其實(shí)，公共關(guān)系對(duì)講真話的遵守還需要社會(huì)各方的共同努力。對(duì)于一個(gè)始終在商業(yè)與道德邊緣上行走的行業(yè)，其所要遵循的道德底線就是保證信息傳播的真實(shí)性，只有如此才能降低于己于人的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)

100多年前，公共關(guān)系創(chuàng)始人艾維·李提出了“說(shuō)真話、講實(shí)情”的主張，隨后，他將這一理念貫穿至第一個(gè)行業(yè)宣言中。然而，在商業(yè)利益的趨勢(shì)下，道德被人為操縱，公關(guān)行業(yè)的核心價(jià)值遭遇沖擊。就當(dāng)我們漸行漸遠(yuǎn)時(shí)，對(duì)“講真話”的倡導(dǎo)，將讓我們告別浮躁，回歸行業(yè)本質(zhì)。

走出誤區(qū) 警鐘長(zhǎng)鳴

如今，企業(yè)進(jìn)入“公關(guān)化生存”早已是不爭(zhēng)的事實(shí)，但這并非意味我們可以借助公共力量劍走偏鋒，一步登天。事實(shí)上，公共關(guān)系有著自己不可逾越的道德底線和恪守一生的工作理念，但是至今依舊有人無(wú)法厘清這門(mén)經(jīng)過(guò)了百年積淀的學(xué)問(wèn)的真實(shí)本質(zhì)，反而將其與“虛假傳播”、“輿論操控”扯上了關(guān)系。

從13年前在上海電視臺(tái)水下“閉氣2小時(shí)22分”的獵奇節(jié)目，再到后來(lái)的做客湖南衛(wèi)視、鳳凰衛(wèi)視大談道教淵源文化，傳授養(yǎng)生之道，最后至著名綜合新聞?lì)愔芸赌戏饺宋铩返姆饷嫒宋?，“李一”幾乎是伴隨著媒體一路成長(zhǎng)，也漸漸被畫(huà)上了神的光環(huán)。這很難說(shuō)是誰(shuí)有意為之，因?yàn)榧词故菭I(yíng)銷(xiāo)大師想要和媒體配合得如此合轍壓韻，也是非常困難的事情。自認(rèn)為媒體從未想過(guò)去追究他的真實(shí)背景，這位“神仙道長(zhǎng)”也就半推半就地附和著。誰(shuí)也沒(méi)有想到，最近一段時(shí)間以來(lái)，媒體卻將筆鋒對(duì)準(zhǔn)了這位“養(yǎng)生大師”，瘋狂曝光其履歷造假，虛假宣傳。最近幾年，中國(guó)社會(huì)不斷涌現(xiàn)“傳奇人物”，在他們紅極一時(shí)的時(shí)候，媒體又將他們推向深淵，目的只是為了賺取眼球、謀求生存。

今年6月上旬，國(guó)家廣電總局發(fā)文直指地方衛(wèi)視存在 “弄虛作假、低俗炒作、混淆是非、誤導(dǎo)觀眾”等問(wèn)題。為了追求收視率，迎合受眾口味，江蘇衛(wèi)視的一檔婚戀節(jié)目《非誠(chéng)勿擾》可以說(shuō)做到了登峰造極，還炒作出了眾多的話題人物?？梢钥隙ǖ氖牵襟w已經(jīng)把追求利益最大化作為了生存法則。

如果就連擔(dān)綱“話語(yǔ)權(quán)威”角色，處于“信息供給”上游位置的傳統(tǒng)媒體也會(huì)為了追求經(jīng)濟(jì)利益而同流合污，那么深處在這樣一個(gè)大的傳播環(huán)境之下的公關(guān)行業(yè)，為了能夠迎合大眾媒體的需求，更是不惜在話題策劃、輿論導(dǎo)向等方面鋌而走險(xiǎn)。

“公關(guān)=炒作”的現(xiàn)狀早已讓業(yè)內(nèi)深感惋惜。所以我們更應(yīng)該警鐘長(zhǎng)鳴——講真話始終是公共關(guān)系最基本的工作原理和職業(yè)道德。對(duì)此，中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)陳向陽(yáng)強(qiáng)調(diào):“在實(shí)踐中，很多人過(guò)度強(qiáng)調(diào)技術(shù)領(lǐng)先卻忽視了信息的內(nèi)容的真實(shí)可信，不管使用何種信息傳播手段，其內(nèi)容都必須是真實(shí)可信的，否則就是造謠做假，違背職業(yè)準(zhǔn)則?！?/p>

(小標(biāo))門(mén)戶開(kāi)放 真誠(chéng)透明

在公共關(guān)系創(chuàng)始人艾維?李看來(lái)，一個(gè)組織要獲得良好的形象和聲譽(yù)，得到公眾的理解和信任，必須要把真實(shí)情況披露于世。為何講真話能歷經(jīng)時(shí)代的考驗(yàn)而最終成為立業(yè)之本呢?其實(shí)，就在講真話時(shí)代到來(lái)之前，公共關(guān)系經(jīng)歷了一段黑暗陰晦的時(shí)期，人們肆意地炮制新聞，愚弄公眾，給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)重創(chuàng)，而企業(yè)以此建立的帝國(guó)大廈也在一夜間轟然倒塌。

今年，“剎車(chē)門(mén)”事件把日本汽車(chē)制造商——豐田這個(gè)巨無(wú)霸推向了“風(fēng)暴中心”。借題發(fā)揮也好、各種較量也罷，豐田遭遇了史無(wú)前例的品牌危機(jī)。隨后，它用盡了產(chǎn)品召回、接受索賠、延長(zhǎng)質(zhì)保、總裁滅火等等招數(shù)后。本以為這次大規(guī)模的召回之后，豐田就會(huì)沉寂一段時(shí)間，然而，我們看到豐田發(fā)起了一次又一次的召回，并以鐵的事實(shí)向公眾傳播豐田透明、誠(chéng)懇的企業(yè)文化，而只有這樣的企業(yè)才會(huì)走的更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的。

當(dāng)下，無(wú)數(shù)企業(yè)都不約而同地從封閉的“象牙塔”逐漸轉(zhuǎn)向透明的“玻璃屋”，施行“門(mén)戶開(kāi)放”政策，力圖打造自己真誠(chéng)、正直的企業(yè)形象。正是于此，才有了無(wú)數(shù)流傳千古的公關(guān)案例。事實(shí)上，公關(guān)傳播不等同于一般意義上的事實(shí)呈現(xiàn)，它既具有對(duì)媒體發(fā)展推進(jìn)的價(jià)值，還具有保護(hù)企業(yè)合理競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)值。然而，仍舊有一些公關(guān)公司抗拒不了金錢(qián)的誘惑，最終成為違背商業(yè)道德的“替罪羊”。

四年前，在奇虎和CNNIC的那場(chǎng)你來(lái)我往的“流氓軟件”口水戰(zhàn)中，有兩家公關(guān)公司被牽連出來(lái)。在被媒體曝光與橫行肆虐的網(wǎng)絡(luò)病毒有染之后，奇虎發(fā)布嚴(yán)正聲明稱(chēng)《殺毒廠商自唱雙簧 反流氓軟件被揭底牌》的文章是公關(guān)公司受其背后利益集團(tuán)的指使，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)版面的方法進(jìn)行大肆傳播，混淆視聽(tīng)，妄圖誣蔑。在這場(chǎng)口水戰(zhàn)中，到底誰(shuí)是誰(shuí)非?我們無(wú)從定論，但它卻昭示出一個(gè)道理:重視公眾利益，尊重新聞事實(shí)永遠(yuǎn)都是不可逆轉(zhuǎn)的潮流。

靈思傳播機(jī)構(gòu)副總裁錢(qián)為家告訴記者:“傳播需要以真實(shí)的資訊為基礎(chǔ)，否則容易給當(dāng)事方制造危機(jī)，尤其是在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，每個(gè)人都是潛在的‘記者’，稍有不慎就會(huì)面臨風(fēng)險(xiǎn)管理的問(wèn)題?！?/p>

(小標(biāo))危機(jī)之下 尊重事實(shí)

當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)來(lái)臨時(shí)，是否尊重事實(shí)，將會(huì)把企業(yè)引領(lǐng)至不同境地。2008年，東航云南分公司18架航班在正常的飛行途中“集體返航”，千余名旅客滯留機(jī)場(chǎng)。關(guān)于返航原因，東航官方起先對(duì)外稱(chēng)“天氣原因所致”。然而，不久有消息曝出，“返航”的真正原因是飛行員與公司之間的勞資糾紛。而在當(dāng)時(shí)，東航仍然堅(jiān)稱(chēng)返航為天氣原因所致，并就此事對(duì)外界道歉。一周后，迫于各種壓力，東航才道出“事實(shí)”真相，表示返航事件存在人為因素，已對(duì)涉嫌當(dāng)事人實(shí)施停飛和調(diào)查處理。隨后，鋪天蓋地的指責(zé)與批評(píng)涌向東航，令其信譽(yù)度大降。

新勢(shì)整合傳播機(jī)構(gòu)副總裁王豐斌認(rèn)為，在企業(yè)面對(duì)危機(jī)時(shí)，要尊重事實(shí)，坦誠(chéng)面對(duì)，因?yàn)闆](méi)有什么比隱瞞和猜測(cè)更可怕，這可能會(huì)招致流言、恐慌、信任危機(jī)等問(wèn)題。

去年，央視3.15晚會(huì)曾經(jīng)揭露了垃圾短信的來(lái)源，稱(chēng)分眾無(wú)線傳媒技術(shù)有限公司掌握了中國(guó)一半的手機(jī)用戶信息，其中僅鄭州分眾無(wú)線傳媒技術(shù)有限公司的短信日發(fā)量就達(dá)2億條。然而，分眾傳媒的一位女性副總裁卻對(duì)外界矢口否認(rèn)，此舉造成的直接后果就是分眾股價(jià)大幅下跌26.59%。直到5天后，分眾傳媒主席江南春才承認(rèn)旗下公司未經(jīng)用戶許可濫發(fā)短信，這才使得分眾傳媒慢慢從口誅筆伐中走了出來(lái)。

可以說(shuō)，講真話是企業(yè)處理危機(jī)的基本法則和底線。宣亞國(guó)際傳播集團(tuán)總裁張秀兵指出，“危機(jī)時(shí)刻正是企業(yè)聲譽(yù)遭受巨大考驗(yàn)之時(shí)，編造事實(shí)雖有可能蒙蔽一時(shí)，但真相終會(huì)大白于天下。企業(yè)的正確態(tài)度應(yīng)是勇于擔(dān)當(dāng)，只有這樣才會(huì)贏得消費(fèi)者的長(zhǎng)久支持和信任。”

為了打擊中國(guó)市場(chǎng)上的盜版軟件，2008年10月21日，微軟公司啟動(dòng)了Windows XP專(zhuān)業(yè)版及Office的正版驗(yàn)證計(jì)劃。根據(jù)計(jì)劃，安裝了盜版Windows XP專(zhuān)業(yè)版的電腦將被強(qiáng)行每小時(shí)“黑屏”一次，而Office的菜單欄也將被添加“不是正版”的標(biāo)記。一時(shí)間，各種污蔑和辱罵鋪天蓋地而來(lái)。10月22日，微軟就黑屏反盜版驗(yàn)證計(jì)劃進(jìn)行了解釋說(shuō)明，強(qiáng)調(diào)該計(jì)劃是為了幫助用戶甄別自己使用的系統(tǒng)和軟件是否為正版，公司不會(huì)以任何形式獲取用戶個(gè)人信息。次日，微軟發(fā)布正式的公開(kāi)信，再次說(shuō)明有關(guān)黑屏方案的詳細(xì)情況。

“凡是敢于正視現(xiàn)實(shí)的企業(yè)或個(gè)人，公眾是可以寬恕他們的問(wèn)題的，這就是為什么有時(shí)候，當(dāng)一個(gè)企業(yè)面臨大危機(jī)的時(shí)候還能起死回生?！彼{(lán)色光標(biāo)公共關(guān)系機(jī)構(gòu)副總裁陳陽(yáng)說(shuō)。

(小標(biāo))平衡道術(shù) 重視策略

雖然講真話是公關(guān)策劃和新聞傳播的基本原則，不過(guò)，即便是真實(shí)再現(xiàn)一個(gè)新聞事件，也需要我們用一定的包裝來(lái)呈現(xiàn)，否則也只能歸于石沉大海的宿命。

8月15日，衛(wèi)生部公布“未檢出圣元奶粉含禁用外源性性激素”，這樣一個(gè)結(jié)果本可以還企業(yè)以清白，然而卻讓消費(fèi)者更加疑慮重重，他們不僅懷疑圣元的產(chǎn)品質(zhì)量，甚至還殃及全部的國(guó)產(chǎn)奶粉品牌。究其原因在于圣元奶粉沒(méi)有利用“事實(shí)”這一利武器，更讓人發(fā)指的是，其還接二連三陷入傳播虛假信息的泥濘中，圣元奶粉通過(guò)某網(wǎng)站發(fā)布的軟文，被細(xì)心網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)是其在故意攪渾水。隨后，圣元奶粉又因擅自篡改奶源地信息遭受了媒體及公眾的強(qiáng)烈譴責(zé)?？傊魏我患移髽I(yè)只要拋開(kāi)重事實(shí)、講真話這一傳播的基本原則，最終也只能是竹籃打水一場(chǎng)空。對(duì)于公關(guān)行業(yè)而言，我們又如何才能在職業(yè)規(guī)范、客戶需求、行業(yè)困境的夾層中找到生存的法則呢?

陳向陽(yáng)表示:“解決問(wèn)題的關(guān)鍵在于我們能否在‘道’與‘術(shù)’中找到一個(gè)平衡，構(gòu)建出一種誠(chéng)實(shí)無(wú)欺的溝通關(guān)系。公共關(guān)系是一門(mén)說(shuō)服的藝術(shù)，我們要把握好兩個(gè)技巧，一是在內(nèi)容編排上符合受眾的閱讀習(xí)慣，保護(hù)公眾及社會(huì)利益;二是所采取的策略方法本身就是一種公關(guān)智慧的體現(xiàn)，不僅要向新聞界提供真實(shí)準(zhǔn)確的信息，而且還要有效傳播和溝通企業(yè)的訴求?！?/p>

9月9日，繼中國(guó)富豪陳光標(biāo)宣布“裸捐”后，愛(ài)國(guó)者總裁馮軍在其微博上表示將捐出全部個(gè)人財(cái)產(chǎn)，在相隔幾個(gè)小時(shí)后，一家公關(guān)公司發(fā)布了相關(guān)的新聞稿件。也許愛(ài)國(guó)者沒(méi)有預(yù)料到這一基于事實(shí)的傳播行為同樣會(huì)受到媒體的質(zhì)疑，而馮軍本人的回答更是越描越黑?！拔抑皇前l(fā)了一條微博而已，這只是我一個(gè)正常的感恩行為，不希望用它來(lái)吸引眼球?！?/p>

對(duì)此，錢(qián)為家認(rèn)為，公關(guān)顧問(wèn)特別需要運(yùn)用不同的戰(zhàn)略思維，創(chuàng)意呈現(xiàn)來(lái)整合社會(huì)和客戶的整體利益，凸顯真實(shí)信息背后的重要意義，比如用真實(shí)的數(shù)字，不同的觀點(diǎn)更能把真實(shí)面相提煉出來(lái)，更能夠凸顯重要的議題，只有這樣才能最大程度地展示客戶的良好風(fēng)貌。

(小標(biāo))回歸本質(zhì) 持久發(fā)展

據(jù)悉，越來(lái)越多的公關(guān)公司介入到新媒體業(yè)務(wù)中，但是由于在網(wǎng)絡(luò)傳播中不守正道，惡意攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、愚弄公眾等現(xiàn)象頻繁曝光。

也許，誰(shuí)也想不到在百度“魔獸貼吧”里，一個(gè)名為《賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯》，內(nèi)容為“RT”兩個(gè)字母的帖子，僅用了5個(gè)小時(shí)間蓋起了今年夏天的第一座“20萬(wàn)層高樓”。在這場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)風(fēng)云即將退場(chǎng)的時(shí)候，出現(xiàn)了戲劇性的一幕，無(wú)數(shù)策劃人自稱(chēng)是“賈君鵬”的幕后操手，口品傳媒CEO黃亮華更是說(shuō)的頭頭是道。然而，這種愚弄網(wǎng)民情感，漠視品牌聲譽(yù)的行為，勢(shì)必會(huì)引火燒身。就在媒體長(zhǎng)槍短炮評(píng)論一番之后，網(wǎng)友躁動(dòng)的心漸漸平靜下來(lái)，他們一聲嘆息，拂袖而去。

事實(shí)上，講真話是公共關(guān)系理論的基礎(chǔ)部分。然而，越來(lái)越多的企業(yè)相信虛假傳播可以達(dá)到化腐朽為神奇，他們不惜歪曲是非，不惜損害公眾利益，終究會(huì)成為了違背商業(yè)道德的“替罪羊”。 對(duì)此，張秀兵在接受記者采訪時(shí)指出，作為公關(guān)公司，首先要在理念上與企業(yè)達(dá)成高度認(rèn)同，篩選出正反兩方面的案例進(jìn)行縱深分析和動(dòng)態(tài)分享，讓企業(yè)深刻認(rèn)識(shí)到“說(shuō)真話”對(duì)企業(yè)聲譽(yù)、可持續(xù)發(fā)展的意義和好處。最關(guān)鍵是在具體項(xiàng)目中，公勇于堅(jiān)守立場(chǎng)，善于交流溝通。當(dāng)然，在具體執(zhí)行時(shí)，公關(guān)公司應(yīng)展現(xiàn)出專(zhuān)業(yè)、創(chuàng)意和策略的力量，真正為企業(yè)帶來(lái)正向的、持久的品牌影響。

2009年12月，央視以《揭秘“網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)”》為題，報(bào)道了一個(gè)利用發(fā)帖方式制造網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)而牟利的產(chǎn)業(yè)鏈，指出其不僅進(jìn)行商業(yè)炒作，還熱衷于搞政治性質(zhì)的輿論造勢(shì)，引起無(wú)數(shù)網(wǎng)民和媒體對(duì)不良的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)現(xiàn)象進(jìn)行曝光追打。在網(wǎng)絡(luò)傳播方興未艾的今天，一些公司借助成百上千的馬甲混進(jìn)各大論壇、博客，通過(guò)發(fā)帖、轉(zhuǎn)載、跟帖等方式來(lái)達(dá)到品牌曝光的目的。然而，也正是復(fù)制者的大肆渲染，網(wǎng)絡(luò)輿論的日趨強(qiáng)大，讓太多的人把“炒作”和“公關(guān)”混為一談。誠(chéng)然，公關(guān)業(yè)需要回歸行業(yè)本質(zhì)。北京海天網(wǎng)聯(lián)公關(guān)顧問(wèn)有限公司總裁周元暉強(qiáng)調(diào):“公關(guān)行業(yè)要在充斥著猛料、虛假信息的媒體環(huán)境，特別是網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境中撐起一片潔凈的天空?！?/p>

其實(shí)，公共關(guān)系對(duì)講真話的遵守還需要社會(huì)各方的共同努力。對(duì)于一個(gè)始終是一個(gè)在商業(yè)與道德邊緣上行走的行業(yè)，其所要遵循的道德底線就是保證信息傳播的真實(shí)性，只有如此才能降低于己于人的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。

資料鏈接:

1906年，艾維?李向報(bào)界發(fā)表的《原則宣言》，其中明確提出了他“說(shuō)真話”的主張。同時(shí)，《原則宣言》還是現(xiàn)代公關(guān)行業(yè)的第一個(gè)宣言，明確了公關(guān)應(yīng)扮演的社會(huì)角色。其內(nèi)容為:

這不是一個(gè)秘密的新聞代理，我們的全部工作都是開(kāi)誠(chéng)布公的，旨在提供新聞。

這也不是一個(gè)廣告公司，如果你認(rèn)為我們的材料僅僅適合進(jìn)入你的辦公室，而不是向大眾傳播，請(qǐng)別使用。

我們務(wù)求講真話，及時(shí)為所受理的事件提供進(jìn)一步的資料，并為核對(duì)事實(shí)的記者提供熱情的幫助。

經(jīng)過(guò)調(diào)查后，我們會(huì)把完整的信息傳遞給對(duì)此感興趣的編輯，以便他們能發(fā)出代表各自立場(chǎng)的文章。

簡(jiǎn)而言之，我們代表企業(yè)和公共機(jī)構(gòu)，坦率并且公開(kāi)地向美利堅(jiān)合眾國(guó)的新聞界和公眾提供迅速、準(zhǔn)確的信息，這些信息包括公眾感到值得和有興趣知曉的相關(guān)議題。

企業(yè)和公共機(jī)構(gòu)發(fā)布了大量沒(méi)有新聞焦點(diǎn)的信息，盡管如此，讓公眾知曉此類(lèi)信息同樣重要，因?yàn)檫@符合企業(yè)和公共機(jī)構(gòu)的利益。

我們只發(fā)布真實(shí)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)馁Y料，樂(lè)意幫助編輯核查任何相關(guān)細(xì)節(jié)。而且我們將一直為您服務(wù)，使您獲得更加全面完整的信息。

中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)出臺(tái)了一系列規(guī)范職業(yè)行為的文件，如《公關(guān)從業(yè)人員行為準(zhǔn)則》、《公關(guān)咨詢服務(wù)規(guī)范》和《網(wǎng)絡(luò)公關(guān)服務(wù)規(guī)范》。其中，《網(wǎng)絡(luò)公關(guān)服務(wù)規(guī)范》第二十二條明確指出，公關(guān)業(yè)務(wù)應(yīng)自覺(jué)遵循行業(yè)自律公約，具體來(lái)說(shuō):

對(duì)客戶所發(fā)布內(nèi)容合法性進(jìn)行審核和約定，保證信息內(nèi)容及其傳播手段符合國(guó)家法律的有關(guān)規(guī)定;

保證信息內(nèi)容的完整性、真實(shí)性和準(zhǔn)確性，不提供任何與客戶實(shí)際情況或客觀事實(shí)明顯不符的內(nèi)容信息，不涉及政治敏感類(lèi)話題，以及國(guó)家敏感監(jiān)控的問(wèn)題;

不可以隱瞞事實(shí)真相或欺騙公眾，有責(zé)任及時(shí)糾正錯(cuò)誤的傳播信息;不能傳播任何不符合事實(shí)、夸大宣傳或有待確認(rèn)的信息;

不要從事任何不道德、不誠(chéng)實(shí)或有損他人尊嚴(yán)或信譽(yù)的傳播活動(dòng);要抵制各種欺騙客戶和公眾的信息傳播活動(dòng);

不提供任何形式的攻擊\\誹謗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息服務(wù);傳播素材不使用任何無(wú)合法版權(quán)的圖片\\視頻或言論;不對(duì)傳播效果指標(biāo)\\數(shù)值進(jìn)行任何技術(shù)\\人為非正常干預(yù)。