在許多本土企業(yè)的決策者看來，“上級”似乎成了企業(yè)危機公關(guān)的“尚方寶劍”

近幾個月來，“富士康”、“霸王”、“圣元”等本土企業(yè)遭遇了一系列聲譽危機，雖然經(jīng)過各方努力，這些危機已經(jīng)歸于平息，企業(yè)所蒙受的“不白之冤”也被洗清，但從危機公關(guān)的角度來看，仍有不少教訓(xùn)值得總結(jié)和反思。

毋庸諱言，本土企業(yè)大部分屬于“悶聲發(fā)大財”的類型，信奉“少說多做”的傳統(tǒng)價值觀。因此，他們對公共關(guān)系重要性的認(rèn)知普遍不足，相關(guān)的職能設(shè)置和工作起步較晚。就拿上述幾個案例來說，無論危機的起源是來自于企業(yè)自身的管理還是其產(chǎn)品的質(zhì)量安全問題，這些本土企業(yè)在危機公關(guān)的過程中都表現(xiàn)出了一個共同的缺陷:重視“唯上”，輕視“恤下”。在此，“上”是指上級領(lǐng)導(dǎo)和政府主管部門，“下”是指公眾、消費者、用戶等，而大眾傳媒在某種程度上充當(dāng)了“下”的代言人。

在危機爆發(fā)的初期，這些本土企業(yè)幾乎無一例外地表現(xiàn)出了極其強硬的態(tài)度，一方面發(fā)表措辭生硬的“聲明”，千方百計為自己“辯護”。盡管某些企業(yè)在危機公關(guān)的過程中使用了微博等最為先進的傳播渠道，但其所傳遞的信息仍然是以商業(yè)利益為中心，根本沒有顧及消費者和用戶的感受。值得注意的是，本土企業(yè)無論是在聲明、辯解，還是回應(yīng)、指責(zé)當(dāng)中，使用最為頻繁的是這樣一句話:“一切都要依據(jù)上級主管部門的鑒定”。在許多本土企業(yè)的決策者看來，“上級”似乎成了企業(yè)危機公關(guān)的“尚方寶劍”。

這不禁讓人想到了兩年前的“三鹿奶粉”事件，相關(guān)負(fù)責(zé)人把這場危機的根源歸結(jié)為“政治敏感性差，站位不高”。然而，“三鹿”的倒掉也并沒有讓一些本土企業(yè)警醒。這反映了起源于西方的公共關(guān)系在本土化的過程中，傳統(tǒng)文化中的一些負(fù)面因素把其演變成為一種庸俗的“借勢傳播”或“關(guān)系管理”。

從歷史上看，20世紀(jì)初公共關(guān)系在美國興起，正值改革的陣痛期和社會的轉(zhuǎn)型期，與當(dāng)時以公平與正義為主旨的“進步主義”的社會思潮相契合，同時又與新聞媒體以曝光揭丑為主題的“耙糞”運動有著密切關(guān)聯(lián)?！肮P(guān)之父”愛德華·巴內(nèi)斯之所以要創(chuàng)造出“公共關(guān)系”這個詞，就是因為“政治宣傳鼓動和商業(yè)營銷都無法體現(xiàn)出代表公共利益的‘公共性’”。他希望，公共關(guān)系的興起能夠促進社會各個群體在公共領(lǐng)域內(nèi)的溝通和交流，從而維護社會的公平與正義，促進各種社會關(guān)系的和諧發(fā)展。

當(dāng)前，防止公共關(guān)系本土化過程中出現(xiàn)的庸俗化，讓公共關(guān)系回歸“公共性”的本義，應(yīng)當(dāng)是中國公關(guān)界應(yīng)當(dāng)關(guān)注的首要問題。值得欣慰的是，一些本土企業(yè)的決策者已經(jīng)開始打破傳統(tǒng)的思維定勢，逐漸認(rèn)識到“公共性”的重要意義。8月中旬，圣元公司董事長發(fā)表的兩封言辭懇切的公開信便是這方面的典型范例。即便是在政府主管部門已經(jīng)為相關(guān)產(chǎn)品“正名”的情況下，圣元董事長仍然為自己給廣大消費者帶來的“驚擾”道歉，同時也反思了對媒體報道的認(rèn)識，充分肯定了媒體“社會公器”的職能。從其對媒體和公眾的誠懇態(tài)度來看，這兩封信的公關(guān)效果完全可以與2004年肯德基處理“蘇丹紅”危機時發(fā)表的那封公開信媲美。這也標(biāo)志著本土企業(yè)的公共關(guān)系實踐由“唯上”轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶粝隆?，登上了一個新的臺階。

清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長、教授、博士生導(dǎo)師，美國賓州大學(xué)博士