人也攜同好友一起見證了這一時刻。連續(xù)三天在水立方上演的“玖零行動”事件并沒有戛然而止,接踵而至是西單大悅城、三里屯Village、建外SOHO、后海等京城各大潮流圣地都相繼沿用了這一行動。而后,這場創(chuàng)新風暴還會刮到全國各大城市中。

        目前,利用紙媒、互聯(lián)網(wǎng)、電視等手段發(fā)揮品牌傳播已是企業(yè)的家常便飯。而利用高科技建筑“水立方”作為新媒體傳播平臺,這一舉動卻讓人不禁嘖嘖稱奇,實在出乎意料。這一品牌傳播中的創(chuàng)意才是“玖零行動”的核心,張小巖認為,通過這樣的夠炫、夠酷的活動,李寧將“勇于創(chuàng)新,敢于行動”這一品牌精神傳遞給消費者,使其在消費者中得以消化吸收。在吸引眼球同時,取得良好的傳播效果。

        國際化征程

        長久以來,李寧在市場定位上一直處于“夾心層”,上有耐克、阿迪達斯等國際大牌,下有安踏、361度等民族品牌。安踏和361度的市場定位一直很清晰,價位要比李寧便宜很多。這對李寧穩(wěn)固二、三線市場頗為不利。世界品牌實驗室今年4月底公布的2010年“中國500最具價值品牌”報告中,李寧以127.34億元的品牌價值,成為體育用品的領頭羊。除了數(shù)據(jù)方面的支撐,市場上,消費者對國產(chǎn)品牌的認知度也明顯上升,業(yè)內(nèi)均認為民族品牌到了開拓海外市場的最佳時機。而且李寧正進入一個飛速發(fā)展的黃金期,走上國際化征程似乎也是必然之舉。值得一提的是,在2009年李寧的中國市場銷售額超過阿迪達斯,位居第二。這也給了李寧國際化征程的信心。此次李寧品牌重塑源自三年前的一次決策。2007年,張自勇審視著公司面臨的機遇和挑戰(zhàn),認為李寧品牌必須順勢主動求變、全面升級。經(jīng)過3年的淬煉,終于啟動。

        首先是價格與國際品牌“接軌”,據(jù)張小巖介紹,李寧的部分產(chǎn)品價格已經(jīng)上漲。在今年第四季度的訂貨會上,李寧產(chǎn)品的平均單價鞋類上漲了7%,服裝上漲超過10%。這是李寧公司有意識地把中高檔價位的產(chǎn)品的結構比重提升而帶來的變化。在本次品牌重塑之后,李寧品牌將正式在一線城市推出,與耐克等國際品牌展開正面爭奪。借著品牌重塑的契機,李寧公司還進行了深入的組織性重塑,包括運動品類規(guī)劃、生意區(qū)域劃分、產(chǎn)品研發(fā)設計等,都進行了系統(tǒng)性的升級。開發(fā)了富有特色的新產(chǎn)品系列,有針對運動者的頂級裝備系列、具有多場合功能的都市輕運動系列、體現(xiàn)品牌資產(chǎn)的全橙全能系列以及邀約國內(nèi)外新銳藝術家合作的跨界設計系列。

        對于志在全球范圍與耐克、阿迪達斯等國際品牌爭奪市場份額的李寧公司而言,尋找一個面向國外市場的在線銷售渠道是個不錯的選擇。在換標后的一個月,李寧公司宣布與全球最大的電子商務平臺eBay合作。據(jù)了解,李寧eBay網(wǎng)店首先在 eBay澳大利亞站點和英國站點上線,李寧的產(chǎn)品通過這個平臺銷往海外。李寧公司表示,eBay豐富的跨國交易經(jīng)驗,以及全球超過3億的注冊用戶對其迅速開拓海外市場和提升品牌知名度都有很大影響。

        作為生在中國、長在中國的本土體育品牌,李寧一直在不斷追求中進步。此次品牌重塑也讓李寧品牌再次精神煥發(fā)、充滿活力,全面新貌的李寧品牌,更加具有與世界先進體育品牌競爭的實力。張志勇描繪著心中這樣的一副畫面:我們要建立品牌的個性,讓我們的品牌真正成為消費者心目中一個真正情感溢價的品牌,成為一個時尚、酷并具備全球視野的國際品牌。

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