借助SNS的口碑營銷是一個(gè)低成本，高轉(zhuǎn)換率的推廣方式，隨著SNS的不斷創(chuàng)新，口碑營銷的形式也會(huì)有所突破，只要我們把每一個(gè)常見的方法，做到了極致，都能成為非常棒的營銷手段

可以說，2009年是社交網(wǎng)站病毒營銷的起點(diǎn)，以人人網(wǎng)和開心網(wǎng)為突出代表的SNS網(wǎng)站異軍突起，眾多知名企業(yè)客戶紛紛入駐SNS進(jìn)行口碑營銷。從口碑營銷的5T角度分析， SNS滿足了口碑營銷的條件:人際關(guān)系設(shè)計(jì)架構(gòu)、利于口碑傳播的組件、龐大的活躍用戶、真實(shí)有效的話題、主動(dòng)參與的行為習(xí)慣、有效的跟蹤手段等等，這使得SNS成為了眾多客戶選擇口碑營銷的陣營。那么，如何更有效地利用SNS讓口碑營銷更透徹，讓“病毒”傳播更迅速?

選擇環(huán)境

首先根據(jù)產(chǎn)品定位選擇一個(gè)與之相匹配的SNS是至關(guān)重要的，這既利于精準(zhǔn)傳播，又減少了傳播中的阻礙，也為“病毒”傳播提供了良好的環(huán)境。那么在選擇之前就要深入了解SNS，了解SNS用戶成分、心理特征和行為特征，以指導(dǎo)正確的選擇和后續(xù)“病毒”的制作與傳播。

權(quán)威報(bào)告

權(quán)威報(bào)告是獲得數(shù)據(jù)最快捷的方式，同時(shí)也保證了數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，我們可通過互聯(lián)網(wǎng)權(quán)威研究機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢、CNNIC、尼爾森等獲得，將其數(shù)據(jù)進(jìn)行整理，篩選作為基礎(chǔ)的參考數(shù)據(jù)。

入駐體驗(yàn)

有了基礎(chǔ)的參考數(shù)據(jù)之后，還要要親身注冊SNS賬號(hào)，去印證數(shù)據(jù)的可參考程度。登錄SNS賬號(hào)，首先，通過用戶高級(jí)搜索，進(jìn)行抽樣調(diào)查，觀察用戶的年齡段。例如可選擇自己曾經(jīng)就讀的大學(xué)或高中，通過入學(xué)年份作為篩選條件，觀察用戶最早和最晚的入學(xué)時(shí)間，來估算現(xiàn)階段SNS的年齡層，并記錄這段時(shí)間內(nèi)的總?cè)藬?shù)，再通過各個(gè)入學(xué)時(shí)間的人數(shù)在總數(shù)的占比，估算出每個(gè)年齡的占比情況，最終獲得此SNS網(wǎng)站的各年齡分布情況。那么用戶的性別、地區(qū)分布等都可通過高級(jí)搜索里的篩選獲得。

其次，想了解用戶的心理特征和行為特征可通過觀察好友使用的組件的頻繁度，也可直接通過組件的使用程度觀察用戶的心理特征和行為習(xí)慣。另外一種辦法就是通過一些公開個(gè)人主頁的活躍用戶調(diào)查，觀察他們使用頻率較高的一些組件，和關(guān)注信息內(nèi)容的傾向性，為后期的“病毒”傳播獲得最真實(shí)的依據(jù)。

深入對話

通過親身入駐體驗(yàn)結(jié)束后，個(gè)人的主觀判斷和權(quán)威數(shù)據(jù)的結(jié)合，也許就已經(jīng)得出答案，再通過與SNS資深用戶的直接對話，獲得一手信息，能夠再次幫助你甄別答案，做出最后的選擇。在與SNS資深用戶對話之前，根據(jù)所要獲得的信息，進(jìn)行采訪提綱設(shè)計(jì)，盡量以主觀題為主。采訪中，盡量多聽，少說，多記。采訪結(jié)束后，將獲得的一手信息、親身觀察的結(jié)論和權(quán)威數(shù)據(jù)進(jìn)行比對整合，得出較真實(shí)的SNS用戶現(xiàn)狀特點(diǎn)，進(jìn)而為產(chǎn)品選擇一個(gè)最佳的SNS平臺(tái)。

例如三星摩天手機(jī)在選擇SNS作為口碑傳播方式之前，對幾個(gè)網(wǎng)站進(jìn)行深入了解和數(shù)據(jù)對比。首先，摩天手機(jī)社交功能凸顯，內(nèi)置最流行的SNS網(wǎng)絡(luò)——人人網(wǎng)、開心網(wǎng)，支持多程序運(yùn)行，可以邊聊QQ邊做其他事情;320萬像素的拍攝功能，隨時(shí)拍照上傳，這種時(shí)尚互動(dòng)的產(chǎn)品優(yōu)勢與人人網(wǎng)目標(biāo)群體熱愛互聯(lián)網(wǎng)、擁有自己的“圈子”、實(shí)時(shí)溝通的生活方式契合在一起，達(dá)到了高度統(tǒng)一。其次，三星摩天產(chǎn)品的價(jià)格定位與人人網(wǎng)以學(xué)生群體為主要用戶不謀而合。再次，三星摩天的“真我”傳播主題與人人網(wǎng)的“真實(shí)”社交網(wǎng)絡(luò)定位相吻合，因此在人人網(wǎng)的SNS病毒傳播大戰(zhàn)一觸即發(fā)。

制造 “病毒”

SNS用戶基于娛樂的需求關(guān)注圖片、視頻、游戲、活動(dòng)等信息，基于情感的訴求關(guān)注同學(xué)，好友的動(dòng)態(tài)信息，這就是我們在設(shè)計(jì)“病毒”時(shí)要充分考慮的特性。另外，SNS是基于熟人群體間的口碑傳播，在設(shè)計(jì)病毒時(shí)，需要考慮兩種角色:傳播人和接收人(接收人同時(shí)也是下一輪的傳播人)，要使傳播人和接收人都自發(fā)去傳播，才能達(dá)到病毒式營銷的效果，主要需要滿足以下幾個(gè)條件:

首先對于傳播人:

1.要很快地熟知這個(gè)病毒，理解其中的樂趣和情感;

2.很清楚地知道傳播這個(gè)病毒可以給自己帶來好處(如共鳴和友誼)，或者不傳播會(huì)讓自己不安;

3.傳播這個(gè)病毒帶來的好處或效果大于其他傳播方式付出的努力。

其次對于接收人:

1.看到好友的分享、邀請后，覺得有價(jià)值進(jìn)一步了解這個(gè)病毒;

2.掌握了這個(gè)病毒所必須的基礎(chǔ)知識(shí)，能夠很快地認(rèn)識(shí)和理解這個(gè)病毒的樂趣;

3.對于病毒傳播人有足夠信任或尊重，并且覺得值得花時(shí)間。

一個(gè)病毒需要滿足上面的條件才可以順利地傳播開來。因此，我們在設(shè)計(jì)SNS的病毒時(shí)要想到:這個(gè)病毒是否是淺顯易懂的，有價(jià)值的，能夠獲得情感共鳴的，是好友常關(guān)注的，并且是很容易做得到的。

選擇主體

設(shè)計(jì)出適合SNS用戶的病毒后，接下來就是要確定病毒的傳播體了，即把這個(gè)病毒以一個(gè)什么樣的身份傳播出去。我們根據(jù)SNS用戶群體的特點(diǎn)，可以選擇以下的傳播體進(jìn)行包裝:

免費(fèi)服務(wù)。免費(fèi)的資源在無論何時(shí)都會(huì)引起大家的關(guān)注和自發(fā)的傳播，例如SNS里時(shí)常會(huì)有人上傳肯德基的免費(fèi)券到相冊里，正是這種免費(fèi)的優(yōu)惠券再結(jié)合網(wǎng)友對相冊的高關(guān)注度，使得這種營銷方式屢試不爽，一次又一次地分享與轉(zhuǎn)帖。

美好祝福。SNS是以人際關(guān)系為核心的網(wǎng)絡(luò)，更重視情感祝福，可以在一些重要節(jié)日到來之際，將產(chǎn)品與禮物進(jìn)行結(jié)合，網(wǎng)友會(huì)自發(fā)選擇禮物送給好友。

有趣測試。SNS永遠(yuǎn)不乏娛樂，人們登陸SNS大多尋求快樂，因此借助有趣的測試，進(jìn)行產(chǎn)品的植入，即可在娛樂的同時(shí)對產(chǎn)品有初步的認(rèn)知。

實(shí)用資料。實(shí)用資料是大家常見的病毒式傳播體。在人人網(wǎng)，開心網(wǎng)中，學(xué)生，白領(lǐng)，大多都會(huì)用到PPT和WORD，使用技巧足以吸引他們分享、轉(zhuǎn)帖和收藏，因此可在PPT、WORD使用技巧的講解過程中進(jìn)行植入，使其自然地成為了傳播體的一份子。

爭議討論。SNS用戶善于發(fā)表言論、敢于表達(dá)自己的觀點(diǎn)，因此爭議性的話題容易引起關(guān)注和討論，使得話題更容易進(jìn)行傳播。

在線邀請。在SNS的傳播中，在線邀請是一種重要的傳播體，如邀請注冊，邀請好友一起玩游戲，邀請好友一起加入活動(dòng)等，這種形式讓產(chǎn)品自然成為了口碑營銷傳播中的主體。三星摩天在SNS的病毒傳播體設(shè)計(jì)時(shí)，充分考慮到這一點(diǎn)，打造真我學(xué)堂體驗(yàn)活動(dòng)，利用了“主我”與“客我”之間的差異，網(wǎng)友關(guān)心自我評(píng)價(jià)和對方評(píng)價(jià)的差異，關(guān)心客觀的評(píng)價(jià)結(jié)果的好奇心理，設(shè)計(jì)了輕松、簡單的活動(dòng)頁面，用獎(jiǎng)品鼓勵(lì)好友間的邀請，獲得了大量用戶的參與。

有趣圖片。有趣的視頻和圖片是SNS網(wǎng)站上被轉(zhuǎn)載和分享得最多的兩種傳播體，因此可原創(chuàng)也可利用電影素材重新剪輯配音等等，總之，只要能引起共鳴就是一個(gè)好的傳播體。

選準(zhǔn)對象

在傳播體確定以后就要開始尋找傳播對象，在SNS中選擇合適的傳播對象，對整個(gè)病毒式營銷的效果起著非常重要的作用。

SNS中的傳播對象主要有以下幾種類型:

1.有影響力的對象，如公共主頁的明星、名人。明星、名人在SNS中都擁有眾多粉絲，他們時(shí)刻關(guān)注其動(dòng)態(tài)，并渴望通過這種方式與明星，名人進(jìn)行交流，因此借助他們的力量可以讓病毒不斷擴(kuò)散，形成從高到低的傳播效果。

2.易于傳播的對象，如開心網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)紅人，人人網(wǎng)的分享達(dá)人。網(wǎng)絡(luò)紅人，分享達(dá)人是SNS活躍用戶，因此可根據(jù)他們平時(shí)分享的主要方向與其產(chǎn)品進(jìn)行匹配，選擇合適的傳播對象，通過他們讓病毒在同類圈子中傳播的更加廣泛。

維持活力

要讓“病毒”的影響力更大，除了上面四個(gè)步驟之外，需要為病毒傳播設(shè)計(jì)一個(gè)行之有效的升級(jí)策略和創(chuàng)造一個(gè)走出SNS平臺(tái)的機(jī)會(huì)，以維護(hù)病毒的活力。

設(shè)計(jì)有效升級(jí)策略。任何一種病毒都有它自己的生命周期。一種新病毒的產(chǎn)生，剛開始會(huì)因?yàn)槠鋬?yōu)秀的創(chuàng)意而廣受歡迎和追逐，但很快用戶就會(huì)感到厭倦。如果不在用戶厭倦前進(jìn)行及時(shí)的升級(jí)和更新，這些受病毒感染的用戶就會(huì)慢慢流失。因此，在“病毒”傳播體的制造時(shí)，設(shè)計(jì)有效的升級(jí)策略，例如，可設(shè)計(jì)成連載的形式等等。

利用大眾媒體造勢。病毒的傳播雖然是通過SNS里的人際渠道，但病毒影響力和輻射范圍的擴(kuò)散還是大眾媒體傳播高效。無論再好的病毒傳播策劃也僅是策劃，也很難設(shè)置有效的競爭壁壘，因此要在短時(shí)間內(nèi)營造病毒傳播的輿論氛圍，大眾媒體是一個(gè)最有效的工具。適時(shí)的借助大眾媒體的力量，讓“病毒”走出SNS，擴(kuò)大“病毒”的影響力。

借助SNS的口碑營銷是一個(gè)低成本，高轉(zhuǎn)換率的推廣方式，隨著SNS的不斷創(chuàng)新，口碑營銷的形式也會(huì)有所突破，只要我們把每一個(gè)常見的方法，做到了極致，都能成為非常棒的營銷手段。

作者系靈思傳播數(shù)字營銷中心客戶代表