“我們需要一個(gè)Big idea”!

企業(yè)經(jīng)常會(huì)向Agency提出這樣的需求，并以此作為評(píng)價(jià)公關(guān)方案優(yōu)劣的關(guān)鍵標(biāo)尺;每個(gè)公關(guān)人也都有過(guò)為尋覓Big idea而徹夜不眠的經(jīng)歷。那么，Big idea是怎么產(chǎn)生的呢?Big idea源于“idea man”的靈光一現(xiàn)嗎?也許事實(shí)并非如此!

定題:方向比方法更重要

很多公關(guān)策劃人經(jīng)常會(huì)遇到如下的情形:在拿著放大鏡對(duì)RFP進(jìn)行字斟句酌的研究后，策劃團(tuán)隊(duì)按照標(biāo)準(zhǔn)程序?qū)δ繕?biāo)受眾展開深入調(diào)研，并敏銳地發(fā)現(xiàn)目標(biāo)受眾最具時(shí)代的特征和媒體關(guān)注力的行為習(xí)慣，帶著一種難以扼制的狂喜，策劃團(tuán)隊(duì)把企業(yè)需要傳遞的信息與之相結(jié)合，終于創(chuàng)造出一個(gè)具有突破性思維的PR Campaign。

Yes!I got it!

當(dāng)策劃團(tuán)隊(duì)躊躇滿懷，信心百倍地向客戶陳述完自己引以為傲的創(chuàng)意后，企業(yè)的老板發(fā)話了——“你們的創(chuàng)意不錯(cuò)，但這并不是我們現(xiàn)在最需要的東西!”

沮喪，是“絕妙創(chuàng)意”被打擊后的正常反應(yīng)，但這里并沒有客戶的錯(cuò)，企業(yè)只為有價(jià)值的創(chuàng)意買單。所以，Big idea的第一步是定題，找準(zhǔn)方向是贏得客戶的基礎(chǔ)。要把握客戶的脈搏，策劃團(tuán)隊(duì)要站在客戶的角度上問自己兩個(gè)問題——

Do you know me?

世界上沒有兩個(gè)一模一樣的企業(yè)，策劃團(tuán)隊(duì)要讓自己進(jìn)入客戶的角色，模擬客戶的業(yè)務(wù)情境和品牌情境，站在他的角度思考問題，才能準(zhǔn)確把握他的真實(shí)需求!(圖1、2)

Do you know my dream?

深入理解客戶之后，下一步就要準(zhǔn)確把握客戶期望達(dá)成的公關(guān)目標(biāo)。但糟糕的情況是，很多情況下公關(guān)人不一定能夠從客戶那里得到清晰而準(zhǔn)確的需求描述。

客戶在下Brief的時(shí)候，存在三種不同的境界。第一種境界，客戶只給出了“課題”，比如說(shuō)，“我們要對(duì)品牌進(jìn)行重新定位”;第二種境界，客戶給出了解決問題的“方向”，比如說(shuō)，“我們要讓品牌更年輕化”;第三種境界，客戶給出了準(zhǔn)確的“目標(biāo)”，比如說(shuō)，“我們要向品牌受眾傳遞‘活力、潮流、激情’的品牌個(gè)性?！?/p>

客戶給出的Brief越寬泛，策劃團(tuán)隊(duì)走錯(cuò)路的風(fēng)險(xiǎn)就越大。所以，在遇到前兩種brief的時(shí)候，公關(guān)人一定要根據(jù)對(duì)企業(yè)情境的模擬，把“課題”和“方向”轉(zhuǎn)化為具體的“目標(biāo)”，并就此與客戶溝通確認(rèn)，以把握客戶的真正需求。

特別需要注意的是，即使在客戶內(nèi)部對(duì)“需求”的認(rèn)知也不一定是統(tǒng)一而清晰的，所以找到關(guān)鍵決策人真實(shí)的需求才是我們找到Big idea的方向指針。

洞見:Big idea的土壤

有了正確的方向，往往只能保證能夠得到一個(gè)“Right idea”，而不能保證得到一個(gè)“Good idea”，絕妙的創(chuàng)意源于對(duì)目標(biāo)受眾的深刻洞察。

洞察的第一步是找到需要被洞察的人群。Stakeholder理論告訴我們?cè)谄髽I(yè)發(fā)展過(guò)程中，諸多的群體將對(duì)企業(yè)產(chǎn)生影響，那么如何從Stakeholder中挑出Key audience?

這時(shí)候你需要再一次化身阿凡達(dá)，把自己想象成企業(yè)的決策者，設(shè)身處地地思考企業(yè)當(dāng)前最關(guān)鍵的任務(wù)是什么?最需要突破的挑戰(zhàn)是什么?哪些人群對(duì)企業(yè)跨越這些挑戰(zhàn)產(chǎn)生最重大的影響?(圖3)

目標(biāo)受眾分析是公關(guān)策劃的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作，但遺憾的是大部分策劃中只有“掃描”，而沒有“洞察”。Key audience的基礎(chǔ)信息(Basic data)的掃描只是第一步，再深入一步的動(dòng)作是對(duì)他們的行為特征(Behavior character)進(jìn)行觀察和總結(jié)。但這還不是最有價(jià)值的內(nèi)容，我們需要結(jié)合基礎(chǔ)信息(Basic data)和行為特征(Behavior character)，連續(xù)追問三個(gè)WHY，才能找到產(chǎn)生這些現(xiàn)象最深層次的認(rèn)知、態(tài)度、動(dòng)機(jī)和價(jià)值觀。

在我們進(jìn)行Key audience洞察的過(guò)程中，最忌諱的是面面俱到的掃描式工作方法，這種做法通常的結(jié)果是得到一大堆“正確的廢話”，而無(wú)法找到擊中客戶內(nèi)心的洞見。正確的方法是“問題導(dǎo)向法”，在洞察工作的開端就把握“我們需要解決什么問題”，從這個(gè)問題出發(fā)開始追問——“他們關(guān)心這個(gè)問題嗎?”、“他們?yōu)槭裁搓P(guān)心(或不關(guān)心)?”、“他們?cè)谑裁辞榫跋聲?huì)關(guān)注這個(gè)問題(時(shí)間、地點(diǎn)、場(chǎng)合)?”、“他們從何種角度理解這個(gè)問題?”等等。

通過(guò)對(duì)一系列相關(guān)問題的回答，找到與我們需要解答課題緊密相關(guān)的Key audience洞察，這才是產(chǎn)生Big idea的土壤。需要提示的是，在進(jìn)行Key audience洞察的時(shí)候，一定不要忘記各種社會(huì)因素對(duì)其行為模式的影響。

創(chuàng)意:由小變大的魔法

Key audience洞察為idea的產(chǎn)生創(chuàng)作了豐富的營(yíng)養(yǎng)，下面就要進(jìn)入頭腦風(fēng)暴時(shí)間。跳躍的思維在一起碰撞的過(guò)程雖然看起來(lái)無(wú)章可循，但掌握一些基本的創(chuàng)意技巧，在“山窮水盡”的時(shí)候能夠“柳暗花明”。(圖4)

其實(shí)，我們并不缺少idea，我們?nèi)钡氖荁ig idea。沒有哪一個(gè)idea天生就是big的，但任何一個(gè)idea又都能變成big的，只需要把idea的三個(gè)核心要素進(jìn)行擴(kuò)展，就能表演把創(chuàng)意由小變大的“魔法”!

任何一個(gè)idea都需要講一個(gè)故事(Concept)，展開一場(chǎng)表現(xiàn)精彩故事的演出(Campaign)，以及保障演出順利完成的核心資源(Core resource)。把idea變成Big idea的過(guò)程就是讓這三個(gè)要素豐富化的過(guò)程。

·Concept的豐富化

概念的豐富化就是要把“玄奘取經(jīng)故事”變成一部《西游記》。

一種途徑是演繹模式，就是沿著“Core concept——Key message——Message house”的路徑，一步步延伸，把一個(gè)簡(jiǎn)單的創(chuàng)意概念一層層拆解、闡釋，并尋找生動(dòng)而具體的事實(shí)支撐，最終形成一個(gè)枝繁葉茂的概念體系，這就為Core concept的傳遞創(chuàng)造了豐富的素材。

另一種途徑是歸納模式，首先確定一個(gè)方向性主線，圍繞這條主線激發(fā)大量議題群，并通過(guò)對(duì)議題族群以及概念族群的討論和篩選，最后產(chǎn)生一個(gè)核心概念，這種模式形成的作品非常類似于文學(xué)作品中的《三言二拍》。

通過(guò)概念的豐富化，我們等等idea變得更有“內(nèi)涵”，下面就需要為故事的表達(dá)設(shè)計(jì)一場(chǎng)足夠有影響力的演出。

·Campaign的豐富化

成功的演出就要有“精彩的亮相”、“曲折的劇情”和“熱烈的氛圍”?！熬实牧料唷本褪且鶕?jù)新聞策劃原則，設(shè)計(jì)第一現(xiàn)場(chǎng)，作為整個(gè)campaign的高調(diào)啟動(dòng)和第一印象;“曲折的劇情”要求整個(gè)Campaign設(shè)置多個(gè)環(huán)節(jié)，拉長(zhǎng)戰(zhàn)線的同時(shí)創(chuàng)造更多的亮點(diǎn)記憶;“熱烈的氛圍”則是要激發(fā)核心受眾的廣泛參與，觸發(fā)意見領(lǐng)袖的評(píng)論熱情，把一個(gè)企業(yè)事件演繹成為一場(chǎng)公眾事件，。

·Core resource的豐富化

資源是完成一個(gè)Campaign的基本保障，但這只是資源應(yīng)用的第一層價(jià)值，要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)Big idea就要挖掘“core resource”的第二和第三層價(jià)值。

資源應(yīng)用的第二層價(jià)值是為campaign提供權(quán)威性背書，同樣的觀點(diǎn)，同樣的行動(dòng)，恰當(dāng)?shù)馁Y源應(yīng)用則能夠讓這些觀點(diǎn)和行動(dòng)更具有說(shuō)服力和公信力;而資源應(yīng)用最高層次的價(jià)值在于資源本身的“明星效應(yīng)”。有了媒體關(guān)注的資源參與，即使故事沒那么犀利，演出沒那么精彩，一樣可以引爆媒體的高度關(guān)注。

當(dāng)然，最成功的Big idea既要有好劇本，好導(dǎo)演，也需要好演員。

作者系智揚(yáng)公關(guān)客戶總監(jiān)